后盲盒经济时代下盲盒包装设计研究

刘诗泓，许彩婷，翟倩

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

喜爱潮玩（即潮流玩具）的人一定不会对“抽盲盒”三字感到陌生。抽盲盒指的是消费者凭运气在装有系列公仔的不透明盒中随机挑选，打开后方可知道内部公仔款式。这种趣味十足的消费模式吸引了年轻一代的消费者，盲盒摆脱小众潮玩的地位，出现在大众的视野中。根据2019 年天猫App发布的首份《95后玩家剁手力榜单》可知，盲盒潮玩类产品的同比增长在一年内达到近190%，成为当代年轻人最“烧钱”的爱好。“盲盒热”也带动其他产业出现了“盲盒消费模式”，市面上涌现出了更多的盲盒类型。盲盒内容变化同时也带动着盲盒包装的多变，本文主要通过分析现有的盲盒包装，探讨现有盲盒包装的共性，并提出顺应盲盒经济发展的设计思路，为未来盲盒包装设计提供新的方向。

1 盲盒经济的发展

盲盒的前身叫“福袋”，其概念最早可以追溯到19 世纪的日本。明治末期，日本的商会在新年来临之际采取促销的方式将积压已久的货物快速处理掉，他们将不同的商品随机挑选放入不透明的纸袋中，消费者只有付费之后才可以打开纸袋查看里面的货物，美其名曰“福袋”。百货公司售卖福袋的根本目的在于处理商品尾货，但由于其独特的趣味性成为了新年期间主要的促销手段。

19 世纪末20 世纪初，与福袋含义基本相同的“扭蛋”风行于日本。“扭蛋”诞生于美国的口香糖自动售卖机，直到1956 年PENNY KING 公司开发出使用塑胶容器来包装自动售卖机内随机销售的口香糖和玩具小礼品时，才形成“扭蛋”的雏形[1]。作为二次元、ACG 文化盛行的日本，“扭蛋”的营销思路被引入了当时的模型市场，甚至于出现了专门针对模型产品进行自主销售的“扭蛋机”用于线下销售。消费者打开“扭蛋”之后才能得知模型的具体款式，这一过程与抽取盲盒的过程类似，因此“扭蛋”也被认作是盲盒产品的前身。

在中国出现类似于盲盒经济的营销模式是在20世纪90 年代。当时出现了一种风靡的“集卡”活动，这种“集卡式营销”可以看作是适应中国本土早期的“盲盒热”。所谓集卡就是消费者在消费某件商品后可获得附属在其中的制作精美的小卡，此类卡片具有系列性，吸引消费者的收藏热情。另一种类似于此的盲盒经济模式是“食玩”，即儿童食品内随机放置的附属玩具，如奇趣蛋这种食玩产品，鸡蛋外形的塑料壳包装，剥开后一半是巧克力饼干，另一半则是随机附送的小型玩具。

“扭蛋”文化在走出日本后，在欧美地区被称为“blind box”，即我们现在所说的“盲盒”一词的由来。2005 年日本玩具公司Dreams 推出的一款头戴装饰物的天使玩偶Sonny angel，则通过盲盒销售成为了21世纪初最受欢迎的潮流玩具之一[2]。2012 年前后国内才有关于盲盒产品的讨论，直至2016 年以来泡泡玛特大力发展盲盒产品后，我国市场兴起了一股“万物皆可盲盒”的势头[3]，盲盒经济的元年在2019 年正式到来。

2 盲盒经济的消费心理

盲盒经济现象的火爆主要得益于其模式迎合了如今年轻人的消费心理。Z 世代人群（即1995-2009 年出生的一代）作为盲盒的主力消费者，其消费观念与之前有很大的不同。他们对商品具有求奇、求廉、求异、求全、求好等需求，这正是盲盒所能带来的独特消费体验。

首先，盲盒能够提供给消费者不确定性的刺激以及及时的反馈机制[4]。在“拆盒”之前消费者永远不会知道内装的手办是具体哪个款式，这种抽奖一般的消费过程能够刺激消费者的购买欲望。其原理如同“斯金纳箱”的实验一般：将实验鼠放于密闭箱内，在箱内部设有拉杆装置，每当实验鼠碰触到便会有食物掉落；随机掉落出现的食物会不断刺激实验鼠使其兴奋，从而去重复碰触拉杆。这种随机出现的事物会给参与者惊喜，刺激参与者重复动作，就如同消费者收集盲盒一般。

此外，系列盲盒的产品一般设有普通款和隐藏款两种类型。对于消费者而言，普通款作为固定奖励所带来的刺激较为缓和，稀有的隐藏款作为变动奖励所带来的刺激较为强烈，这样难以预估的惊喜会不断刺激消费者做出重复的决策，提高盲盒的复购率。消费者在购买前期待获得心仪的款式，但是拆盒后哪怕得到的款式不是心中所想，也能获得一个已知范围的手办，给予消费者及时的奖励反馈。

其次，系列化的盲盒产品激发消费者求全、求好的“收集癖好”，顺应成年人童稚化现象的发展趋势。成年人童稚化(kidult)现象最早是指成年人的一种外表打扮的表征或充满童趣的消费行为[5]，部分体现在成年人像孩童般痴迷玩耍与玩具收藏。对于消费者而言，不断推陈出新为其提供了收藏的动力。商家根据某款IP 形象不断推出新的系列产品，使其成为消费者所适应的一种文化，并产生情感依赖，顺应消费者求好的消费动机。

3 盲盒包装设计的特点

包装除了能够保护内部产品不受损耗之外，在特殊的消费机制之下也应当顺应其特点，触动消费者的购买心理，引导积极的消费行为。在某种程度上，好的包装设计能够决定消费者的购买行为。盲盒包装设计要在盲盒经济发展的趋势下如果能够遵循消费机制的需求进行设计，纵使盲盒的款式成千上万，其基本特点可以总结为以下几类。

3.1 神秘的盲盒包装

现代的产品包装在设计包装时追求包装的“透”，其目的是消费者能够更直观地看见内部的产品以及宣传产品。然而盲盒包装设计的“盲”会给消费者带来神秘感与趣味性。因此，盲盒包装材料往往为封闭式的不透明材料，保护内部产品的不可视化，让随机概率给消费者带来的心理刺激能够最大限度地被保留。倘若盲盒都变得透明，这种因为“盲”所带来的心理刺激减少，消费者往往会选择性地购买自己感兴趣的产品，从而在抽取时的趣味性也降低了。

3.2 不可逆的盲盒包装

不同于其他的包装，盲盒包装的使用是单次性的，因此用“拆”来形容打开盲盒会更加准确。由于盲盒在购买过程中存在强烈的不确定性，部分消费者在购买到重复款式的盲盒之后萌生将其更换的想法。若这样的想法实现，那么每位消费者都能快速集齐各类喜欢的款式，这就失去了盲盒营销的意义。因此，盲盒包装的开启方式要与市面上其他产品的包装有一定区别，盲盒包装在开启的过程中要做到不可恢复原状才能保护消费者的抽盒体验。

3.3 具有时尚感的盲盒包装

年轻的消费群体愿意将时间、精力和金钱投入到自身所偏爱的文化符号之中。由于盲盒产品内容的不可见，盲盒的外部包装便是消费者对一款产品的最初印象，包装也承担着巨大的审美职能。以泡泡玛特公司出品的大热IP“SKULL PANDA 熊喵热潮”人生如戏系列，IP 风格从配色到造型都呈现出鲜明的亚文化特色。包装根据产品“人生如戏”的主题，整盒包装设计成片场常见的场记板造型；单盒封面的主图则是该系列基本款“女演员”拍戏时的场景，整体复古的配色彰显出该主题独特的时尚感（图1）。

图1 “SKULL PANDA 熊喵热潮”人生如戏系列盲盒

4 盲盒包装的创意设计

市面上的盲盒包装款式数不胜数，随着盲盒经济的发展，现如今的盲盒产品包装需要适应不同年龄层的消费群体，让盲盒包装在具有不可视化、随机性强以及防偷换性等功能的基础上，将形式、玩法等与产品主题融合在内，无论是开启盲盒还是得知内容物的时候都能够给予消费者一定的新鲜感。

4.1 包装造型独特的辨识性

早期的盲盒之间在包装结构上的差异不大，基本上为大小不一的长方体或者正方体状的管式折叠纸盒，区别主要体现在盲盒的装潢上。独特的造型风格会让盲盒包装在琳琅满目的盲盒货架中脱颖而出，吸引消费者的注意。如图2 所展示的为白熊百货商店Planet Bear MiNi 鲷鱼烧熊猫盲盒的包装，将单个的盲盒包装设计成了鲷鱼烧的款式。包装在造型上都各具特色，具有很强的辨识性，奇特的外观造型和明确的元素展示能够快速吸引消费者进一步地思考甚至购买。除此之外，其独特的材质也能让消费者在拿起把玩的时候有不一样的体验。

图2 白熊百货商店Planet Bear MiNi 鲷鱼烧熊猫盲盒

4.2 开启方式独特的体验性

除了盲盒包装的装潢和结构之外，在盲盒包装的开启方式上也可以做到创新性的设计。独特的开启方式能够给消费者带来不一样的体验，使拆盲盒的过程所带来的体验感增强。市面上常见的盲盒开启方式主要是以拉条式的封口为主，除此之外，还有许多别具一格的开盲盒方式。如图3 所示是一款泡水芭比盲盒，产品取出后并不能直接看到产品本身，需要将产品泡在水中才能知道产品的款式。图4“CAPSULE CHIX”系列的盲盒则是将开启方式与“扭蛋机”结合起来，在包装底部设置了简易的旋钮装置，使消费者在取出产品的过程中具有更强的趣味性。

图3 泡水芭比盲盒

图4 “CAPSULE CHIX”系列盲盒

4.3 盲盒包装的再利用

盲盒外包装在其被拆开后会失去大部分的价值，它们的命运大体上分为两种：被扔掉或是再度利用。对于设计精美的盲盒包装，拆开即丢未免有些令人惋惜，更多的还是通过“二次改造”使其具有独特的收藏价值。“二改”的方式可以分为以下三类。

其一，盲盒包装可以用来制作手帐。手帐爱好者将包装盒上的信息裁剪下来贴在自己的手帐本上加以装饰。其二，盲盒包装可以制作成装饰画。精美的盲盒包装上有许多花哨好看的图案，将其裁剪下来，通过拼贴、排版等方式便可以得到一幅独特的壁画。其三，盲盒包装可以用来制作公仔的展示架。初级的盲盒收藏者会将产品整齐地摆放在收纳盒内进行展示，但是进阶版的盲盒玩家则会再次“拆解”产品的包装盒，将有用的信息点或者好看的图案裁剪下来进行组装，制作成一个独一无二的公仔展示架（图5）。

图5 盲盒包装的二次利用

在社交软件中有许多“二改”的帖子甚至是改造教程视频供他人学习与参考，说明盲盒包装再利用的现象越来越受到大家的关注，消费者购买盲盒的乐趣不仅来自产品本身，也有一部分的趣味来自于盲盒包装。

5 结语

随着社会的发展，盲盒经济也处在不断的发展之中。对于消费者而言，他们更期待看到更多更好的盲盒作品，但这对于盲盒出品公司而言无疑带来了巨大的挑战。如何让自己的产品在严苛的市场环境中更具有特色，从而在后盲盒经济时代中脱颖而出成为了各公司需要重视的问题。

利用产品包装来创新无疑是一个有效的途径。如本文中提到的，在设计盲盒包装时，根据产品的调性设计出具有产品特色的包装造型，使其可以在一众立方体的折叠纸盒中轻易地被消费者关注，吸引眼球；在不违背开启方式单次性的原则下，为盲盒包装设立更具有独特性的开启方式，延长消费者拆盲盒的体验与感受，增添更多的趣味性；还可以在系列的盲盒包装的装潢上做出微小的差异化，让消费者在“二改”的过程中能够设计出更多款式的手帐拼贴、贺卡装饰或者壁画、展架等，为盲盒包装的再利用增添更多的可能性。随着盲盒经济的不断发展，也逐渐出现了“数字盲盒”这类更为新颖的盲盒模式。“数字盲盒”的出现可以挣脱线下盲盒包装成本有限的桎梏，打磨出更为新颖的盲盒包装。相信随着更多创新性的设计融入盲盒包装设计之后，盲盒包装的类型能够更具有多样性，甚至能够为其他产业的各类设计带来借鉴意义。