粉丝经济视角下抖音短视频平台商业模式成功要素探究

邵娇娇 马荣荣 石梦雅

（安徽文达信息工程学院会计学院 安徽合肥 231201）

随着5G 时代到来，层出不穷的短视频出现在大众视野。相关数据显示，抖音和快手的每月活跃用户大概有2.48 亿。2022年2月，快手主站每人平均均每天使用时长为110.9分钟，同比增长约15.1%，环比增长约0.3%；快手极速版每人每日平均使用时长为108.2分钟，同比增长约17.6%，环比减少约0.7%。抖音主站平均每人每天时长为109.4分钟，同比增长约5.3%，环比增长约0.7%；抖音极速版平均每人每天使用时长为96.9分钟，同比增长约11.5%，环比增长约1.4%。由此可见，短视频的使用率预计在未来很长一段时间将保持稳定上升的趋势。

抖音作为目前较为成熟的短视频平台，其用户在线数量和使用频次远超同类型平台。依靠平台自身的用户群体，抖音积极转换发展模式，推出了星图平台、抖音挑战两种应收机制，依靠两种机制，抖音顺利实现流量变现。以2019年为例，在抖音挑战中，陆续推出了多元化、娱乐化的挑战赛，挑战赛相关视频播放量累积超过10亿次，较高的社会关注度，使得抖音获得了大量的广告收益。文章以抖音平台作为案例，系统分析其营收模式，通过经验分析和归纳，为后续短视频行业发展提供参考借鉴[1]。

一、抖音商业模式框架研究

（一）价值主张研究。抖音与其他视频平台相比，其优势在于社交属性和娱乐属性，可以为用户提供更为多样的使用体验。结合以往经验，不同类型的音乐风格、视频内容往往对不同用户有着差异化的吸引力，用户通过内容创作，实现了用户与用户的吸引，提升了用户与平台的黏度。精准的用户细分、以及病毒式传播使得抖音迅速占据短视频行业大部分市场。抖音平台强调用户体验定制。这种基于用户亲身体验的情感连接，涵盖了平台与用户共同创造价值的主张。

（二）客户细分研究。抖音APP 主要面向敢于展现自己和分享生活的年轻人。与抖音最初15-22岁的用户定位相比，年龄有下沉倾向，26-35 岁占了33.14%；36-45 岁的用户占了11.53%，18 岁以下和45 岁以上人数较少，分别是1.15%和11.53%。由此可见，追赶时尚的青年人是其最忠实的用户，符合抖音短视频所代表的青年网络亚文化，符合新媒体时代青年对社会现象的批判和标新立异的趋势。抖音充分利用互联网大数据，通过对用户的“关注”“点赞”来逆推客户的喜好，分析目标客户的个体特征，深层次了解目标用户的实际需求，精心处理潜在客户，使抖音APP成为“老少皆宜”的社交娱乐平台。

（三）渠道通路研究。客户端工具是抖音的主要渠道之一。抖音初期探索阶段是通过看似无意识的营销，打响自己名号。抖音初次被大家认识是岳云鹏在2017 年3 月在微博上发布了一段带有抖音标志的小视频，引发网友的热烈讨论。后来抖音也没有采用过度的营销手段，而是在抖音内部开展各种视频挑战活动，从而使抖音APP 的用户迅速增长。与此同时，抖音运营团队开始邀请专业的音乐达人拍摄视频，并在不同主流视频平台上帮助抖音宣传。后来独家赞助《中国有嘻哈》后，于2017年10月抖音真正成名。此后，与不同主流平台合作，赞助了《快乐大本营》《天天向上》等热点节目[3]。

（四）客户关系研究。抖音与用户建立了合作伙伴关系。抖音用户不仅是其视频内容的创造者和发布者，同时也是抖音视频的消费者。用户可以无条件使用平台所有资源制作视频，并在平台审核后发布。抖音强大的用户流量也吸引了众多广告商对其产品和服务进行宣传。抖音提供了一个很好的平台，其中高质量的用户生成内容会在抖音上不断被推广，可以增加该用户的知名度和下载量，从长远角度看，这是一个互惠互利的过程。

（五）键业务研究。抖音拥有音乐版权，内置丰富的音乐，提供多样的滤镜、有趣的贴纸、美轮美奂的特效。抖音不断完善其产品类别，不断引领短视频的时尚潮流。在高速发展的抖音平台，抖音开放了直播功能，实现用户在线与粉丝交流，并同时销售产品。同时，抖音也为商家开通了抖音账号官方号，大部分品牌可以使用抖音平台推广品牌推销产品。抖音视频用户粘性非常高，甚至有很多的其他短视频户也开始陆续使用抖音短视频。

（六）核心资源研究。由于抖音用户数量激增，保持用户活跃度是抖音的关键。抖音作为新兴的短视频平台，专注于视频内容的多样化，拥有自己的个性化推荐算法。随着用户的快速增长，抖音在朝着更加普遍和多样化的方向探索。平台内容涵盖超过19个类别，包括舞蹈和音乐、政府问题、知识、传统文化、科技、摄影等，在平台上的内容也很受欢迎。

（七）重要伙伴研究。目前，抖音合作伙伴大致分为四类。第一类是拥有大量粉丝的网红。他们通过制作丰富的高质量的视频来维持和增加粉丝数量。第二类是有名蓝V，负责增加流量，圈粉，增加用户。第三类是企业广告商。从抖音蓝V 计划一开始，抖音和众多实力品牌就上榜，打造优质抖音账号的公司，推动品牌的宣传。最后一类是政府相关部门的抖音账号。目前，已有超过60个不同级别的相关部门在抖音上创建账号，发布政府工作报告。[2]

二、粉丝经济下短视频商业模式研究

（一）粉丝经济的相关研究。粉丝经济是指利用粉丝所创造的影响力，由各个主体联合起来产生价值。粉丝经济现阶段日益成熟，根据其运行方式，大致可以划分为明星商业、IP 运营、合作伙伴等不同类型，

研究认为，粉丝社区将达到一定水平定性形成的群体。粉丝经济，建立在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性，以直播、短视频宣传形式得到经济利益与社会效益的商业模式。以前的被关注者多为明星、行业名人，现在通过培养粉丝忠诚度，一般用户也可以获取粉丝经济利益。

（二）核心商业主体作用模型。据相关研究，商业模式构成要素大约包括五个方面：价值定位、关键业务、盈利模式、外部需求、商业价值。本研究从总体层面出发，探究商业模式、短视频发展方式以及粉丝经济模式，搭建完整的理论研究框架，在此基础上，实现核心主体作用模型的搭建。结合以往经验，商业模型应当包括商业主体、商业定位、核心业务、盈利方式等主要内容[4]，其中商业主体突出对商业活动对业务模型各个要素的影响。核心用户的具体需求影响公司的价值主张，以公司的关键业务为代表。利润因素取决于关键业务和外部商业诉求，形成一套完整的盈利机制，实现粉丝流量的变现。如图1所示:

图1 核心商业主体作用模型

核心商业主体是决定公司盈利能力的用户，平台充分利用后台数据，掌握用户需求，在此基础上，直接或者间接地完成服务内容创新，进而产生更多的商业价值。在这一过程中，抖音平台逐步形成了完整的商业渠道。只有明确了服务的主体，关键业务和收益模式才能围绕他们的需求特点进行开发。短视频平台的用户数量是影响其商业价值的关键性因素，因此在整个平台发展过程中，要高度重视用户群体的使用体验，不断增强用户规模和忠诚度。价值定位强调企业可以提供什么样的服务，并通过何种路径实现服务的变现，创造更多的价值。

价值定位主要突出用户的价值追求，主张企业在发展定位、市场营销中，可以根据用户群体的特点，进行相应创新。结合过往经验，企业的盈利模式确定后，其发展战略和发展方向应当与盈利模式保持一致。

关键业务是企业在商业模式构建过程中盈利能力最强、最为稳定的业务，关键业务的构建对于企业价值定位的实现、业务活动的开展产生了深远影响。从过往实际来看，对关键业务的准确把握，不仅最大程度地提升商业价值，增强盈利能力，还能够保证关企业自身的抗风险能力，在激烈的市场竞争中，把握发展的自主性，也可以为企业带来无限的可能性。

盈利模式要求企业通过开展系列业务活动，创造相应商业价值，产生更多的利润收益，其涉及企业权益来源和方似乎等内容。在盈利过程中，企业要借助外部资源的开发和内部优势的转化，产生更多的利润价值与经济受益。

三、粉丝群体对短视频平台影响力的相关研究

以抖音平台为基础，开展短视频商业案例的分析，立足粉丝经济理论，抖音平台的商业盈利模式评价模式图2所示:

图2 抖音平台商业模式分析模型

（一）抖音核心主体分析。粉丝是价值主体。抖音平台获得收益主要有三大途径。第一类是内容变现：由平台向用户提供内容制作奖励，不断提升视频内容质量。其次是流量变现：电商销售盈利分摊、抖音挑战赛收益、第三方广告投放等。最后一类是其他衍生方式：MUC培训和营销。通过上述三种盈利模式，抖音平台最大程度地保证了自身盈利能力，推动粉丝流量的变现，在这一过程中，需要注重做好用户维护，抖音平台流量主要来自高忠诚度的抖音粉丝。因此，抖音粉丝被选为抖音平台的重要话题之一。

（二）价值定位。从第50次《中国互联网络发展状况统计报告》发布数据来看，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%；网络新闻用户规模达7.88亿，较2021年12月增长1698万，占网民整体的75%；网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。网络视频移动化高速发展。碎片化、直观、生动的内容传递，逐步成为抖音粉丝用户的使用习惯。基于这种特点，抖音将碎片化、实用的内容服务作为平台价值追求。

（三）关键业务。持续时间短且动态的UGC，用户上传的短视频，有着较强的针对性，可以满足不同受众群体的信息获取要求。短视频时长较短，实现了碎片化的资讯阅读。轻松满足了抖音粉丝直观活泼、门槛低的需求。直播作为抖音主要功能，借助在线直播等方式，用户之间可以完成实时性交流，拉近用户与用户之间、用户与平台之间的距离，能够直观地展示，近年来受到各大用户的喜爱。需要注意的是，除了直播用户的奖励外和直播销售，视频分享和直播并不直接产生经济受益，但是积累商业价值盈利要素的重要路径，作为关注度和流量的生产者和内容的生产者，为长远的价值形成奠定基础。

（四）盈利模式。流量可用性和内容生产者，对抖音自身盈利模式的实现产生深远影响，塑造了多元的信息盈利模式。如星图平台、抖音挑战和DOU+平台。抖音挑战赛是抖音平台为品牌推广所做的营销策略。它结合了抖音的官方流量入口和UGC的人群建设广播。初期阶段，抖音官方流量入口将在短时间内吸引大量用户；第二阶段，将粉丝流量较多、关注度较高的人员作为主要参与对象，采取视频挑战的方式，提高社会热度，营造舆论风暴。例如，2019年，抖音推出的奇多美食挑战，鼓励用户拍摄视频，并邀请BY2参与拍摄当期宣传片，吸引了大量抖音用户参与话题，最终总浏览量达到5.5亿。抖音平台针对这个盈利因素推出了DOU+工具。内容创作者或用户可以通过付费设置播放量的预期增长，对特定视频进行智能分发，以达到增加粉丝的目的[4]。

四、商业模式成功因素

（一）PUGC 内容吸引用户，成功提升粉丝粘性。抖音运营模式的成熟和盈利能力的提升，得到了相关机构的认证，大量的MCN认知机构参与到视频内容创作之中，参与主体多远，最大程度地丰富了创造来源，提升了视频制作专业水平。即UCC和PGC（专业生产内容）的结合，塑造PUGC（专业用户生产内容）的运作方式。在抖音平台上，UGC内容占据了很大一部分，但吸引流量是PUGC，PUGC是抖音平台的主要成功要素。

（二）形成跨边效应，实现盈利模式的良性循环。对于短视频平台而言，自制内容的多样化和持续时间短，决定了平台不可能从长视频网站中受益。积极探索流量变现的方式与方法，成为短视频平台提升自身生命力的重要手段[5]。

运用星图平台和抖音挑战赛等多种方式，将内容生产者、广告商进行联动，实现合作形式的规范化，在保证视频内容制作水平的同时，形成更为稳定的盈利模式，构建起良性的收益循环机制。盈利模式的构建，保证了视频内容制作水平，营销渠道维护能力，从而构建生态社区。

（三）服务多样化，构建生态社区。抖音平台经过长时间发展，逐步成为管理者，为广告商、用户、内容生产者提供了一个良性的社区生态，构建起更为高效的渠道，将不同参与主体连接起来，推动产品和服务的快速共享，在这一过程中，产生了较高的经济效益。从实际本质上来看，生态社区属于粉丝经济产物，如果没有庞大的用户群体所带来的关注度，抖音平台的内容生产能力将会持续下降，广告投放量持续降低，势必难以维持生态社区的运转[5]。

结语

本文对抖音平台商业模式的分析，是从核心商业主体的角色进行的。结果表明，对于平台模式下的短视频平台来说，用户是其平台运营的基础。在盈利模式层面，短视频平台应该为各方创造沟通渠道，连接平台各方，通过满足各方需求产生利润，构造生态社区。短视频平台重视用户需求，找准价值定位；整合产业链资源，降低平台运营成本；开拓用户付费途径，提升平台有偿服务空间。