双碳目标背景下新能源汽车市场营销策略创新研究

谢哲伟

摘 要：随着双碳目标的提出和实施，新能源汽车市场正面临着前所未有的机遇和挑战。在这一背景下，新能源汽车企业需要加强市场营销策略创新，以满足消费者对低碳环保、高品质和高性价比的需求，促进新能源汽车市场的健康发展。本研究旨在探讨双碳目标背景下新能源汽车市场营销策略创新的理论与实践问题，为新能源汽车企业提供有益的思路和建议，促进新能源汽车市场的可持续发展。

关键词：双碳 新能源汽车 市场营销 创新研究

1 新能源汽车市场主要竞争对手的市场策略分析

随着新能源汽车渗透率的增加，新能源汽车市场竞争愈加激烈，各大车企都在积极布局市场，推出各种新款车型和提供优质的服务吸引消费者。目前，新能源车企主要有三类，包括传统自主品牌、造车新势力品牌、合资品牌，这三类车企有着各自的战略布局和市场营销策略。

1.1 传统自主品牌

这类品牌有比亚迪、吉利、长城、奇瑞等，它们具有强大的自主研发能力和资金实力，在国内市场拥有广泛的品牌影响力和渠道网络。同时，传统自主品牌车企还具有新能源方面的技术核心，并想通过在新能源领域先行的优势，实现在行业内的弯道超车。例如，如比亚迪具有成熟的三电技术，DMI混动技术；吉利则通过收购沃尔沃等国际品牌，提升自身技术实力和品牌形象。

1.2 造车新势力品牌

这类新兴的电动车品牌有蔚来、小鹏、理想等，它们具有较为鲜明的互联网思维和用户导向，注重产品的智能化、高品质和用户体验。他们的市场策略主要围绕产品创新、用户体验优化、线上线下融合等方面展开。例如，蔚来注重产品的性能和续航能力的提升，同时提供丰富的线上线下服务，以及独特的电池换电技术；小鹏则以智能化驾驶和互联网应用为卖点，吸引年轻用户群体；理想则注重产品的用户需求和用户体验，产品定位精准，用户满意度高。

1.3 合资品牌

这类品牌有大众、丰田、本田、宝马、奔驰、奥迪等，它们具有强大的全球研发能力和品牌影响力，在传统汽车市场占据较大份额。它们的市场策略主要围绕电动化转型、本土化研发、品牌协同等方面展开。例如，大众推出ID系列电动车型，积极推动电动化转型，同时加强与中国合作伙伴的研发合作，以满足中国市场的需求；丰田则注重混合动力技术的研发和应用，以提高产品的燃油经济性和环保性能。

2 双碳目标对新能源汽车市场营销的影响

2.1 绿色低碳营销理念的重要性

在“双碳”（即碳达峰、碳中和）目标的背景下，国家正大力推动绿色低碳发展，鼓励清洁能源和绿色消费。双碳政策中车企“双积分政策”对于车企的影响，导致车企，特别是传统车企积极向新能源方向发展，从而对新能源汽车市场产生影响，如传统合资车企转型，加速新能源汽车的研发，推出多款具有市场竞争力的新能源车型[2]。

新能源车企通过树立绿色低碳营销理念，将产品的环保、节能等优势与市场需求相结合，可以提升产品的竞争力，吸引更多消费者选择新能源汽车，推动绿色消费，有助于实现消费与生产的良性互动。此外，积极推广绿色低碳营销理念，有助于塑造企业形象，提升品牌价值，与消费者建立良好的关系，提高客户忠诚度；绿色低碳营销理念的推广，也有助于推动新能源汽车产业的升级和转型，提高产品质量和性能，促进新能源汽车产业的可持续发展。

2.2 碳足迹管理在新能源汽车产品开发中的应用

碳足迹管理是指企业在产品开发过程中考虑产品全生命周期的碳排放量，从而制定相应的减排措施。新能源汽车企业需要加强碳足迹管理，通过优化产品设计、采用环保材料、提高能源利用效率等措施，降低产品的碳排放量，提高产品的竞争力。同时，碳足迹管理也可以为车企提供市场定位和竞争优势，帮助企业与竞争对手区分开来，吸引更多的消费者关注和购买新能源汽车。

2.3 低碳出行方式和充电基础设施建設对市场营销的影响

双碳政策加速了政府对基础设施的建设和投入，提升了消费者使用新能源汽车的便利性。双碳政策让车企加快、加大对新能源汽车技术的投入，提升新能源汽车的市场竞争力，提高新能源汽车的市场认知度和品牌形象，促进市场营销的发展。此外，政府在推动新能源汽车市场发展的过程中，也会给予一定的政策支持和补贴，这也将有助于新能源汽车市场的发展。

3 双碳目标下新能源汽车市场营销策略创新

3.1 品牌塑造

3.1.1 基于双碳目标的品牌定位和传播策略

在品牌定位上，新能源汽车企业应该强调其产品的环保特性，将其与双碳目标紧密结合，以绿色、低碳、环保为核心。通过传达对环保的承诺和行动，企业可以提升品牌形象并吸引更多关注环保的消费者。传播策略上，企业需要制定针对性的传播策略，通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，向消费者传递新能源汽车的环保价值，提高品牌知名度和美誉度。

3.1.2 以用户为中心的品牌服务体系建设

企业需要关注消费者的需求和体验，提供全方位的服务支持，包括售前咨询、售中服务和售后支持等。通过建立完善的客户服务体系，提升消费者对品牌的信任度和满意度，并积极收集和处理消费者反馈，不断优化产品和服务。此外，新能源汽车企业需要加强与用户的互动，了解用户需求，提供个性化、差异化的服务，完善售后服务体系，提高用户满意度，增强品牌忠诚度[3]。

3.1.3 提升品牌影响力，塑造绿色低碳品牌形象

新能源汽车企业需要积极参与社会公益活动，树立企业社会责任形象，提升品牌的公众形象和社会影响力。在产品设计和制造过程中，强调绿色低碳理念，如使用可再生能源、减少废弃物排放等。并加强与政府、行业协会等机构的合作，共同推动新能源汽车产业的健康发展。通过这些行动，企业可以塑造绿色低碳的品牌形象，吸引更多关注环保的消费者。

3.2 渠道拓展

3.2.1 线上线下一体化销售渠道建设

随着科技的发展和消费者行为的改变，线上购车成为越来越多消费者的选择。线上购车方便快捷，可以随时随地查看车型、配置、价格等信息，同时还能享受线上下单、线下提车的便利。而线下购车则能给消费者带来更真实、直观的感受，特别是需要体验车辆性能、了解售后服务等环节。因此，建设线上线下一体化销售渠道，可以更好地满足消费者的需求，提升消费者购车体验。此外，建设线上线下一体化销售渠道，可以将线上和线下的优势结合起来，实现资源的优化配置。

在双碳目标下，新能源汽车实现线上线下一体化销售渠道建设可以从以下方面展开：

（1）强化品牌线上平台建设：新能源汽车应加强品牌线上平台的建设，包括官方网站、社交媒体、移动应用等，以便更好地展示产品信息、提供在线购车服务以及回应消费者咨询。

（2）促进线上线下融合：通过数字化手段提升销售和服务效率，实现线上线下销售渠道的融合。例如，通过AR/VR技术实现线下展厅的线上展示，让消费者可以在线体验车辆；同时，通过智能化手段收集消费者购车数据，为消费者提供更加个性化的推荐和服务，实现精准营销。

（3）构建多元化销售渠道：除了传统的4S店销售模式，新能源汽车还可以探索其他销售渠道，如直营店、授权店、汽车超市等。特别是对于三四线城市和农村地区，可以通过合作伙伴建立销售渠道，将新能源汽车带到更多地区，让更多消费者接触到[4]。

（4）加强售后服务体系建设：新能源汽车应重视售后服务体系建设，通过提高服务水平、优化服务流程、加强培训等方式，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。同时，利用互联网技术实现远程诊断和维修、OTA升级等，提高服务效率和质量。

（5）打造新能源汽车生态圈：通过与其他相关企业合作，打造新能源汽车生态圈，实现资源共享和优势互补。例如，与充电设施提供商合作，为消费者提供便捷的充电服务；与智能网联技术提供商合作，为车辆提供更加智能化的服务和更好的用户体验。

3.2.2 创新的营销推广方式和工具应用

社交媒体营销：利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行品牌推广和营销活动[5]。可以通过发布品牌动态、产品介绍、用户评价等内容，增加消费者对品牌的了解和信任。此外，还可以通过社交媒体平台进行线上互动活动，如抽奖、优惠券等，提高消费者的参与度和粘性。

视频营销：通过拍摄短视频、直播等形式，展示新能源汽车的特点、优势和使用场景。这种形式可以吸引消费者的注意力，提高品牌知名度和美誉度。同时，可以通过与网红、明星合作，扩大品牌的影响力。

内容营销：通过发布有价值的内容，如知识科普、用户教育等内容，吸引消费者的关注和信任。这种形式可以帮助消费者更好地了解新能源汽车的相关知识，提高品牌的认知度和认可度。

KOL营销：与知名人士或意见领袖合作，让他们代言或推荐新能源汽车品牌。这种方式可以利用KOL的影响力和粉丝效应，扩大品牌的曝光度和认可度。

在运用新媒体营销手段时，需要注意明确目标受众群体，根据不同的受众群体选择不同的营销手段和内容；发布有价值、有趣、有吸引力的内容，避免低俗、虚假宣传等不良行为；积极回应用户的评论和反馈，增加用户的参与度和粘性；将不同的新媒体渠道进行整合，形成全方位的营销体系。

3.3 产品创新

3.3.1 以用户需求为导向的产品设计和开发

通过调研深入研究消费者对新能源汽车的需求和期望，产品设计和开发应该以用户需求为导向，以满足消费者的需求和期望为目标。例如，消费者可能对续航里程、充电速度、车辆性能、智能化功能等方面有不同的需求。通过深入了解消费者的需求，新能源汽车企业可以提供更符合消费者需求的产品，从而提高市场竞争力。

3.3.2 利用新技術和材料提升产品竞争力

随着科技的不断进步，新技术和材料的应用为新能源汽车的发展提供了更多的可能性。例如，使用先进的电池技术可以提高电池寿命和充电速度，从而提高车辆的续航里程。利用轻量化材料可以减轻车辆重量，从而提高能效和性能。引入智能化技术可以提高车辆的驾驶体验和安全性。这些新技术和材料的应用可以使新能源汽车更具吸引力，从而提高产品的竞争力。

3.3.3 研发低碳排放、能源效率高的新能源汽车产品

双碳目标下，新能源汽车的发展应该注重低碳排放和能源效率。企业应该积极研发低碳排放、能源效率高的新能源汽车产品。例如，研发氢能汽车可以实现零排放，提高能源效率。同时，企业还可以考虑采用可再生能源来为车辆提供能源，如太阳能、风能等。这些措施可以使新能源汽车更加环保、可持续，符合双碳目标的要求。

3.4 定价策略

3.4.1 产品差异化定价

在新能源汽车市场这个竞争激烈的环境中，产品差异化定价就是要推行产品高质低价营销，以卓越的产品品质和无可挑剔的服务质量吸引广大消费者，同时始终保持价格竞争力，这样不仅有助于车企迅速树立品牌形象，提高市场知名度，而且可以在消费者心中留下深刻的印象。对于起步晚、底子薄、品牌成长期的企业而言，合理的产品定价策略至关重要，我国新能源汽车品牌正处于这样的成长期，随着时间的推移，新能源汽车品牌逐渐成熟，市场知名度不断提高，营销优势将会逐渐突显，此时，车企可以根据市场需求和竞争状况对价格做出相应的调整，根据不同车型不同定位定价，以保持竞争优势并实现更高的利润。这种调整可以是提高产品的价格，以反映其高品质和优秀的性能，从而吸引那些注重产品性能和质量的消费者；也可以是通过降价策略来吸引更多的消费者，进一步扩大市场份额，增加销售额。从而满足不同地区不同类型消费者的不同需求，实现新能源汽车市场占有率提升。

3.4.2 竞争导向定价

这种策略主要是基于市场竞争来确定价格，车企可以根據竞争对手的价格来制定自己的价格。如果竞争对手的价格低于成本加成定价策略的价格，那么企业可以考虑降低自己产品的价格或者以同样的价格给出更优的产品，以此来吸引更多的消费者。例如，阿维塔新能源汽车，通过市场调查发现，消费者对电动汽车的续航里程和充电便利性非常关注。与此同时，竞争对手的产品在这些方面表现不佳。所以，阿维塔率先官宣搭载宁德时代最新研发的神行电池，通过提高电池续航里程、优化充电方案，并采取略高于竞争对手的价格策略，来吸引消费者。这种价格策略不仅让消费者觉得物有所值，还能让企业获得更高的利润。

3.4.3 消费者需求定价

新能源汽车市场的消费者群体日益扩大，他们关注环保、注重健康、追求时尚、热衷科技。因此，在制定定价策略时，车企应该充分考虑这些消费者的需求和心理，通过创新的方式将产品与消费者的情感联系起来。例如，为了满足消费者对环保的关注，车企可以推出低碳、环保的新能源汽车，并在定价中强调产品的环保优势。针对消费者对健康的关注，新能源汽车企业可以推出健康驾驶体验、智能健康管理等功能，并在定价中加入健康元素。这样不仅可以吸引更多消费者的关注，还能提升产品的附加值和竞争力。此外，针对消费者对科技的关注，新能源汽车企业可以加强科技创新和研发，推出更加智能化、便捷化的产品和服务，并在定价中加入科技元素，让消费者感受到产品的科技魅力和未来感。

4 结语

在双碳目标的引领下，新能源汽车企业需要加强品牌建设、渠道拓展和产品创新等方面的营销策略创新。品牌定位和传播策略应紧密结合双碳目标，传递环保、高科技和高品质的形象。线上线下一体化的销售渠道和创新的营销推广方式可以提升品牌曝光度和用户体验。此外，以用户需求为导向的产品设计和开发，结合新技术和材料的应用，可以提升产品的竞争力和吸引力。未来，随着技术的进步和消费者对环保的关注度不断提高，新能源汽车市场将继续迎来更多的机遇和挑战。因此，新能源汽车企业应积极跟进市场变化，不断推陈出新，加强创新能力和市场敏感度。同时，与政府、行业协会和其他相关方合作，共同推动新能源汽车市场的发展。通过营销策略创新，新能源汽车企业可以更好地适应双碳目标背景下的市场需求，实现可持续发展。

参考文献：

[1]陈智.浅析以用户为中心的新能源汽车营销策略[J].时代汽车，2021（024）：170-171.

[2]吴兰.媒体整合背景下新能源汽车市场营销策略研究[J].老字号品牌营销，2022（9）：30-32.

[3]高钰洁，薛小亮.低碳背景下新能源汽车市场营销策略分析[J].汽车测试报告， 2023（9）：76-78.

[4]王梦雨.环保节能背景下新能源汽车市场营销策略探讨[J].科技创新导报，2022（002）：019.

[5]杨雪虹.新能源汽车营销的优化对策探析[J].低碳世界，2022，12（4）：3.