社会化媒体视角下舞台艺术作品线上传播路径研究＊

胡 爽 韩伯旭

（河北传媒学院,河北石家庄 050000）

一、舞台艺术作品线上传播过程中存在的问题

（一）舞台艺术作品线上传播多是线下舞台艺术作品的单一复制

不得不承认，之前舞台艺术作品多是紧密依附于实体空间和平台，其线上空间的呈现并未能及时跟上互联网高速发展的节奏，所以，目前来看舞台艺术作品线上传播并不在互联网高速发展的前端位置。整体来看，舞台艺术作品线上传播更像是对现实舞台艺术作品的单一复制，线上平台即使有先进科学技术作为支撑，但其始终无法完全充分地展现出舞台艺术作品本身所具备的细腻且丰富的质感，很多舞台艺术作品的细节都未得到该有的关注和展现，其想要借助舞台艺术作品所表达和传递的内容也受到很大的局限。评论中也不乏人表示舞台艺术作品的线上观看和日常看电视、看电影的区别并不是很大，并没有足够的吸引力，根本无法替代现实舞台艺术作品。的确，目前舞台艺术作品的线上展示和传播更多的是对线下渠道的一种补充和辅助，其还有着非常大的提升空间。

（二）舞台艺术作品线上传播形势相对严峻

当今社会，各种新媒介的融合正在全力推动媒体领域的更新与发展，舞台艺术作品线上传播也是时代发展的必然产物，舞台艺术作品线上传播便是享受到了这一波媒介融合的红利，有越来越多的舞台艺术作品选择了线上传播这一渠道和方式，整个文化事业也在线上平台上呈现出繁荣发展的景象。可是，也是因为如此，舞台艺术作品大量涌入线上，而线上把控机制并不完善，使得很多质量不高的作品也随之被推到了线上，随之出现了一系列问题，诸如舞台艺术作品质量良莠不齐、娱乐化倾向严重、盗版剽窃等版权问题突出等等[1]。

（三）舞台艺术作品线上传播效果不理想

作为一种艺术形式，舞台艺术作品本应该承载和传递的是积极正面的内容和精神，之所以要在线上传播，也是为了更好地启发人们的心智，引领正确的社会风尚。但是，从目前舞台艺术作品线上传播的效果来看，其结果并不如预期般理想。在实际线上传播过程中，很多舞台艺术作品融入了更多商业化、市场化因素，各种新兴媒介都想在舞台艺术作品线上传播领域分一杯羹，负责舞台艺术作品线上传播的工作人员也随时受到各种利益诱导，使命感和责任感随之被弱化，传播形式和内容也一味去迎合互联网时代受众需求，而逐渐忘却了舞台艺术作品创作的初心，这是目前舞台艺术作品线上传播工作中存在的一个严重隐患[2]。

（四）舞台艺术作品线上传播呈现出碎片化趋势

舞台艺术作品之所以能够吸引人，其很大一部分原因在于观演双方共同在场的现场感，这种现场感是任何一种传播形式都无法取代的。但在线上传播成为主流趋势的背景之下，舞台艺术作品的线上传播也受到了广泛关注。舞台艺术作品需要完整呈现，观众才可了解其想要表达的思想和内容，但是，现在很多舞台艺术作品线上传播却呈现出非常显著的碎片化趋势，特别是在如今短视频大火的时代，很多舞台艺术作品表演片段都被拆分提取，投放到各个短视频平台当中，这种拆分提取本身要求是非常高的，其不仅需要传播主体就舞台艺术作品的情境设定和叙事结构进行构思，更需要就其中一些经典片段、小情境等进行再度设计和创作，可现实中很多针对舞台艺术作品的碎片化传播都是直接截取片段进行的传播，如此一来，受众在接收到这些短视频的宣传引导之后很容易对整个舞台艺术作品建立起错误的认知，以偏概全问题非常显著。

二、社交媒体对舞台艺术作品传播的影响因素分析

（一）传播渠道

社交媒体对舞台艺术作品传播产生的最为直观的影响便是信息传播渠道呈现出多样化发展趋势。在社会化媒体视角下，各种社交网络、媒体如雨后春笋般出现开来，尤其是各种短视频直播平台，诸如快手、抖音等传播媒介更是层出不穷，其不仅有效打破了之前传统媒介的时空局限，为舞台艺术作品传播开辟了全新线上渠道，而且为社会大众的文艺消费和体验提供了全新的平台。众所周知，在之前较长一段时间里，舞台艺术作品多依赖于线下剧院以及一些文艺活动平台来进行宣传推广，其不仅在传播渠道方面受到了很大的局限，而且时效性也比较差，观众会处于非常被动的状态，整体参与感并不是很强。但现阶段，线上传播渠道的开辟一方面在极大程度上拓展了舞台艺术作品的传播范围，另一方面也在无形当中转变着传播主题的传播思维和观念。线上传播成功解决了舞台艺术作品传播渠道单一的问题，各种网络直播、短视频平台为舞台艺术作品传播提供了广阔的线上传播渠道，而且线上传播过程中利用起先进的AR、VR等数字技术，观众即使不能身临现场，也可以感受到强力的现场感和体验感，通过线上观看也可以获得沉浸式、全方位的感受[3]。

（二）传播主体

多元社交媒体的出现和融合发展，为舞台艺术作品带来了全新的业态、模式以及样态，同时也为舞台艺术作品带来了诸多新的主体，这些新主体正在逐步成长为促进舞台艺术形式发展的新生力量。在社交媒体的助力作用下，舞台艺术作品的受众群体被赋予了更多的权利，其不再只是线上被动的观看者和接收者，而是转变成了舞台艺术作品传播和推广的重要参与者和推动者，受众可以在线上传播平台上积极发表自己的想法和建议，也可以在各种社交媒体平台上自行创作和改编，并予以分享。如此一来，舞台艺术作品传播过程中也出现了一大批志愿者，他们会从不同的角度来宣传和推广舞台艺术作品，从这一角度来讲，社交媒体已然成了推动舞台艺术作品传播的核心驱动力量。

（三）传播内容

社交媒体是当前舞台艺术作品传播的主渠道之一，各类社交媒体的融合发展正在潜移默化中改变着舞台艺术作品的创作方式，也在改变着舞台艺术作品的文艺评论走向。在各类社交媒体融合发展的过程中，舞台艺术作品的内容也得到了极大程度的创新和丰富。以舞台艺术作品为基础，催生了一系列新型艺术形态，诸如以舞台艺术作品内容为核心设计的游戏、综艺、文学作品等，这便为舞台艺术作品内容的呈现提供了更多可能性。

三、社交媒体用户行为与意见领袖的研究

当今社会中，社交媒体是现代人工作和生活中不可或缺的重要组成部分，社交媒体在现实社会中扮演着越来越重要的角色。研究社交媒体中的用户行为，不仅可以获取到海量的数据信息，而且还可以根据用户行为来及时发现和挖掘现代人的兴趣、需求以及行动导向。针对舞台艺术作品的线上传播，社交媒体平台即可积累大量用户的数据信息，其中包括用户个人资料、社交关系以及兴趣爱好等，就这些数据来进行分析，便可以揭示出广大用户的行为模式和行为动机，即通过关注和研究用户在社交媒体上的点赞、评论和转发等活动来了解他们对舞台艺术作品的喜好程度，细化了解他们感兴趣的舞台艺术作品主体和内容，进而制定出更加行之有效的推广与传播策略。还有，通过研究用户行为数据，还可以为舞台艺术作品线上传播的个性化服务和推荐系统提供基础支撑。从当前社交媒体用户行为来看，大部分用户对舞台艺术作品的线上传播是持支持态度的，每一次大型舞台艺术作品的线上宣传都会得到广大用户的关注，在社交媒体平台上掀起一股艺术欣赏和讨论热潮，虽然褒贬不一，但也足以证明舞台艺术作品线上传播的有效性。而且很多用户都会成为舞台艺术作品的宣传者和推广者，会主动分享和转发，并且积极做出评论[4]。

意见领袖是指在特定领域内拥有专业知识、技能和经验，能够对其他人的认知、态度以及行为产生影响的人。在传统媒体时代，意见领袖多指的是权威人士、专家学者等，其意见领袖的影响力也多是通过电视、电台、广播、杂志等传统媒体来宣传推广，而伴随着各类新型社交媒体的出现，意见领袖研究也慢慢转向了新的社交媒体平台。目前意见领袖在社交媒体上的影响力传播形式主要包括两种：其一是在社交媒体平台上自发传播，即在社交媒体中通过发表观点、看法、评论、文章等来吸引关注，将自己塑造成为一个见解深刻、言之有物的权威形象，同时在传播语言、方式上进行精心设计，慢慢吸引受众的关注，培养粉丝，慢慢增强自己的影响力。其二是寻求和品牌方合作传播，在社交平台上我们经常可以看到一些品牌方会请一些和自己品牌形象以及价值观相符合的意见领袖，通过合作的方式来共同推广品牌，提高品牌知名度，品牌方借助的是意见领袖的名气来吸引粉丝，这是一种双赢的合作模式，而且意见领袖的主观见解尤为重要。因为受众群体购买品牌产品多是听取了意见领袖的意见，他们对意见领袖非常信任和认可。在舞台艺术作品线上传播领域，意见领袖的角色和作用亦是如此。意见领袖可在社交平台上就舞台艺术作品自行发表看法和见解，即通过自发传播的形式来吸引受众，激发受众的探讨和评价欲望。意见领袖对舞台艺术作品所发起的讨论话题以及评论意见会直接影响到舞台艺术作品线上传播的走向。还有，便是一些舞台艺术作品传播方会提前与意见领袖达成合作关系，双方合作协商来共同发起对舞台艺术作品的讨论话题，并精准控制讨论走向，这种合作模式下，意见领袖在社交媒体上的一言一行都会对舞台艺术作品的传播效果产生直接影响，鉴于二者的合作关系，意见领袖在发表意见之前需要综合考量多方因素，要尽可能维护舞台艺术作品传播方的利益。

四、舞台艺术机构的社交媒体传播与实践研究

（一）数据获取和分析

当前各类新型社交媒体层出不穷，而且呈现出越来越显著的融合趋势，每一类社交媒体每天都会产出大量数据资源，如果能够精准获取并深刻分析海量数据，切实利用起这些数据资源是舞台艺术机构需要重点考虑的问题，这对于舞台艺术机构而言也是一个非常严峻的考验和挑战。建议舞台艺术机构可以尝试如下几种路径：其一，如果现实条件允许，舞台艺术机构可以联合社会专业技术主体，构建起一个专属于自己的社交媒体平台，如此一来，诸如数据隐私、数据收集合法性以及数据处理等问题都可以迎刃而解，而且舞台艺术机构可以获得针对性的数据信息，不需要再去甄选和辨别，省去很多环节。其二，舞台艺术机构可以与当前比较火的社交媒体建立长期合作关系，由舞台艺术作品线上传播业务需求，即交给合作的社交媒体来完成，自己只需要起到监督和管理作用即可，但这样一来，其所获取的数据会更加复杂多元，参考价值会大幅削弱，而且因为是借助社交媒体平台来进行线上宣传和推广，很多环节不可控，最终必然会在某种程度上影响到舞台艺术作品线上传播的效果。

（二）传播效果评估

既然选择在线上平台传播和推广舞台艺术作品，那么必然要对最终的传播效果做出分析和评价，而如何衡量舞台艺术作品的传播效果，给予舞台艺术作品线上传播效果一个客观公正的评价，则是舞台艺术机构需要完成的一项重要任务，这也是一个难度系数很高的任务。考虑到社交平台上的传播效果随时都会受到各种因素的影响，其中有客观因素，诸如传播速度、传播技术、传播平台等，也有主观因素，诸如用户参与度、受众评价、舆论导向等等，所以，舞台艺术机构必须结合实际情况，综合考量多方因素之后再行制定评估指标和具体评估方式，要尽可能保证传播效果评估的精准度，要真实了解舞台艺术作品线上传播的效果，进而为后续线上传播工作以及舞台艺术作品内容的改进与完善提供针对性指导和帮助。

（三）跨平台传播的研究

社交媒体彼此之间虽然相互独立，但却呈现出共融趋势。虽然各种类型的社交媒体层出不穷，但是在基本功能上几乎大同小异，差异主要集中体现在受众数量以及受众群体等方面。所以，建议舞台艺术机构在通过线上渠道传播舞台艺术作品时要秉承广撒网多捞鱼的原则，实现跨平台传播，在多个社交平台上同步宣传和推广，以有效拓展舞台艺术作品的受众范畴，让更多的人看到、了解到舞台艺术作品，提高舞台艺术作品的影响力。

五、社交媒体视角下舞台艺术作品传播效果评估

（一）社交媒体视角下舞台艺术作品传播效果评估分类说明

其一，用户数据分析。社交媒体视角下舞台艺术作品传播的基本指标之一便是点击量，这是用户数据分析的首选资源。从用户的点击量可以看出舞台艺术传播的影响力，传播效果越理想，点击量越大。还有便是转发量和点赞数，用户对自己比较感兴趣或者欣赏的内容往往会通过点赞和转发的形式来呈现，一般点赞数越多，转发量越高，证明舞台艺术作品传播效果越好。此外，评论数也是用户数据分析的核心参考依据，评论数反映的是用户对内容的反馈和互动程度，在观看完舞台艺术作品之后，很多用户愿意在评论区发表自己的看法和意见。

其二，品牌效果监测。对于舞台艺术作品线上传播而言，品牌效果监测可以了解舞台艺术作品本身传播的覆盖范围，而且能够反映用户对舞台艺术作品的关注程度。还有便是印象量，即反映的是用户对舞台艺术作品的整体印象。

其三，内容质量评估。在内容质量评估这一版块，其主要是通过点评量、热度高低、互动率以及内容效果几个方面来予以呈现。舞台艺术作品，内容质量尤为重要，通过对舞台艺术作品的内容质量进行评估，可以更全方位了解和评价舞台艺术作品的真实水平和质量，同时也可以就此分析和研究用户感兴趣的舞台艺术作品内容，进而为后续舞台艺术作品内容的创作奠定基础。

六、结语

综上所述，线上传播是未来舞台艺术作品传播的一个主要方式，舞台艺术作品不同于其他艺术形式，其有着自身的独特性，线上传播起步也相对较晚，因此，传播主体必须立足客观实际，紧密结合舞台艺术作品的特点和传播需求，尽全力去拓展和丰富线上传播的内容、渠道以及形式，要想办法吸引大众对舞台艺术作品的关注，积极推动舞台艺术作品和多元社交媒体的深度融合，切实提高舞台艺术作品的影响力。