李宁体育用品制造业服务化升级的经验与启示

赵少杰 卢敏英 刘志勇

1.福建船政交通职业学院通识教育学院，福建 福州 350007；

2.莆田学院，福建 莆田 351100 ；

3.福建江夏学院 体育与运动健康研究所，福建 福州 350108

1 体育用品制造业服务化转型的现实意义

1.1 满足消费者的需求

新时代物质得到进一步满足，人们开始追求更高的精神生活，消费观念也向个性化、多元化的需求改变，传统体育用品制造业与多元化消费者需求之间存在不充分、不平衡的矛盾与冲突。制造业服务化本质是通过“产品+服务”、整体解决方案服务，为各类消费者提供不同需求。体育用品制造业的服务化发展在激烈的体育用品市场竞争中取得优势，有利于适应社会消费结构的升级，满足新时代消费者需求，实现供需平衡。

1.2 优化企业结构提高竞争优势

企业通过产品技术创新、品牌塑造、渠道再造等方式，不断增加服务要素在投入和产出中的比重，向“产品+服务”转变，扩大价值链的有效半径，提高企业的创新力、市场份额、全要素生产率及产品附加值，有利于企业结构的优化升级实现可持续发展，提升生存能力和竞争力。

1.3 符合国家产业战略发展方向

体育用品服务型制造可以引导企业以生产和需求互动、增值价值为导向，提供“产品+服务”整体系统解决方案，有利于企业迈向中高端梯队，解决低端产能过剩和高端不足的问题，促进供给侧结构性改革，助力中国体育制造强国的建设，为中国实体经济的稳步发展贡献力量，满足人民对美好生活需求的同时也得到国际认可。

2 李宁体育用品制造业服务化转型的主要经验

2.1 聚焦运动与核心品牌，回归运动属性

品牌定位模糊导致品牌核心诉求运动特性的缺失，与同行竞争缺少差异化产品；价格的不合理定位，忽视顾客需求，导致性价比受到质疑与消费者流失；没有形成专业性较强的品类等问题使得李宁品牌在转型过程中受损。李宁（中国）体育用品有限公司为了扭转局面，回归以李宁品牌为核心，聚焦品牌与运动特性，摒弃同质化产品，以中产阶层为目标客户，重新定位市场即夯实低端、主导高性价比的中端、进军高端；舍弃“红双喜”等消费者参与面窄的非核心品类及减少其他品牌产品的投入与研发，如，终止Lotto 的合作与Z-DO 品牌的销售；确立以跑步、篮球、羽毛球、综合训练、运动时尚五大类核心品类；加大运动方面技术的投入，不断探索研发新材料，提升产品功能性、专业性和运动属性。

2.2 打造多元品牌矩阵，提供差异化产品体验

李宁（中国）体育用品有限公司在发展过程中布局多元的品牌组合，打造差异化的品牌策略定位，其中李宁（LINING）作为公司最开始的安排，主要涉及专业运动鞋、服饰、配饰等；在进军新兴的运动时尚市场先后推出了LNG、弹簧标、中国李宁，引领时尚潮流，实现品牌升级；为满足国内儿童、青少年日益增长的运动需求与培育新的消费群体推出李宁（KID）、Young，除此之外，围绕李宁核心品类，还涉足高端运动户外（艾高）、舞蹈瑜伽（Danskin）、羽毛球（凯胜），形成多元化品牌矩阵，为消费者提供丰富的产品选择体验。

2.3 “匠心+智能科技”，“提供质造+智造”产品体验

工匠精神是企业对自身产品精雕细琢，追求精益求精、密益求密、用户至上的一种精神，是推动中国制造业向高质量发展的保障。随着科技的不断发展，智能化产品深受人们的喜爱。因此，产品的“质和智”至关重要也是品牌的灵魂，其质量与创新是体育用品企业保持生机的生命线。作为专业的体育用品公司，李宁（中国）体育用品有限公司认为必须对运动、材料、工艺、美学和医学结构了解之后才能完成对鞋的设计和制作，正因为有这样的执着，李宁率先完成了从制造到质造的跨越。2015 年，李宁（中国）体育用品有限公司开启了智能科技计划，与华米科技携手融入“李宁云”技术先后推出烈骏、赤兔、恶魔、䨻等系列智能鞋，运用“智能装备+App 模式”全方位跟踪用户的运动姿势，打造了“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台[1]，让消费者享受智能跑步的乐趣与愉悦的穿着体验。

2.4 以消费者为主导，拥抱数字化，打造数字化平台

新时代，随着全民健身上升为国家战略及5G、物联网、云计算等数字技术快速发展，给体育产业的发展焕发了新的生机。李宁（中国）体育用品有限公司抓住机遇并积极布局，以消费者的需求为导向，联合阿里云等数字技术提供商指导门店运营，提供高效、精准、个性化的服务与体验，打造数字化生意平台，实现运营闭环。

2.4.1 数字化门店，打造沉浸式体验

数字化门店是利用互联网、人工智能、大数据等技术与线下实体店相结合的产物，关注消费者的参与度和体验，促进商品、价格、订单、会员等信息实现数据和流程上的整合，旨在为消费者提供全域服务。埃森哲发布《全球95 后消费者调研中国洞察》报告中指出，中国95 后消费者更倾向于门店购物，比例高达31%，前提是门店内可以提供数字化体验，比使用手机和平板购物多出3%。为适应数字化时代的消费需求，近几年，李宁（中国）体育用品有限公司注重推动数字化门店策略，利用智能设备洞察与收集消费者的数据，让消费者体验沉浸式的购物情景。主要体现在：（1）进店前的吸引。李宁的数字化门店会在附近的商圈布置充电宝、数字传媒、OTT 等，消费者可以通过这些终端与门店互动并接收优惠券等福利信息或者参与互动橱窗，最终被吸引进店；（2）店内导购与消费。消费者进店后的流动数据、试穿与触摸过商品及消费支出习惯等数据由热力动线、视频识别技术录入；（3）离店后的反馈与互动。通过会员系统持续的将活动营销、优惠或者新品等信息触达消费者，收集与解决消费者反馈信息。总之，数字化门店将消费者从吸引进店——店内导购——交易——商品使用反馈——会员互动等整个过程的行为数据收集，也为消费者提供沉浸式的购物体验。

2.4.2 构建数字中台，提供智能服务

数字中台是对信息化系统业务与数据的沉淀，是实现数据赋能企业的中间平台。李宁（中国）体育用品有限公司一直重视数据中台的建设，使得前端业务系统商品、订单、门店、电商、库存、消费者等信息统一整合：（1）会员一体化。将会员的识别、消费数据、消费习惯、消费积分、追踪服务等要素集中在一个全渠道的体系中，打通线上线下会员数据；（2）供应一体化。将商品的物流、仓储、接派单、采购等各个流程进行智能化的统一管理与分配，避免各个渠道重复，造成资源浪费；（3）智能组货与卖点分析。根据前端数字化门店对消费者收集的数据分析指导前端业务系统对消费者和商品进行智能推荐与组合，实现个性化商品选择或信息查询，进而提供最优的组货建议，实现为消费者智能组货，提升购买率；通过数字化门店收集数据分析洞察那些高流水、销量高、利润高商品的共同特征，进而了解消费者对商品的喜好，有利于为设计者提供畅销品及元素方面的分析，使得设计者在最快的时间内获得市场上流行元素，提高李宁产品的卖点，设计迎合市场需求；（4）渠道一体化。基于中台的作用所有渠道消费数据都集中在同一体系中，可统一对比与查看。总之，李宁（中国）体育用品有限公司对数据中台的建设投入，有利于把控全局，打通线上线下数据壁垒，快速回应消费者，实现消费者与李宁社交媒体共享、“线上预约+线下试穿”或提货、“线下试穿+线上下单”购买等全场景的智能服务体验。

2.4.3 优化供应链，精准服务

数字化供应链是企业实现智能化、柔性化生产的基础。吕昳苗（2022）指出数字化供应链是运用数字化及商户激发供应链各环节业务数据要素的创新潜能，达到高效、快速、低成本的目的。[2]李宁（中国）体育用品有限公司向服务化转型过程中，关注消费者以需求为导向，“产品+服务”的意识更加突出，进一步满足消费者个性化、多样化的需求，为此积极拥抱数字技术来优化供应链。从产品研发之前借助数据掌握消费者的消费行为（店铺中智能设备等收集），让消费者参与商品的设计，洞察消费者的需求，为市场需求精准预测；继而提前配置产品和服务资源，提供针对性的产品和服务，实施柔性化生产；通过数据中台综合分析，智能优化供应链仓储布局、配送网络，实现提前备货，就近发货以匹配时效性，达到线上线下融合的库存透明化和全渠道销售，满足消费者差异化需求和提供精准化服务。

2.5 李宁品牌的文化创新，引领国潮

随着我国综合实力在国际上的影响力不断增强，进入文化自信的时代，国潮受到青少年的青睐。国潮是指“国风+潮流”，是以深厚底蕴的中国优秀传统文化和东方美学为基础，以运动专业为形式，融入时尚潮流的元素，是现代与传统的产物。基于国潮的理念，李宁对品牌文化进行创新。2018 年和2019 年李宁以“悟道”“行至巴黎”为主题分别亮相纽约时装周、巴黎时装周，结合中国传统的刺绣、中国汉字、壁画和水墨画等元素展示了品牌产品，惊艳了全世界，实现了“运动时尚+国风复古”的品牌创新升级，促进运动时尚品类零售快速增长。李宁的品牌文化创新向消费者表述了潮、酷、时尚，引领国潮的发展，也为企业开辟了新的可持续发展道路。

2.6 构建多元化营销模式，满足消费者需求

一是李宁（中国）体育用品有限公司通过赞助体育赛事（CBA 赛事）、开设体育俱乐部、自办赛事（李宁3+1 篮球赛）、场景营销（智能设备）等方式提高品牌的知名度和市场的竞争力，为消费者打造沉浸式的消费体验；二是通过签约不同领域的明星，利用明星效应深挖各领域产品的潜力，塑造出李宁品牌产品的差异化特征，满足不同类别的消费者需求；三是结合“互联网+”技术挖掘新的销售渠道，如，主动转向零售模式，利用社群、微信会员群、在线小程序等，在巩固发展自身会员、实体店优势销售的同时积极发展电商业务，实现全渠道覆盖，提升了公司的运营力与消费者的互动力，极大地提升了消费者的购买体验。

3 推动体育用品制造业服务化升级的启示

3.1 培育以消费者需求为主导逻辑

新时代，随着人们生活水平和人均收入的不断提高，物质上实现了满足，人们的消费习惯、消费需求、消费心理、消费观念正在发生变化，朝着需求个性化、多元化、便利化等方向发展。体育用品经济循环的终点是消费。消费者是实现这一过程的前提，是体育用品制造企业的核心对象。体育用品企业在制造活动过程中以消费者的需求为中心围绕消费者的消费理念与体验开展，创建消费者体验场景，包括消费者参与产品设计等的直接参与或者通过自媒体(微信、微博等)、店铺中的智能设备、“线上互联网+”等的间接参与，始终将消费者的信息贯穿其中，使得各个环节都以消费者为中心，形成以消费者信息数据的环形产业链，这一过程有利于拉近消费者与企业的有效距离，增加消费者对企业品牌的黏性、满意度及忠诚度，有利于消费者与企业迸发出智慧的火花，提升企业供应链生产端产品设计与研发的创新力，不断促进体育用品企业以高质量的供给满足消费者的需求与购物体验，对体育用品企业的服务化转型升级具有积极作用。

3.2 重视高质量人才的培养和技术创新投入

企业要树立高质量人才意识，重视高质量人才的培养，体育用品制造业也不例外。体育用品制造业是多个学科的交叉融合，涵盖经济学、管理学、设计学等，在向服务型制造业转型过程中，一方面，企业可以设立研发机构，引进国际优秀人才，加大投入培养内部的工作人员，完善整个研发团队；另一方面，与高校、知名科技集团合作，重视复合型人才的培养，提升专业技能和实际应用能力，拓展专业半径。

技术是企业在市场竞争环境得以发展之基和立足之本。加大技术创新的投入可以提升企业的核心竞争力。提升技术供给活力，打破核心技术瓶颈，建立自身完善的核心技术创新体系，增强技术创新能力培育中国体育用品制造业服务化路径转型，形成“上游提供核心科技+下游提供核心品牌”的合作方式，带动中间环节的协同配合，进而促进技术的进步。三者相辅相成形成技术持续创新的闭环。

3.3 培育企业家的创新精神

体育用品制造业的企业家要有创新精神，明确企业转型时期的创新思想和服务理念，充分理解创新的意义，不断提升创新能力，为企业顺利向服务化转型注入活力，进而促进企业的发展生存和扩大企业品牌的影响力，提升产品“质”的影响力和满意度，更好地与服务相结合，顺利向制造业服务化方向转型。

3.4 加快培育数字经济与体育用品服务型制造的融合

随着5G、物联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术作为数字经济的重要组成部分为制造业转型升级提供了有力支撑，是推动服务型制造业创新发展的重要力量。[3]因此，体育用品制造业要积极利用数字技术，推进其服务型制造的转型发展。一方面，数字技术为体育用品企业构建数据中台，与消费者搭建互动平台，使得体育用品企业能更加及时收集消费者数据并洞悉挖掘与分析消费者的偏好需求及市场特征，转为有效的制造数据贯穿到产品设计、研发、流通、服务等各环节，推进“产品+服务"模式发展；另一方面，数字技术可以推动体育用品制造业的服务、营销模式的创新。

3.5 加强顶层设计，培育良好的营商环境

一是政府不断加强制定和完善体育用品服务型制造的指导意见，明确发展路线，发挥优秀企业的示范引领作用，深化“放管服”的改革，进一步简政放权，引导企业在研发设计、产品营销等各个环节的价值链延伸及树立绿色、共享、协调的发展理念；二是体育用品制造业企业要结合自身的发展特点，提升消费者对品牌的认同感，促进体育用品制造业的转型升级；三是加强市场监督机制，完善监督体育用品质量的相关法律法规，为体育用品制造业培育良好的升级环境。

3.6 丰富产品层次，培育新业态,提升品牌影响力

体育用品制造业向服务化转型要注重创新性、品牌性、科技性，加快发展运动核心品类，摈弃同质化，不断创新产品，根据不同阶层人群对体育用品消费的特点，完善体育产品的类型，建立涵盖低端、中端、高端的产品体系，[4]即夯实低端、主导高性价比的中端、进军高端发展思路，为不同人群提供物美价廉的“体育产品+服务”。

4 结论

我国是体育用品制造业大国，但是与欧美等发达国家相比还存在大而不强的局面。新时代，我国经济处于高质量发展阶段，体育用品制造业向服务化升级过程要利用政府出台的积极政策和良好的营商环境，重视专业人才的培养和引进，加大技术创新投入，提高产品质量和差异化；加快与数字经济的融合，融合线上线下销售渠道，促进传统产品从生产型向服务型制造转变；丰富产品的层次，培育新业态,提升品牌影响力，提升产业价值链和竞争力，满足人们对美好生活的多元需求，有力支持国内经济的发展，进一步助力建设社会主义体育强国。