基于4I理论下品牌联名的新媒体传播实践与思考

第佳慧 崔佳悦 罗如轲 白雨荷 邱宇

摘 要：随着新媒体的迅速发展，品牌间的竞争愈加激烈，不断有品牌选择联名的策略和路径。如何将品牌联名做好，使营销传播达到1+1>2的效果成为品牌联名的关注点。相较传统的营销理论，4I理论能够更好地应用于新媒体时代。文章通过查阅国内外资料、了解现有研究状况，结合4I理论研究五个品牌联名典型案例在微信、抖音等平台的传播特征，分析品牌联名新媒体传播效果的影響因素，从而做出思考并得到一些启示，展望品牌联名新媒体传播的未来发展。本研究旨在通过可靠的数据分析，提炼总结品牌联名新媒体传播特性，最终帮助处于新媒体时代的企业品牌联名在传播效果上做出突破，进而推动品牌营销活动。

关键词：4I理论；品牌联名；新媒体显著性；品牌竞争；营销模式；传播效果

本文索引：第佳慧，崔佳悦，罗如轲，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-140.

中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

1 引言

随着网络媒体的快速发展、经济全球化的加快，人们进入了信息大爆炸时代。消费者的消费观念日益多元化，许多品牌开始与其他品牌进行联名合作。传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播。20世纪90年代，美国营销学教授唐·舒尔茨针对网络时代的信息传播提出了“4I”理论。“4I”理论更加适用于网络时代的营销环境且为营销人做了最好的指引。“4I”理论包括四个要素：“Interesting”“Interests”“Interaction”“Individuality”，即趣味原则、利益原则、互动原则和个性化原则。

基于中国企业品牌联名的现状，本文通过分析基于4I理论下的品牌联名新媒体传播中的影响因素并结合相关的传播案例，总结品牌联名在新媒体传播中的一般规律及传播特性，推导出品牌联名新媒体传播的影响机制，为品牌联名新媒体传播的发展方向提供新的传播策略。通过研究，读者一方面可以了解4I营销理论下品牌联名合作的特征及品牌联名在主流新媒体微博、微信、抖音等平台中的传播，另一方面可以为企业品牌联名营销的传播推广提供参考价值，帮助品牌进行革新和品牌定位，转化品牌形象[1]，提升品牌关注度及自身价值。品牌联合作为有效的品牌战略有助于企业品牌实现突破和创新。

2 基于4I理论的品牌联名新媒体传播案例的实践

2.1 奥利奥x周杰伦

奥利奥身为最会玩的饼干，可谓当之无愧的营销高手，总能带给人们意想不到的创意。奥利奥携手品牌大使周杰伦，有节奏地为消费者们开启一场回忆之旅，诉说品牌精神。

从趣味性传播来看，奥利奥采用多种趣味性的产品展现形式。“边吃边唱”的歌词装奥利奥，可以听歌的周杰伦限量版黑金音乐盒；用5万块奥利奥饼干拼出的一场“无与伦比”的地铁艺术展，以及线上版的“无与伦比”演唱会回忆杀广告等。奥利奥具有独特的产品创意，携手周杰伦推出《笑傲天下》水墨国风大片，以极致的中国风惊艳亮相。此外，奥利奥还从产品创意视频、线下艺术展体验、数字艺术等维度为用户打造全方位的国风视听盛宴。

从互动性传播来看，奥利奥采用线上线下营销玩法，为消费者带来全新体验。奥利奥×周杰伦无与伦比地铁艺术展，用5W块饼干拼出青春回忆，配合KOL打卡传播，有效运营TA人群，吸引海量UGC打卡。#周杰伦 上海地铁站#自然流量登上微博实时热点榜，一小时内，凭借上传最多打卡照，成功挑战吉尼斯世界纪录。此外，奥利奥推出了“定制版”包装，消费者可以利用品牌提供的108种创意贴纸，发挥想象，用自己的照片和贴纸进行“加工”，定制一个人专属的奥利奥包装。此玩法甚至吸引了刘雯、倪妮等众多明星的参与。

除此以外，奥利奥高效利用新媒体平台，吸引顾客主动参与到互动中来。社交平台上，达人矩阵种草和趣味直播双向拉动消费人群，并通过字节千川的投放高效引流抖音小店促成转化。

从个性化传播来看，奥利奥利用大数据等技术对消费者进行画像，以产品多样化来满足顾客个性化需求。在营销数字化的赋能下，奥利奥完成公域到私域的用户转化，深入洞察消费者的画像。借助天猫平台大数据分析，确定了更加细分垂直的核心受众——精致妈妈与新锐白领。在大数据的助力下，奥利奥将泛圈层受众精准缩圈到中坚力量人群。知道用户在哪，选择玩在一起的代言人就更有方向。

从利益性传播来看，奥利奥以情怀触动人心，给消费者带来情感共鸣，其旨在以玩心之名，开启用户们的青春回忆：一张极具青春回忆的印象海报展现在人们眼前，其细节之处引起不少网友的共鸣热潮。奥利奥践行社会责任，树立品牌形象，赢得消费者好评。在线下打造的“无与伦比”炫酷地铁展中值得一提的是，奥利奥秉承着环保低碳理念，此次十分注重材料的使用，在线下展览中使用的饼干均为超过保质期的回收产品，切实践行品牌的社会责任。

2.2 喜茶x茶颜悦色

从趣味性传播来看，喜茶和茶颜悦色将自身LOGO做成漫画。在漫画中，茶颜与阿喜协同畅玩长沙岳麓山，吃喜茶面包、喝茶颜悦色奶茶，最后还互相教对方说方言。两个品牌的可爱互动，十分吸引消费者的视线。

从互动性传播来看，喜茶和茶颜悦色是私域流量的代表，并且利用数据对用户进行洞察，反哺新品研发和营销策略调整。“喜茶和茶颜悦色联名”微博话题阅读量近5000万，两个品牌甚至建立了超话话题“恰杯茶不”，阅读量高达7000万。除此以外，双方还将这次的合作过程拍成vlog发布在B站上，视频都获得了较好的播放量。

从个性化传播来看，喜茶和茶颜悦色针对消费者的爱好，利用当下年轻人喜欢的潮流元素，抓住年轻人的消费心理，采用简单的logo设计使得消费者一眼就能认出。喜茶与茶颜悦色发布联名礼盒，有喜茶版本和茶颜版本，里面有联名双层玻璃杯、徽章、胸针、明信片和水桶礼盒。无论是什么，都让消费者感受到一种精致感和价值感。两个版本的联名产品各300份，官方店铺线上准时开售，不到几分钟就被抢购一空。

从利益性传播来看，在这个年轻人爱嗑CP的时代，喜茶与茶颜悦色再次精准洞察市场，破壁组成“喜悦”CP，俘获了众多年轻人的心。

2.3 故宫x须尽欢

从趣味性传播来看，故宫和须尽欢联名特别版冰淇淋在产品设计上添加了一些典型的故宫元素。包装上的太和殿金碧辉煌，“故宫联名特别版”logo采用金边来勾勒，包装背面附有文物故事的解释，在好吃好玩的同时又做到了科普。且文化的深度交融不止于包装，这款须尽欢冰淇淋的灵感来自古人纳凉解暑用的“团扇”，推出了3D立体团扇鲜牛奶系列冰淇淋。享用完冰淇淋后还会惊喜地发现棒签上随机印刻着的经典诗词诸如“春风得意马蹄疾”“人面桃花相映红”“忙趁东风放纸鸢”……无不彰显了传统东方之美，欣赏传统雅韵，颇有趣味。

从互动性传播来看，为了吸引顾客，须尽欢官方在各大新媒体平台推出了各种免费好礼、抽奖等活动，让广大人群参与活动，也发布了相关话题，在每个新媒体平台账号尤其像抖音、B站这样短视频平台上都会有专人在后台进行日常化运营，做到对评论区的精选评论予以回复，抖音上关于话题#须尽欢故宫联名特别版冰淇淋有高达 1008.3w次播放量，其他平台相关推广文章的点赞与评论也数量可观。须尽欢品牌旗舰店在抖音平台以直播的形式与用户互动的同时推广联名款冰淇淋。须尽欢故宫联名特别版冰淇淋通过以上的互动方式，一方面可以发掘消费者对产品的评论意见，进而对产品进行改进；另一方面可以使该冰淇淋和用户之间形成一种长期可靠、互相依赖的良性关系。

从个性化传播来看，企业按照不同个体差异化需求对市场进行细分，推动宣传片各种版本的涌现，满足用户需求个性化。须尽欢故宫联名特色版冰淇淋主要目标人群为年轻一代，针对年轻人对互联网有着较高的关注度，须尽欢在各大互联网新媒体平台发布了产品的创意广告，开展一系列特色活动，激发目标人群对新产品的尝鲜欲望，刺激消费。在“万物皆可联名”的时代，通过跨界联名，提高品牌知名度和产品竞争力，两者的目标群体具有一定的一致性，能够在一定程度上实现消费客群“共享”，同时，博物院与冰淇淋的跨界联名为消费者带来“新奇感”，从而激发品牌新活力，打开产品话题度[2]。

从利益性传播来看，须尽欢故宫联名特别版冰淇淋满足了消费者的物质利益和精神利益。在物质上，须尽欢采用健康营养的配料，极力打造高品质产品。两款口味采用足量纯正鲜牛奶，桂花清新、奶香浓郁，诠释“中国风”的味道，与一般市面上冰淇淋相比食材更优，口感绵密，迎合了大众的消费需求；在精神上，国潮风是近年流行的一种消费风尚，产品韵味十足，所展现的中华文化自信与年轻一代的真实情感需求相碰撞，激发情感共鸣，形成强大品牌魅力。

2.4 名创优品x皮克斯

从趣味性传播来看，名创优品与皮克斯的联名利用可爱和有趣的形象，如《玩具总动员》中的巴斯光年和伍迪等，来吸引用户的注意力和兴趣。利用皮克斯电影的知名度和广泛的受众群体，名创优品可以创造一些新颖的营销和宣传活动，如电影主题的促销活动、皮克斯形象的展览等，吸引用户的关注和参与。

从互动性传播来看，名创优品通过与皮克斯的合作，创造了一些趣味十足的产品互动，如交互式游戏、趣味竞赛等，让用户感到新奇和愉悦。

从个性化传播来看，名创优品通过构筑个性化的交互语境，打造了一家集萌趣、潮流、互动于一体的三眼仔产品主题店。这里布置了一整面三眼仔公仔墙，还有由三眼仔公仔构成的迷阵空间，极具趣味，三眼仔产品主题店便成为大众公认不错的出片点。各平台的KOL纷纷前来打卡拍照，并在社交平台上晒出自己购买的三眼仔产品。而后，打卡三眼仔主题店便在各社交平台流行起来。

从利益性传播来看，名创优品推出让消费者成为主题店的“云店长”并可参与创建的活动，极大程度上给年轻消费者带来了愉悦感，也维护了消费者自身消费利益与权益，满足自身的需求。

2.5 卡姿兰x敦煌博物馆

从趣味性传播来看，卡姿兰深入游戏和二次元圈层，深耕年轻人群，与梦幻西游和头部美妆共同打造了梦幻敦煌定制版，并且在游戏内深度植入，推出三界新妆——舞天姬敦煌妆容。卡姿兰重新发掘并在整个活动中贯穿使用“洞窟”这个视觉符号。每位消费者在使用敦煌颜色上妆时，都好似在创造新的敦煌艺术。敦煌美妆镜是品牌年轻化的体现，不仅体现了敦煌联名特色，还展现了锻造与壁画交相辉映的风采。

从互动性传播来看，卡姿兰玩转电商打造国潮美妆形象，邀请代言人佟丽娅直播，吸引站内外关注，带来沉浸式消费体验，直接引流双11“预售选品盛典”；卡姿兰与人民日报合作拍摄大漠与壁画宣传片，于2021年5月13日在微博对非遗联名进行预热，受到了消费者的广泛好评，转发量、点赞量、评论量数据都很高；卡姿兰在抖音、小红书、快手等自媒体平台邀请素人博主进行试用、宣传、推广，借助博主的人气对产品进行宣传，点赞量与评论量可观。利用粉丝红利，再加上博主进行抽奖等福利方式，获得路人好感，为产品积攒人气；在bilibili等年轻消费群体常驻的网站、APP发布使用敦煌联名的彩妆教学，吸引消费者购买。

从个性化传播来看，敦煌联名雾吻唇膏系列推出两个联名色号，唇釉则多达五个色号，眼影盘推出6种组合，粉底液也有多种肤色供消费者挑选，多样化、精致的定位受到消费者喜爱。

从利益性传播来看，“视觉营销 颜值为王 建立品牌高端时尚感”，卡姿兰发布高颜值宣传视频，在视频中，品牌代言人佟丽娅上妆联名产品，用曼妙舞姿展现敦煌风情。与此同时，卡姿兰推出敦煌联名系列彩妆的高颜值跨界礼盒，线下氛围包店抢占门店视觉C位，不仅满足了消费者的视觉享受，还兼顾消费者的送礼等社交需求，受到消费者的欢迎。

3 案例思考与启示

3.1 对品牌联名传播的思考

基于Z时代消费者的新特征和新需求，以“交换”为内核的品牌联名开始成为品牌营销的热门手段。众品牌对联名营销的追逐热捧，使当今逐渐演变为一个“万物皆可联名”的时代。但是品牌联名是一把双刃剑，能实现“1+1>2”的同时也可能会“1+1<2”。在联名产品泛滥的当下，许多品牌为联名而联名，但所产出的联名产品缺乏创新、质量缺乏保障，只是借联名的噱头吸引消费者目光，甚至借机抬高产品售价，导致最终反馈平平，拖累品牌本身。因此，品牌之間的联名如果不能交出让消费者满意的答卷就可能损害消费者心目中的品牌印象。品牌联名的真正落点，应该是具有深度内容、新颖独特、能够引起消费者共识的产品，建立起品牌与消费者的心智桥梁、强化品牌形象，综合提高品牌的产品力和影响力。但这并不是短时间就能形成的，可能需要品牌间进行更多的投入、花费更多的时间，思考联名活动的深度内涵，打造有内容、有创意的联名产品。未来，品牌联名可能会变成一场长线作战，长线的品牌联名不但能使品牌利润增加、粉丝数量增长等，而且能够直观体现品牌价值，提高品牌形象、品牌文化等品牌的潜在价值，为品牌持续发展借力续航。

3.2 对新媒体传播的思考

随着新媒体技术的不断发展和普及，越来越多的品牌和企业采用新媒体营销传播方式，新媒体更好地打破了媒介之间的壁垒，消融了各个参与者之间的边界。同时，新媒体具有以下特点：具有个性化、表现形式丰富、消费者可选择性高、信息发布与传播及时。与传统媒体时代相比，新媒体时代中，传播力的影响因素主要为内容为王、融合为重、用户至上等中观和微观的因素，而非原本的宏观因素。首先，经营好内容，是新媒体传播最基本的保障；其次，新媒体时代，不仅要提供高品质内容服务，还要站在受众的角度，寻找恰当的、适宜相应内容传播的平台和终端；最后，新媒体时代，用户的主体意识被充分激活，用户掌握了选择权和传播权，新媒体尊重用户的知情权。品牌联名通过新媒体进行营销传播，可以更顺应新媒体时代的发展大趋势，让产品信息通过更多的平台达到受众，企业也可以通过采取各种举措来提高传播力。

3.3 对4I理论的思考

随着新媒体的广泛发展，传统的营销理论已难以适应信息碎片化的时代，而4I理论能更好地迎合新媒体将受众作为中心的传播营销模式[3]。4I理论可以帮助企业精准把握品牌定位，倾听消费者的心声，在基于双方利益共同点的立场下，通过互动式营销，满足消费者心理需求，将新媒体营销的功能发挥到极致。随着大数据时代的到来，许多网络广告平台针对消费者差异化需求，细分消费者群体，并且对不同的群体设计各式各样的营销方案。个性化的营销方式让消费者产生“焦点关注”的满足感，使其更容易产生购买行动[4]。4I营销理论以网络整合营销理论为中心，帮助企业营销渠道多样化，大大创新传统营销模式，有效降低营销成本，促进企业经济效益和社会效益双赢。

3.4 研究展望

近年来，越来越多的品牌采取联名策略，基于4I理论来实现品牌价值的提升，以及品牌口碑的良好传播。这对于许多的行业和领域来说，不失为一种相对不错的营销策略。

基于4I理论为准则的综合营销，研究企业的新媒体营销策略，既丰富了4I理论的应用场景，也对新媒体营销的理论研究有一定的补充，同时为其他行业的新媒体营销提供一些借鉴经验，不仅为其带来了新的营销理念，同时也带来了新的发展机会，让传统企业在未来市场中的竞争力得到明显提升，给传统行业的健康发展带来一定的现实意义。本文针对营销过程中的传播环节进行具体分析，侧重于新媒体传播效果以及对品牌的影响分析。本课题在研究品牌产品本身特点的情况下，结合不同的联名方式、融合新媒体营销和品牌管理的双重理念，创造出一个新产品或是新服务[5]。

3.4.1 经济效益

4I理论的指导，让消费者更好地看待网络营销，打开了经济市场。 品牌合作克服了企业进行多样化经营的局限性，突破能力与资源的限制，提高了经济效益。企业进入新市场后，能够扩大企业品牌的认知范围。企业在进行品牌联名营销时，要努力克服其负面效应，发挥积极效应[6]。在消费需求多样化的新时代，品牌营销必须做出相应的改进。品牌联名营销策略不仅能够提升自身品牌的价值，还能扩大品牌在不同领域的影响力。

3.4.2 社会效益

基于4I理论的指导，品牌联名新媒体营销在社会具有一定的效益，通过对本课题研究，联名品牌可以借助对方品牌的知名度，制造营销话题来吸引流量和眼球，借此提高品牌知名度，巩固品牌形象，扩大市场份额。消费者自身的消费体验不断完善，消费能力有所提高，消费商品也多元化、差异化、富有创意性，消费环境和氛围更是在互联网和新媒体技术等运营下都有所改善，一定程度上促进了社会生产力的发展。与此同时，对于企业、厂商来说，在品牌联名营销新媒体营销的作用下，商品不但能够在市场上得到广泛的流通，而且可以根据消费者的不同需求、消费理念来进行设计创造，提高品牌与品牌、企业与企业之间的声誉。

4 结语

随着新媒体的不断发展，品牌联名深受大众欢迎，本研究通过了解国内外现状、界定相关概念并分析五个经典案例，研究基于4I理论的品牌联名新媒体传播的实践并加以思考。

案例分别基于趣味性、互动性、个性化、利益性对品牌联名新媒体营销传播的各影响因素进行数据分析，得到抖音、微信等平台的传播力影响因素数据统计，数据真实可信，总结出品牌联名在新媒体传播中的一般规律及传播特性，能够为品牌联名新媒体传播提供一定的参考价值、具有一定的借鉴意义。

参考文献

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