新媒体背景下网络舆情引导与治理：影响机理与实践路径

2024-03-02郑陈璐朱建平

传播与版权 2024年4期

郑陈璐朱建平

［摘要］新媒体改变了传统信息传播的环境和秩序，建立了新的媒体格局和舆论生态。新闻媒体对网络舆情的影响机理表现为传播主体的拓展与聚合助推了多元表达和“群体极化”，传播内容的“信息茧房”效应助推了不良舆情的形成与演化，传播效果的信息易可及性和放大效应加快了网络舆情的传播。传统的信息围堵方式已难以应对新媒体背景下网络舆情主体覆盖面广与交互性强、网络舆情内容发散多元与质量参差不齐、网络舆情影响范围广与演化趋势复杂的网络舆情发展态势。新媒体背景下的网络舆情引导与治理应在增强文化自信和价值观认同的基础上，构建网络舆情预警监测系统，规范网络舆情处置策略，建立有效的联合共建机制。

［关键词］新媒体；网络舆情；舆情引导；舆情治理

新媒体的兴起与发展使媒体格局、舆论生态发生了深刻变革，在一定程度上为网络舆情的传播提供了传播的条件。一直以来，网络舆情引导与治理备受关注。党的二十大报告强调，要“牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论……加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。2017年10月，习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上指出，“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。

截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月增长1919万，互联网普及率达74.4%。网络已成为人们表达自己观念、想法和态度不可缺少的平台。在新媒体背景下，信息传播呈现场景多元化、手段智能化、力量合成化的特点，是影响社会舆论的重要力量［1］。同时，网络舆情也成为社会舆情的一种重要表现形式，网络舆情演进规律、科学治理受到广泛关注，如何科学进行网络舆情分析、监测、引导与治理，应用新媒体弘扬社会主义核心价值观、增强文化自信，成为国家维护社会稳定、网络信息安全、引导主流舆论的重要研究议题。鉴于此，文章基于新媒体传播的特点，从以下三个方面对新媒体背景下网络舆情引导与治理展开研究：新媒体背景下网络舆情的内涵与特点；新媒体对网络舆情的影响机理；新媒体背景下网络舆情引导与治理的实践路径。

一、新媒体背景下网络舆情的内涵与特点

舆情是由个人以及各种社会群体在一定的社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所产生的多种情绪、态度和意见交错的总和［2］。在此基础上，網络舆情指以互联网为载体，民众通过数据、文本、图像、音频、视频等渠道对社会事件的观点、情绪、意见或态度的表达、传播和互动的集合。网络舆情是民意在网络空间的表达，而网络为民众提供的虚拟身份可以突破时空的限制，促使意见在短时间内形成较强烈的情绪交互、情感共振［3-4］。作为网络空间的典型社交媒介，新媒体主要基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术，通过电脑、手机、数字电视等终端向民众提供具有互动性、融合性的媒介平台和信息服务［5-6］。随着信息技术的发展及社交网络平台应用的普及，新媒体改变了传统信息传播的环境和秩序，建立了新的媒体格局和舆论生态［7-8］，网络舆情由此呈现新的特点。

（一）网络舆情主体覆盖面广，交互性强

新媒体为民众提供了便捷的信息接收、发布、交流的渠道，促使更多个体能够突破时空限制，更大程度地参与网络事件的发布、讨论，提高参与网络话题讨论的意愿。同时，作为网络舆情主体，民众通过点赞、评论、转发等方式参与互动，新媒体平台更加自由开放的互动机制也增强网络舆情主体间的互动。

（二）网络舆情内容发散多元，质量参差不齐

新媒体信息发布便捷，在一定程度上使网络舆情内容更加丰富发散、形式更加多元。但是，网络舆情内容因涉及生活的方方面面，其也存在质量参差不齐的问题。一方面，民众发布、传播的信息内容质量受其思想、价值观、思辨能力的影响；另一方面，部分新媒体推崇流量至上与利益主导的商业运营模式，导致其发布的信息存在内容失实，进而引发不良舆情。

（三）网络舆情影响范围广，演化趋势复杂

新媒体在一定程度上为网络舆情的传播提供了较大的空间，网络舆情主体覆盖面广、交互性强助推了网络舆情的快速传播；网络舆情内容发散多元、质量参差不齐助推了不良舆情的形成与演化。同时，新媒体提供的立体而庞大的网络舆情传播和演化空间，使得网络舆情往往在极短的时间内快速发酵，迅速成为公众关注焦点，其演化规律难以预测且快速形成规模，造成较大的社会影响。

二、新媒体对网络舆情的影响机理

（一）传播主体：拓展与聚合

第一，新媒体拓展了民众的话语表达空间，推动了网络舆情的多元表达。传统媒体时代，民众作为新闻的主要受众，较多的是被动接收主流媒体发布的信息，个体传播信息的空间有限。而新媒体作为开放的信息发布、传播、交互的平台，为民众提供了更多生产、加工和传播信息的途径，拓展了民众的话语表达空间，改变了传统媒体时代的信息传播形态和舆论生态，为民众提供了更多直接表达观点、交流意见、思想碰撞的机会［4］。在新媒体时代，信息传播由传统媒体时代的单向传播转变为“点对点”“多对多”等形式的多向度扩展式网络传播；从传统媒体时代的个人“独白”转变为网络舆情主体的“对话”式意见表达［9］。

第二，新媒体增强了同质群体的黏合力，使得网络舆情更易“群体极化”。“群体极化”指群体成员中原本已存在的倾向性，通过群体作用得到强化，使一种论点或态度从原来的群体平均水平提高至具有支配性水平的现象［10］。在新媒体背景下，个体通过网络空间可以突破时空限制，与来自不同地域的其他个体进行实时交流。新媒体提升在个体间交互能力的同时，也聚合了以相同兴趣、爱好、需求等因素连接在一起的网络同质群体。同质群体的聚合和壮大增强了群体内部的聚合力，但也易造成“群体极化”，即个体的意见表达在群体内部的心理暗示和从众心态的作用下，更易被引导，并激发群体内部的意见发酵。群体内部的社群影响力增强了沉默的螺旋效应，使群体意见的演变偏离最初的方向，甚至诱发群体不理智、偏激的极端行为，最终导致舆情事件的发生［4］。

（二）传播内容：“信息茧房”效应

新媒体的智能化加剧了“信息茧房”效应，增加了网络舆情的治理难度。新媒体通过大数据、人工智能算法对个体进行画像，并根据个体的偏好、使用习惯等定向推送个性化信息，使得个体接收的大多是他们想看到、感兴趣的信息，而忽略了个体偏好以外的信息需求，使个体接收的信息无形中逐渐被束缚在一个有限的空间内，形成“信息茧房”。“信息茧房”将其他信息排斥在外，久而久之个体对事物、现象的判断会产生偏颇，偏向于看到自己想要看到的，相信自己愿意相信的。“信息茧房”效应会限制个体接收信息的范围，导致新闻视野变窄，给网络谣言的传播提供了条件，增加了网络舆情治理的难度。

（三）传播效果：信息易可及和放大效应

第一，新媒体的信息易可及性使得网络舆情传播速度快、范围广，网络舆情发展态势复杂。新媒体营造了“人人拥有麦克风”的信息传播环境，为民众生产、传播信息创造了条件，拓展了民众的信息获取边界。民众可以随时随地地通过网络分享自己的生活日常，发布即时信息、交换意见。这种呈现自我的信息传播方式极大地满足了民众的信息需求，使得信息更易可及。新媒体在大幅提升信息便利性的同时，也使民众通过多种新媒体平台相互连接，形成一个立体而庞大的网络舆情传播和演化空间，使得网络舆情的交互、传播、演变、发展快速且不可控，网络舆情演化规律难以预测、发展态势复杂。

第二，新媒体提供的多元表达空间产生信息聚合和放大传播效应，在一定程度上扩大网络舆情规模。新媒体促进了多元表达空间的形成，信息通过网络快速传播，并经由新媒體平台串联、叠加，容易导致源头信息聚合和放大传播效应的产生，快速形成对某一热点事件或话题的网络舆情。加之在此传播过程中，因个体的经历、能力差异以及对同一事件的见解、判断不一，源头信息经由扩散、解读后存在被曲解的可能，加大了网络舆情引导的难度。

三、新媒体背景下网络舆情引导与治理的实践路径

新媒体拓展了民众的话语表达空间，在一定程度上扩大了网络舆情主体的范围，提高了民众参与网络话题讨论的意愿。同时，新媒体使民众获取信息更加便利，让更多具有同样兴趣爱好的民众跨时空连接在一起，但也带来网络舆情内容质量参差不齐、网络舆情演化趋势复杂、网络舆情引导与治理难度增大等挑战。而网络舆情引导与治理是复合的系统性工作，政府相关部门需要从增强文化自信和价值观认同、建立网络舆情预警监测系统、规范网络舆情处置策略、建立有效的联合共建机制等维度共同努力完成。

（一）增强文化自信和价值观认同

在新媒体背景下，多元的信息内容给民众的价值观带来一定程度的影响和冲击，且“群体极化”和“信息茧房”效应导致信息在传播过程中容易被误读或曲解。因此，政府相关部门引导民众树立正确的价值观、增强民众的文化自信和价值观认同是引导网络舆情向积极正面发展的思想基础。文化自信的核心包含中华优秀传统文化的价值自信以及我国社会经济发展成就的成果自信。首先，政府相关部门应善用新媒体传播渠道，拓宽中华优秀传统文化和社会主义核心价值观的宣传面。同时，政府相关部门也应拓展新媒体渠道，打造全平台融媒体矩阵，讲好中国故事，传播好中国声音［11］。其次，政府相关部门应促进中华优秀传统文化与民众生活有机融合。在了解民众文化需求的基础上，政府相关部门应创新公共文化活动形式，通过举办影展、书法比赛等活动，满足民众的精神需求，提升民众对中华优秀传统文化的认同感与自豪感。最后，政府相关部门应将中华优秀传统文化与我国经济发展成就相结合，增强两者的传播效果。政府相关部门应培育新媒体意见领袖，宣传我国经济发展成就，抵制不良文化的入侵，提高民众的媒体素养，最终实现民众对文化的自觉文化认同。

（二）建立网络舆情预警监测系统

政府相关部门应建立网络舆情预警监测系统，实现网络舆情数据的实时收集、预处理，监测网络舆情动态，构建网络舆情风险趋势预测模型，预警潜在高风险网络舆情事件，进而形成网络舆情应对响应机制［12］。政府相关部门通过大数据、人工智能等技术赋能网络舆情监测，能够第一时间把握事态动向，提前预判网络舆情发展趋势，为及时引导和处置网络舆情提供充分的数据信息，充分发挥网络舆情治理的职能作用。

在网络舆情预警监测方面，政府相关部门应从舆情数据收集、分析、网络舆情情感倾向性分析及风险预警三个方面展开工作。第一，网络舆情数据收集。网络舆情数据是舆情治理的基础，通过网络舆情预警监测系统，政府相关部门能够对网络舆情数据进行全方位收集，为后续统览舆情概况、预测舆情发展趋势提供数据支撑。第二，网络舆情分析。政府相关部门应通过热点话题分析、主题模型、关联规则分析等数据挖掘手段，从海量信息中挖掘热点话题，并通过词云图、热点话题网络图、舆情热度趋势图等可视化手段掌握网络舆情的发展概况，监测舆情的动态发展趋势。第三，网络舆情情感倾向性分析及风险预警。政府相关部门应根据情感倾向性分析、网络舆情风险预测模型，分析民众对热点事件的情感倾向，预测群体性事件演化成为网络舆情的风险概率，对潜在的高风险舆情事件发出预警。

此外，在网络舆情资源保障方面，政府相关部门应从人才培养与储备、网络舆情数据库的建设两个方面展开工作。第一，政府相关部门应培养、引进网络舆情综合高素质人才，研发适用于新媒体背景下监测和引导网络舆情的智能技术。第二，政府相关部门应建立网络舆情数据库，挖掘重大网络舆情事件历史数据，总结规律并动态更新网络舆情数据库，以完善网络舆情风险预测模型，保障网络舆情预警监测系统能够智能、精准、高效运行。

（三）规范网络舆情处置策略

政府相关部门应运用网络舆情预警监测系统，实时监测网络舆情，研判舆情发展态势，及时防控、辟谣、互动和引导。首先，政府相关部门应及时发布事件真相。倘若政府相关部门信息发布不及时或信息发布不实，民众由于信息不对称极易被误导，网络谣言、负面舆论就可能快速发展传播。因此，政府相关部门应根据网络舆情预警监测系统的预警信息，及时核实信息并向民众公开，消除民众疑虑，避免谣言的扩散传播。其次，政府相关部门对网络舆情事件的处理要注重公平公正，体现人文关怀。某一事件成为网络舆情关注的热点，该事件处置是否公正合理、依法依规，是否保障了事件相关民众的合法利益，是影响网络舆情后续发展趋势的根本因素。因此，政府相关部门要妥善处置网络舆情事件，如对舆情涉事责任人应严格追究责任；对受害者或利益相关者应妥善安置，保障其合理权益，以此消除民众的疑虑，安抚事件相关民众的情绪，使网络舆情朝着正面、有序的方向发展。最后，主流媒体应保持新闻的独立性，确保客观、真实、公正地报道新闻事件，政府相关部门应善用新媒体意见领袖传递舆情事件处理过程中的正能量信息、态度，防范衍生话题的爆发引起二次舆情事件。

（四）建立有效的联合共建机制

政府相关部门应建立由政府主导、媒体协同、民众配合的联合共建机制，联合协同监督、引导网络舆情。首先，政府相关部门应培育民众形成正确的价值观和提高媒体素养，提升其辨别是非、独立思考的能力，打破“群体极化”和“信息茧房”的束缚，促使民众理性分析、良性沟通，避免谣言的传播。其次，针对热点网络舆情事件，新闻媒体要发挥传播优势，实时跟踪事件的最新进展并及时发布信息，提高信息公开的透明度。同时，民众可通过媒体平台进行实时互动，获取事件进展信息。新闻媒体应坚守法律和道德底线，抵制不良低俗信息，遏止谣言扩散。最后，政府相关部门应发挥价值引领作用。在沟通方面，政府相关部门应提供合理畅通的沟通渠道，让民众能够通过合理渠道表达理性诉求；在信息公开方面，政府相关部门应利用新媒体渠道合理、适时地公开必要信息；在监管方面，政府相关部門应对恶意煽动造成负面网络舆情事件的责任人严厉问责［13］。

四、结语

在新媒体背景下，网络舆情具备舆情主体覆盖面广、交互性强，舆情内容发散多元、质量参差不齐，舆情影响范围广、演化趋势复杂等特点。究其根源，这是新媒体的传播主体的拓展与聚合、传播内容的“信息茧房”效应、传播效果的信息易可及和放大效应共同影响的结果。在新媒体背景下，网络舆情引导与治理需要政府相关部门在增强民族文化自信和价值观认同的基础上，构建网络舆情预警监测系统，规范舆情处置策略，建立有效的联合共建机制，从而营造清朗的网络环境。

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