新媒体技术在医院文化宣传中的作用与策略研究

◎刘春兴 章 琛

(南京医科大学附属南京医院(南京市第一医院)，江苏 南京 210012)

随着互联网和移动互联网的迅猛发展，新媒体技术已经渗透到人们的日常生活中，成为信息传播和获取的主要渠道。对于医院而言，有效的文化宣传对于建立品牌形象、提高知名度、提升患者的信任度和满意度至关重要。新媒体技术的出现为医院文化宣传提供了前所未有的机遇。本文将重点探讨新媒体技术在医院文化宣传中的作用，并针对新媒体技术应用目前面临的困境提出相应的策略。

一、新媒体技术在医院文化宣传中的作用

(一)拓展传播渠道

采用新媒体技术可以使医院能够在多个平台上开展文化宣传，包括微博、微信、抖音、知乎等[1]。这些平台吸引了大量用户，为医院传播文化理念提供了广阔的舞台。

(二)实时互动

通过社交媒体，医院可以与患者和公众进行实时互动，回答疑问、解决问题，提升患者对医院的信任感和满意度。

(三)引导舆论

新媒体技术使得医院能够更主动地引导舆论，回应负面信息，及时进行正面宣传，塑造良好的品牌形象。

(四)个性化推送

通过数据分析和智能算法，医院可以实现对患者和公众进行个性化推送，提供符合其需求的文化宣传内容，提升关注度和参与度。

(五)创新宣传形式

新媒体技术带来了多样化的宣传形式，如短视频、H5页面、AR/VR 应用等，更加生动形象地展现医院文化，吸引更多的目光。

二、新媒体技术在医院文化宣传中面临的挑战

(一)缺乏整体战略

许多医院在新媒体宣传中缺乏整体战略，导致信息传播零散，影响力有限[2]。

(二)内容质量参差不齐

一些医院在文化宣传中过于注重数量，而忽视了内容的质量，造成用户对信息的忽略和流失。

(三)互动不足

一些医院虽然在新媒体上发布信息，但对于与用户的互动不够积极，缺乏即时回应和互动交流，降低了用户的参与度。

(四)舆论危机处理不当

对于医院或任何组织而言，处理舆论危机是非常关键的，因为处理不当可能会导致更大的声誉损失和负面影响。

(五)隐私保护问题

在利用新媒体技术进行个性化推送时，一些医院可能会忽略用户隐私保护，引发用户反感和抵触。

三、新媒体技术在医院文化宣传中作用的优化策略

(一)制定整体规划

在当代社会中，医院作为重要的社会服务机构，承担着保障人民健康的使命，因此，应充分认识到新媒体文化宣传在传递医疗信息、促进公众健康意识方面的重要性。因此，医院应制定明确而系统的新媒体文化宣传整体规划，旨在有效地引导目标受众，传播科学、准确的医疗内容。同时，在推广渠道的选择上合理策划，以确保信息传播的有序性和统一性[3]。

首先，医院应该深入分析目标受众。针对不同的社会群体，包括不同年龄层、职业背景、地域特点等，医院应明晰其宣传目标，了解他们的健康需求和关注焦点，进而有针对性地制定宣传策略。例如，对于年轻人群体，可着重在媒体平台上推送预防保健、健康生活方式等内容，而对于老年人群体，则要更加关注慢性疾病防控、医疗保障等方面信息的传播。精准把握受众特征，将有助于提高宣传效果。

其次，医院在明确传播内容时应重视科学性与专业性。医疗领域信息的传播容易涉及到公众的身体健康和生命安全。因此，对于新媒体平台上发布的医学信息，应严格筛选并确保内容的科学性和可信度。有科学支撑的医疗知识、健康诊疗方案以及专业医生的意见等，都应成为医院宣传的重要内容。同时，通过丰富多样的形式，如科普文章、视频讲座、专家问答等，将专业知识转化为易于理解、接受的形式，有助于提高公众对医院信息的信任度[4]。

最后，推广渠道的选择也是整体规划中不可忽视的要素。医院应审慎选择适合目标受众的新媒体平台，以确保宣传内容能够精准传递。例如，对于年轻人群体，可以借助社交媒体平台如微信、微博等，开展富有互动性的宣传活动，吸引更多的关注；对于中老年人群体，则可以考虑在新闻门户网站上发布更为严肃、权威的健康科普文章。此外，还可以结合线下活动，如健康讲座、义诊活动等，实现与受众的亲密接触，加深受众对医院的了解，增强信任感。

(二)提升内容质量

提升内容质量是医院在文化宣传中应该着重关注的重要方面。为实现这一目标，医院需要将其文化宣传内容打造得富有创意和具有价值，并在制定宣传策略时充分考虑医院的特点和受众需求[5]。

首先，为提升文化宣传内容的质量，医院需要深入了解自身的企业核心价值观和文化理念。通过全面梳理医院的历史发展、医疗技术水平、人才团队以及患者治疗和关怀服务等方面的优势，医院可以准确地把握其特点和优势，从而为宣传内容提供坚实的理论基础。同时，医院应当认真分析患者和公众的需求与期望，通过定期进行市场调研和用户反馈收集，了解他们对医院文化的认知和期待，以便在宣传中满足他们的关注点和需求。

其次，创意在文化宣传内容中起着至关重要的作用。医院应该激发内部团队的创新思维和创意能力，鼓励员工在宣传内容创作中提出新颖、独特的创意点子。创意不仅可以使宣传内容更加吸引人，而且能够提升患者和公众对医院的记忆和认知度。这意味着医院的宣传团队需要具备一定的专业知识和技能，如市场营销、传播学和文案创作等，以保障文化宣传内容的创意性和有效性。

在打造有价值的宣传内容时，医院应当注重宣传内容的真实性和可信性。文化宣传不应当仅仅是单纯的炒作或夸大其词，而应该以真实的医院发展和服务情况为基础，向公众展现出医院的真实面貌。因此，医院宣传团队需要保持客观公正的态度，对医院的优点和缺点都应当进行客观分析和呈现，以建立公众对医院的信任感[6]。

此外，医院可以通过故事化的方式来传递文化宣传内容，因为故事在人们的心中具有较强的影响力。医院可以收集、整理患者治疗过程中的感人事迹和治愈案例，将这些故事进行包装和表达，使其成为文化宣传的有力内容。通过这种方式，医院不仅能够展现其专业医疗水平，而且也能够传递出对患者的关爱和责任，从而提升公众对医院的好感和认可度。

最后，为确保文化宣传内容的质量，医院应建立有效的评估和反馈机制。医院宣传团队可以根据宣传内容的传播效果和用户反馈进行定期评估和改进。通过分析宣传内容在不同平台上的传播效果，可以了解受众的喜好和特点，从而更好地调整宣传策略和内容。同时，医院还可以利用用户反馈来了解公众对医院文化宣传的态度和看法，及时发现问题并进行改进。

(三)加强互动回应

加强互动回应是医院在文化宣传中应该积极采取的关键策略。通过积极与用户进行互动，医院能够有效地回应用户的问题和反馈，从而提升用户的黏度和忠诚度。在实施这一策略时，医院需要借助新媒体技术和社交媒体平台，积极参与用户的讨论与交流，并主动回应用户的疑问与需求。

首先，医院应当建立完善的互动回应机制。这包括建立专门的客服团队，负责及时回应用户在社交媒体上的提问和留言，为用户提供详尽的解答和服务。此外，医院还应开设专门的互动交流平台，鼓励用户在该平台上提出问题和建议，以便医院能够更好地了解用户的需求和反馈。

其次，医院应当加强对互动回应的监控与管理。随着社交媒体的普及和使用，用户的互动行为已成为医院获取用户反馈的重要途径。因此，医院应利用现代监测技术和数据分析工具，对用户的互动行为进行实时监控和数据分析，以便及时发现用户需求的变化和存在的问题，并做出相应的调整和改进。

同时，医院应注重互动回应的个性化和情感化。在回应用户问题和留言时，医院应采用亲切友好的语言，表达对用户的关心和关爱，增强用户对医院的信任感和认同感。此外，医院还可以根据用户的兴趣和需求，提供个性化的服务和推荐，提升用户的满意度和忠诚度[7]。

另外，医院应充分利用社交媒体平台的特点，开展多种形式的互动回应。除了传统的文字回复外，医院还可以通过图片、视频、直播等多种形式与用户进行互动，增强互动的趣味性和吸引力。此外，医院还可以组织线上线下的互动活动，吸引更多用户参与，提升用户黏度和忠诚度。

最后，医院在进行互动回应时还应注意及时性和持续性。用户在社交媒体上的提问和反馈通常希望能够得到及时的回应。因此，医院应确保在最短的时间内对用户的问题进行回复。同时，医院应保持持续的互动回应，不仅仅在宣传活动期间与用户进行互动，而是要建立长期的互动机制，与用户保持长期的联系和交流。

(四)建立危机管理机制

建立危机管理机制是医院在文化宣传中至关重要的策略之一。在信息时代，舆论对于医院的声誉和形象具有巨大的影响力，一旦出现负面信息或舆论危机，医院应能够迅速应对，有效消除负面影响，保护医院的声誉和公信力。因此，医院需要建立完善的舆论危机管理机制，以保障医院在面临危机时能够做出及时、适切的应对措施[8]。

首先，建立危机管理机制需要医院明确责任分工与指挥体系。医院应成立专门的危机管理团队，明确团队成员的职责和责任，确保在危机发生时能够迅速行动并做出决策。危机管理团队应包含各部门的代表，涵盖公关、法律、医疗、市场营销等多个领域的专业人员，以确保危机应对的全面性和专业性。

其次，建立危机管理机制需要医院对潜在危机进行风险评估和预警。医院应当根据其自身情况和特点，分析可能面临的危机类型和风险因素，并制定相应的预案。预案应包括危机预警机制，及时掌握可能导致危机的线索和迹象，以便能够在早期发现和应对潜在危机，避免其扩大化和恶化。

第三，建立危机管理机制需要医院制定详尽的应对方案和沟通策略。危机应对方案应当包含危机的定义和分类、应对流程和步骤、沟通渠道和方式等，以便在危机发生时能够按照预先制定的方案和步骤迅速展开应对行动。同时，医院应当培训危机管理团队成员的应对技能和沟通能力，以确保危机应对的高效和专业。

第四，建立危机管理机制需要医院加强与媒体和公众的沟通互动。医院应主动与媒体建立合作关系，及时向媒体提供真实和准确的信息，积极回应公众关切，以维护公众对医院的信任和理解。同时，医院应当建立公开透明的信息发布渠道，及时向公众发布危机信息和处理进展，加强公众对医院的了解和认同。

最后，建立危机管理机制需要医院进行不断的演练和总结经验教训。医院应当定期组织危机应对演练，测试危机管理团队成员的应对能力和配合的默契度。同时，医院应当总结每次危机应对的经验教训，不断改进和完善危机管理机制，以应对未来可能出现的新情况和新挑战。

(五)注重隐私保护

注重隐私保护是医院在利用新媒体技术进行个性化推送时必须高度重视的关键措施。随着新媒体技术的迅速发展，医院可以根据用户的个性化需求和兴趣，通过数据分析和智能算法进行个性化推送，以提供更符合用户偏好的宣传内容。然而，为确保用户信息的安全和隐私不被侵犯，医院在进行个性化推送时，必须严格遵守隐私保护法规和伦理规范，并采取一系列有效措施，确保用户信息的保密和安全。

首先，医院应确立隐私保护的法律法规依据。在进行个性化推送之前，医院应对隐私保护相关的法律法规进行全面了解和分析，特别是关于用户个人信息保护的相关法律条款和规定。医院应确保其个性化推送活动完全符合相关法律法规的要求，不得擅自收集、使用或泄露用户的个人信息。

其次，医院在进行个性化推送时应采取数据脱敏和加密等措施。为避免用户个人信息的泄露和滥用，医院应在数据收集和存储过程中，采取必要的措施对用户个人信息进行脱敏处理，确保用户身份信息无法被直接识别。同时，医院还应采取加密技术，保障用户个人信息在传输和存储过程中的安全性，防止信息被非法获取和利用。

第三，医院在进行个性化推送时应征得用户的明示同意。在收集用户个人信息时，医院应向用户充分披露信息收集的目的、范围和使用方式，并征得用户的明示同意。医院不得在未经用户同意的情况下收集和使用用户的个人信息，以确保用户信息的自主控制权和隐私权。

第四，医院应确保个性化推送过程中的信息安全。医院应建立严格的信息访问权限管理制度，仅授权有关人员可以访问用户个人信息，防止信息被非法获取和传播。同时，医院应对个性化推送的算法和数据分析过程进行安全评估，确保算法的准确性和安全性，避免因错误的数据分析导致用户信息的泄露或错误推送。

最后，医院应建立健全个人信息保护的监督和投诉机制。医院应设立专门的隐私保护管理部门，负责监督和管理个人信息的收集、存储和使用。同时，医院应建立用户投诉渠道，及时受理和处理用户对个人信息保护的投诉和意见，保障用户的合法权益和隐私权。

四、结语

新媒体技术为医院文化宣传带来了新的发展机遇，通过合理运用新媒体技术，医院可以更好地传递其文化价值观，提高公众认知度和好感度。然而，目前在新媒体宣传中还存在一些问题，医院需要积极采取相应的策略，完善文化宣传工作，提升整体影响力和竞争力，以适应信息时代的发展。在未来，随着新媒体技术的不断创新，医院文化宣传将会有更广阔的发展前景。