直播带货模式下的消费者权益保护

刘清?彭杰?朱雨薰?吴佳慧?姚嘉硕

一、引言

直播带货起源于2016年，经过7年多时间的发展，其产业链基本形成，越来越多的市场主体开始参与其中。突发公共卫生事件期间，直播带货成为经济转型的突破点，加速了“直播+电商”经济的崛起。《2022直播电商白皮书》指出，直播电商是我国近几年增长最快的商业模式。

直播电商与传统电商不同。首先，它通过主播直播视频来展示商品，主播通常是拥有一定流量的网红，他们在开始带货之前就已积累了大量粉丝。因此，网络直播平台通常会推行主播的人格营销模式，利用网红主播的个人魅力进行营销，或者利用网红主播自身的特质，比如美妆、美食、育儿等。其次，直播电商的商业模式是“货找人”，即通过大数据推荐商品给用户，消费者可能在当时并没有购买的需求，但在主播的引导下，加上直播间的氛围和群体感染效应，观看直播的用户会受到影响并购买商品。最后，直播电商的商品价格通常比传统电商低，因为在直播间里可以获得大额优惠券或者参加一些秒杀活动，价格相对实惠。

直播带货作为一种新兴商业模式，获得了迅猛的发展，它在促进就业、扩大内需、提振经济、产业攻坚等方面发挥了积极的作用。但社会对直播营销人员的不当言行、虚假宣传、数据造假、消费者维权困难等问题也表示出高度关注。我国早在1994年就出台了《消费者权益保护法》，并且在直播带货行业不断发展的几年间出台了《电子商务法》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》等规范性法律文件，力图在新兴的数字经济时代出台更加具有靶向性和针对性的措施，优化网络营商环境、保障消费者的合法权益。这一系列的立法文本在消费者权益保护问题上发挥了积极的作用，由于信息技术的快速发展带动了直播带货技术的快速发展，立法的滞后性也逐渐凸显出来。如今，这些规范性法律文件在保护消费者合法权益的问题上也存在漏洞和不足，导致消费者的合法权益在直播带货领域仍然频繁受到损害，因而我们有必要就此展开研究。

二、现状

（一）保护消费者权益的相关法律和法规不完备

现行的监管模式旨在通过监管机关的有效监管，为消费者筛选出合格的经营者和商品，以降低消费者合法权益受到损害的风险。然而，法定监管过度依赖行政机关，导致第三方在网络直播销售等领域的监管角色不明显。随着我国数字经济规模的迅猛增长，当前的制度设计与社会现实之间的矛盾变得越来越明显。2021年4月，中国信息通讯研究院发布的《中国数字经济发展白皮书》显示，在2005～2020年间，中国的数字经济规模经历了显著增长，从2.6万亿元增至39.2万亿元，增幅高达9.7%，远超同期的GDP增长率。在监管主体数量相对稳定的前提下，监管对象数量的不断增加使监管主体的压力与日俱增。然而，法律对第三方协助监管的义务并不强制，这使得这些组织可以在实际中放弃协助监管的职责而不受法律制约，增加了监管的不确定性。

在这种情况下，若继续以传统制度对新型现象进行规制，可能会导致法律制度与社会现实之间的矛盾进一步加剧。现行监管模式未能充分考虑经纪公司在行业中的重要作用，经纪公司与主播存在合作或劳动关系，但当前法律并未将经纪公司明确为监管对象。这导致在合作关系中，主播拥有较大的自主权；而在劳动关系中，主播易受经纪公司工作压力影响，可能产生违法行为，损害消费者合法权益。尽管《网络直播营销行为规范》在第五章第三十八条对经纪公司的行为规范进行了倡导性规定，要求网络直播营销主播服务机构必须合法取得相应的经营主体资质，但仍存在监管缺失的问题。具体而言，该规范在第五章第四十条中规定了主播服务机构不得涉及的行为，包括获取不正当利益、不适当履行合作协议、违反承诺、扰乱网络直播营销活动秩序以及侵犯他人权益等。然而，这些规定仅属于行业自律范畴，难以对违规行为进行有效制裁。

（二）虚假宣传和数据造假导致消费者权益严重受损

1.虚假宣传

由于消费者无法触摸实物，全靠主播的介绍来了解产品，导致直播带货虚假销售频发。例如网红辛巴就曾被消費者爆料其售卖的燕窝其实是糖水，其燕窝成分实际每碗不足2克，误导了一大批消费者。

由于网络的虚拟性，网红主播更容易通过剧本演绎、违法刷单、价格欺诈等方式捏造事实、进行虚假宣传炒热度，利用消费者从众猎奇的心理，吸引消费者关注和购买。此外，一些主播虚标价格来呈现夸张的优惠，让消费者产生优惠的幻觉，从而误导消费者购买。

2.数据造假

一方面，直播间的相关数据存在造假。直播数据直接影响着网红主播的生存现状，这导致一些网红主播们对直播间数据造假，制造出直播间高人气高流量或者商品高销量、好评多的假象，以此误导消费者。

另一方面，对商品属性的描述存在数据造假。一些直播带货会对描述商品特性的数据进行修改，以突出的数据优势诱骗消费者下单。

3.消费者维权困难，求偿权难以实现

首先，鉴于许多主播只是和供货方合作，售卖的产品不是自营，很多供货方采用打价格战、以次充好的方式来赚取更多利润，然后在直播后快速抽身，甚至相应网店消失不见；其次，很多消费者直播购物出现问题想要投诉维权时，需要向监管平台提供明确的证据，但很多直播平台提供的商品数据和主播使用的“擦边球”话术，有时无法证实消费者所购买的商品为假冒伪劣产品，再加上很多直播间售后客服推诿扯皮，消费者维权难上加难。

而且，部分商家不按规定公示营业执照、地址、名称、电话等信息，损害了消费者的选择权和知情权；有的平台没有以显著方式提醒私下交易等风险，部分消费者很容易被诱导私下交易，后续举证维权困难。

据中国消费者协会发布的调查报告显示，部分消费者不在直播带货中购买商品是因为不清楚售后维权的渠道。接近四成的被调查者在直播购物中遇到过问题，但只有约三分之一的消费者会选择维权，这说明当前直播带货侵犯消费权益现象普遍，同时也说明消费者维权有较大阻力。

三、建议

（一）建立健全直播带货法律体系

为缓解监管制度与实际执行之间存在紧张关系，有必要对相关法律法规进行修订，明确经纪公司等相关主体的监管责任。由于现行相关法规较为零散，可以制定《网络直播法》来专项整治网络直播带货行为，在其中明确主播、消费者、平台等参与主体的权利与义务。此外，消费者知情权保护和相关主体责任承担等方面的规定尚不明晰，因此可以通过出台专项司法解释的方式，全面阐释现行法律中容易被误解或混淆的条款，以规制和惩罚在直播带货中滥用极限词、误导消费者的行为，以确保消费者的权益得到有效保障。

（二）完善信息披露制度，抵制虚假宣传

在直播带货交易中，信息披露被视为是消费者知情权实现的重要途径，可以引导消费者理性判断。然而，目前我国信息披露制度规定的义务主体仅包括平台经营者，披露范围也只局限于商品价格、用户交易等信息，并不能充分保护消费者的知情权。因此，想要切实保护直播带货中消费者的知情权，避免主播虚假宣传而误导消费，就必须以立法的形式拓宽义务主体和披露范围。具体来说，由于主播在直播带货中居于核心地位，消费者对相关产品的了解主要来源于主播，因此必须强化主播在以下几个方面的信息披露义务：第一，主播应当披露所推介商品或服务的真实信息；第二，主播应当披露与其合作或提供带货服务商家的经营情况信息，如经营者资质、身份等，此类信息的披露有利于解决产品售后服务不足的问题，帮助消费者在面临退货、换货以及退款问题时提高维权效率。此外，为了抑制不良消费评价信息所带来的盲目消费的影响，确保消费者能够对所购商品进行客观、公正的在线评价，可以要求消费者在线评价商品时必须上传相关图片或文字资料，不能仅凭自身对主播的不满或其他个人情绪而对产品功能信息进行“随意捏造”，进而影响其他具有购买意愿的消费者。反之如果消费者无法提供相关证明材料，经过带货主播的申请，直播平台有权屏蔽此类评价信息。

（三）拓宽维权渠道

1.设立主播先行赔付制度

先行赔付制度是指当直播间购买的产品或服务给消费者造成损害时，如果主播无法提供商品经营者真实有效的信息，消费者可以要求主播承担先行赔偿义务，承担了赔偿责任的主播可以向提供商品或服务的经营者进行追偿。基于主播与经营者的合作关系，与消费者相比，带货主播在商品或服务的信息获取方面具有优势，因此根据其所占据的优势地位和人身信赖关系，该项制度的引进具有一定的合理性和必要性。具体应遵守以下準则：首先，在资金赔付的履行过程中，不应设置过高门槛，只要消费者能够提供证据证明主播存在虚假宣传的实质性证据，如主管部门的认定、第三方权威检测机构的证明等，其就应履行先行赔付的责任。其次，先行赔付的履行期限应当合理设置，不应恶意延长，消耗消费者的耐心。最后，先行赔偿金额也要适当，应与消费者接受产品（或服务）的价格相当。此时，当主播意识到第一赔偿责任人极有可能是自己时，其在提供带货服务时就会更加谨慎考量产品的质量和商家信用，这有效避免了一些主播为了个人流量和收入而盲目推销的情况。

2.完善证据制度

虽然《民事诉讼法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律条文对于当事人的举证责任、证据获取等进行了相应规定，但总体上来看其在操作性与适用性上仍显不足。例如，电子证据的获取在某些方面依赖于一定程度的专业处理技术，这意味着维权者需要花费时间和金钱成本去聘请专业团队，而区块链永久性留存、时间锁定等技术特征刚好满足了消费者取证难的这一需求。

监管部门通过将区块链技术引入直播带货中，区块链平台对带货主播直播间的数据如商品信息、主播言语等进行同步上传，同时储存商品的生产、批次、流转等信息，以及每一笔交易的时间戳和参与方。并自动生成含有区块链上链信息的固证文书，有效防止电子证据被手机软件美化、剪辑和恶意篡改，从而降低网络直播带货中消费者的诉讼风险，确保了直播数据的真实性和有效性。监管部门还可以通过区块链智能合约设定相关规则和标准，确保主播和商家遵循法规和行业规范。合约执行的透明性有助于监管部门利用区块链实时监测，并能够快速响应违规行为。消费者也可以通过区块链平台查询商品信息，包括来源、真伪验证等，提高购物的信任感。这种透明度有助于消费者做出更加明智的购物决策。此外，为了更好地保护消费者的合法权益，司法机关应当加强对电子证据的管理，通过借助大数据分析技术，建立一套可靠的数字化取证分析系统，加强司法人员对电子证据真实性判断的准确度，以便为电子证据的普及和应用提供强有力支持。

（作者单位：南京财经大学）

作者简介：刘清，2004年4月出生，女，汉族，重庆人，本科在读。研究方向：法学。

基金项目：2023年大学生创新创业训练计划省级重点项目“直播带货模式下的消费者权益保护”（202310327012Z）。