法制类电视节目抖音账号的发展研究——以北京广播电视台《法治进行时》抖音号为例

◎吴婷婷

(北京广播电视台，北京 100024)

3 分钟的电视新闻节目转变为20 秒左右的短视频，这种传播模式的改变，增强了传播的即时性和交互性。先从小屏传播，然后再向传统大屏导流，实现大屏小屏的互动，不仅可以提高电视节目存量观众的黏合度，而且还可以拓展传播渠道，扩大观众求群体。传统电视行业与新媒体进行有效的融合，在电视节目中加入许多新功能，并对播放形式加以改进，极大地提高了用户的体验感[1]。

一、账号的发展现状

《法治进行时》是北京广播电视台科教频道的品牌栏目，这档以报道北京市政法新闻为主的电视节目自1999 年开播以来，在电视端收获了大量的忠实观众。同时《法治进行时》抖音账号自2018 年8 月入驻抖音APP 以来，经过五年的账号运营，目前已拥有741 万粉丝，总播放量高达32 亿，获赞2 亿，单条视频最高播放量高达1 亿，平均每条视频的播放量为415 万，视频播放量和活跃度超过了89%的同级创作者。2021 年爆款视频总点击量增长400%。同时，坚持每个季度在抖音账号都有70 场左右的直播，成为北京社会法治事件第一时间发布的小视频平台。“小事显大情、小礼显大节、小片成大义”也成了《法治进行时》抖音账号的宗旨。

(一)点击率千万的突破口

在抖音APP 出现两年后，《法治进行时》才入驻抖音。与当时很多粉丝百万乃至千万的娱乐性质的账号内容不一样，《法治进行时》的抖音账号依托本身电视日常节目，将每天最精彩的新闻细节放大化，监控摄像头所拍的违法行为、民警抓捕过程中的危险、执法记录仪的画面、消防救援的现场、检察官与被告人之间的辩论、法庭内外的情理与法理等，这些普通网民在日常生活中难得见到的真实场景一下子就激发了网民的好奇心[2]。账号仅入驻半年，粉丝就突破了两百万人。每个星期至少都有一条点击率上千万的原创内容。曾经因为一条视频，账号粉丝就增加了20 万人。这些独家的政法画面，利用碎片化的传播、情感化的表达、音梗化的剪辑，激发了网友的共情力，使之纷纷点赞、转发。时效性强的内容和通俗的法律点解析，使小视频很快就成为平台大数据推送的重点内容。

(二)以用户思维贴上精准标签做爆款

涨粉的最有效途径就是做爆款。如果在视频的前三秒内无法吸引网友的注意，他们就会刷过该视频，这就是视频的“黄金三秒”。除了保住基本的内容，在掌握了平台的流量规律之后，需要把精力投入到研发爆款中。只有超级爆款才能破圈，才能有传播力、影响力，才能带来粉丝的增长。互联网的短视频不再是单一的指向性。与电视不一样，做好了内容不等于就做好了“流量”，新媒体的选题策划以及成片表现都要考虑到“流量”。一条视频能否在网上成功破圈，不再仅仅是以“内容为王”，而是内容结合运营才“为王”[3]。那么新媒体的小编和策划既要有产品思维又要有运营思维。研究并迎合当下热门的玩法，研究抖音平台的特点，怎么样才能准确地触达有效用户。做好了内容，按照抖音的算法思维，贴上相应的标签，就会得到海量的流量。2021 年6 月16 日播发的《小偷打开后备箱行李 车主举手淡定拍照》，只是记者拿到的车主自己拍摄的一段仅有15 秒的监控录像，新媒体编辑再将监控细节化放大，加上合适的、有网感的音乐，这条小视频三天就获得了1.2 亿的播放量，点赞量200万。2023 年7 月29 日，北京迎来持续的暴雨。7 月31 日，一条《北京门头沟部分地区发生山洪》抖音视频，截至当晚20:00 播放量超过2 000 万，点赞20 万。这条抖音视频成为当日爆款，连续三天同时登上抖音热搜榜、同城榜。爆款的出现和登榜频率的增加，使得抖音账号的推荐率增加，获得了一定的流量加持。正是因为这些爆款视频的出现，在暴雨报道期间，《法治进行时》抖音账号粉丝量从之前的737 万，增加到741 万。

(三)加强数据库的建设，开发属于粉丝的小程序

账号积累了大量的后台数据，新媒体主创团队从中分析出法制类新闻的传播特点和规律，发现用户对新闻信息的喜好，总结出越来越多用户的关注点。在抖音账号的粉丝中，76%的为男性，23%的为女性。年龄分布30—40 岁的占40%；24—30 岁、41—50 岁的分别占20%。其中的关注点，随拍占37.28%，社会时政占18.44%。为了保持移动端内容输出的丰富，并强化用户的互动，根据抖音账号粉丝的画像特别定制了自己的拍客群。目前，《法治进行时》在全国各地拥有4 000 多名拍客。上千人的粉丝拍客给栏目提供了大量新闻视频，很大程度上拓展了电视栏目内容及抖音等视频账号的选题来源。将粉丝的互动从之前的电视端扩大到网络端，尤其在面对一些突发事件时，优势凸显。正是因为这些独家素材的获得，并以最快的速度发出，使得这些视频平台更加愿意向用户推荐我们的作品，无形中获得了流量加持。

2023 年7 月30 日晚 20:54，在全网各个新媒体账号发布的《石景山京西大悦城门口塌陷市民减少不必要出行》这条小视频来源于拍客群的粉丝，团队以最快的速度发布在各个新媒体账号上。仅抖音号这条就被转发 10W 次，并且当晚就登上当日北京地区热搜榜第一名。同时，网友提供的北京小清河桥垮塌素材，与其他媒体不同的是，我们独家获得有一段从火车上拍摄的画面。很多网友在不经核实的情况下随意在自媒体发布“卢沟桥被冲塌的主观判断”。经过核实，我们很快用画面和文字在新媒体端发布了《北京小清河桥垮塌，并非卢沟桥》，以正视听。

新媒体团队在抖音账号里开发了“您提供 我曝光”小程序，鼓励全国各地的网友把自己拍到的各种交通违法行为上传到他们的小程序。小编进行筛选，然后电话沟通，详细了解当时的情况，采访相关的当事人。小视频《早高峰特拉斯不打灯直接插入正常行驶的道路，车主发生口角，互不相让》，发布三天点击率4 393 万，有35 万的网友点赞，更有9 万的网友留言参与讨论；《摩友进京庆国庆，行车安全勿忽视》，仅发表24 小时就获得了3 051 万的点击率，22万的点赞和6 万的网友留言。全国各地的网友在留言栏里互相解答，互相吐槽，互相佐证，成了一个抖音账号粉丝的“朋友圈”。小程序经历4 个版本的更新迭代，现在已经能同时满足多平台(抖音、快手、公众号)统一收集稿件，统一后台处理、有奖积分问答等功能。小程序最高日活量超过8 万人。

(四)延伸矩阵账号，开发商业模式

马良是《法治进行时》的主持人、全国电视法制节目十佳主持人、，北京市“反电信网络诈骗犯罪宣传大使”、北京市市委宣传部第一批“网红培育对象”。新媒体团队针对马良个人的影响力，在2020 年6 月开设了抖音号《马良说》。与《法治进行时》抖音内容不一样，《马良说》以主持人出镜的方式拍摄短视频，点评热点新闻事件，讲述法治新闻故事，防范电信网络诈骗宣传等内容。个人鲜明的风格、形象化深入的解析、专业法治的背景，使抖音《马良说》账号目前拥有116 万粉丝。其中，《央视脱贫摘帽掺假调查—脱贫，到底是谁脱了贫》播放量691 万。在抖音账号的法治类主持人里逐渐凸显出优势。同时，以《法治进行时》抖音号为基础，构建了《法治中国60 分》《法治中国报道》《第三调解室》《第三直播室》《民法典解读通读》等一系列法制类电视节目的抖音账号媒体矩阵。9 个账号达到了百万级，总粉丝量超过2 000 万。

二、账号遇到的问题及应对之策

抖音账号飞速发展的这几年，法制类节目的优势逐渐减少，国际大事件凸显，网友的关注度被转移。2022 年2 月俄乌冲突开始；2022 年2 月4 日至3 月13 日，2022 年北京冬奥会和2022 年北京冬季残奥会举办。期间《法治进行时》抖音账号爆款视频减少、粉丝增长速度缓慢，商业模式举步艰难。据统计，2022 年2—4 月，账号抖音粉丝从720 万降到了713 万，粉丝流失数量7 万人。通过研究抖音的发展进化史不难看出，只有顺势而为才是成功的关键。平台推什么内容，我们就去拍什么，只有迎合趋势才能获得机遇[4]。

(一)紧跟社会热点，延伸账号属性

2022 年4 月5 日，北京市政府新冠疫情发布会第300 场召开。《法治进行时》抖音账号决定开始连续对每一场的政府新闻发布会进行网络直播，每一场发布会直播平均有46万人观看。除了直播，还截取当天新闻发布会中最重要的信息点以及广大网民关心的问题解答进行二次剪辑。《女子拒扫二维码，扇防疫人员6 记耳光》以及该事件的后续《女子被行政拘留15 日罚500 》点击率一周内突破1.7 亿，收获218 万点赞和71 万的留言，这种极其恶劣的行为引发了网友的热烈讨论。我们坚持解难释疑，科普辟谣。邀请相关健康类节目的专家，第一时间答疑解惑。这些内容都能延伸粉丝的关注类型，扩大账号本身的属性。到2022 年6 月，账号粉丝重新回到了724 万。

(二)加大原创定制力度，加强正能量传播

过去公安交通管理机关单方面、权威化地进行信息输出，公民个人想要公开发表意见或者反映问题必须经过很多中间环节，无法适应当今社会对信息对称的迫切要求。因此，在新媒体平台可以为民众答疑解惑，既用人性化、亲民化的良好态度让公众感到警民之间的平等，又以知情权的充分保障使公众感到其话语权受到尊重[5]。为此，根据《法治进行时》抖音账号的影响力和北京交警的号召力，对已有的“您提供，我曝光”小程序进行升级创新，衍生出《交警 请回答》这个版块。着眼于日常的主要交通问题，线上征集热点话题，每周筛选出几条网友热度和争议最高的曝光视频，由交警来解读一些类似案例，对网友的提问和评论进行回复和正面引导，用真诚打消疑虑，改变刻板印象，加深了警民之间的价值认同和信任理解。

三、法制类抖音账号今后的发展趋势

根据目前国内各大电视台与短视频平台的发展趋势可看出，在短视频平台上开展法律知识的普及和宣传，可以成为我国法治事业发展的有力支撑。但随着各种短视频的制作教程和专业工具的出现，也让很多人开始自己创作短视频进行发布宣传，其中包括个人、品牌方、传统企业以及各大官方媒体等。目前，抖音的主要账号类型包括知识分享类、搞笑段子类、个人生活类、好物分享类、产品宣传类、政府新闻媒体类[6]。据大数据的预测，2023—2024 年，乡村振兴、“三农”及电商、本地生活、各类知识分享、中老年人消费都将成为抖音内容的关键词。那么作为一个以社会、法制为属性的抖音账号，其内容如何与这些关键词贴近，如何确保粉丝的稳定增长，如何将账号的商业价值最大化，是新媒体团队需要研究和解决的问题[7]。

(一)为主流发声，加强法律服务

不管是乡村振兴、本地生活、知识分享，还是中老年人的消费，这些热度的内容中都有涉及法律知识的地方。那么就需要团队提前做出预判，哪一种类型可能会遇到什么样的问题，这些问题如何分类，如何用法律来保护自己的权益。尤其随着中老人抖音用户的增加、购买力的增强，以“老年”为关键词，大部分商品名称中都将中年人和老年人同时作为目标人群。那么针对中老年人网络购物的注意事项，以及有可能出现的骗局都会成为热点话题。

(二)商业经营要与公益性相结合

账号除了传统的与律师事务所合作的“法治微直播”之外，紧抓网络直播带货的风口，进行了各方面的尝试。与阿里、京东分别合作开展司法拍卖的合作，对法院执行阶段的司法拍卖进行网络直播。在司法拍卖直播的基础上，一些不良资产处置的公司来寻求合作，充分发挥互联网的互动优势，采用直播带货的形式将法院查封、扣押、罚没的被执行资产变现，探索解决执行难问题的新模式。主流媒体更应该重视直播带货的公益属性，把公益属性与商业经营更好地结合起来，特别是在讲好产品故事方面，发挥主流媒体的优势。另外，传统媒体还需要从线上到线下进行各种大胆的尝试，衍生教育类、健康类的书籍和知识付费服务；衍生法律咨询、帮扶等服务，提升账号的价值空间。

四、结语

抖音碎片化的视频形态打破了传统长视频难以广为流传的限制，更易聚焦受众的注意力，使精华内容的传播在短平快的媒介上更加有效。基于此，很多法制类电视节目在抖音上的传播才会产生意想不到的正向效果。但随着抖音小视频形态的逐步变化，更多自媒体账号的兴起，传统的电视节目视频账号如何突破原有的优势，在冲击中巩固自己的位置，维系账号粉丝的黏度，提高账号的商业价值，是新媒体团队需要解决的一个课题。

与很多电视节目的抖音账号一样，从开始创建到持续爆款输出、从简单内容到系列策划、从网络直播到大咖连线、从开发隶属小程序到延伸账号矩阵、从尝试商业转换到回归法律服务，5 年时间里，《法治进行时》抖音账号有过高峰期，也有过瓶颈期。因此，账号必须巩固自身的优势，继续夯实基础，持续开发创新，延伸转化价值，其经验教训值得所有法制类电视节目的视频账号分享和借鉴。