说服理论视角下抖音短视频对地域文化的传播

马娴　朱爱敏

【摘要】不同信源在抖音短视频平台多维性发掘，多技巧叠加，将日渐模糊甚至陌生的地域文化符号带回互联网用户的日常生活，在增进文化认同中坚定文化自信，拓宽了“文化强省”的建设路径，但文化发展不均衡不充分问题仍然突出，亟须从文化的本质出发，加强说服者队伍建设，把握地域文化类短视频布局之道。

【关键词】短视频；地域文化；说服；传播策略

当海量信息催生碎片化需求，当视听消费的热情搭上社交媒介的顺风车，当简约的技术激发个体记录和表达的欲望，短视频进一步攻城略地，从抢夺互联网人口红利步入提升用户黏性的战争中去。作为一种主要的信息承载形态，如何在同质化内容中脱颖而出，赋有特色的地域文化无疑是短视频打好“个性牌”，掘金“注意力经济”的利器之一，也成为建构与传播各省市文化形象的重要阵地。针对这一现象，本文在说服理论的视角下，以抖音APP为例，选取聚焦地域文化为垂直细分领域的短视频，从说服者、说服信息两个方面探究短视频赋能地域文化传播的现状，并对未来的创新传播与发展提出建议，以期有所启示。

一、抖音短视频对地域文化形象的构建

截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿，网民使用率95.2%［1］，其中最值得关注的当属第一梯队的抖音，用户渗透率较高。抖音的品牌口号“记录美好生活”，汇聚的正是社会层面最为表象的文化：从微观视角看，日常生活叙事、个人化叙事占主流，内容呈现碎片化、个性化等特征；但从宏观视角看，不同地域、不同群体以风格迥异的话语方式、新颖独特的切入角度诠释不同气质的地域文化形象，向全球传播美好的中华文化。仅以非物质文化遗产为例，抖音平台对1557个国家级非遗项目的覆盖率达99.74%，视频播放總数3726亿［2］。播放量是注意力的量化指标，很大程度上反映了媒介的影响力，而影响力本质上是一种说服。沿着“传播—说服—变现”的逻辑，作为中间环节的“说服”越来越重要。

二、抖音短视频中地域文化的传播现状

说服被定义为“由于接受别人的信息而产生的态度改变”［3］，而态度是个体对特定事物、观念或他人的倾向，一般由认知、情感、行为三个部分组成。这与地域文化的传播主体有着相同的出发点，即自身以拍摄短视频的行为方式演绎地域文化，引导和培育用户的接触、认知、兴趣、行动，进而用特色文化品牌助推区域经济发展。达成这一目标往往需要借助策略性的传播，“说服模型”为探讨问题搭建了框架。

（一）说服者——不同信源，同向发力，内容为核

说服者即信源，是指实施说服行为的“人”，这个“人”可以是个体、团队、组织等。不同可信度的信源是影响传播效果的关键因素之一。受众主要从传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件，专业的权威性即是否具有发言权、发言资格两个方面重点考量［4］。基于可信度，在国家—社会关系的视角下，目前抖音平台传播地域文化的说服者大致可分为官方与民间两股力量，前者在政府主导或引领下，以政府机构及媒体为传播主体，属于高可信度信源；后者以个人、团队为主体，多通过民间个体或群体话语的表达，属于低可信度信源。

第一，高可信度信源抢占地域文化宣传“席位”。当前，各级文化单位适应网络时代趋势抢占地域文化宣传话语权：一是开通“官抖”，创建阵地，如省市级文化和旅游厅/局、文物局等的陆续入驻；二是积极参与，策划推广，如多家博物馆与抖音联合推出的“发现宝藏博物馆”“文物戏精大会”等活动；三是互换资源，合作共赢，如西安市旅发委与抖音达成合作，推出“四个一计划”。

根据霍夫兰等人提出的“可信性效果”概念：一般来说信源的可信度越高，其说服效果越大，但并非一成不变，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减。结合本文研究对象，尽管不少官方力量注册了账号，但后期缺乏经营，存在两类极端现象：一类少言寡语、不言不语，少更新、迟更新或不更新；一类言不及义，盲目追求流量，丧失自身特质，发布内容游离于文化主题之外，固有信源的先天优势被无效、无意义内容浪费，说服效果更是微乎其微。可见，高可信度信源回归“内容为本”仍是关键。

第二，低可信度信源打差异牌为地域文化“引流”。人人都是演员的“全民表演”时代，虚拟舞台的“表演者”不再仅仅满足于一时哗众取宠换来的“社交印象”“自我印象”，也开始深挖地域特色文化资源做垂直领域的精细化运营，如以苗族的习俗为内容的“苗家阿美”，以贵州方言传播本土文化的“贵州双响炮”等，均以展示天赋才华、技艺技能、品味喜好等方式为地域文化积攒人气和流量，引发互动。区别于传统媒体的生存逻辑，抖音去中心化、算法机制、叠加推荐等平台特性不拘泥于固有影响力，不受制于权威，一定程度上加快了低可信性信源带来的负效果向正效果转化的速度，快慢取决于主题、方式、视角等内容本身的说服力。“星星之火，可以燎原”。时下，受众碎片化认知逐渐演进为整体性态度，民间力量书写的地域文化犹如“拼图碎块”，日积月累会演进成某一地域文化的整体图景，影响公众认知。

（二）说服信息——诉诸技巧，复合叠加，多维呈现

差异化竞争之势使地域文化的各个层面都可能转化为视频文本存在物留存于网络时空，某一地域性文化“符号”更会因择取、加工等的不同成为多源信息、多方视角、多重表述的复合体，“被看到”的难度、精度也随之提高，传播技巧的灵活运用显得尤为重要。传播技巧是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。细数地域文化类短视频，说服者有意无意运用某些技巧，多以叠加形式出现，较为普遍且行之有效的有三种：

第一，跨越时空界限诉诸影像。“地域”是“文化”形成的地理背景，具有独特性、排他性，自带圈层属性。诉诸影像的短视频更易突破受众的选择性注意圈，为交流对话创造可能：一是以现实反映现实，利用数字影像技术，再现与表现，如泥塑、苏绣、盘纸等一些制作周期长、工艺复杂的手工艺，短视频利用自身的数字传播特色，选取关键工艺，细节化再现制作场景；二是以虚拟映射、还原现实，依托AR、VR等技术优势，如城市地标建筑与AR特效的同屏互动，虚拟馆藏文物与现实场景的有机融入等，借创意解刻板，以“在场”谋“真实”。“相较于文字的话语建构效果，图像在与受众的心理互动中更具备意义生产者的劝服力量。”［5］

第二，故事化叙事诉诸情感。根据文化的层级划分，短视频兴起之初多涉猎表层、中层，且多以原生态记录单层某一特殊文化符号的形式出现，吸时、吸睛，一跃成为塑造城市品牌形象的通用公式，但可复制性极易出现盲目跟风、过度营销的问题。趋向同质化，严把影像叙事关，借悬念设置、矛盾冲突、细节渲染等表现手法演绎地域文化，具备故事逻辑的视频越发“受宠”。“故事天生具有吸引并抓住受众注意力的独特能力，故事化沟通是传递信息最有力的形式。”［6］淡化“说服”意识，用表层、中层文化符号潜移默化地传播价值取向、伦理观念、行为方式、审美情绪等深层文化，一定程度达成了最高层次的情感交流，营造“传播共情性”。

第三，提升吸引力诉诸幽默。在信息技术发展、媒介市场竞争压力、受众需求等因素的共同作用下，以幽默为代表的娱乐策略盛行短视频，地域文化一改传统老面孔，在表现形式的通俗性、趣味性、贴近性等方面持续发力，常用的方式有三：一是数字技术嫁接文化元素形成的幽默，如通过骨节动画技术和配音、特效等新媒体技术，将现代流行的“拍灰舞”“98K电眼”“千人千面”等与文物融合；二是在模仿或二度创作中体验的互动式幽默，如特效之“川剧变脸”“越剧小生”，话题挑战赛之“蒙古舞的节奏踩准了吗”等引发用户感知文化魅力；三是地域文化解读中言语表达的幽默，如用幽默话语去除“刻板印象”的知识资讯类抖音账号“古丽讲新疆”等。但需要警惕的是娱乐有界限，一边是幽默，一边是低俗，为地域文化披上幽默外衣的同时亦要丰富文化内里。

三、抖音短视频赋能地域文化传播的路径探索

（一）以人化文，培养好、使用好、服务好地域文化转化者和传播者

“文化即人化”，人化的过程实质上就是思想成人、精神成人的过程，其意义不仅仅是要使每一个成员“成为人”，更为关键的是要使之成为具有深厚民族认同感、归属感、自豪感的人［7］。尽管有越来越多的人坚守文化主体意识，成为文化的传播者，但在互联网信息海洋中，真正进行文化传播且质量高的毕竟是少数，十分有必要加强说服者队伍建设，增强文化自觉。学者冯骥才认为文化自觉首先是知识分子的先觉，关键是政府执行层面的自觉，最终达到整个社会与全民的文化自觉。沿着这一思路，政府引导，多层次联动，多元化参与，以先進促后进是题中应有之义。

第一，政府统筹，激励专业力量。首先，各地政府要有效统筹、协调各方专业力量形成合力，从通俗、可读的角度，梳理地方历史、文化特色、亮点，系统地寻访、整合、补充地域文化元素，创建公众可获取、可认知、可利用的地域文化知识图谱，普及的同时也为“讲什么”地域文化故事做好顶层设计。其次，鼓励具备创造性、前瞻性、先觉性特质的各领域专家、学者，周密策划，深入浅出，控制节奏，利用短视频做地域文化的“翻译家”。

第二，政府搭台，盘活民间力量。民众既是地域文化的创造者、享用者、参与者，也是延续地域文化特色的传承者、弘扬者，其内生的文化自觉，是推动地域文化再生产的重要动力，尤以草根型意见领袖的影响力最为突出。政府应积极对接，盘活民间力量：首先，对有情怀、有激情、有想法，已经开通自媒体并拥有一定粉丝基础的优质创作者，政府相关部门可与其建立合作关系，为“我”所用，如搭建平台，开展线上线下交流培训，加大其对地域资源的转化利用力度，提高其运用新技术创新文化表达的能力。同时，建立长效的激励表彰机制，增强自媒体人的责任感、荣誉感、使命感。其次，宏观规划，细致引导，强强联合，抱团经营：官方力量引导、把握信息议程，与民间力量如短视频开发企业、网红等合作，借力打力，共同推动优秀地域文化的传播与发展。

（二）以文化人，把握地域文化类短视频布局之道，站稳新阵地

以文化人，强调的是以特定的文化引导人、培养人、塑造人、变革人，使人的发展沿着更准确、更全面、更自由的轨迹前行。短视频作为地域文化的一种传播载体，发挥“化人”功能需明确出发点、找准关键点、共育着力点。

第一，在整体思维观照下建构地域文化。“各美其美”的地域文化是中华文化多元的外在呈现，共同构成了“美美与共”的中华文化统一体，这是短视频建构、传播地域文化的逻辑起点，即不仅要挖掘多元，演绎差异，也要增进一体，铸牢中华民族共同体意识，谨防过度符号化、单面化、碎片化造成的狭隘的认同和无意的误读、偏见、歧视。动人的故事，容易产生在文化交会的地带，事实上，“你中有我、我中有你”相互交融、底蕴相通的文化正是突破“圈层”，布局地域文化传播的核心思维。

第二，在把握媒介特质前提下解构地域文化。短视频自身的文化承载力、展现力和传播力等决定了其只能发挥局部而非全部的文化功能。解构地域文化，需明晰平台定位，把准文化脉搏，即不可能独自承载起地域文化严肃宏大的价值体系，但可以有规划、有步骤、有层次地引导用户领略文化魅力、培养用户爱好兴趣、激发用户消费潜能，拓展用户互动空间，营造对优秀文化的学习氛围。当前精品化、专业化、垂直化方向的短视频更加具有市场潜力与竞争力恰恰有力证明了这一点。

第三，供需两侧协同发力共育文化传承。一方面服务运营商要履行企业主体责任，加强短视频内容质量监管，对披着“伪文化”外衣、流量为王、娱乐至死的传播者实施“零容忍”，增强版权制度建设，明确侵权处置办法，对抄袭、侵犯他人原创内容的传播者，加大打击力度，完善平台投诉渠道，加强社会共治，净化短视频平台网络环境；另一方面，提高用户媒介素养，提升信息鉴别能力、审美能力，增强用户媒介利用能力。

四、结语

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。当短视频与地域文化联姻，是拥抱而非消极应对、一味排斥；是最大程度了解用户所需所期，明确地域文化内容生产的方向，而非放弃潜在市场；是站稳文化弘扬、传承阵地，而非放任自流，疏于把关，真正探索出一条从文化认知转化为文化自觉、文化认同、文化自信的有效路径，实现传播效果的最大化。

［基金项目：国家社科基金项目“新疆县级融媒体中心协同县域社会治理实践研究”（编号：21XXW008）阶段性成果；自治区社会科学项目“多元主体视角下新疆形象的建构与传播研究”（编号：19BXW087）］

参考文献：

［1］中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计

报告［EB/OL］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN169

4151810549M3LV0UWOAV.pdf.

［2］巨量算数.2022巨量引擎非遗白皮书［EB/OL］.https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/854.

［3］Severin，Werner J，Tankard，James W.传播理论：起源、方法与应用［M］.郭镇之，译.北京：中国传媒大学出版社，2006：175-194.

［4］卡尔·霍夫兰，欧文·贾尼斯，哈罗德·凯利.传播与劝服［M］.张建中，李雪晴，等译.北京：中国人民大学出版社，2015：20.

［5］Blair，J.A.（2004）.The rhetoric of visual arguents.In Charles A.Hill and Marguerite Helmers（Eds.），Defining Visual Rhetoric（pp.41-62）.Mahwah，NJ.：Lawrence Erlbaum Associates，Inc，p.59.

［6］罗伯特·麦基，托马斯·格雷斯.故事经济学［M］.陶矇，译.天津：天津人民出版社，2018：37-39.

［7］陈一收.坚定文化自信 凝聚国家力量［N］.中国社会科学报，2019-09-26（005）.

作者简介：马娴，新疆财经大学新闻与传播学院讲师（乌鲁木齐 830012）；朱爱敏，新疆财经大学新闻与传播学院教授（乌鲁木齐 830012）。

编校：赵 亮