文化传承视域下“非遗”短视频传播模式与策略研究

摘要：目的：文章对短视频的特征进行分析，总结运用短视频进行传播的优点，为实现对非物质文化遗产的保护与传承提供一种全新的思路和合适的交流策略，将新的生命力与想象力融入无形文化的传承之中。在文化传承的过程中，无形的文化遗产更有活力。方法：在分析我国非物质文化遗产传承现状的基础上，结合文化传承视角下的非物质文化遗产短视频的传播特征，研究如何高效构建其传播机制。结果：非物质文化遗产的用户生成内容（UGC）与专业制作内容（PGC）能在短视频的传播链上建立起一种协同的生产关系，将UGC的广度与PGC的深度相融合，能满足多元化需求、实现体验式传播、鼓励公众参与，最终实现活态传承，有效强化“非遗”短视频的传播效果。在促进非物质文化遗产交流的策略上，既要利用好科技，又要适当地降低创意门槛；在实际操作中，应加强广大群众的参与和交流。结论：要更好地保存、发展我国的非物质文化遗产，需要更多青少年的参与。短视频平台是年轻人的聚集地，内容精彩纷呈的短视频能让更多年轻人对非物质文化遗产形成更直接的认识，并促使其弘扬和传承“非遗”。从文化遗产传承的角度看，“非遗”短视频对传统文化有更好的传播作用。

关键词：文化传承；  “非遗”短视频；传播模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）05-0-03

在信息技术飞速发展的今天，各类新媒体平台不断涌现，给人们的生活带来了巨大的变化，开阔了人们的视野。伴随新媒体技术的飞速发展和智能手机的普及，互联网逐渐渗透人们日常生活的方方面面，改变了个人获取信息、传递信息的方法和习惯。其中，越来越多人选择在闲暇之余通过短视频获取知识信息。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%，这为短视频提供了广阔的发展前景［1］。

1 非物质文化遗产传播相关概述

1.1 “非遗”传承保护现状

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中写道，“文化史学家把文化交流分为三个阶段，即口头文化、图文印刷文化和电子图像文化”。我国的历史文化遗产是中华文化的重要组成部分，具有强烈的感染力，体现了中华民族特有的文化底蕴。这些非物质文化遗产曾活跃于大众的生活之中，但随着时代的发展和科技的进步，“非遗”的传承和传播面临着新的挑战，包括人工费用越来越高以及表现手法落后，与当今时代显得格格不入等。如何賦予“非遗”当代审美内涵，使其鲜活地流传下去，是当前亟待解决的重大课题。当前，通过静态陈列、展览、活态展示等手段对“无形文化遗产”进行保护与宣传，已经是世界各国所采取的一种通行做法。受到时间与空间的限制，这种有形的静态展示与“活态展示”在传播范围与影响方面均存在不足。静态的陈列展示仅能给游客传递浅显的信息，难以给游客留下深刻的印象［2］。对非物质文化遗产的保护与传承，应以“人”为中心。传统的传承与发扬方法，缺乏艺术表现力与互动性，难以充分展现“非遗”的精髓与魅力。另外，目前我国非物质文化遗产仍主要借助传统媒体传播，虽然内容丰富，但缺乏吸引力。同时，受众年龄偏大，对年轻人的影响力有限。所以，如何以一种不失真的方式将非物质文化遗产呈现在大众面前，并让年轻人更易于理解和接受，已成为亟待解决的一大难题。

1.2 非物质文化遗产借力短视频传播的优势

在新媒体语境下，短视频逐步形成一种新的媒介生态。不管是一线、二线、三线大城市的白领，还是农村地区的青年，都是短视频的重要用户。目前，短视频已成为青少年日常生活中不可或缺的一部分，且拍摄短视频也成为青少年记录生活、分享生活的一种重要途径。如今，短视频逐步代替文字和图片，在促进“非遗”的活态传承方面发挥了重要作用。

2 文化传承视域下“非遗”短视频传播特性

2.1 短视频的互动性

在短视频平台上，创作者既可以向其他用户展示自己创作的短视频，也可以对其他短视频进行点赞、评论、转发等。这种传播模式增加了创作者与用户的互动，增强了用户黏性，缩短了用户与非物质文化遗产之间的距离，强化了“非遗”短视频的传播效果。

2.2 短视频制作门槛低

当前，短视频制作门槛不断降低。当用户想要上传影像资料时，可以通过个人的智能手机、平板电脑等设备剪辑影像资料，进而整理上传至短视频平台实现网络共享。与此同时，科学技术不断发展，在技术的支持下，短视频制作等变得更加简单，因此越来越多的人加入其中，“非遗”短视频的传播也逐渐呈现大众化特点。

2.3 短视频的碎片化

现代社会，人们的生活节奏越来越快，出现更多的碎片化场景，如餐厅、公共汽车、地铁等都属于短暂停留的碎片地理空间。在碎片化时代，人们获取的信息变得更加丰富和有趣。而短视频契合大众碎片化的生活。目前，短视频时长一般在15秒至5分钟，比起长视频，更容易实现大范围传播。内容短、观看不受时空约束，短视频凭借这些优势很好地满足了现代社会的用户需求［3］。尽管碎片化的短视频能向公众传达的信息比较有限，但通过系统化、持续性传播“非遗”，用户对其的理解会逐渐加深。

2.4 短视频的个性化

相较于传统文本，短视频具有更快的传播速度和更个性化的传播特点，呈现方式也更加丰富多样，能够激发大量的个性化创作。科技的革新，加上简单的滤镜、特效等操作，让用户可以自由发挥自己的创意，丰富自己的思想。另外，短视频还满足了当今青少年的多元化需求。短视频的个性化优势使得“非遗”在传递过程中更具个性，也更加形象。新媒体时代，要发挥好短视频的优势，加深更多青少年对“非遗”的认知，从而实现对“非遗”更广泛、更深入的传播。

3 非物质文化遗产短视频传播机制构建

在我国的非物质文化遗产传播过程中，更多的是由UGC自发产生的“爆点”。这些视频的共同特征是，叙述方式自由，且根植于本土文化。它们的创作虽然不够专业，但能在某种程度上满足人们的表达意愿。这些优秀传统文化，始终存在于人们生活的各个方面［4］。

3.1 构建视觉景观

3.1.1 场景化

将传统元素“场景化”传播是“非遗”发展传承的一个主要途径。也就是说，要让这些传统元素普遍存在于人们的日常生活之中，通过反复的情境渲染，让人在精神上对其产生认同感。通过与短视频融合，有效传播传统节日、习俗、技艺等多种形式的文化遗产。例如，一个身着民族服装的少女，漫步于古老的楼宇之间一颦一笑间，尽显优雅，同时也将受众的目光聚焦到民族服装上。

3.1.2 生活化

在“非遗”的发展过程中，要尽可能保留其原有的风貌，并与现实生活相结合。将“非遗”融入大众日常生活，有利于青年人更多地去感受和了解“非遗”，促进其传承和发展。

3.2 构建与年轻用户平等对话的创新传播语境

在创作非物质文化遗产短视频时，要与青少年进行有效交流。“第一届文物戏精大赛”正是通过这种方式，与青少年展开有效的互动交流。其将时下最流行的要素融入传统文化中，对其进行一次年轻化的诠释，如在短视频创作中运用关节动画、配音等。年轻化的传播方式为非物质文化遗产拓展了更年轻的受众群，使傳统文化变得“平易近人”，实现与年轻人的平等交流。

3.3 构建传播渠道传承工匠精神

在短视频中，手艺人们向喜欢“非遗”的观众们详细展示细节，并积极与观众互动。这不但拉近了手艺人与潜在传承人的距离，还让那些一心扑在技艺钻研上的工匠得以进入市场。在这种情况下，短视频能够激活和展示文化遗产，有效传播传统文化和工匠精神。

4 “非遗”的短视频传播路径

当前，艺术载体经历着由物质化媒体朝信息化媒体转变的过程。在此过程中，新媒体艺术应运而生。出于媒体自身的特性，在各个历史阶段，其之于文化交流而言有着不同的需求。要有效推进非物质文化遗产的传承，必须遵循以下三条基本路径。

4.1 UGC与PGC融合助推满足多元化诉求

目前，我国主要有两个群体一直致力于非物质文化遗产保护。一是对非物质文化遗产有一定认识的“非遗”传承人、学者和爱好者。然而，其在视频创作中，由于相关技能不足，所以视频创作的艺术水平较低，很难引起受众的情感共鸣和认可。二是媒体从业人员，它们娴熟掌握了短视频创作和传播技能，而且摄影技术高超，但对非物质文化遗产不够了解。因此，必须打造专业的PUGC内容，创造全新的视觉文化生态场景。

4.2 体验式传播，激发大众参与和互动

近年来，随着VR技术的发展和逐渐普及，人们可以通过沉浸式交互实现信息传递。在VR/AR技术的助力下，更多的年轻人可以近距离接触到原生态的“非遗”，引起他们对“非遗”的兴趣，并激发他们将其发扬光大的热情。此外，也可以充分发挥短视频的互动性和社会性优势，将线上和线下相结合，在现场开展非物质文化遗产体验活动，切实增强用户的体验感。

4.3 “活态传承”的跨界演绎

在知识经济和新媒体蓬勃发展的今天，人们对非物质文化遗产的创作需求日益增长，其内涵也日益丰富。要真正实现“活态传承”，就要不断创新“非遗”的保护、传承与发展形式，重建中国的美学内涵。这就需要对文化传承与创新有所了解。运营的根本准则是：在内容上，要持续突破区域边界，融入多种不同的文化因素。相关理念要与时俱进，在现代社会中持续转化。比如，推广IP，将非物质文化遗产与大众流行文化融合起来。在短视频制作上，特效的使用是极为常见的。当前比较流行京剧脸谱特效，如“京剧武旦”、测试适合哪个京剧角色、“戏服美女”等，能让用户领略京剧的魅力。

5 结语

将非物质文化遗产传承与短视频技术相融合，既能对非物质文化遗产的表现方式进行创新，又能进一步丰富其传播方式，给非物质文化遗产持续注入新的活力，还可以加深大众对非物质文化遗产的认识，推动“非遗”实现长足发展。

参考文献：

［1］ 第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/0L］.中国互联网络信息中心，（2023-08-28）［2024-02-29］. https：//www. cnnic. cn/ n4/2023/0828/ c88- 10829. html.

［2］ 尹杰.擦亮非遗名片讲好开封故事［N］.开封日报，2023-11-16（007）.

［3］ 杨恩东，谢文杰.非遗短视频传播现状与优化策略：基于“5W”模式的研究：以湖南省益阳市为例［J］.遵义师范学院学报，2023，25（5）：33-37.

［4］ 魏鹏举，魏西笑.非遗短视频发展的现象学分析：以三位抖音头部博主为观察对象［J］.云南民族大学学报（哲学社会科学版），2023，40（6）：61-63.

作者简介：陆胤宏（1999—），女，江苏启东人，硕士在读，研究方向：科学传播。