后疫情时代文旅产业的数字化创新与实践研究

王敏　罗雨欣

摘要：目的：认清后疫情时代文旅面临转型升级、产业供需失衡的问题，要紧跟国家战略导向，积极拥抱数字技术、创新消费场景、培育数字品牌新业态，以促进文旅创新发展。方法：文章总结后疫情时代文旅产业的现状，把控当下文旅市场的发展趋势，以湖北为例，梳理其在政策、资源、环境方面的文旅数字化创新基础与痛点。结果：立足湖北荆门的文旅项目实践，归纳形成具有应用性和可复制性的文旅数字化创新策略。结论：基于项目实践，提出发展“数字+”文旅产品多元变现模式、塑造“数字+”特色化文旅IP形象、打造“数字+”沉浸式文旅体验场景三点对策。

关键词：文旅产业；文旅数字化；后疫情时代；数字化创新

中图分类号：G124；F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）05-00-03

0 前言

2023年正式进入后疫情时代，国家防疫政策转向，文旅产业迎来复苏的曙光。数字技术与文旅产业加速融合，涌现出许多新产品、新业态，大众的文旅消费需求逐渐朝着体验化、多元化、深度化等方向转变，文旅市场在高调复苏的同时仍须面对传统文旅转型升级、产业供需失衡的问题。在数字经济背景下，数字化已成为联结文化和旅游消费的重要手段，数字技术引领产品服务和商业模式的创新逐渐成为文旅产业转型的重要路径。

1 文旅产业现状与趋势

1.1 消费需求升级是文旅市场的挑战

疫情迫使大众文化娱乐需求转向线上释放，同时5G、大数据、云计算等数字技术与文旅产业的深度融合，催生出大批云旅游、云展览、智慧游等数字文旅项目，这促使以数字内容为核心的文旅新业态得以迅速增长。同时，越来越年轻化的消费主体将动画、电子游戏、网络小说等带入各项文旅活动中，丰富了定制、体验、互动等消费新模式。2023年掀起的“特种兵式旅游”也表明年轻群体旅游需求越来越个性化且理性，圈地收票和造景引人早已无法打动年轻游客的心，拥有差异化体验的项目更有机会赢得市场。此外，疫情促使游客关注的重点从风景名胜转向日常生活，从舞台展演转向真实体验，从客位观看转为主位沉浸，从宏大叙事转向微观感知［1］。可见，后疫情时代文旅市场的复苏不再是单一的规模恢复和数量增长，而是消费需求的重构。

1.2 数字化是文旅高质量发展的应有之义

党的二十大报告明确提出要加快建设现代化产业体系，大力发展数字经济，实施国家文化数字化战略。以5G、人工智能、大数据等数字技术为底层架构的数字经济形态已成为文旅融合的重要支撑，拥抱数字技术，创新消费场景，加快文旅科技应用落地，是新时期文旅高质量发展的应有之义。中国旅游研究院院长戴斌指出，“数字化正与其他要素叠加，成为文旅发展的新动能”［2］。各省也在积极探索新一代数字技术驱动和赋能文旅新模式。江苏、山西、湖北、杭州等地相继投入“一机游”智慧旅游服务平台建设，积极探索数字文旅共享经济新模式；各地政府积极牵头企业、高校打造区域文旅研究中心，协同推进地区文旅产业数字化发展。

1.3 培育文旅沉浸式业态是产业创新的趋势

推动文旅数字化建设除了要提升自主创新能力外，还须重视文化产业体系建设与产品内容创新，培育出新型文化业态和文化消费模式［3］。当下我国旅游市场已经步入沉浸式体验时代。2023年8月，文化和旅游部确定第一批24个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单。江苏3个项目入选，入选数与上海并列第一。其中，中国大运河博物馆的5G大运河沉浸式体验馆，运用环幕、投影、裸眼、AR、VR、红外技术等，五屏环绕、一镜到底穿越大运河沿岸；无锡拈花湾景区融入智能科技、数智体验，在鹿鸣谷梦回唐樱元宇宙体验中，通过MR眼镜实现与梦幻场景互动，感受空灵禅乐、鸟叫虫鸣，收获视听双重震撼。沉浸式体验以参与感、互动感、新奇感成为国内市场主流的数字文旅新业态，而打造沉浸式体验消费新场景、新IP是顺应商业变革和消费升级的趋势。

2 湖北文旅产业数字化创新的基础与痛点

2.1 发展基础

政策方面，湖北省近年陆续发布了《省人民政府关于全面推进数字湖北建设的意见》《湖北省数字经济发展“十四五”规划》《湖北数字经济强省三年行动计划（2022—2024年）》等文件，着重提出要加快培育文旅新产品新业态，塑造一体融合的智慧文旅新场景。文旅资源方面，湖北省优越的区位、富集的文旅资源能为文旅数字化内容创作提供充分的支持，拥有以“一江两山”为主的自然生态资源，以荆楚文化、三国文化、红色文化等为代表的历史文化资源，以百湖之市、荆楚文化发祥地著称的武汉城市圈旅游资源。市场环境方面，近年来湖北政企合作的深度与广度不断升级，企业营商环境进一步优化。湖北数字文旅集团积极发挥国有企业带头作用，先后联动恩施、黄冈、襄阳等地文旅部门推进智慧景区建设，投入在线运营的“一机游”体系。省内各地积极发展本地的数字文化产业，先后建有襄阳拓美互联网数字文化创意产业园、荆州纪南楚文化数字产业园、武汉数字山海经元宇宙体验园等，各地在对数字产业园的市场化建设中所形成的思路与经验，已然为湖北文旅产业的数字化创新奠定了基础。

2.2 发展痛点

湖北在文旅产品创新上发力不足，对本土文化与科技融合的解读以及贴合新消费群体需求的内容策划较为匮乏。湖北文旅集团副总经理周永彪针对湖北文旅市场现状指出，迪士尼、环球影城等国际级主题公园从零开始做IP、产品创新都较为成功，而湖北文旅项目在运营和产品创新层面匮乏，直观的反馈是二销数据上不来，衍生品、产品体系构建、服务方面的欠缺都值得关注［4］。同时，湖北大多数文旅项目在产品创新和服务上都未利用好数字化资源展开升级，消费者的新需求得不到满足。部分数字化包装的文旅项目停留在基于原有資源添加数字要素，机械模板式运用简单的数字技术的层面，项目的文化体验感弱，消费者满意度低。

湖北缺乏对数字化文旅品牌和沉浸式体验业态的培育。当前，湖北缺乏一批具有引领效应的数字文旅品牌来带动文旅产业迭代升级，并且缺乏能讲好品牌故事，为消费者提供个性互动体验的数字IP培育。2023年五一期间，湖北推出了不少沉浸式文旅项目，如襄阳古隆中景区的《智武双全》三国演武秀、唐城景区的全新改版节目《梦回大唐》巡游，确实丰富了游客的游玩体验，但对比江苏省的三项沉浸式体验新空间来看，前者体验大多停留在感官上的被动沉浸，结合数字媒体技术对视听进行形式感轰炸，无法切身接触也无法入心，缺乏利用数字技术打造的互动性、情感性的主动沉浸式体验场景。

3 文旅产业数字化创新的思考与实践——以湖北荆门圣境花谷项目为例

笔者自2021年与团队对湖北荆门市圣境花谷景区进行文旅开发项目的实地考察，在深入了解其运营现状及发展规划后，有幸参与其数字化运营实践。圣境花谷是以亲子家庭、青年群体为主要客群的复合型生态文化旅游园区，通过观花采风、动物乐园、夜游狂欢等热门项目成为湖北省内的网红旅游胜地。产业现状以花卉园艺和观赏为核心，衍生部分花卉文化创意和生态休闲项目。然而，在实际发展中，因疫情以及花期季节性影响，实地旅游收益极速下滑，花谷逐渐意识到仅靠门票收入、吃人海红利的传统发展模式已是过去式。对此，运营数字化拓展非花期的娱乐产品，完善花谷品牌形象，打造主题沉浸式体验项目，并探寻商业增长点，是后疫情时代圣境花谷实现可持续发展的可行路径。

3.1 立足新消费者需求，发展“数字+”文旅产品多元变现模式

创新数字文旅产品，以突破传统产品单一的文化消费体验，打造出更符合新消费群体需求的功能性、互动性、趣味性的产品，并且数字产品的高附加值、时效性能大大拓宽变现渠道。

圣境花谷现有的旅游产品以赏花观光、游乐项目为主，体验较为被动单一，而年轻客群又更重视互动与体验，导致复玩率较低。互动性极强的电子游戏是当下年轻人最喜爱的娱乐方式之一。基于此，项目计划推出“云游圣境”数字服务平台，以轻量化小程序为载体，在提供“一站式”旅游服务功能的同时，重点打造田园养成游戏“圣境庄园”。游戏将园区的网红项目花卉观赏、动物乐园以数字插画的视觉表达和寓教于乐的养成模式移植到线上互动中，模拟“种植养花、萌宠喂养”两块养成虚拟场景，设置有趣的自然科普游戏任务和园区实物礼品奖励机制，實现游客在园区实地和线上游戏双向互补的游乐体验。此外，还设有附近园友排位、园友赠礼等社交功能，能让游客在旅游过程中打破社交圈层，增强社交互动体验。

“云游圣境”平台有机集成线下订票、导览、攻略、住宿、特产等“一站式”功能，在重视游客游玩体验和反馈的同时提供吃喝玩乐购全系列服务，并结合园区资源在平台推出惠游活动。线上游戏通过养成经营模式调动用户的主动性，以道具、皮肤、礼包等刺激用户进行虚拟消费的热情，并在社交功能的加持下以激励竞争机制凝聚亲子及年轻用户，为线上产业注入持续的消费力。如此一来，线上消费的增长将推动花谷实地项目的优化开发，逐渐形成线上线下联合运营发展模式。

3.2 聚焦品牌核心文化，塑造“数字+”特色化文旅IP形象

聚焦品牌核心文化，打造特色化IP形象，以数字化手段创造新潮的IP形象应用场景，以更多元、创新的方式传播品牌文化，在挖掘更多商业价值的同时深化品牌形象。

在消费升级的当下，消费者更倾向于消费物品背后的文化意义和精神价值。圣境花谷的品牌文化根植于花卉生态，传统花卉文化注重“赏”，国人视赏花为一种高雅的情趣，参观花卉展览有益于提升大众的审美品位。针对圣境花谷的花卉文化，在“赏”之中融入“愉”，增强人与花卉的娱乐互动，减少传统赏花模式带来的距离感，更贴合亲子及年轻客群的游玩情趣。在此理念下，打造花谷的数字IP形象“花小仙”，使其成为品牌IP文化的承载者和推广者。该IP形象凝结着花谷的文化观，以拟人化的特点与养成式的特征、萌化梦幻的花仙子形象及应用场景的延伸与消费者建立起情感连接。

数字化IP形象将在多场景中与游客进行互动：交互技术、虚拟现实技术让“花小仙”引领游客在“云游圣境”VR全景导览中领略花谷圣境风情；AI、动作捕捉技术让“花小仙”成为园区向导，与旅客进行趣味问答；数字光影与多媒体技术让“花小仙”化身为夜游精灵，在游客面前翩翩起舞……在数字化技术的加持下，虚拟与现实的互动串联营造出丰富的文化体验，让游客沉浸于梦幻的花谷世界中，形成深刻的品牌记忆。

3.3 顺应文旅发展趋势，打造“数字+”沉浸式文旅体验场景

文化和情感是文旅的根基，技术是依托，沉浸是目的。要因地制宜挖掘本土文化旅游资源，以文化丰富场景内涵，以故事代入、场景打造、技术互动来营造身临其境之感。

花海观赏与互动景观作为花谷现有的游玩体验项目，并未塑造出花谷的文化认同感，也未达到真正意义上的沉浸式游玩体验。结合花谷的客观条件、发展定位等因素，打造沉浸式体验场景，必须通过数字技术带动夜游介入，创新日夜差异体验，进而推动园区的商业模式与业态实现新发展。

利用数字技术，围绕花谷的娱乐、浪漫文化营造集梦幻视听、趣味互动、花卉科普于一体的沉浸式夜游体验。通过夜游将特色活动、内容产出及IP形象三者有机结合，让游客从被动看转变为主动玩，与场景发生互动探索。基于花谷现有的游览场景，围绕“花小仙”IP文化创作寻找“花小仙”奇遇故事，结合“圣境庄园”线上平台AR功能线下游园寻找“花小仙”，设置线上平台任务和奖励来开启故事和寻找线下互动体验点，通过打卡串联夜游路线，以此剧本式、奖励式夜游来激发游客的主动探索欲。夜游路线为游客提供梦幻光影的花海世界视听体验，运用景观照明、3D投影、激光等数字光影技术以及光影联动的互动声音装置与花卉植物结合，在光、电、声多重装置设计叠加下，各类花卉仿佛在夜间鲜活灵动起来，从而让游客自然沉浸在奇妙梦幻的奇遇故事之旅中。

4 结语

后疫情时代，数字经济蓬勃发展，数字技术引领产品服务和商业模式创新已是各省文旅产业转型升级的重要课题。笔者认为，湖北省应积极联动企业探索以数字赋能可持续的文旅品牌发展模式，推广本土特色的艺术形象、人物故事、文化场景、题材内容等文旅IP，借助多领域数字技术，创新文旅IP形象表达及传播应用场景，探索多样化的数字文化创意产品，顺应文旅体验消费趋势开拓多业态消费场景。如此，借助数字化手段丰富新消费供给，培育兼具文化特色、互动性强、年轻化、沉浸感的文旅新业态，带动网络消费、定制消费、体验消费等，从供需两端发力激活文旅市场。

参考文献：

［1］ 李庆雷，蔡展.旅游消费的生活化转向与产业响应策略［N］.中国旅游报，2023-04-28（3）.

［2］ 戴斌.数字时代文旅融合新格局的塑造与建构［J］.人民论坛，2020（Z1）：152-155.

［3］ 吴国平.厚植旅游产业优势 助力乡村全面振兴［DB/OL］.新华网，（2022-03-10）［2024-02-23］. http：//www.js.xinhuanet.com/2022qglh/wugp.htm.

［4］ 执惠.省级文旅集团发展路径探究之湖北文旅集团［DB/OL］.执惠，（2023-01-27）［2024-02-23］. https：//www.tripvivid.com/deep/40759.html.

作者简介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：设计管理与品牌传播。

罗雨欣（1998—），女，四川自贡人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

基金项目：本论文为2022年度湖北文化创意产业化设计研究中心开放基金项目“后疫情时代下湖北文旅产业‘数字文化+发展策略研究”成果，项目编号：HBCY2212