基于计划行为理论中国青少年绿色消费行为影响因素探究

刘晟菲

绿色消费是助力我国绿色发展的重要举措。本研究基于计划行为理论研究青少年绿色消费的影响因素，目的是找到促进青少年绿色消费的有效途径，让绿色生活理念渗透到人们的生活中。本研究采用问卷调查法得出结论：绿色消费意愿的影响因素有行为态度、主观规范和知觉行为控制，且以上三个变量均与行为意愿呈正相关。此研究得出的结论对后续青少年绿色消费乃至各个年龄段绿色消费的研究奠定了一定的基础。

随着城市化、工业化水平的不断提高，资源紧张、环境污染等生态问题层出不穷。当前，可持续发展已经成为普遍的发展方向。很多国家通过使用绿色节能设备、发展绿色产业、提高原材料利用率等方法助力经济结构的调整与改善。中共中央、国务院《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》指出“扩大绿色低碳产品供给和消费”，彰显了低碳消费在国家碳达峰碳中和工作中的重要地位。因此，探究绿色消费行为意愿的影响因素是目前学术界关注的重点问题。

目前学术界针对低碳消费行为的影响因素及引导策略、绿色消费态度、青少年绿色消费行为机理都有较为深入的研究，而对青少年群体绿色消费行为意愿的探究相对薄弱。本文将基于计划行为理论（Theory of planned behavior， TPB）研究我国青少年群体绿色消费行为意愿的影响因素，采用问卷调查的方法进行数据收集与分析。

一、文献综述

Ajzen在理性行为理论的基础上提出计划行为理论。计划行为理论认为个体拥有的机会、资源与控制行为均会影响行为意向，加入知觉行为控制更能接近实际行为的状态。计划行为理论认为行为意图主要被态度、主观规范、知觉行为控制三个变数所影响。该理论的自变量是行为态度、主观规范、知觉行为控制，因变量是行为意愿。其中，行为态度是指个体对某一特定行为的态度；主观规范是指个体从事某一特定行为时所感受的社会压力，社会压力主要来自与其有亲密交往关系的人们意见的影响，即个体身边的人对该个体是否会做出某一特定行为的评估；知觉行为控制是指个体对自身是否会做出某一特定行为的评估。

本研究将行为态度定义为中国青少年对绿色消费的态度，将主观规范定义为中国青少年的亲朋好友对消费者是否会进行绿色消费的评估，将知觉行为控制定义为中国青少年对自己绿色消费能力的评估，将行为意愿定义为中国青少年进行绿色消费的意愿。

根据《中长期青年发展规划（2016～2025年）》中的内容和世界卫生组织确定的年龄分段，本研究将“青少年”的年龄段规定为15～24岁。

已有研究表明，在青少年绿色消费价值观念形成过程中，企业的绿色营销策略会起到重要的导向作用。且青少年消费观念的不成熟性、感性化、冲动化尤为显著。由此可以得出，青少年的消费意愿与消费行为很容易被引导。从中我们可以看出，本研究所探究的内容对社会的未来导向和社会对青少年群体的引导有着一定的帮助。探究出影响中国青少年绿色消费行为意愿的主要影响因素有助于大众引导青少年树立正确的消费价值观，引导我国青少年进行绿色消费和低碳生活，进一步贯彻落实绿色发展理念，为世界环保贡献一份力量。此外，还有研究表明低碳消费行为的影响因素除了行为意愿还包括道德规范和情境因素，可见低碳消费行为受多方面影响。

以上研究为本文奠定了一定的理论与事实基础，但仍需要结合理论对青少年绿色消费行为的影响因素进行深入研究。基于计划行为理论，本研究认为中国青少年绿色消费意愿的影响因素有行为态度、主观规范和知觉行为控制。

张伟等在其对消费者绿色消费意愿的探究中提出结论：正面网络口碑对消费者绿色消费意向、态度、主观规范、知觉行为控制均具有显著正向影响;绿色消费态度、主观规范、知觉行为控制在正面网络口碑对消费者绿色消费意向影响过程中起中介作用。已有研究者提出低碳认识与低碳行为意向具有正相关关系，且与主观态度、主观规范、感知行为控制等影响低碳行为意向的因素相比影响最大。

根据前人的研究结论和计划行为理论，本文做出以下假设：

H1：中国青少年绿色消费主观规范与中国青少年的绿色消费意愿呈显著正相关关系

H2：中国青少年绿色消费行为态度与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关关系

H3：中国青少年绿色消费知觉行为控制与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关关系

本研究将通过数据分析验证提出的假设并分析其背后的原因及影响。

二、研究方法

本研究运用了计划行为理论，通过问卷调查法收集并整理数据，研究青少年绿色消费意愿的影响因素。本研究根据前人的量表设计问卷，主体部分包括对青少年绿色消费行为态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉行为控制、绿色消费行为意愿这三个自变量和一个因变量的调查。为了保证答题人对自己的行为态度做出正确的判断，在答题开始前，本问卷在问卷说明处对“绿色消费”和“绿色产品”的概念进行了解释说明。本研究通过在微博、小红书等社交平台环保相关话题下的评论区发放问卷星链接的形式获得数据。本问卷以青少年为调查对象，由于调查对象中包含未成年群体，在大家填写问卷之前，填写人及其家长已经填写了知情同意書。问卷发放时间为2023年7～9月，共收集问卷607份。本问卷在题目中插入了简单数学运算作为注意力测试题，答案错误的问卷将视为无效问卷。同时，为了保证问卷质量，答题时间小于40秒也将视为无效问卷。本问卷在开始正式答题前设置了“您是否自愿填写问卷”这一问题，选择“否”的问卷将终止答题不计入数据。经以上操作的整理后得到有效问卷共586份。

本研究中指定的青少年的人口统计学变量包括性别（1=女性，2=男性）、年龄（12～23）。本问卷在测量中国青少年群体对绿色消费的态度时采用了五级量表，通过以下维度评价自己对绿色消费的态度：1=特别不认同、2=不认同、3=中立、4=认同、5=特别认同。

三、数据分析

线性回归分析青少年绿色消费行为影响因素

模块1：人口统计学变量 模型1

性别（1=女性， 2=男性） .013

年龄 .012

模块2：计划行为理论

行为态度 .464**

主观规范 .420***

知觉行为控制 .262**

R2（%） .657

在分析数据时，本研究先将问卷星中的答题数据导入SPSS，按照研究方法介绍中的步骤清理无效数据，后将不同研究变量下的问题进行分组的可信度分析，可信度大于0.65即为通过，可以进行下一步的分析。接下来本研究对有效数据进行线性回归分析，得到因变量（中国青少年绿色消费行为意愿）与三个自变量（中国青少年绿色消费行为态度、主观规范、知觉行为控制）之间的相关关系及显著性。

四、结果分析

本次问卷调查共收集有效问卷586份，其中被调查者的平均年龄为17岁，女性占64%，男性占36%。

本研究通过线性回归方程来检验本研究的假设和调查问题。上述表格中第一部分包括人口统计学变量（性别和年龄），第二部分包括计划行为理论相关变量（行为态度、主观规范、知觉行为控制）。

由此得出结论：中国青少年绿色消费主观规范（β=0.420，p＜0.001）与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关，且正相关关系显著，假设H1成立；中国青少年绿色消费行为态度（β=0.464，p＜0.05）与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关，假设H2成立；中国青少年绿色消费知觉行为控制（β=0.262，p＜0.05）与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关，假设H3成立。

五、讨论

本研究的目的是探究中国青少年绿色消费意愿的影响因素。首先，本研究表明，行为态度、主观规范、知觉行为控制与行为意愿呈正相关，这与现存的研究是一致的。

通过数据分析可以得出，假设H1是成立的，即中国青少年绿色消费主观规范与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关。数据分析得出的p＜0.001说明二者之间相关关系显著。本研究还发现，主观规范与行为意愿的正相关程度最大。主观规范是指个体从事某一特定行为时所感受的社会压力。社会压力主要来自与其有亲密交往关系的人们意见的影响。相比之下，行为态度与行为意愿并没有特别显著的相关关系，即青少年本人对于绿色消费的态度并不是青少年进行绿色消费的主要影响因素。在张伟等人关于消费者绿色消费意向的影响因素和美食消费者社交媒体持续使用影响因素的研究中可以看出，行为态度与行为意愿或实际行为的相关关系均不是特别显著，而主观规范与行为意愿或实际行为的相关关系均较显著。说明在当前社会中，影响青少年做出行为的主要影响因素在于身边亲朋好友带来的压力而非自身对该行为的态度。

本研究推测这是因为青少年正处于一个身心都在快速成长，自己的世界观、人生观、价值观正在形成的重要时期，此时他们身边比较亲密且重要的人对他们行为的预估与评判就会很大程度地影响他们的行为。还没有完全步入社会的青少年不会过多地受到社会风气的影响而是更多地受到身边人的影响。因此，想要青少年做出某个行为，身边的人给他们施加适当的影响是一个有效途径。根据这个结论本研究提出建议：在促进中国青少年绿色消费这一行为上，青少年的监护人要负起主要责任。监护人应该给青少年的生活中渗透绿色观念，对青少年进行正确的引导，培养正确的价值观与消费观。

通过数据分析本研究还验证了假设H2同样成立，即中国青少年绿色消费行为态度与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关关系。这说明青少年自己对绿色消费这一行动的看法同样会波及到他们是否愿意进行绿色消费。在青少年时期，青少年们逐渐形成了自己对事物的评判与判断标准。在这一环节中，老师和家庭的教育尤为重要。本研究建议学校多多开展绿色消费、低碳生活、保护环境等主题教育活动，可以通过邀请专家到校内举办讲座或组织社会实践活动等方式，培养青少年对绿色消费的正确态度。在家庭方面，家长可以选择让孩子投身到社区志愿服务活动中，让孩子在实践中培养环保意识，以促进未来的绿色消费行为。

通过数据分析本研究还得出结论假设H3成立，即中国青少年绿色消费知觉行为控制与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关关系。本文中的知觉行为控制是指中国青少年对自己绿色消费能力的评估。在这个年龄段对自己的消费能力和行为有评估已经是思想较为成熟的体现。本研究有问卷数据显示部分青少年愿意在绿色产品价格更高时仍旧购买更环保的产品，这说明当前对青少年绿色消费观念的引导和培养较有成效。但当前市场中有一个不利的现象，部分企业通过将绿色产品价格抬高来凸显产品质量，但实际上该产品的成本与普通同类产品相差并不多。本研究建议相关产业可以重新调整定价方式。我国青少年人口数量很多，过高的价格可能会导致青少年没有消费能力购买绿色产品。适当降低价格会有利于提高产品销量，还能助力培养青少年正确的消费观，形成良好的市场环境与社会氛围。

六、总结

本文基于计划行为理论提出了三个假设：H1：主观规范与消费者的绿色消费意愿呈正相关；H2：行为态度与消费者的绿色消费意愿呈正相关；H3：知觉行为控制与消费者的绿色消费意愿呈正相关。为了验证以上三个假设，本研究运用问卷调查法收集数据。经过一系列的数据清理与分析，本研究得出结论：中国青少年绿色消费主观规范与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关，假设H1成立；中国青少年绿色消费行为态度与中國青少年的绿色消费意愿呈正相关，假设H2成立；中国青少年绿色消费知觉行为控制与中国青少年的绿色消费意愿呈正相关，假设H3成立。以上结论说明计划行为理论适用于探究中国青少年绿色消费行为意愿，得出的研究结果对中国青少年绿色消费意愿的后续研究具有一定价值。研究结果还有利于社会不同主体通过不同方式教育并引导青少年进行绿色消费，为贯彻落实绿色发展理念贡献力量。

本研究对后续青少年绿色消费乃至各年龄段绿色消费的研究奠定了一定的理论基础，但仍有不足之处。本研究只应用了计划行为理论这一个理论，没有联系其他因素针对理论模型进行扩充或完善。后续研究可以尝试将中国青少年的绿色消费行为与更多理论结合展开讨论，得出更深入的结论。

（作者单位：北京师范大学附属实验中学）