基于网络文本数据的主题餐厅服务场景分析

胡保玲 白 雪

(青岛理工大学商学院,山东 青岛 266520)

主题餐厅自20世纪90年代传入我国,近年来已形成一股餐饮行业热潮。我国社会经济的新发展阶段,迎来了新一轮的消费升级。居民消费结构的升级倒逼餐饮行业从追求规模化发展向追求高质量发展转变,主题餐厅的发展则顺应了这一潮流。青年人逐渐成为社会消费的主力,他们大都接受过高等教育,对餐饮的消费品质提出了更高要求,也呈现出更多的精神消费升级的态势,相较于价格,顾客更在意菜品和服务的质量及性价比,也注重消费环境等。餐饮观念的升级为主题餐厅的发展提供了强劲的增长动力。

对企业来说,当前的竞争不仅仅局限于客流量的竞争,更是集客流量与体验为一体的综合竞争。中国商业联合会发布的《2023年中国商业十大热点展望评述报告》显示,餐饮市场竞争不仅体现在产品之间的竞争,还体现在服务场景的竞争。相比传统餐饮,主题餐厅服务场景更专业化、深度化,但现有研究对主题餐厅服务场景的维度划分,依旧采用具有普适性的服务场景维度划分,主要分为二维度和三维度,二维度主要是指Dong和Siu将服务场景划分为实质性和交际性服务场景[1];三维度的典型分法有Bitner提出的仅涉及物理环境的环境条件、空间布局和功能,以及标志、符号和人工制品[2]。在此基础上,Baker等(1994)增加了社交因素,对服务场景进行了新的三维度划分,具体包括环境因素、功能性因素与美学设计因素和社会因素[3]。然而,这些分法并不能充分展示主题餐厅的个性化服务场景。

梳理其他行业的服务场景相关研究时发现,学者们在研究酒店[4]、旅游景区[5]、展会[6]和图书馆[7]等不同消费场所时会依据其特点丰富服务场景维度,如张跃先等(2022)在研究电子服务质量和顾客欣喜在移动服务场景和顾客契合行为间的链式中介作用时,主要从移动物理服务场景和移动的社会服务场景进行细分[8]。窦璐(2022)基于Baker对于服务场景维度的划分,结合旅游景区特点,得出服务场景由五个一级维度构成,分别是环境氛围、基础设施、自然景观设施、人文景观设施和社会交往[5]。张辉和陈雅清(2020)在Bitner物理维度基础上将展会服务场景分为展会氛围,展会空间布局与功能,标识、象征物与工艺品和社会要素四个维度[6]。主题餐厅服务场景的设计顺应了新时代消费者由数量消费向质量消费的转变,满足了消费者的品质需求。因此研究在餐饮市场占据重要地位的主题餐饮的服务场景,是结合当下时代背景提出的有关消费者行为的关键性问题。

1 研究设计

1.1 数据来源与获得途径

由于既有研究很少有关于主题餐厅服务场景的维度探讨,所以实际可研究的文献资料较少。又考虑到对消费者进行访谈,后续扎根理论研究过程中可操纵性较强,研究者易带入主观色彩,故拟定数据从网页获取消费者评论,作为后续研究主题餐厅服务场景的数据基础。相比较其他平台,大众点评是全球最早建立的独立第三方消费点评网站,消费者在线评论基数大,可获得全面的主题餐厅服务场景的相关评价,故将“大众点评”作为数据采集的目标网站。

考虑到评论时效性与餐厅评分等级,收集的数据时间跨度为2020—2023年,但考虑到2020年新冠疫情爆发对餐饮行业产生重大冲击,故决定利用Python软件爬取2019—2023年大众点评上青岛市评分高于4.0且评论数量多于200条的主题餐厅的评论,爬取数据内容包括用户昵称、消费者对主题餐厅的体验打分、评论时间和评论正文内容,共爬取到网络文本评论14 198条(如表1所示)。通过网络爬虫爬取到的文本数据较为粗糙,为提高研究数据的准确性,方便之后的文本分析,先对评论文本进行预处理以形成数据仓库,通过数据清洗最终获得有效评论13 150条。

1.2 研究方法

1.2.1 文本分析法

文本分析通过对质性数据进行量化分析进而得出结论[9]。根据提取的评论,发现消费者关注的服务场景是多维的。为了寻找主题餐厅服务场景的具体包含维度,借助ROST CM6.0和Gephi软件对评论进行分词处理、词频分析、构建词云图和共词网络图以初步了解主题餐厅服务场景涉及哪些,为后续扎根研究做铺垫。

1.2.2 扎根理论

扎根理论是典型的质性研究方法[10]。文本分析为本文呈现了主题餐厅服务场景的大概框架,在此基础上通过程序化扎根理论对收集到的网络评论进行逐一解读与剖析,通过编码深入探究主题餐厅服务场景的具体维度。具体步骤包括:选取两家主题餐厅评论进行微分析;按照理论抽样原则,继续选取主题餐厅评论进行深入三级编码分析,直至达到理论饱和才停止。

2 文本分析

2.1 分词处理

具体分三步:去除标点符号、停词处理和分词处理。去除标点符号和停词处理的目的是去除表现力不强的内容。在分词处理前去除没有特定意义的标点符号,保留有效评论的文字内容。之后需要进行停词处理,具体指依据哈工大停词表对评论文本进行停词忽略,提高分词效率。接下来进行分词处理,目的是将收集到的评论文本分割为一个个词语,以便后续提取句子中高频出现的词语。通过对主题餐厅网络评论进行自动中文分词处理,提取出基础语义如味道、实惠、服务、热情、安静等。

2.2 词频分析

具体包括提取高频词和构建词云图。高频词在一定意义上揭示出消费者对主题餐厅服务场景的关注度。统计与主题餐厅服务场景相关的词频前50的词语(表2)。其中,名词有27个,且主要涉及菜品、环境、服务等方面。作为消费者去餐厅的首要目标,菜品无疑是消费者评论的热点,且味道的词频远超其他同类的上榜词汇。环境状况也是消费者在主题餐厅服务场景话题下谈论较多的内容。服务这一高频词的出现是可预测的,在主题餐厅中发生的社会性交往活动主要是餐厅老板或服务员为消费者提供服务,上菜速度和服务态度都是消费者的关注点。动词有2个,分别为排队、停车。排队与就餐人数相关,侧面反映了消费者对餐厅火爆程度和就餐时间成本的考虑;停车与主题餐厅的位置有很大关系,充足的停车位也是赢得消费者信赖的原因之一。形容词有21个,主要为好吃、干净、热情、实惠、安静、整洁等,集中在菜品、人员服务等方面,主要为褒义词。

表2 主题餐厅服务场景消费者评论高频词汇表

根据高频词及对应词频,构建词云图发现,消费者对主题餐厅服务场景的关注主要集中于味道,这属于餐厅的重要特征,也是消费者到主题餐厅的首要目的。还有部分消费者聚焦于环境、位置、服务等,相关评论有“环境很安静”“位置还是比较好找的”“服务周到”。因为不同主题餐厅的主题各不相同,且爬取的不同主题餐厅评论数量不等,故提取出的高频词中个性化主题的出现频次低于各主题餐厅均适用的环境、味道等词语。总体来看,消费者的评论与餐厅服务场景整体相符,但与主题餐厅区别于一般餐厅的服务场景相关的词条相对较少,仍有待进一步深入研究。

2.3 构建共词网络图

这一步是基于分词前的主题餐厅服务场景用户评论文本用ROST CM6.0构建共词矩阵,并根据共词矩阵通过Gephi软件构建可视化图谱。共词网络图由诸多节点和连接节点间的线条组成,节点的位置、圆圈大小及圆圈颜色的深浅程度代表中心性,节点间的连线表示共现。由中心向边缘表示与其他词语的共现频次由高到低,重要性逐渐减弱。从图1可知,共词网络图呈现“核心——边缘”特点,具体可分为3个层次,第一层是核心层,由环境、服务、味道、菜品、热情构成,环境——味道,环境——服务是联系最广的关系链条,表明消费者在意的不仅仅是菜品味道,也注重服务和餐厅的环境氛围。第二层是次核心层,位置、装修、干净均属于次级核心词汇,并与核心词汇共现,反映的是消费者对餐厅地理位置是否偏僻,装修风格如何,店面干净与否的关注。第三层是边缘层,是对核心层和次核心层的延伸,如上菜速度、服务态度、周到是服务的具体表现,可以解读出来消费者在意的是餐厅提供的服务表现,如上菜速度如何,以及整体的服务状态是否周到。对网络评论进行文本分析,高频词的呈现与共词网络图的构建,均为进一步对主题餐厅服务场景的具体评论文本进行扎根分析奠定了基础。

图1 主题餐厅服务场景消费者评论的共词网络图

3 扎根理论分析

3.1 微分析

微分析的目的是提出观念,建构关于数据的尝试性想法[11]。选取两家主题餐厅的评论文本资料进行微分析。首先,将消费者评论概念化,即用短语概括每个部分的不同特征。其次,将消费者评论类属化,即把最合适且对主题餐厅服务场景具有强解释力的短语定义为尝试性的分析类属,并且明晰类属和概念的上下位关系以及概念体现的类属属性特征。微分析结果见表3。

表3 微分析类属-维度分析表

观察微分析结果,发现现有类属在分析时是单薄的,备忘录中的有些疑问也尚未得到解答,如“其他顾客只是指数量么?其他顾客的某些行为是否会产生影响呢?”,具有累积性特征的理论抽样能帮助解决这一问题[12],故在现有两家主题餐厅消费者评论收集和分析的基础上继续收集其他主题餐厅的消费者评论,帮助完善类属,促进概念和类属的发展。

3.2 开放式编码

在微分析的基础上对理论抽样获得的新消费者评论进行概念化和类属化。坚持资料收集和分析齐头并进的原则,不断比较消费者评论、概念、类属间的关系。针对表3的修正和完善包含以下四点:一是将新获得的消费者评论与原有消费者评论进行对比,增加新发现的类属,具体有“餐厅标识”“菜品功能”等;二是综合消费者评论,调整原有的编码用词,使其更加准确生动,如“餐厅设计”调整为“美学设计”;三是思考消费者评论和类属的关系,完善类属和属性的描述,如氛围营造“方式”属性调整为“感受”和“氛围”属性;四是随着消费者评论的丰富,灵活调整编码层级,如“性价比”已不能概括新获得的消费者评论,故降维至概念中,新类属取名为“经济特性”。通过开放式编码,基于大众点评在线评论的主题餐厅服务场景形成了85个概念(标记为Y1—Y85),并进一步抽象提升为21个类属(标记为A1—A21)。开放编码的示例见表4,最终范畴的性质和维度以及所对应的概念见表5。

表5 开放式编码结果

3.3 主轴式编码

开放式编码使消费者评论分裂为不同等级、不同类型,主轴式编码则是将消费者评论再次恢复为连贯整体的一步。主轴式编码的目的是将相似的亚类属联系起来,得出更高级别的主类属。通过主轴式编码,将开放式编码获得的21个亚类属进行对比、关联,结果见表6。

表6 主轴式编码结果

3.4 选择式编码

选择式编码是在主轴式编码结果的基础上对主类属进行处理,发现“主题餐厅服务场景维度”具有统领性,其他类属均围绕其展开,故将“主题餐厅服务场景维度”作为核心范畴。同时,将主轴式编码的6个主类属继续进行抽象,升华,最终形成3个更高阶的主类属:设施设备、就餐环境、经营方法和菜肴品质提炼为“物理服务场景”,社会交往提炼为“社会互动服务场景”,文化建设提炼为“文化服务场景”。

3.5 理论饱和度检验

理论饱和度检验是通过收集更多的数据来检验生成的分析类属是否完备[12]。在现有消费者评论的基础上,使用Python爬虫重新爬取了2个符合条件的主题餐厅的在线评论,收到有效数据6358条。对收集到的在线评论进行同样的编码,结果显示新收集的消费者评论不能再产生现有编码结果以外的概念、类属以及新的理论见解,据此可判定主题餐厅服务场景的维度探究在理论上达到饱和。

3.6 模型建立与解释

在类属整合基础上构建“主题餐厅服务场景维度”模型(见图2)。其中故事线为:主题餐厅为顾客提供良好的就餐环境,为提高顾客满意度配备恰当的设施设备,并采取合适的经营方法吸引顾客眼球,顾客在高品质的菜肴和有温度的社会性交往服务体验中领悟主题餐厅的深刻文化内涵。

图2 主题餐厅服务场景维度模型

3.6.1 物理服务场景

与传统餐厅相比,主题餐厅的优势在于标准基础上的差异化特征,这种差异化体现在主题餐厅的设施设备、环境、经营方法和菜肴品质方面,这些方面都以契合餐厅主题为目的进行设计与安排。主题餐厅在标准化基础上进行差异化,才能形成自己的独特竞争优势,吸引顾客。

以设施设备和菜肴品质为例进行解释:设施设备方面,包括与餐饮直接相关的桌椅、餐具,以及与餐饮不直接相关的空调、停车位等设施。与木质座椅相比,皮质座椅的舒适性更强,利于提高翻台率;划痕众多甚至有缺口的餐具会使食客的就餐体验大打折扣;空调设备正常工作能为顾客提供适宜的温度,提高顾客就餐满意度;停车位紧缺则难以解决驾车顾客最为头疼的停车问题。

菜肴是主题餐厅必不可少的一部分,从食材采购、菜品制作、菜品上桌到最后结账,这一系列综合展现了菜肴品质。在整理顾客评论时,发现不少顾客关注食材新鲜度,如“生蚝绝对不新鲜,吃完就拉肚子”,“菜很新鲜,据说是从云南空运过来的,肉也很鲜美”。食材新鲜度受采购、运输、储存、加工等环节的影响,商家更应制定严格的食材验收流程,严格把控前端的原料供给质量,坚持安全性原则,为顾客健康着想。菜品制作不仅体现在厨师手艺是否高超,还涉及制作过程,有的餐厅采取明厨亮灶的方式让顾客直观看到后厨员工的操作是否规范,对员工进行监督,这让顾客吃得更安心、更放心。

3.6.2 社会互动服务场景

社会互动要素指顾客在主题餐厅就餐的社会交往,主要包括其他顾客和餐厅人员。在餐厅就餐的人流量以及其他顾客就餐时的言语、行为都会影响到顾客,“食客素质参差不齐,碰上烟民痰民”,“包厢里有人高歌,都没人管”,“大厅里虽然有禁止吸烟的标志,不过还有人吸烟”,其他顾客的这些不文明、不礼貌的行为严重影响顾客的就餐心情,甚至影响其对餐厅的看法。反之,若就餐顾客文明,安静饮食,互不打扰,顾客则会有良好舒适的用餐体验,也会增加对餐厅的好感。

除其他顾客外,餐厅的相关人员是与顾客进行社会交往的主要对象,包括迎宾员、服务员、老板、厨师等。迎宾员是顾客最先接触到的餐厅人员,“一楼有迎宾小姐姐带领着上二楼”,他们的态度是顾客对餐厅服务人员的第一印象来源。服务员是整个就餐过程中与顾客接触最为频繁的餐厅工作人员。他们为顾客提供诸如态度热情、着装整齐、技能专业、上餐速度快、响应速度及时等高质量服务,会为顾客提供高质量的餐饮体验。有些餐厅的老板也会亲自服务,与顾客交流互动。“老板性格好又热心,用餐前提前联系好我们。结束用餐后,还热情地建议周边的游玩路线,很详细地帮忙标注游玩路线。”一家农家宴的顾客评论道。除了上述服务,有些主题餐厅还会为顾客贴心地安排接送服务、指引到店、为顾客准备防蚊用品等附加的暖心服务,无疑会使顾客产生宾至如归的温馨感受。

3.6.3 文化服务场景

文化要素主要指餐厅的文化建设,主题餐厅在满足顾客基本饮食需求的基础上增加了一层文化属性。餐厅的个性化主题是一条主线,将主题餐厅的一切陈设、菜品、服务链接起来,让顾客在用餐过程中获得强烈的情感链接。主题餐厅的主题文化类型多样,观察本研究涉及的主题餐厅可发现有三种。

一是以地域文化为主题,顾客在品尝各地风味美食的同时领略到各地风土人情,如展示民族特色的丽江慢生活主题餐厅。所谓“一方水土养育一方人”,云南的美食也让顾客获得了真实的云南丽江文化体验,使其产生强烈的情感共鸣和精神交流,正如有评论指出, “大家都知道丽江的生活节奏很慢,可能这就是慢丽江想要传递给大家的吧”。还有展示外国异域风情的主题餐厅,也不乏接地气的农家宴主题餐厅。

二是以历史文化为主题,有的顾客喜欢光顾有历史文化底蕴的地方,如THE SABLON主题餐厅。它结合了餐厅所在建筑比利时领事馆旧址的历史,以历史文化为主题,餐厅老板还会给顾客讲述发生在那栋房子里的老故事,总之是一家氛围浓郁的主题餐厅。

三是以生活文化为主题,表示人们对某种生活方式或生活态度的追求与向往,如那些年一起吃串的地方,以怀旧文化为主题,形成别具一格的风格,评论“还有搪瓷大茶壶,好怀旧”,“一直放周杰伦的歌,感觉怀旧又美好”等均描述了顾客的真实就餐体验。丽江慢生活主题餐厅和金燕庄KINGS燕窝主题餐厅均宣扬养生文化,在越来越注重身体健康的时代潮流下这种文化获得了不少顾客的青睐。综上,主题餐厅对主题的深度挖掘正是为了通过这一主题体现的深层文化吸引顾客,让顾客产生情感共鸣,让餐厅焕发出源源不断的生机。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

本研究借助文本分析和扎根理论对网络爬虫得到的主题餐厅顾客评论文本数据进行研究,系统地分析了主题餐厅服务场景的包含维度。研究发现:主题餐厅服务场景包括物理服务场景、社会互动服务场景和文化服务场景,且在金字塔模型中处于由低到高的层级关系。通过文本分析,总结了顾客对主题餐厅服务场景感知的整体语义网络。其中,“环境——味道”“环境——服务”是联系最广的关系链条。这为扎根理论分析指明了方向。扎根理论对顾客评论进行深度挖掘,通过核心范畴的故事线整理,发现物理服务场景是主题餐厅服务场景的基础,餐厅的物理设施设备是顾客建立良好外界感知的有力保障;社会互动服务场景是主题餐厅服务场景的重要组成部分,顾客在与服务人员或其他顾客的相互交往中能获得愉悦感、幸福感;文化服务场景是主题餐厅的高阶服务场景,是主题餐厅服务场景的核心,这满足了顾客在思想精神层面的需求。

4.2 研究建议

一是改善物理服务场景,提升顾客餐食信心。在主题餐厅竞争日益激烈的当下,随着顾客对自身感官体验的需求不断提高,主题餐厅的物理服务场景成为影响顾客体验的第一道门槛。首先,应坚持初心,重视餐饮品质。消费者对餐厅的消费需求发生转变,并不代表消费者不再关注餐厅的餐食本身。菜品是餐饮业生命力的基础,重视餐饮品质是主题餐厅首先应重视的。其次,应通过安排合理的餐饮空间布局,遵守相关的卫生基本条例,营造适宜的就餐氛围等,为顾客提供一个舒适满意的就餐环境。此外,主题餐厅的标识、经营模式与策略等也应予以充分重视,于物理服务场景的细节凸显对顾客的关心以及对顾客需求的满足。

二是优化社会互动服务场景,创造美好感知体验。良好的主题餐厅物理服务场景为顾客创造了一个“天然”的社交场所,主题餐厅应在此基础上优化社会互动服务场景,进一步拓展顾客社交的宽度与广度。身为主题餐厅的管理者,首先应将能力特性纳入人员招聘标准。尤其在招聘与顾客接触最为频繁的服务员时,应重视是否善于言谈、工作是否积极以及服务意识如何。其次,定期组织员工培训,让员工与餐厅共成长。通过培训拓展员工服务能力,不仅让其在日常实施服务行为的过程中总结实践经验,与顾客建立良好的互动关系;也能提升员工的服务素质,让员工适时询问顾客对餐厅服务场景的体验与建议,基于顾客反馈意见随时调整自己的服务行为。此外,主题餐厅也应促进社群互动,通过开展游戏和趣味活动促进顾客之间的交流与互动,除了让顾客产生开心愉悦的浅层情绪,也刺激顾客产生感叹等较为难得的深层体验价值感知。

三是深耕文化服务场景,实现主题可持续发展。餐厅的物理环境及发生在该场景中的社会互动,都应与主题餐厅的文化内涵相结合。主题文化为餐厅注入多样化的活力,彰显餐厅文化底蕴。主题餐厅在营造服务场景的过程中应避免“粗制滥造”“徒有其表”,不可抄袭同行、生搬硬套,应注重服务场景的整体性、契合性,在物理服务场景和社会互动服务场景的前提下注入灵魂——文化服务场景,致力于营造个性化的餐饮消费文化,向顾客传递一定的文化理念。主题餐厅注重自身文化的良好建设,这将为顾客带来有别于传统餐厅的全新奇妙体验。鲜明的主题文化能满足顾客对氛围情调等的情感需求和对精神文化的求知需求,也让主题餐厅的文化附加值得以充分体现,实现主题生命可持续发展。