县级媒体融合发展的困境与路径研究

◎韦永出

(三都水族自治县融媒体中心，贵州 三都 558100)

县级媒体融合发展主要面临的困境有媒体工作者思想认知不足，对传统媒体与新媒体的融合发展路径认知不到位，体制机制相对僵化并未结合时代发展特征，在一定程度上缺少专业技术人才的支持。由于新媒体的发展，县级媒体产出的新闻内容不足，部分媒体工作者缺少服务意识。对此，县级媒体应从自身角度出发，明确自身定位与责任，在工作中融入创新思维，优化工作机制与工作流程，细化工作职责与工作内容，不断增进与受众群体间的交流，提升内容产出质量，为群众带来更加优质的新闻服务。

一、县级媒体融合发展环境分析

(一)外部环境分析

影响县级媒体融合发展的外部环境因素主要由三部分构成，分别为政治环境、技术影响、平台建设。其中政治环境作为大环境县级媒体融合发展的困境与路径研究，对县级媒体战略布局会产生最为深刻的影响，自2013 年8 月19 日，我国全国宣传思想工作会议上提出，加快传统媒体和新兴媒体融合发展的要求，传统媒体和新媒体逐渐从“相加”向“相融”方向转变。同时，为加强县级融媒体中心的建设，我国财政部每年都会增加帮扶款项数额，2019—2020 年间，地方公共文化服务体系建设专项资金，从原有预算147 亿元增加到152 亿元，同比增长14%。通过对政策与经济数据的分析，不难发现政策环境的改变，严重影响了县级媒体的融合发展[1]。

技术影响则代表信息生产传播技术的升级，我国媒体发展总共经历了两个大变革时期，一是传播媒介的改变，二是传播形式的丰富。每次变革都意味着媒介结束的迭代更新。现阶段AI 技术、大数据技术、区块链技术、云计算服务等多项科学技术的出现，无一不彰显传统媒体正向纸媒方向发展。对此，县级媒体应不断加强基础设施的建设与完善，注重对软件的开发，提高媒体工作中对新兴技术手段的操作与应用能力。

(二)内部环境分析

县级媒体融合发展内部环境分析主要是从内部建设与发展驱动力角度出发，新媒体技术的出现与蓬勃发展，使得媒体行业乱象横生，面对如此复杂的形式，县级媒体如何找准自身发展道路，实现与新媒体技术的深度融合，构建全新宣传发展矩阵成为当前亟须解决的难题。对此，县级媒体应充分意识到自身发展优势，整合县域资源，不断巩固自身在区域内的影响力，逐步提升内容生产传播质量与力度，不断俘获更多受众群体，提高单位盈利能力。现阶段县级媒体主要采用加强与互联技术的融合与参与社区建设两种方式不断提高自身影响力。与互联网技术的融合，使内容生产更加功效，内容质量更符合受众需要。而参与社区建设则能使县级媒体工作者深入到社会基层当中，了解群众的真实想法，并在创作方向与创作风格上做出调整与改变，为群众提供真正的新闻服务。

二、县级媒体融合发展的困境

(一)工作理念落后，思想认知有待提升

县级媒体工作者对自身定位不准确，对融媒体环境了解程度有待提高。例如，部分县级媒体工作者在面对融媒体环境时，依然秉持着“以前怎么做以后还怎么做”的工作思想。缺少对新媒体技术的了解与运用，进而导致县级媒体与群众间的距离越来远，生产出的信息资讯内容无法满足当地群众的需要，从而出现媒体影响力下降、覆盖面较小的尴尬局面[2]。此外，工作理念的落实使县级媒体获利能力越来越低，无法支持技术上的升级与人才的专业培养，资金缺口的出现导致县级媒体工作者，工作积极性越来越低，服务质量难以得到保障。

(二)体制机制僵化，专业人才短缺

体制机制僵化是导致县级媒体内部环境与发展驱动力越来越差的关键因素，单位在用人机制、考核机制上并未顺应时代发展变化，仍沿用传统的工作机制与工作流程，导致新旧媒体的融合进度缓慢。现阶段，无论是主流媒体还是自媒体，均在内容生产与传播形式上作出多样化的创新举措。例如，新闻内容短视频化；在微信中开设小程序增加服务功能，打造独立IP；优化新闻采编手段，引入AI 技术与自动化技术；在主流自媒体平台中开设账号，从大屏向小屏转移。这些举措无一例外都是在面对时代发展浪潮时，为巩固自身在媒体行业中的地位，所做出的精准布局。此外，专业化的新闻团队是保证县级媒体工作质量与工作效率的关键，单一、落后的人才培养机制与考核机制无法充分调动县级媒体工作者的积极性与创新能力，更不要提人才的专业化培养，进而导致县级媒体出现即使能招聘到优秀的高素质专业化人才，也很难将其留住的尴尬局面。

(三)内容质量不足，服务有待提升

县级媒体作为重要基层宣传矩阵，在内容生产上存在良莠不齐的情况。通过对多个县级媒体的分析发现，多数县级媒体能保证内容的大量产出，但无法保证产出内容的质量。该行为现象的出现是由县级媒体“重配置、轻质量”工作理念所导致。如何加强县级媒体平台建设，实现与互联网平台的深度融合，提升内容生产质量，提高工作者“内容为王”思想才是当前县级媒体需要重点考虑的内容。此外，多数县级媒体还面临如何提高自身综合服务能力的问题。除原有在政务、公共、文化、生活服务的基础上，还需要增加哪些服务功能，需要县级媒体工作者结合县域发展状况，县级媒体发展水平综合考虑。同时，县级媒体应秉持“以小见大”的理念，关注群众生活中的小事，帮助群众解决现实生活中的困难，不能只从形式上做出改变，还要付出真实行动，不断引发基层用户的重视，使其感受到、享受到县级媒体为其工作与生活带来的便利。

三、县级媒体融合发展路径探索

(一)跳出媒体逻辑，明晰自身定位

县级媒体在探索新旧媒体融合发展路径的过程中应明确自身的定位与党和国家赋予的重任，不能将自己单纯地看作为“媒体机构”。但从传受角度来看，县级媒体主要借助传统媒介向受众传递信息，二者之间缺乏有效的互动渠道，且多数情况为单向信息输出，无法形成双向互动。而从区域治理角度来看，县级媒体作为向群众传递党和国家声音的重要渠道，其自身也要参与到区域治理工作当中，不断提高县域的现代化治理能力。县级媒体应不断强化新闻传播工作与社会指令工作间的联系，构建全新的政府与群众的互动模式。以县级融媒体中心为核心，县域政府赋予县级媒体更多权利，县级媒体通过引导服务，邀请更多群众参与到意见反馈工作当中，经过对反馈信息的收集与整理，集中传达至政府部门，从而构建全新的信息交互平台，形成科学有效的协作机制[3]。

此外，县级媒体在融合发展过程中还要注重提升自身应对选择性忽略风险的能力，作为上级媒体的分身，应有效落实各项工作内容与信息传递。面对信息传输渠道的多样化，不仅要做到对重大时事政治与大政方针的深入解读，还要关注到区域发展中出现的民生问题。提高自身与用户群体的关联度，注重内容生产质量的提升，提高新闻内容的可读性。对此，县级媒体应充分意识到自身发展优势，整合互联网技术与新媒体技术在内容生产与传播形式上的优势，充分发挥自身下行功能，逐步提升自身在网络媒介中的影响力，提高自身在区域媒体环境中的话语权。

(二)明确媒介要素，完善机制体制

县级融媒体中心是在与新媒介相结合的基础上“进化”出来的，在发展过程中难免存在着一些缺陷，县级媒体在以往的新闻生产制作过程中存在一定的滞后性，新闻内容与新闻质量难以保证，且无法满足大多数受众群体需要。建立一个县级融媒体中心，并不能将原来的内容通过网络进行多种形式的传播，而是仅仅局限于传播方式和传播手段上的变化，并未触及媒介融合的深入和制度的变革。生产过程的深层次整合是指按照网络的逻辑，将原来具有“中心化”特性的各部门打散重组，实现重新“结构化”，用分散式工作模式代替传统的直线型串行工作模式，实现企业过程的扁平化重组。此外，也可以成立一支专业的融媒体报道队伍，将视频、图片和文字结合起来，坚持移动优先的理念，在手机上首先进行推送，针对各个分销平台的特点，制作出适合自己的融媒产品，实现“一次采集，多种生成，全媒介传播”的创作和发布系统[4]。

在融媒体中心的建设过程中，要加速完善符合媒介融合要求的业绩评价制度，制定分级考核制度、正向激励机制，对员工的个人贡献和工作表现进行评价，给具有较高层次的人才宽广、稳定的发展空间，从而有效激发员工的工作热情。首先，要对干部职工进行人事改革，改变编制干部的“终身制”，破除“一聘到底”的体制，逐步将职称薪酬转向职务薪酬，减少行政管理和后勤服务等部门的编制。其次，对工资实行弹性工资制度，实行基本工资、岗位工资和绩效工资三项指数的工资发放，构建多样化的工资发放方式。此外，要按照岗位的责任、难度、强度、重要性和环境的复杂程度，实行“按岗定薪，按绩分酬”。在做好“存量”工作的时候，要注意对所引各类人才进行专门培养，做好“增量”工作。尽管新一代的传媒人熟知当代的新闻传播方式，并且拥有了新的传媒科技技能，但是他们仍然有一个缺点，那就是他们的政治敏锐性不够，他们的新闻素养还不够高，要想让他们的优势得到最大程度的利用，还得加大对他们的培训。

此外，为留住用户就需要从当地受众群体需要角度出发，利用地理、文化和情感方面的贴近度，让当地的市民积极参加，促进县级融媒体服务水平和专业能力的提升。传统媒体时代，报纸、广播电视作为主要传播媒介，受众群体主要作为信息资讯的消费者与接受者，县级媒体传播者地位明显。而随着移动通信技术与智媒时代的到来，以PC 端、智能手机为主要传播媒介的全新媒体业态的出现，使受众不再只是信息资讯的接受者，而是真正成为信息资讯的发现者与传播者，以满足受众群体需要为核心的融媒体时代正式到来。对此，在信息传播渠道愈发多样和社会网络的覆盖范围不断扩大的时代背景下，社会群众在媒体的生产和传播过程中起到了至关重要的作用，县级媒体不仅要在主流平台上定期更新与传播新闻内容，还要在多个主流自媒体平台中开设官方账号，整合新闻资讯与电视节目中的精彩内容，实现跨地区、跨领域的综合发展。面对日益多元化的用户需求、碎片化的信息接收和移动的传播场景，县级媒体成功整合的核心在于把握用户变化带来的机会。

(三)立足县域优势，提升服务能力

县级融媒体中心的主要职能之一，就是向全县人民群众提供新闻和信息服务，做好新闻报道和新闻宣传工作，夯实和加强基层宣传工作。在以往县级媒体新闻信息服务工作当中，重要领导讲话与重大会议报道占据了大量的篇幅，而在群众关心的社会热点事件报道与基层民生问题的解决上缺少足够的重视，导致县级媒体与群众之间的距离越来越远，报道内容脱离基层群体。对此，县级媒体要想获得更多群众关注，防止现有用户的流失，第一，要对项目进行创意策划。在县级融媒体的新闻报道中，可以选取一些与基层百姓的日常生活有关的主题，例如最基本的衣食住行等方面，以此来吸引他们的注意力和感兴趣。第二，要在形式上做到创新，县级融媒体是将传统媒介和新媒体技术相结合，具有全媒介的传播功能，对公众最感兴趣的信息要多途径、多途径地进行推送。第三，要改变表现方式，从群众的角度来介绍有关的国家文件和基层故事等，也可以提高县级融媒体的形象[5]。

此外，县级融媒体中心要充分利用当地的优势，把它打造成一个全方位的、面向大众的、具有地方特色的文化名片。在浏览当地的资讯时，受众群体会更积极地将这些资讯与自己的关联度高、地缘相近、关系密切的团体共享，从而产生地域和精神上的双重归属感和认同感。在传媒功能日益丰富的今天，人民对资讯的要求也日益提高，县级媒体应更加注重媒介功能的丰富，从长远角度出发，不能仅将目光局限于新闻报道与新闻广告等工作当中。虽然对于县级融媒体来说，新闻宣传固然是一项十分关键的职能，但更需要开辟新的方式来为人民服务。随着科技的发展，互联网商务平台的应用越来越广泛，为满足人们对工作生活的便利需要，在功能的开发与完善上实现了对群众生活各方面的全覆盖。而县级融媒体中心也可以将它融入市民的生活之中，建立一个本地化、多层次、互动的综合性服务平台。县级融媒体中心除了发挥好党和政府的“传声筒”作用外，还要充分发挥区域特色，充分挖掘地方新闻资源和特色，弥补央媒、省媒等主流媒体在新闻报道上存在的短板。

四、结语

综上所述，县级媒体融合发展路径的探索是对多元化信息传播途径的整合，以此构建全新的基层媒体服务业态。其核心内容是将新闻内容生产制作方式与传播平台进行有机结合，以此为县级媒体融合发展带来更高的社会效益与经济效益，使主流媒介的影响力得到最大程度的发挥。但需要注意的是每个县级媒体都要本着实事求是的原则，注重根据具体情况，将电视、广播和互联网的优点发挥出来，更好地发挥融媒体的运营方式的作用。