主流媒体软实力“硬”呈现的路径探究

戴佳毅 王大伦 古建祥 毛虹苏

摘要：互联网时代，主流媒体在切实履行好媒体职责的同时，还应积极探索互联网技术服务、产业化经营等方式手法，壮大自身综合实力，反哺新闻内容建设。重庆华龙网集团股份有限公司在坚持做好新闻舆论工作的基础上，大力推进“龙少年社会责任教育”项目，收获了很好的社会反响，一定程度壮大了自身综合实力。文章详细介绍了“龙少年社会责任教育”项目发轫与发展过程，以及具体做法、成绩效果等，深入探索主流媒体依靠公信力、影响力、品牌价值和企业文化等软实力背书，整合社会资源、延展垂直服务纵深，通过举办青少年社会教育实践活动，实现软实力“硬”呈现，履行“成风化人、凝心聚力”职责使命的创新举措。研究认为，该项目的成功给主流媒体推进“新闻+政务服务商务”带来诸多有益启示，对该项目推进经验的梳理，有助于主流媒体更好地探索互联网技术服务，推动媒体深度融合发展。

关键词：主流媒体；新闻舆论；青少年；小记者；“新闻+政务服务商务”

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）04-0093-03

省級门户网站既是文化市场的经营主体，也是支撑文化产业繁荣发展的核心力量[1]。作为主流媒体，省级门户网站在打造现代传播能力的同时，还应做好产业经营发展和技术研发应用服务，“新闻+商务服务政务”无疑是条正确的路径。重庆华龙网集团股份有限公司（以下简称“华龙网集团”）不仅加快推进媒体融合发展，生产优质新闻产品，还发挥党网优势，推出系列“新闻+政务服务商务”，以增强综合实力。“龙少年社会责任教育”就是项目之一。

一、推进“新闻+政务服务商务”是主流媒体软实力“硬”呈现的主要方式

软实力通常指非物质化要素所展示的实力。对于媒体而言，软实力是指媒体在受众心中的形象和主观评价为代表的软性竞争力，包括媒体喜好度、媒体特性评价[2]。主流媒体在履行党的新闻舆论工作职责使命的同时，还肩负着发展产业、壮大自身综合实力以反哺新闻舆论工作的任务。这方面主要是通过提供内容服务、技术服务、广告发布、活动承办来拓展经营收入。除内容生产因许可制而具有相对优势外，其他经营活动均处于激烈的市场化竞争中，且与社会化公司、机构相比无太大优势。而内容生产带给主流媒体的直接经济收益是十分有限的。因此，主流媒体必须以良好的公信力、品牌价值背书，发挥“社会资源、社会功能即社会价值创造的激活、整合、促进、协同等组织作用”[3]，营造经营圈层，拓展经营领域，发挥经营优势，壮大综合实力。换言之，主流媒体必须切实做好“新闻+政务服务商务”，具体包括“新闻+技术”“新闻+运营”“新闻+产业”等。

华龙网集团推出的“龙少年社会责任教育”项目（以下简称“‘龙少年项目”），以华龙网集团良好的公信力、强大的影响力背书，通过举办实体活动履行党媒职责，壮大党媒综合实力，是“新闻+运营”的深度探索，也是主流媒体软实力“硬”呈现的生动实践。

二、“龙少年”项目的发轫与发展

华龙网集团在开展教育行业新闻宣传工作的过程中发现：青少年对课外活动尤其是社会实践活动的需求较为迫切，但青少年深入乡村、街道体验火热生活的时间和机会较为缺乏；媒体在扩大影响力、履行社会责任方面的方式方法和渠道途径还不丰富。经过充分调研，华龙网集团推出“龙少年”项目，以满足双方需求。

（一）推动“小记者”采访活动常态化，锻炼青少年的观察能力和表达能力

华龙网集团“龙少年”项目创始于2017年。当时，华龙网集团首先在寒暑假期间推出“小记者”活动，组织7-15岁的青少年参观华龙网集团办公场地，了解新闻采写发布流程。随后，推出“小记者”实地采访活动，组织青少年深入街道、乡镇，在华龙网记者的带领下进行实地采访，撰写新闻稿，开展“小记者”新闻作品评议。此外，还邀请“小记者”走进“华龙会客厅”，进行模拟直播。“小记者”活动引导青少年利用周末、寒暑假期及特定时间参加采访活动，培养采编、播音、主持、编导等媒介素能，以自身视角观察时代发展变化，培育媒介使用能力和辨别信息能力[4]，提高媒介素养。“小记者”活动一推出就受到青少年和家长追捧，得到中小学校和教育管理部门的认可，参与人数逐年增长。2021年7月，“双减”政策[5]印发，为项目带来了新的发展机遇，“华龙网小记者站”线上平台正式运营。

（二）创建“华龙网小记者站”线上平台，增强青少年的社会责任感

“华龙网小记者站”线上平台除组织青少年参加新闻采写活动外，还开展红色血脉、生态文明、公益慈善等主题实践活动，让孩子们在服务社会的过程中强化责任和担当意识[6]，有效拓展综合实践能力、社会生活能力和创新思维能力。截至2023年底，“华龙网小记者站”线上平台的参训小记者累计超5万人次，链接优质中小学上百所，开发开设融媒体课程300余课时，辐射10万余名家长。平台也发展成为“龙少年”项目，拥有“小记者活动”“小记者产业项目”“小记者实践基地”“小记者传播平台”“小记者研学”五大子项目，开展红色血脉、家国情怀、文化自信等主题实践活动，在潜移默化中培养小记者对自己负责、对他人尽责、对国家和民族担责的社会责任意识和使命担当。“龙少年”项目获批重庆市中小学社会实践基地。2022年，项目入选重庆市大数据局重庆市数字经济产业发展项目库；2023年，项目被列入重庆市数字经济产业发展试点示范项目。

（三）整合社会资源，壮大综合实力

项目发展过程中，华龙网集团还联动中小学校、区县宣传部、高等院校等社会资源，积极探索“研学+文旅”的产业发展新路，通过小记者撬动“责任教育”这一极具辨识度的城市名片，彰显主流媒体的责任担当。主流媒体经营活动离不开多年的品牌积淀。当前，融媒转型已逐步向规模化、品牌化方向发展，以融媒活动带动经营创收，是经营转型的可行之路[7]。与其他机构的教育项目相比，“龙少年”项目所具有的独特优势，是主流媒体的公信力，容易赢得社会各界的信任与认可，探索出一条“研学+文旅”的产业发展新路。为了进一步做大做深“研学+文旅”，华龙网集团于2023年6月与重庆市北碚区人民政府签订“全域研学”战略合作协议，共同建设国防强军、生态文明、科技创新、生命健康等十大研学主题线路，构建从研学、亲子、团建到文旅文创全生态、全产业链体系，构建“立德树人”新场域，更好地担负起新的文化使命。

三、“龙少年”项目的经验启示

（一）筑牢软实力基础，权威性带来独有的公信力优势

主流媒体要吸引青少年参加社会实践活动，首先要做大做强新闻宣传这一主业。一方面，要打造强大的现代传播能力；另一方面，在较好完成新闻宣传任务的前提下，要依靠制度化优势获取较多优质资源，为政务、服务和商务拓展打下坚实基础[8]。华龙网集团始终坚持新闻立网、内容为本，高昂新闻事业龙头。坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，坚持“党的声音精准传达、政府政策精准解读、突发事件精准引领”[9]，新闻舆论“四力”持续增强。截至2023年，华龙网集团生产的新闻产品已连续11年荣获中国新闻奖，其中8个一等奖。此外，还先后获得“全国文化体制改革工作先进单位”“全国文明单位”等荣誉。经过多年发展，华龙网集团筑牢了软实力基础，综合影响力名列全国省级新闻网站前列，较强的公信力为相关项目的推进奠定了坚实基础。

（二）增强市场化竞争意识，培育全员全域营销能力

媒体融合是全方位、广纵深的融合。主流媒体应始终坚持面向市场、面向受众，坚持“创作者思维向用户思维转变、经营思维向运营思维转变”[10]，不断增强员工的市场化竞争意识和能力，不断提升其互联网综合素能。一是要提升全员融媒体素养，全员树立“不会当记者的编辑不是好主播”意识；二是要提升全员市场化竞争能力，培育市场意识和用户思维，确保所生产的内容让人方便看、愿意看、乐分享；三是要创新营销方式手法，提高经营价值。

（三）专业人干专业事，培育复合型运营团队

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”[11]专业的事情应由专业的人来干。主流媒体除了要培养采写能力强的记者编辑，还要培养具有互联网思维的经营人才，组建专业的运营团队。在此方面，华龙网集团根据行业特点和自有人才特点开展差异化经营。健康、教育等行业实行自主经营，金融、汽车等行业实行代理制经营。华龙网集团坚持把“龙少年”项目纳入自营，组建了专业的运营团队，成立了教育科技公司，深度介入教育行业。这一过程既是青少年履行社会责任的过程，也是党网党媒履行社会职责的过程。

（四）做强“新闻+”，在产业纵深和资源整合上不断加力

“新闻+”是一篇大文章，是主流媒体拓展业务、融合发展的必然趋势，加什么、怎么加是主流媒体亟待思考与解决的难题[12]。“龙少年”项目只是华龙网集团在融合过程中整合青少年社会实践方面的社会资源、挖掘垂直领域价值的一次探索实践。对于主流媒体来说，工业、农业、服务业等，都可以推进“新闻+”，都值得大胆尝试。比如，在培育壮大“龙少年”项目的同时，华龙网集团还探索推出了网络技术服务、视频服务、舆情服务等“新闻+”项目。此外，南方+依托《南方号》栏目，在民生服务方面除了查询、办证、缴费等基础功能，还提供上课、看展、咨询、招聘等多种功能[13]。湖南广电打造的马栏山视频文创产业园，五年来累计实现企业营收超2200亿元、税收超120亿元[12]。未来，在做强“新闻+”方面，主流媒体还需深入探索，既要遵循媒体融合时代的传播规律，又要考虑所在区域、自身独特优势等因素，因地制宜，相机而动。

四、结语

重庆华龙网集团股份有限公司推出的“龙少年社会责任教育”项目，以主流媒体公信力背书，以践行社会主义核心价值观为出发点，组织青少年前往偏远乡村、城市社区、厂矿企业、大中小学校，参观红色教育基地、体验农耕生活、开展新闻采访等社会实践活动，既培养了孩子们的媒介素养，又实施了责任教育，还壮大了媒体综合实力，打造了极具辨识度的社会实践活动品牌，可谓一举“三”得。实践表明，主流媒体推进“新闻+政务服务商务”，能有效拓展成风化人的途径方式，彰显主流媒体的社会责任，是主流媒体软实力“硬”呈现的生动实践。

参考文献：

[1] 熊海峰.打造文化企业核心竞争力[N].经济日报，2023-11-25（5）.

[2] 媒體软实力[EB/OL].百度百科，（2024-02-01）. https：//baike. baidu.com/item/%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%BD%AF% E5%AE%9E%E5%8A%9B/50911951 fr=ge_ala.

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[4] 陈超.我国青少年媒介素养教育的内容与挑战[EB/OL].光明网，（2024-02-01）. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1760509025 711974576&wfr=spider&for=pc.

[5] 关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见[DB/OL].（2024-02-01）.教育部，http：//www.moe.gov.cn/ jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202107/t20210724_546566.html.

[6] 连燕纯，刘盾.社会实践强化学生责任担当意识[N].中国教育报，2023-10-20（5）.

[7] 聂蕊，徐晓华，陈冠男，张达.融媒体时代党媒经营转型的路径建议[J].全媒体探索，2022（12）：58-59.

[8] 郭全中.媒体“新闻+政务服务商务”怎么做？这篇文章讲透了[DB/OL].微信公众号“全中看传媒”，（2024-02-01）. https：// business.sohu.com/a/497344184_120442234.

[9] 李春燕.华龙网：保持内容定力 守正创新打造融媒精品[J].传媒，2023（21）：19-20.

[10] 张音.文广集团以用户思维市场意识深入助推业务发展转型[EB/ OL]. SMG发布，（2024-02-01）. https：//mp.weixin.qq.com/s __biz=MzA 3Mzk0NDk3NA==&mid=2650486046&idx=2&sn=b856c40a7d632a52 216631475a852f83&chksm=8708cfffb07f46e91995818d1fbd452f 1286224b4a989ac96482e33e1fcb013d8b3146aa9405&scene=27.

[11] 李斌，霍小光.习近平：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].新华网，（2024-02-01）. http：// www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

[12] 郭全中.媒体深度融合的“新闻+”运营模式分析[EB/OL].微信公众号“全中看传媒”，（2024-02-01）. https：//view.inews. qq.com/k/20230623A01BPC00 no-redirect=1&web_channel=wap& openApp=false.

[13] 崔保国，邓小院.新型主流媒体建设与多元化运营[J].新闻战线，2023（3）：25-28.

作者简介 戴佳毅，高级编辑，研究方向：新闻传媒。 王大伦，记者，研究方向：新闻传媒、教育战略。 古建祥，记者，研究方向：新闻传媒。 毛虹苏，研究方向：新闻传媒。