跨境电商独立站的引流策略分析

王芳 张跃超

摘要：跨境电商独立站成为跨境电商领域的重要主体，独立站生存和发展的关键就是优质且稳定的流量。本文从独立站的特点入手，首先分析了流量对跨境电商独立站的意义，接着从引流渠道和引流方式两方面分析独立站引流的现状与问题，据此着重从付费引流、社交媒体运营、合作新赛道、优化文案内容等方面提出引流策略。

关键词：独立站；引流；社交媒体；广告投放

中图分类号：F7 53      文獻标志码：A       文章编号：1003-5559-（2024）01-0063-05

一、引言

跨境电商独立站最早是通过 Google 等平台进行信息投放，逐步扩展到各种品类，形成以第三方引流和社交媒体推广为主要营销手段、以商家自己的网站为商品展示和成交平台的电商模式。随着社交媒体力量的增强和普及，网络达人、行业先锋、网红博主等意见领袖的影响力越来越大，他们所带来的网络流量成为跨境电商独立站引流的关键，促成了一大批中小企业独立站的发展和壮大。特别是20 21年亚马逊封号风波之后，大量中国卖家开始转向“平台+独立站”的发展模式，如何带来足够的流量，也随之成为跨境电商独立站生存发展的关键问题。

二、跨境电商独立站的特点分析

（一）跨境电商独立站的优势

第一，建站自由，成本低廉。跨境电商独立站是依托第三方云计算提供的 SaaS（Software as a Service）服务为基础的，只需要使用第三方云计算平台提供的建站服务即可自主建站，建站步骤简单，一些建站平台的服务以套餐形式提供，几十美金即可买到一个已经系统化的网站建立步骤，成熟的套餐服务只需要按步骤填写相关资料、上传自己的设计文稿即可建立自己的网站，后续也是按月续费即可持续使用，没有其他额外收费，相比Aliexpress等平台按成交金额付佣金的方式，独立站的建站和运营成本都要低得多，回款也快得多。

第二，涉及自主，风格随意。除了不得涉及政治、军事等敏感问题外，独立站的建站一般没有额外的要求，建站模板多种多样，可以任意选择，风格完全自主，从网站 logo 到页面排版，都可以自由设计。在运营过程中，独立站也没有那么多平台规则限制，即便出现一些敏感话题，也有修正的机会，不至于立即封店封号。一些提供 SaaS服务的平台还开放部分底层代码，或提供客户自主编写独立站底层代码的权限，这样独立站在建立和运营过程中，就能够更加自主的加入想要的数据跟踪、动态调整等功能，在风格上也可以实现实时调整。

第三，品牌独立，客单价高。相比Amazon 等跨境电商平台，独立站是单品牌的网站，同种商品在独立站上展示，只和同品牌的其它商品竞争，充分利用自己产品线的宽度、广度和深度去满足客户。因此，独立站的商品能够实现自我比较，提高客单价，不必和其它商品在价格上血拼，有利于提高商品的盈利率；在设计营销活动时，独立站也不用盲从平台或其他卖家，根据网站的流量特点和产品供应情况，采取更为自主的促销方式，烫平旺季淡季的冲击。

第四，消费忠诚，信息容易沉淀。跨境电商独立站本质上是 DTC（Direct-to-Consumer）商业模式，直接触达消费者，这种模式能够最大限度的培养消费者信任、品牌信赖。因为减少了中间环节的利润抽取，商品的性价比可以更高，优质商品能够以更优惠的价格给到消费者，消费者的浏览数据、比较信息及用户反馈等都能够更准确地收集，从而有助于卖家根据这些信息改善商品和网站界面，动态把握市场，也进一步培养客户忠诚度、提高反购率，形成良好的口碑效应。

（二）跨境电商独立站的劣势

跨境电商独立站的劣势也很明显，首先就是建站之后获取流量要全靠自己，没有平台的推送，如果品牌知名度不高，很难获得消费者的任可，很多独立站就因为缺少流量而倒闭；其次，独立站需要自己解决支付、物流、售后等系列问题，构建一整套跨境电商所需要的配套环节，因而需要相关人员和财力的投入；在运营过程中，独立站还需要时刻关注网站的运营安全，防止出现服务器离线等影响网站稳定的现象。

从以上分析可以看出，独立站成败的关键在于引流，流量足够大，独立站就能够保持稳定的销量；流量持续增长，独立站就能够迅速发展。因此，做好引流，成为跨境电商独立站的关键任务。

三、跨境电商独立站的引流现状

（一）引流渠道

一是搜索引擎引流。搜索引擎是跨境电商独立站最初的引流模式，也是持续引流的力量。随着 Google 等搜索引擎的数据库越来越大，在庞大数据库中出现的可能性也越来越小，因此自然搜索出现的概率极低，独立站商家需要持续进行搜索引擎优化，对网站和页面进行改进，增加网站外链的数量，加快页面的响应速度等，从而增加曝光的可能性、提高排名。但由于 Google 等搜索引擎的排名机制并不公开，独立站卖家是无法确切知道排名的算法，在搜索引擎引流中就存在盲目性。比如，作为一家女装独立站，被什么样的网站或页面推荐可以提高自己在搜索排名中的位置，不同网站或页面推荐的加分权重如何等，这些都不透明，只能靠商家去反复尝试。

二是社交媒体引流。社交媒体营销是近年来非常受推崇的引流方式，这主要得益于社交媒体的迅速发展，形成了一大批 KOL（Key Opinion Leader），这些关键意见领袖可能是专家学者，也可能是健身教练、美妆博主，他们有意推荐的商品或者无意使用的产品，都可能成为大家竞相追逐的对象。目前独立站卖家普遍会主动和各种网红接触，洽谈合作带货的模式和利益分成。但大网红很难沟通，销售分成对卖家很不利；小网红带货效果难以预测；且网红的社交影响力有可能变化很快，会导致商家前期投入无效。

三是EDM邮件引流。EDM（Email Direct Mar- keting）邮件就是利用邮件直接推荐给消费者，传统外贸也会使用这种营销方式，如果是垂直专业化的网站，特别是商品具有很强不可替代性、前期有客户邮箱信息的，这种方式的引流效果很好。但对于那些前期没有客户基础、竞品众多的独立站商家而言，EDM邮件引流方式的效果微乎其微，所以这种引流方式一般只用于对老客户的维护和回访，不适用于新客户开发。

（二）引流方式

一是营销推广方式。营销推广是跨境电商独立站获取流量的主要方式，无论是搜索引擎、社交媒体还是EDM邮件，都是独立站商家日常引流的阵地。首先是内容营销，即通过内容的更新来吸引新访问者、维持网站和页面的热度，如 Face- book、Instagram、Twitter、Pinsterest、Tiktok等社交媒体账号的更新，发新帖、上新图、出新视频等。内容营销是营销推广的重点，优质的内容是社交媒体发帖内容爆红的基础，也是最容易植入或链接商品信息的方式。其次是推广维护，即在内容营销的基础上，将内容推广到更大范围、维持更长时间热度。内容营销需要选题、设计、制作和推广等多方面的配合，要在众多内容中脱颖而出，难度非常大；内容营销之后，会有各种评论或关注，引流的独立站商家需要即时回复各种评论和私信，如果粉丝反馈得不到响应，就很难维持热度。

二是竞价广告方式。竞价广告是跨境电商独立站一种直接获取流量的方式，如 Google 广告、Facebook 广告等，通过竞价方式购买特定的关键词等，按照用户点击扣费的模式来取得流量。Google 广告是搜索引擎类广告，面向的是输入特定关键词的客户，他们的购买和探索意向比较强烈；Facebook 广告是社交媒体类广告，面向的是有某种行为标签的用户，他们的了解和涉猎意向更加强烈一些。竞价广告的投入更难测定效果，广告投放的金额难以把控，广告投放之后的转化率并不高，对中小卖家和新卖家而言，操作难度较大；而且随着中国卖家内卷的程度加深，广告投入的力度越来越大，Google 等平台不断提高广告竞价费用，还采用网络联盟等方式逐步垄断竞价广告的投放范围，使得跨境电商独立站卖家在竞价广告上的投资回报率提升空间不大。

三、跨境电商独立站的引流策略

（一）培养流量思维，深耕付费引流

跨境电商独立站一般是没有自带流量的，它的流量来源主要有两种途径，免费引流和付费引流。免费引流如通过邮件进行营销推广，通过社交媒体发帖、发博客、发视频进行自然引流等。免费引流渠道是跨境电商独立站在运作过程当中必不可少的环节，特别是对于新手卖家来讲，免费引流是一个重要的引流途径。

1.免费引流。但是，免费引流具有很大的不确定性，流量也不大。营销邮件很可能会被客户当做是垃圾邮件而被直接屏蔽掉，所以它所带来的自然流量非常小。搜索引擎的优化能够带来免费的流量，但是搜索引擎优化由于受到付费引流渠道的影响，排名会比较靠后。Google 广告中最常见的如搜索广告、购物广告和展示广告，在自然界面当中展示的次数和可能性是最大的。通常情况下，用户在 Google上搜入想要寻找的关键词，Google 会根据广告竞价排名优先排出购物广告和展示广告，之后才是自然排名靠前的商家。TikTok 上发视频基本上不需要额外付费，但视频要在茫茫视频海洋当中凸显出来，被用户看到并成为爆款视频，除非内容特别优秀、卖点特别的新颖，否则是很难做到的。Facebook 平台会自动限制自然流量的数量，比如你在 Facebook 上有1 00万粉丝，但是你的内容可能只会被 1万粉丝看到，所以要想通过这种方式引流难度比较大。而如果使用 Facebook 广告投放的话，那么100万粉丝可能会有200万的受众看到。因此，我们在引流的时候，既要把握免费流量，更要深耕付费引流。

2.付费引流。付费引流已经成为跨境电商独立站引流的主流方式。由于众多搜索引擎、社交媒体都在不断调整自己的付费广告业务，其收费标准、推送模式、竞价方案等也在不断调整中，付费流量的精细化运作目前没有成熟的经验可以模仿借鉴。跨境电商独立站的潜在消费者分布在世界各地，品类不同，风格不同，消费集中的区域就不同，不同付费引流的效果就不同，这就需要卖家不断去尝试各种付费引流渠道，分析流量来源在哪儿，流量花费的成本如何；在付费引流带来巨大流量之后，还要做好后续的内容优化、素材调整、人群更换等，把付费引流带来的爆款流量分流到其他流量渠道当中去，从而维持流量时间；每天核实广告费用的支出数量和结构、转化率、成交率、复购率，做好数据分析，及时调整不同渠道的广告投放规模，通过不断调整自己的引流渠道和引流方式，优化自己的引流投入产出比。

（二）做好社交媒体，分散账号风险

1.核心是选品，重点在内容。对于社交媒体运营而言，首先要做好选品。选品是所有跨境电商的核心，也是跨境电商独立站在社交媒体运营的核心问题，优质的产品才会有更多的用户，产品质量不好，不满足消费者的偏好，再多的运营、再多的广告投入也是无用的。其次，社交媒体运营重在内容，赢在创意。由于社交媒体用户在社交媒体上进行搜索或浏览的时候，往往不带有任何倾向性的购买意愿，只有当某个产品的卖点或宣传点击中了消费者的某种消费需求之后，才会引发关注、转化成交。所以对于商家而言，内容一定要有新意，将商品软融入到视频或者是文案当中，而不要强硬的推广一些广告意味非常浓厚的视频或文案，这样不仅不会带来用户或粉丝量的提升，反而等会引起受众的反感，导致用户流失。

2.形成扩散效应，弱化相应风险。社交媒体所能带来的流量是非常庞大的。Facebook集团旗下的 Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger 等 App 的用户占到全球互联网用户总数的一半多。只要在这类社交媒体上制作出爆款内容，理论上可触达的用户数量都是非常庞大的。社交媒体还有一个重要特征，就是会对用户的各方面特征进行精准的画像，包括用户的年龄、收入、家庭结构、兴趣爱好、口味偏好、消费习惯等，跨境电商独立商家可以利用这些兴趣标签或行为标签来进行种子用户的扩散，通过某个或某些用户扩散到更大范围的用户，因此，当一款优质的社交媒体内容投放之后，如果带来的反响比较好，会迅速在社交媒体上传播开来，增加粉丝数量和关注度。而且，跨境电商独立站商家还可以通过研究粉丝特征，当用户接受某种产品之后，利用用户的兴趣标签和行为标签再开发或推廣其他产品，利用社交媒体扩展产品线。

但是，对社交媒体而言，任何带有敏感性的内容都可能会导致封号，并且跨境电商所运营的这些社交媒体不是我国的社交媒体，受国外环境和政策變化的影响，我们的账号都存在很大的存续性风险。作为跨境电商独立站的商家，必须进行多个社交媒体账号的运营，从而分散账号被封杀或者是被禁言的这些风险，也可以使用一些防账号关联的浏览器，来有效化解技术上的风险。

3.做好网红运营，利用网红效应。与网红合作也是目前比较容易迅速获得流量的方式，特别是主流社交媒体上粉丝量大的网红，跨境电商独立站商家可以和各类视频网红联系，利用这些网红对自己的产品进行使用、反馈、评论，并添加该网红专属的商品链接，可以将网红的这些粉丝引入到独立站中，提高独立站自己的浏览量。从开始洽谈合作、邮寄样品到视频或图片投放，一般需要一个月左右的时间，可能会出现已经付费而网红人设崩塌的风险，因此，独立站商家要提前选择好目标网红，选择网红最关键的是要了解该网红在社交媒体当中的形象，其社交媒体账号的视频、图片和文案内容的主要风格与我们的产品是否契合；该网红的口碑如何。只有口碑好、形象契合、稳定发展的网红，才能确保合作能给我们带来持续的流量。大网红的话语权往往比较大，洽谈合作事宜时，他们对利益分成等提出的要求比较多，所以承受能力高、商品单价高、利润空间大的商家可以尝试合作大网红。与中小网红合作时，商家的话语权比较大，但中小网红能带来的浏览量和转化率非常有限，在这方面的投入不要过大。其次，网红拍摄的视频和图片出来之后，我们要迅速进行再加工、剪辑制作，投放到不同的引流渠道中去，提高利用率；利用技术手段，监测不同渠道的引流效果，并及时调整投放比例。同时还要制定好不同阶段不同时期的网红合作计划，提前联系目标网红，错开投放时间，保证持续不断的有新的网红合作内容为独立站引流。

4.关注新兴社交媒体渠道。互联网经济领域的创新从未停歇过，新赛道不断涌现。近年来流量最大的新来源就是Tiktok，它自20 17年上线以来，迅速占领年轻人的社交网络，它和 Shopify 等独立站平台直接合作，引入带货模式，还推出了自己的购物车，并于20 23 年 9月实现了闭环管理，极大提升了中国卖家可以享用的流量空间。虽然 TikTok 的用户数量还不如 Facebook 等社交媒体多，但由于这个的用户相对来讲更加年轻一些，一半以上是 30岁以下的用户，这些年轻的群体是跨境电商的主流买家，因此Tiktok比Amazon 等电商平台的整体流量还要大。同时，TikTok 用户的日均使用时长也比较高，是 Facebook 用户平均使用日时长的两倍以上，用户粘性比较高，促成传话成交的可能性也更大。

TikTok 既有免费的引流方式，也有付费的引流方式，开通TikTok账号之后，自己运营自己的视频号，链接自己的独立站，添加购物车，做一些优质的短视频，对这些短视频的评论、私信等加以回复，都能够带来一些流量。TikTok频道非常多，如保健养生、美发美容、服装服饰、体育运动等，这就满足了中国商家多种多样的需求。如在美容美发频道，我国大量的美妆产品、假发产品都在利用各种短视频增加流量；在运动健身频道，小到运动手环，大到跑步机，都可以在TikTok上找到自己的受众。需要注意的是，用户在Tiktok上进行搜索或浏览的时候，往往不带有任何倾向性的购买意愿，而是出于娱乐或好奇，因此，视频或评论、私信不能强硬植入产品信息；同时，由于Tiktok有海量的视频，相似的视频可能很多，要想吸引受众的关注，必须要有好的创意和新的视角。

（三）熟悉文化差异，优化发布内容

1.避免敏感镜头，平衡含蓄与强硬。在跨境电商独立站引流时，无论是采用社交媒体引流、搜索引擎优化或EDM邮件推广，切记不是什么都可以作为内容。很多从业者会认为国外的舆论空间非常自由，所以在选择拍摄视频或者撰写文案的时候，会模仿欧美影片的风格和内容，去拍摄一些含有血腥暴力、色情暴露的镜头，或者调侃政治人物，但实际上其他国家各个社交媒体、各种邮件邮箱平台对这类内容都会严加管控的，所以不要涉及有侵犯知识产权、暴力色情、军火武器装备、政治敏感等内容，否则不仅会导致跨境电商独立站被屏蔽掉，也会导致个人永久无法在国外开展社交网络活动。

跨境电商独立站在文案制作上容易出现两种极端的倾向，特别含蓄，或太过直接。特别含蓄的，国外消费者可能并不能够看懂我们在文案当中所要表达的意思，一个视频，即便很有中国文化风味，如果超过15秒还没有切入到我们的商品主题，可能就被浏览者认为是一种纯粹的中国文化的推广，而不会识别出其中所包含的产品信息。而太过直接的强行推广，会令社交媒体反感。跨境电商买家主要人群是年轻一族，他们在购物的同时，往往会有比较明显的个人倾向，虽然可能会有很多人会去尝试新产品，但于对于这种毫无美感的强行商品植入，一般不会接受。独立站在制作文案时，可以参考国外一些专门的广告或视频分析工具，如Facebook AD Library，帮助我们去检测自己的创作灵感到底能不能为老外所接受。

2.使用目标语言，强调优质而适价。跨境电商从业者以年轻人居多，他们喜欢使用网络用语在社交网络上进行沟通，有些还将中式网络用语直接翻译后放在国外的社交媒体当中。如果我们使用中式英语、中式法语、中式西班牙语来介绍我们当下流行、新潮的东西，外国年轻人不一定能够看懂；而且，中式网络用语和其他语言的俚语还有很大差别，毕竟国外网络空间还没有中国网络空间大，国外的网络购物和社交媒体也不比中国的网络购物和社交媒体更加活跃，我们流行的元素未必能被其他文化群体接受。所以，跨境电商独立站在引流时，要尽可能使用目标语言的主流描述方式和流行词汇。同时，独立站在撰写文案的时候，一定要注意提升文案整体的可读性，标题吸引人、首句吸引人，能够很好的将我们的文案推到消费者的屏幕面前。

很多跨境电商的卖家，在开设独立站之后呢，会模仿一些国内的跨境电商平台，走低价抢占市场的路线，在各种引流渠道和引流方式中强调自己是低价且优质的商品。但是外国消费者，尤其是欧美人士，普遍认为低价就意味着低的质量。外国购买者愿意在跨境电商独立站中去尝试这些产品，对产品是有一定期待度的。亚马逊平台自上线以来这么多年了，一直坚持优质产品要有较高价格，所以亚马逊的体量如此大，且热度持续这么多年。我们必须理解欧美的市场文化和消费习惯，低价抢占市场的这种策略只适合全平台类电商早期开发海外市场使用，并不适用于经营自主品牌的独立站，优质的产品不要轻易的去降价，否则后期没有促销活动的空间，很难拓展产品线，既不利于提升利润空间，也不利于产品在国外树立良好的口碑。

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Analysis on the Traffic-driving Strategies for IndependentCross-border E-commerce Websites

WANG fang， ZHANG yuechao

（Pingdingshan University HeNan， Pingdingshan 467000）

Abstract： Cross-boder e-commerce independent website is playing an increasingly important role in cross-boder e- commerce. The key to its survival and growth is high-quality and stable customer traffic. Beginning with the cha- rateristics of independent website， the paper firstly introduces the significance of traffic， and then analyzes the cur- rent situation and problems of traffic attraction channels and strategies. After that， the paper puts forward the fol- lowing traffic diversion strategies： paid traffic marketing， social media operation， new cooperation channels， opti- mized contents and so on.

Keywords： independent website; customer traffic; social media; advertising

（責任编辑：周俊）