基于扎根理论与文本分析的旅游地民宿意象感知研究

杨 玲,王潇峰

(洛阳职业技术学院 文化与旅游学院,河南 洛阳 471000)

0 引言

国内针对民宿的研究开始较晚,大致可分为两个阶段：2010年以前,研究内容主要集中在民宿开发及各地区民宿发展状况上,研究方法大多侧重定性分析。如王显成在分析国外乡村旅游民宿发展经验的基础上,对我国乡村旅游民宿的发展现状进行了探讨[1]。2010年以后,随着研究的逐渐深入及定量方法的运用,民宿研究由最初的理论研究转向具体的个案研究,更注重可操作性与实践性。这一时期的研究内容主要集中在民宿功能、影响因素、民宿发展中出现的问题及解决对策等。在民宿功能研究方面,吴有进提出,乡村民宿旅游的发展与壮大对我国乡村经济的发展与进步具有推动作用[2]。王璐认为,民宿作为乡村旅游发展的重要业态,以其特有的“有温度的生活”方式向乡村传递生活的“温度”与发展的“温度”[3]。对于影响民宿发展的影响因素,陈燕纯以深圳官湖村为研究对象,根据行动者网络分析框架得出民宿从业者是民宿旅游发展的核心行动者[4]。吴文智以计划行为理论为基础,采用结构方程模型验证民宿经营者的人力资本及社会资本会对民宿的发展产生的直接影响[5]。在民宿发展过程中,普遍存在产品同质化、法律政策不健全及服务质量低等问题[6-8]。针对这些问题,学者们纷纷提出对策建议,如颜政纲以贵州乡村民宿为例,提出有利于贵州乡村民宿高质量发展的建议[9]。

以上成果为更好地开展旅游地民宿研究奠定了理论与实践基础。随着意象理论在旅游研究中的应用,针对旅游目的地意象研究、旅游者意象感知研究及旅游目的地意象影响因素的研究层出不穷,但其中将意象理论应用于旅游地民宿研究的成果则相对较少。旅游目的地的民宿意象不仅会对旅游者决策产生影响, 还会影响旅游目的地民宿的市场定位[10]。基于此,采用扎根理论与文本分析法对旅游地民宿意象进行研究,借助NVivo 14软件与ROST CM6软件的相关功能构建旅游地民宿感知意象体系,分析旅游地民宿情感意象与整体意象,以期为旅游目的地民宿形象建设、增强旅游吸引力提供参考。

选取用户量广、影响力大的携程旅行与马蜂窝旅游网为旅游地民宿意象感知研究的数据来源,以“旅游地民宿”为关键词对游记进行搜索,再以“民宿”为关键词扩大数据搜索范围。选取时间设置为2018年1月—2023年7月,共得到40篇文章,28 257字。为保证数据的真实性与客观性,对获取的相关网络游记进行预处理,最终得到有效数据26 991字。

按照内容分析法构建基本分析框架,在此基础上对预处理的文本内容进行开放式编码、轴心式编码及选择性编码,构建旅游地民宿意象感知体系。利用ROST CM6软件对获取的有效文本进行高频词统计,分析旅游者对旅游地民宿意象的感知特征、认知程度及情感倾向等,通过主题语义网络分析探究旅游者对旅游地民宿的整体感知意象。

1 基于扎根理论的旅游地民宿感知意象体系的构建

1.1 开放式编码

开放式编码是一个逐渐概念化与范畴化的过程,是利用扎根理论进行文本分析的首要步骤,需对网络游记中描述的现象进行整理,经反复提炼与比较得到有效文本信息,形成能够进行理论研究的概念。对有效游记内容进行初步概念化与开放性编码,经过多次概念、分类、编码、修正与改进,最终形成 117个编码,135个参考点。对117个编码进一步提炼,得到15个初始范畴。

1.2 轴心式编码

轴心式编码是对15个初始范畴的进一步反复比较和聚类分析,得到6个主范畴,详见表1。

表1 轴心式编码形成的主范畴及其关系Tab.1 Main category formed by axial coding and its relation

1.3 选择性编码

选择性编码是对主范畴进行整合的过程,通过主轴编码提炼核心范畴,初步形成理论模型。根据扎根理论,在选择性编码的过程中形成以“旅游地民宿感知意象”为主题的核心范畴,进一步展开得到民宿服务水平、民宿特色、民宿地理位置、民宿性价比及民宿安全状况5个主范畴,并以此构建旅游地民宿感知意象体系。旅游地民宿感知意象是旅游者进行民宿选择的重要因素,也是民宿体验的重要组成部分。民宿服务水平在旅游地民宿感知意象体系中具有重要作用,服务水平的高低会对旅游者的住宿体验产生直接影响,其本身也是构成旅游地民宿感知意象的元素之一。特色是民宿能否成功运营的关键因素,也是民宿的核心吸引力,其核心内涵是依托周边的资源环境创新民宿产品形式,注重差异化发展。根据旅游者分享的游记内容,民宿特色主要体现在建筑风格、特色餐饮、特色活动、房间设施设备、房间设计风格及周边资源环境6个层面,能够给旅游者留下独特且难以忘记的印象。如一篇游记表述：“感觉整个民宿建筑与植根于自然的环境一样,完全被美好的环境包裹。”民宿所处的地理位置决定了其可达性,会在一定程度上影响旅游地民宿意象的形成。性价比与安全状况是旅游者选择入住民宿时较为关注的内容,会影响旅游者的决策行为。完成40篇游记的编码后,在携程网与马蜂窝旅游网各采集2篇游记进行饱和度检验,没有新的范畴出现且在开放性编码中多次重复出现,说明该核心范畴已达到饱和状态。详见图1。

图1 旅游地民宿感知意象体系Fig.1 Tourist destination homestay perceptual image system

2 基于文本分析的旅游地民宿感知意象

2.1 旅游地民宿感知意象深刻度

高频词汇能够反映旅游者对旅游地民宿的整体印象,出现的频次越高说明旅游者提及的次数越多,该词汇所代表的内容给旅游者留下的印象越深刻。利用ROST CM6软件对网络游记内容进行高频词统计分析发现,反映民宿特色的“房间”“风格”等词出现的次数较多,一定程度上印证了以民宿特色作为民宿核心吸引力对民宿感知意象的重要性。良好的住宿体验会对旅游者的重宿意愿产生重要影响,住宿体验越好,旅游者的重宿意愿越高。在高频词中,“体验”“享受”“感受”这些能够反映住宿体验的词汇多次出现,表明旅游者在住宿过程中能够不断加深对旅游地民宿意象元素的感知。民宿的地理位置决定旅游者的可达性,“莫干山”“分钟”“青岛”等词汇体现了民宿的交通通达程度及其所在的地理位置,表明民宿所处的地理位置在旅游地民宿感知意象中处于重要地位。详见表2。

表2 旅游地民宿感知意象高频词汇前20名统计Tab.2 Statistics of top 20 high frequency words of perception images in tourist destination homestays

2.2 旅游地民宿感知意象情感度

利用ROST CM6软件提取网络游记文本中具有情感倾向的词汇,根据词汇的情感极性及其所体现的情感强度对旅游地民宿感知意象进行情感统计分析。旅游者对旅游地民宿的意象感知情感以积极、正面为主(68.18%)。从情感统计结果来看,能够反映正面积极情绪的语句共15条,主要集中在旅游地民宿特色、民宿性价比及民宿地理位置三个主范畴,其中民宿周边环境是旅游者正面感知最突出的意象元素,共有7条语句提及。从民宿周边环境资源来看,旅游者较青睐周边环境优美且地理位置优越的民宿。在网络游记文本中共提取到1条带有负面情感的语句,主要表现在旅游服务方面,较低的民宿服务水平是导致旅游者对旅游地民宿产生负面情绪的主要因素。详见表3。

表3 旅游地民宿意象情感评价分析表Tab.3 Evaluation analysis of the image emotion of tourist destination homestays

2.3 旅游地民宿整体感知意象

为更加直观地了解旅游者的旅游地民宿整体感知意象,利用ROST CM6软件中的“社会网络与语义网络分析”功能对获取的网络游记文本进行社会语义网络分析,发现该语义网络呈现“双核心”点状散发状态。“精致”“星空”是中心关键词,在语义网络中中心度最高,与其他网络节点有着较高的关联度,表明旅游地民宿的设计风格对旅游者有较高的吸引力,是旅游者入住时较为关注的方面。“环境”“美味”“美食”“美景”“免费”“落地窗”“大自然”与核心关键词相互关联,表明旅游者选择民宿时,除关注民宿周边环境外,对民宿的性价比及民宿提供的美食也较在意。从整体上看,“精致”“星空”“美景”“美味”是旅游者对旅游地民宿总体感知意象中具有代表性的元素,且主题语义网络以中性词为主,没有负面词汇,说明旅游者对旅游地民宿的总体感知意象较好。详见图2。

图2 网络游记文本的主题语义网络Fig.2 Semantic network of web travel topics

3 结论及建议

研究发现：民宿特色、民宿性价比、民宿服务水平及民宿地理位置四个维度是旅游地民宿感知意象中最为突出的元素。故在经营民宿的过程中,要注重主客互动及个性化服务,着重突出特色,尤其是民宿的外观设计与内部的空间布局。作为旅游者住宿选择时较为关注的要素之一,良好的周边环境会对旅游者的住宿决策产生直接影响,故民宿经营者要注意营造良好的周围环境。作为旅游者外出旅行的“临时之家”,旅游地民宿需要具备完善的设施设备并对其进行定期的更新与维护,保持民宿房间的整洁与卫生,为旅游者提供安全、干净、舒适、放心的入住条件。旅游消费者在进行民宿选择时会比较关注性价比。故民宿经营者要在保持民宿价格稳定的前提下不断提升民宿的品质与吸引力,如通过增加个性化服务项目,进一步提升旅游地民宿的入住价值,提高旅游者入住体验的满意度。