网络营销工具对客户关系管理的影响分析

陈思梦 张憧蓓

摘   要：在刺激机体反应（SOR）理论研究框架的基础上，对湖南多锐科技有限公司线上收集的400份有效问卷进行测查，运用基于协方差的结构方程建模方法，探讨了网络营销工具与客户心理流（Perceived flow）、客户信任和客户关系承诺之间的相互作用关系。结果表明，网络营销工具对客户心理流有积极影响，网络营销工具、客户心理流可以促进客户信任和客户关系管理（CRM）；客户信任也对客户关系承诺和客户关系管理产生积极影响。

关键词：电子商务；刺激机体反应；结构方程建模；客户心理流；客户关系管理

中图分类号：F27        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）04-0036-04

引言

在当前全球化环境下，电子商务对经济的影响显得至关重要。随着互联网用户数量的增长，网络营销活动正在大量增加（Rahman & Mannan，2018）[1]。传统的营销媒体（电视、广播、报纸等）迅速被网络营销媒体（网站、社交网站等）所取代，网络营销已成为市场营销领域的主导媒体（Shaltoni，2017）[2]。而客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）作为现代营销的一个重要组成部分，随着信息技术的不断发展，也已经成为一个最重要和最具吸引力的营销领域（Mahmoudetal，2018）[3]。与此同时，与营销产生具有密切关系的顾客也正在发生变化，其中客户心理流（Perceived flow）是比较重要的因素之一（Ali， 2016）[4]。因为心理流是客户参与期间的意识状况，所以，使用电子商务网站等在线营销工具可以扩大客户的流动状态，他们未来将会返回联系这些营销人员（Novaketal，2003）[5]。除此之外，信任在维持客户对组织关系中起着至关重要的作用，有效的营销是建立在客户信任基础上的（Morgan&Hunt，1994）[6]。其中信任衍生的承诺也是维持客户和营销人员之间长期关系的因素。

综上，先行的一些研究指明了网络营销工具对于客户关系管理的影响，但都是基于某一具体的营销工具而言，而非从营销工具的本质特征出发，故存在一定的限定性。而且网络营销、客户关系管理本身就是一个复杂庞大的体系，很难从系统的角度去研究。基于此，本研究拟选择网络营销工具具有典型特点的4个方面作为切入口，从网站（website）、价格信息（price information）、分布方法（distribution）、线上广告（online advertising）等角度，对其与客户心理流（perceived flow）、客户信任（trust）、客户关系承诺（commitment）、客户关系管理（CRM）之间的相互作用进行机制研究探讨，旨在解释网络营销工具对于客户关系管理的实质性影响。并提出研究假设如下：

H1网络营销工具对客户心理流有积极影响。

H1.1网站对客户心理流有积极影响。

H1.2价格信息对客户心理流有积极影响。

H1.3分布方法对客户心理流有积极影响。

H1.4线上广告对客户心理流有积极影响。

H2.1客户心理流对客户信任有积极影响。

H2.2客户心理流对客户关系管理有积极影响。

H3客户信任对客户关系承诺有积极影响。

H4客户关系承诺对客户关系管理有积极影响。

H5客户信任会对客户关系管理有积极影响。

一、研究方法

（一）调查

本研究采取随机抽样的方法，选择湖南多锐科技有限公司作为研究目标，对该公司具有网上购物经验、网上营销工具和客户关系管理知识的客户进行了问卷调查。共回收问卷545份，其中有效问卷400份，无效问卷11份，含有大量缺失值的问卷134份（超过80%的内容未填），问卷有效回收率为73.4%。其中，男性208人，占比52%；女性192人，占比48%。详见表1。

（二）研究工具

1.网络营销工具问卷

采用自编的《网络营销工具问卷》。问卷包括29个题目，其中，网站4题、价格信息4题、分布方法4题、广告4题、客户心理流3题、客户信任3题、客户关系承诺3题、客户关系管理4题。每个问题使用5度李克特型量表，范围从1（强烈不同意）到5（强烈同意）。在进行主要数据收集之前，我们进行了预试（N=30）和试点试验（TV=60），以更好满足问卷调查。在本研究中，问各维度的Cronbachɑ系数均超过了0.7。

2.分析方法

使用SPSS23.0和AMOS24.0软件进行数据分析处理。由于中介效应估计值的分布通常不是正态分布，因此采用偏差校正bootstrap方法检验中介效应的显著性。本研究在AMOS中设定抽取2 000个bootstrap样本，如果bootstrap 95%的置信区间不包含0，则说明参数估计值显著；反之，则说明参数估计值不显著（温忠麟，刘红云，侯杰泰，2012）[7]。

二、研究结果

（一）共同方法偏差的控制和检验

本研究采用自陈报告法收集数据，因此可能存在共同方法偏差。为了控制共同方法偏差对研究结果的影响，本研究根据周浩和龙立荣（2004）的建议，使用Harman單因子模型法检验数据的共同方法偏差程度[8]。结果表明，特征值大于1的因子共有8个。第一个因子解释的方差仅为15.69%，远远小于临界值40%，说明各个变量不存在严重的同源偏差。

（二）结构方程模型分析结果

在所提出的研究模型（图1）中，我们使用基于协方差的结构方程模型来分析和检验假设中的关联。分析显示，卡方值为827.21，卡方和自由度之间的比值为2.21，小于推荐的值3。根据推荐值评估所有拟合指数后，研究分析显示模型拟合良好（GFI=0.87，AGFI=0.84，CFI=0.96，IFI=0.94，NFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.061）。

图2显示了路径系数的标准化估计，其中所有的路径系数都很显著。这些结果表明，所有的在线营销工具都与客户心理流呈正相关，从而为支持H1.1到H1.4的假设提供了依据。在电子商务背景下，客户心理流与信任和CRM正相关，这支持了H2.1和H2.2的假设。信任与承诺呈正相关，因此H3得到了支持。最后，承诺和信任也与CRM呈正相关，因此再次支持H4和H5。本研究还注意到，网络广告（0.372）的潜在结构与感知流的其他最受影响的变量相对应，Trust（0.274）和承诺（0.211）在决定CRM方面的作用都强于客户心理流（0.101）。然而，客户心理流对信任产生了强烈的影响（0.263）。总之，这些结果表明，客户心理流在CRM中发挥了强大的间接作用，从而影响了在线营销工具对客户信任的影响。

（三）中介效应分析结果

表2显示了各种在线营销工具对不同变量的总体影响，网站对客户心理流、信任、承诺和CRM的总影响分别为0.322、0.085、0.027和0.136，网站不仅对客户心理流有重要影响，对CRM也有重要影响，价格信息分别为0.280、0.074、0.021和0.057。此外，对分配的总效应的研究分析显示，网络广告的客户心理流、信任、承诺和CRM结构的系数分别为0.251、0.066、0.017和0.054。总的来说，目前的研究报道，所有的网络营销工具对客户心理流、信任和CRM都有重要影响。但本研究的结果显示，承诺结构的潜在系数较小，因此说明网络营销工具对客户承诺的影响较弱。例如，网站对承诺的总影响最小（0.027），比客户心理流（0.322）和信任（0.136）最小。最后，除了少数例外，结果表明，网络营销工具和客户心理流之间的较高联系也影响了CRM。因为这些工具的总效果更高，所以，如果客户获得了更高的客户心理流，就希望与组织保持长期可持续的关系。

三、实验结果讨论

本研究的目的是解释网络营销工具如何在电子商务环境下影响客户关系管理（CRM）。研究结果表明，客户心理流、信任和承诺在CRM中具有重要意义。在线营销人员需要开发和维护高质量的在线营销工具，以促进客户心理流，信任和承诺。

（一）直接作用

首先，通过互动营销工具增加集中注意力或失去对客户的自我意识，可能使消费者相信电子商务服务提供商的完整性和能力，从而增加信心，增加客户心理流，使客户试图保持与电子商务组织的长期关系。

其次，服务的完整性和可靠性可以让客户对电子商务组织有更高的信任，从而增强客户的信任，进而影响客户的卓越承诺和更好的关系。

最后，提高客户的承诺，如更高的情感忠诚度或减少对电子商务服务提供商的焦虑，将导致坚持与组织的互动，从而最终影响客户关系管理。

（二）间接作用

首先，基于客户心理流、信任和承诺的角度，评估了不同网络营销工具对CRM的有效性。这种方法将有助于管理和协调不同的在线营销工具，以建立有效的客户关系管理，让他们专注于提供成本效益效果的营销工具。其中，在在线营销工具和客户关系管理之间的关系水平感知流的基础上信任和承诺的客户，将支持经理决定关于预算分配和营销人员可以知道如何感知流量，信任和承诺作为中介可以影响与客户的长期关系（CRM）。

其次，本研究通过考虑和整合网络营销的四个重要视角（在线营销工具、客户心理流、信任和承诺），确定了在线营销工具对客户关系管理的影响。因此，楔形研究的结果阐明了网络营销工具对客户信任、承诺和客户关系管理影响的几个重要问题，这是网络营销的一个重要方面。在网络营销活动中实施网络营销工具可以快速提高销售水平。分析表明，网络营销工具可以积极地影响客户心理流、信任和承诺，并共同影响客户关系管理、影响客户心理流。潜在的结构指定客户是否感到完全着迷，客户心理流会影响网络客户的信任（客户的信任影响客户的承诺，表明电子商务组织对客户有很多个人意义，多为成为客户感到自豪、对电子商务组织有很强的归属感。

最后，客户心理流、客户的信任和承诺共同影响了CRM，表明客户感到高兴，并希望保持与电子商务组织的关系。本研究确认，在向客户提供营销工具时，服务员应向客户提供高质量的工具，以增加客户心理流，从而增加客户的信任和承诺。

（三）不足与展望

本研究也有一定的局限性。首先，研究对象为湖南多銳科技有限公司，因此，未来的研究可以通过考虑公司业务背景来改善结果，不同的公司有不同的技术结构。并且本研究是针对自选择的研究样本，因此未来的研究也可以考虑其他可行的方法来调节研究样本。流动是一个多维的概念，但这项研究仅仅支持三个项目的量表来确定感知的流量，进一步的研究可以更仔细地考虑流动的概念。例如，可以在其框架中包含类似感知兴奋、享受或满意度的因素，以估计它们对客户关系管理的总影响。

四、结论

本研究通过结构方程建模探讨了网络营销工具对客户关系管理的影响机制，得到了以下有价值的结论：

（1）网络营销工具对客户心理流有积极影响，网站、价格信息、分布方法、广告都发挥正向促进作用。

（2）客户心理流不仅能够积极改善客户信任，还能有效促进客户关系管理。

（3）客户信任不仅能够积极促进实现客户关系承诺，还能有效促进客户关系管理。

（4）客户关系承诺对客户关系管理有积极影响。

参考文献：

[1]   Rahman M S，Mannan M.Consumer Online Purchase Behavior of Local Fashion Clothing Brands： Information Adoption，e-WOM，Online Brand Familiarity and Online Brand Experience[J].Journal of Fashion Marketing and Management：An International Journal，2018（6）.

[2]   Shaltoni A M. From Websites to Social Media： Exploring the Adoption of Internet Marketing in Emerging Industrial Markets[J].Journal of Business & Industrial Marketing，2017（7）.

[3]   Mahmoud M A， Hinson R E，Adika M K.The Effect of Trust， Commitment，and Conflict Handling on Customer Retention：the Mediating Role of Customer Satisfaction[J].Journal of Relationship Marketing，2018（4）：257-276.

[4]   Ali F.Hotel Website Quality，Perceived Flow，Customer Satisfaction and Purchase Intention[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology，2016（4）.

[5]   Novak T P，Hoffman D L，Duhachek A.The Influence of Goal Directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences[J].Journal of Consumer Psychology，2003（2）：3-16.

[6]   Morgan R M，Hunt S D. The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Marketing，1994（3）：20-38.

[7]   溫忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报，2005（2）：268-274.

[8]   周浩，龙立荣.共同方法偏差的统计检验与控制方法[J].心理科学进展，2004（6）：942-950.

[责任编辑   兴   华]