高校融媒体教材建设与实践探究

摘要：文章以广告专业课程为例，深入探讨高校融媒体教材的建设与实践。在当前信息化、数字化时代，媒体融合已是大势所趋，高校广告专业的教育模式也需要与时俱进，进行相应的改革与创新。因此，研究广告专业融媒体教材建设与实践，对于培养具备融媒体技能的广告人才具有重要意义。

首先，文章结合广告专业的发展历程和现状，分析广告专业融媒体教学的发展趋势与需求。随着互联网、移动终端等新媒体平台的兴起，广告行业正面临着从传统媒体向融媒体转型的挑战。广告专业教学也需要从单一的技能培训转向综合素质培养，涵盖传统媒体与新媒体的整合传播、创意策划、数据分析等多方面内容。其次，文章探讨了广告专业融媒体教材的要求。融媒体教材应具备较强的实用性和前瞻性，既要涵盖传统广告课程的基本知识体系，又要关注新媒体广告的发展趋势和技能要求。此外，融媒体教材还应注重案例教学，以激发学生的创新思维和实践能力，培养具备实战经验的广告人才。

在此基础上，文章对广告专业融媒体教材进行了具体的设计与构建。其一，教材内容应充分考虑广告专业课程的特点与需求，包括对理论知识、实践技能和职业素养的培养；其二，教材应采用融媒体呈现方式，如线上线下相结合、图文声像并茂，以提高学生的学习兴趣；其三，教材还应与行业发展同步，及时更新案例和数据，为学生提供最新的广告行业动态。

关键词：高校；广告专业；融媒体教材；教学发展趋势；内容构建

中图分类号：F713.80-4；G642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）04-0115-03

基金项目：本论文为2022年度湖南省职业院校教育教学改革研究项目“高校融媒体教材建设与实践研究”成果，项目编号：ZJGB2022605

一、引言

融媒体时代，新旧媒体相互融合，打破了传统媒体的界限，为广告行业带来了全新的机遇和挑战。高校广告专业也需要顺应时代发展趋势，培养具备融媒体素养的人才。

就当前来看，我国高等教育在广告专业教材建设方面虽然已取得了一定的成果，但与融媒体时代的要求相比，仍存在较大的差距，教材内容陈旧、更新不及时，缺乏实践性和创新性等诸多问题依然存在，难以满足广告行业的发展需求[1]。

而且，高校广告专业现行教材内容更偏向于理论性层面，实际操作演练的内容不多，学生的实践机会少，使得学生在毕业后面临就业困境。因此，高校广告专业教材亟待改革和创新。

二、广告专业课程的融媒体教材建设具体实践探索

（一）融媒体教材的内容构建设计

1.基础理论知识的整合和创新

基础理论知识是学生广告专业学习的重要基础。在融媒体教材的设计中，需要对广告专业的基础理论知识进行整合和创新，让学生能够全面理解广告的本质和基本原理[2]。高校融媒体教材建设与实践探究以广告专业课程为例，旨在满足当前广告行业对融媒体人才的需求。

第一，广告的定义与特点章节，通过授课讲解和案例分析的方式，让学生深入了解广告的基本概念和特点，如传播性、商业性和创意性等。第二，广告的目标与策略章节，阐述广告主要目标，如品牌建设、销售推广等，并介绍常用的广告策略和营销手段。通过授课讲解和案例分析，帮助学生掌握广告策略的制定和实施流程[3]。第三，广告创意与创作章节，重点介绍广告创意的概念和创作过程，提供激发创意的方法和技巧。授课讲解和实践操作相结合，培养学生的广告创意构思和实际操作能力。第四，媒体传播与媒介选择章节，分析不同媒体的特点和优势，让学生了解不同媒体的传播效果，并为融媒体广告的策划提供基础知识。加强授课讲解和案例分析，使学生掌握各种媒体的特性和广告投放策略[4]。

2.实践案例的引入和分析

广告是一个实践性较强的领域，学生需要通过实际案例来学习广告的创意、策略和效果[5]。

（1）品牌广告案例。选择国内外知名品牌的广告案例，介绍广告的背景和宣传效果。重点关注目标受众定位、创意策略、传播媒体选择以及宣传效果评估。加强对不同品牌广告案例的分析，使学生深入了解品牌广告策略和效果评估方法[6]。

（2）跨界合作案例。选取跨界合作的广告案例，展示创意的跨界联合和营销方式。重点关注跨界合作的市场效应、品牌影响力以及传播策略评估。这些案例可以让学生了解不同行业之间的合作方式，以及如何发挥互补优势来实现最佳营销效果。

（3）社交媒体广告案例。选取社交媒体平台上的广告案例，介绍社交媒体广告的特点和传播方式。重点关注社交媒体用户行为、内容创意以及互动营销策略。通过这些案例，学生可以了解社交媒体广告的优势和特点，并学习如何根据用户行为和平台特点来制定营销策略[7]。

（4）移动广告案例。选取移动广告的创新案例，介绍移动广告的技术应用和互动体验。重点关注移动广告平台、创意形式以及用户參与度的评估。这些案例可以让学生了解移动广告的发展趋势和技术应用，以及如何通过创意形式和互动体验吸引用户的关注[8]。

3.多媒体教学资源的开发与应用

融媒体教学的核心是通过多媒体资源，将理论知识与实践案例相结合，提供生动、丰富的学习体验[9]。在开发多媒体教学资源时，应根据课程内容和教学目标设计合适的教学资源。可以利用图片、音频、视频等多种媒体形式展示广告创意、广告分析等内容，以此激发学生的学习兴趣和参与度[10]。

应用多媒体教学资源，可以通过网络教学平台或学校内部的教学平台进行在线教学，以方便学生随时随地开展学习。教师可以将多媒体教学资源制作成课件、PPT等形式，在教学过程中进行展示和讲解，同时可以设置互动环节，让学生参与其中，提升学习效果[11]。此外，还可以利用社交媒体平台，例如，教师可以将相关案例、分析报告等学习材料发布在微信公众号、微博等平台上，供学生阅读和学习。

（二）融媒体教材的形式和呈现方式设计

1.教材形式设计

教材的形式不仅要符合学生的学习需求和教学目标，还要适应融媒体教学的特点和要求，以提高学习效果和学习体验。在教材形式设计上，可以采用电子书、网络教材或移动应用程序等数字化形式来呈现教材内容。数字化教材具有灵活性和互动性，能够满足学生随时随地获取教材信息的需求，还可以通过嵌入多媒体内容和交互式学习工具，提供更丰富的学习资源和学习方式[12]。在教材的呈现方式设计上，可以采用多媒体展示、场景模拟、案例分析等教学方法。多媒体展示可以通过图片、音频、视频等形式呈现广告案例、创意设计等内容，使学生更直观地感受和理解广告的实际操作和效果。场景模拟则可以通过模拟真实的广告创作环境，让学生参与其中，锻炼其实践能力和创造力。

2.呈现方式设计

（1）互动性。融媒体教材的呈现方式应具有较强的互动性，以激发学生的学习兴趣和积极性。可以设置在线问答、讨论区、虚拟实验室等，让学生在学习过程中进行实时互动，分享学习心得和经验。此外，教师还可以根据学生的反馈及时调整教学内容和方法，提高教学质量[13]。

（2）个性化和智能化。融媒体教材的呈现方式应具备一定的个性化和智能化特点，以满足不同学生的学习需求。可以通过为学生推荐个性化学习路径、自适应学习系统等方式，实现教学资源的精准投放[14]。同时，利用大数据和人工智能技术分析学生的学习行为和成果，为学生提供智能化辅导和建议，提高学习效果。

（3）实践性。广告专业课程的融媒体教材呈现方式应注重实践性，在促进学生理论学习的基础上，锻炼其实际操作能力。可以通过设置实践环节、虚拟广告创作平台、在线实践项目等方式，让学生参与到实际的广告策划和执行过程中。此外，还可以引入行业导师、企业案例等资源，使学生更好地了解广告行业的现状和发展趋势[15]。

（三）广告专业融媒体教材教学评价与考核设计

1.教学评价设计

（1）综合评价。广告专业融媒体教学涉及广告策划、创意设计、媒介运营等多个方面，教学评价应该全面考查学生在不同知识和技能领域的掌握程度。可以采用综合考核的方式，包括学术论文写作、广告创意策划、创意呈现、实践项目等多种形式，以全面评价学生的综合素质。

（2）实践性评价。广告专业融媒体教学注重实践能力的培养，教学评价应注重对学生实践操作能力的考察。可以设置实际案例分析、模拟创意制作等实践任务，评价学生在实际广告实践中的表现。同时，可以利用虚拟广告创作平台等工具，评估学生在虚拟环境中的广告创意和实践能力。

（3）反思性评价。广告专业融媒体教学强调学生的反思和创新能力，教学评价应鼓励学生多角度思考和自主学习。可以通过开展小组讨论、案例分析报告、个人学习观察等形式，评价学生的思维能力和分析能力。同时，可以要求学生撰写学习总结或自我评价，促使学生更深入地反思自己的学习过程和成果。

2.考核设计

（1）考核形式上，采用多元化的方式，包括书面考核和实际操作考核。书面考核主要是针对广告理论知识的掌握情况，通过编写广告策划案或撰写广告文案的形式进行测试。实际操作考核则是让学生完成一份广告制作实践项目，评估其实际操作能力。

（2）考核内容上，涵盖广告理论知识和实际操作能力。广告理论知识包括广告策略、广告传播原理、广告制作技巧等，要求学生能够准确理解和运用这些理论知识。实际操作能力主要是针对广告创意和广告制作技术的实践能力，要求学生能够根据具体的广告任务进行策划和制作。

（3）考核标准上，综合评价学生的理论知识掌握程度和实践能力。理论知识方面，主要评价学生对广告理论知识的理解和运用能力；实践能力方面，主要评价学生在广告创意和广告制作方面的实际操作能力。评价标准以能否达到预期目标为主，同时也注重学生的创新性和独立思考能力。

三、结语

广告专业融媒体教材建设是适应时代发展和行业需求的必然选择。通过对广告专业融媒体教材建设的需求进行分析，可以看到广告专业融媒体教学的发展趋势和教材建设方向。同时，广告专业融媒体教材建设是一个不断探索的过程，需要与时俱进、保持敏感性。

参考文献：

[1] 陶鹏.新时代背景下高校广告学专业教学模式改革初探[J].中国广告，2023（11）：12-14.

[2] 韩鹏飞.广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的探索[J].傳媒论坛，2023，6（19）：64-66.

[3] 夏喜莲，夏超群.传媒类院校专业课“课程思政”教学探索：以《广告学》课程为例[J].传媒论坛，2023，6（19）：67-70.

[4] 张任.安徽省本科高校广告学专业新媒体课程设置及实践教学调查研究[J].西部学刊，2023（12）：141-144.

[5] 张任.广告学专业新媒体类课程校企合作教学模式研究[J].山西能源学院学报，2023，36（1）：44-46.

[6] 张天懿.广告学概论课程思政探索与思考[J].大学教育，2022（7）：24-26.

[7] 刘瑞琴.深化“三教”改革，推进教学模式改革与实践：以平面广告设计与制作课程为例[J].学园，2022，15（8）：74-77.

[8] 段甲贵.数智时代高校广告学本科教学的坚守与创新：以西部地方桂林理工大学（G高校）为例[J].传媒论坛，2021，4（12）：175-176.

[9] 魏雪飞.创新创业理念下广告学本科毕业设计教学改革研究[J].海峡科学，2021（2）：85-89.

[10] 陈筱旻.融媒体时代地方高校广告专业教学创新探索[J].作家天地，2020（19）：55，57.

[11] 孙笑琰，郭雅静，袁宝华，等.新时代地方高校教材建设与管理的现实问题与对策分析：以某地方应用型本科高校为例[J].嘉兴学院学报，2023（10）：1-4.

[12] 何建.“三全育人”视角下地方高校教材建设思考[J].吉林工程技术师范学院学报，2023，39（5）：80-83.

[13] 夏小雪.高校融媒体教材开发的探索与实践[J].传播与版权，2022（11）：25-27.

[14] 张龙卿.“互联网+”背景下高校新形态教材建设刍议[J].传播与版权，2022（7）：12-14.

[15] 仕帅.新时代融媒体新业态高校教材建设刍议[J].中国出版，2022（7）：42-45.

作者简介 刘叶，讲师，研究方向：新媒体广告、融媒体运营、广告艺术设计。