消费者感知对消费者购买意愿的影响

裴旭东　贺雨

摘 要：受互联网和移动通信发展的影响，网络消费已经成了广大消费者最主要的购买方式之一。在互联网Web2.0用户主导的时代，用户通过上传自己的视频在线评论，向消费者传递产品或服务信息，有效解决了网购过程中信息不对称现象，帮助消费者做出合理的购买决策。本文使用SPSS26.0、AMOS22.0等对样本进行分析，研究在两种不同产品类型（搜索型和体验型产品）的视频在线评论情境下，同一样本的感知风险、感知有用对购买意愿的影响。结果表明：感知风险对购买意愿存在负向影响，感知有用对购买意愿存在正向影响，且均与产品类型无关；两种情境下，消费者感知对消费者购买意愿的影响存在显著性差异。此外，本文基于实证结果对在线购物平台提出相关建议。

关键词：消费者购买意愿；消费者感知；SOR模型；在线评论

技术以及“互联网+”商业模式的发展与应用使电商平台快速发展，消费者主要采用在线购物与实体店购物两种方式进行购买，而在线购物已成为消费者日常消费的主要方式。在线评论是电子口碑的发展形式之一，是消费者产生购买行为后在网络平台上对购买的产品做出的正向或负向评价，具有不受社交关系束缚、传播速度快、范围广的特点，其他消费者通过在线评论感知产品信息进而影响购买意愿。

时代变革导致在线评论体系不断优化，其形式由纯文字扩展至图片、视频评论。视频在线评论给消费者提供最直观的、能更详细、更全面了解产品的机会，逐渐成为消费者了解商品价值的常用方式。受以往电商平台在线评论机制以及消费者购物习惯的影响，纯文字、图片评论是在线评论的两大主要形式，因此以往众多学者的研究也多集中于纯文字研究与带图片评论，对视频评论这一形式的研究较为欠缺，有关其如何影响消费者感知并影响购买意愿的文献较少。本文在前者的研究基础上将评论类型扩展至视频在线评论，研究不同产品的视频在线评论情景下消费者感知对消费者购买意愿的影响。

一、文献综述与假设研究

1.消费者感知对购买意愿的影响。

国内外学者对消费者购买意愿存在不同解释：国外学者Dodds从个体角度出发，称消费者购买意愿是一种主观动机，是个体购买某产品或服务的概率大小；其他国外学者将消费者购买意愿定义为消费者对购买决策的心理规划。我国学者结合中国情景将其定义为消费者购买某件产品或服务的概率，是消费者购买到适合自己的产品的主观意向。而现有研究表明消费者购买意愿受消费者感知风险、感知有用的影响。感知风险是消费者购买过程中所需要承受的不确定性。20世纪20年代起“风险”这个词语开始在经济领域流行，1960年哈佛学者Bauer在第43届美国市场营销协会上把风险的概念引入消费者行为研究领域，他对感知风险的表述是消费者行为产生不确定性因素导致风险形成无法把控的后果。影响消费者网购行为的主要影响因素之一是网络购物环境带来的风险感知，国内外学者从2000年开始逐步研究消费者在线购物感知风险，将其定义为消费者产生网上购买行为时对所要承受的各方面的损失风险的感知度。eDataPower调查数据表明有76%的消费者认为网购风险大于实体店购买，所以不选择网上购买产品。Bauer认为个人在购买产品或服务时会选择感知风险最小的情况，研究发现感知风险在购买产品的整个过程对消费者购买意愿产生直接负向影响。而感知有用则相反，消费者感知有用性是指消费者在心理层面对传达的信息表示可接受、对自己有利。Mudambi（2010）认为感知有用的概念是在网购中，消费者判断在线评论信息对其是否有益的一种感受。在网络购物环境下，感知有用性通过影响消费者获取平台或其他用户所传达的信息进而影响消费者购买意愿。基于此，本研究提出下列假设：

H1：消费者感知有用对消费者购买意愿存在显著正向影响。

H2：消费者感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响。

2.不同产品类型视频在线评论的差异化影响。

消费者通过浏览在线评论，在主观上感知在线评论传递的信息对自己是否有帮助，通过参考某个评论提升购买决策能力，降低购买产品的风险。视频在线评论是一种为消费者提供更直观的商品信息的可视化在线评论。Bushong（2010）在研究中表明视频在线评论比文字、图片评论所传达的信息更加丰富，可促进消费者购买意愿。国外学者研究后将产品分为体验型和搜索型产品两种，具体划分标准为消费者是否能在购买前洞察产品或服务的质量。对于体验型产品来说，需要消费者购买后才能真切体会其质量；而对于搜索型产品，消费者可以通过商家提供的商品信息以及其他消费者的在线评论，进而判断产品质量。Jiménez和Mendoza（2013）在研究试验中得出：不同产品类型需要的信息量不同，若搜索型产品的在线评论提供的信息越丰富，消费者将觉得更可靠可信。消费者对于体验型产品在线评论的认同度是通过对他人的主观认可来衡量的。不同产品类型需要的信息量不同，在购买体验型产品时，触觉上的线索对消费者来说更重要，消费者通常在购买体验产品时也会花费更多的时间精力去搜集资料。因此在网络购物过程中，消费者在观看不同产品类型的视频在线评论时，消费者感知对购买意愿的影响机制是否受产品类型的影响产生的差异化有待研究。基于此，本研究提出下列假设：

H3：消费者感知对消费者购买意愿的影响在两种不同产品的情境下存在差异性。

二、研究样本和研究变量

1.研究样本。本文采用问卷调查法获取数据，问卷总体包括三大部分，第一部分测量参与调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄、学历、网购频率、月可支配收入等方面；第二部分是有关在线评论感知有用与感知风险的调查，从专业量表角度测量消费者对在线评论的感知风险以及感知有用；第三部分是关于消费者购买意愿的调查，从专业量表角度出发，测量消费者受感知风险影响后的购买意愿。利用微信、QQ等线上社交平台多渠道匿名收集有效数据206份，采用SPSS26.0、AMOS22.0对收集到的数据进行描述性统计分析、信效度分析、配对样本T检验分析、結构方程分析等。

2.变量测量。参考以往研究设计量表题项，结合视频评论、消费者购买特性等因素进行适当调整。通过感知有用性、感知有效、感知使用效率、感知使用效果4个维度测量感知有用性；通过财务、功能、服务3个维度测量感知风险；通过消费者目前的购买意愿、为他人推荐购买的意愿、将来购买意愿3个维度测量消费者购买意愿。每个题项都采用李克特5点量表法。

三、实证检验结果分析

1.描述性统计分析与相关性分析。描述性统计从均值和标准差两个维度进行分析，得出的数据比较集中且没有异常值出现。利用Pearson相关系数表示相关关系的强弱状况，可以看出变量之间均呈现显著性（P＜0.01），相关系数值分别是0.816，0.816，0.824，均大于0，说明在体验型、搜索型两种不同产品的情境下感知风险、感知有用、购买意愿之间存在正相关关系。

2.信效度分析。信度分析又叫可靠性检测，作用在于检测收集到的问卷数据结果是否一致以及可靠度，本研究采用的检测方法是在20世纪中叶提出的克隆巴赫一致性系数（Cronbach's Alpha 系数）。各量表中所有题项Cronbach's Alpha系数均＞0.8，证明量表有很好的可靠性；各量表中所有题项的因子载荷值均＞0.8，因子累计解释变异量达到64.4%＞50%。表明量表维度划分合理，具有良好的结构效度，因此所有问题题项均可以保留做下一步分析。

3.假设检验。根据数据与标准判断的对比发现，体验型产品视频在线评论情境与搜索型产品视频在线评论情景的模型中：CMIN/DF指数＜5，表明指标水平很好；AGFI、GFI接近于1，符合要求；RMSEA＜0.1，表示较好的拟合。综上分析认为该两种模型与数据适配程度良好。

假设检验的目的是判断变量之间是否存在相关关系，实际数据分析结果是否与所做假设相一致。本文使用AMOS22.0软件进行问卷数据分析，对假设进行检验：（1） 感知有用（体验型产品）到感知购买意愿（体验型产品）路径系数0.902，P值显著，说明感知有用（体验型产品）对消费者购买意愿（体验型产品）呈显著正向影响。（2） 感知风险（体验型产品）到感知购买意愿（体验型产品）路径系数-0.157，P值显著，说明感知风险（体验型产品）对消费者购买意愿（体验型产品）呈显著负向影响。（3） 感知有用（搜索型产品）到感知购买意愿（搜索型产品）路径系数0.744，P值显著，说明感知有用（搜索型产品）对消费者购买意愿（搜索型产品）呈显著正向影响。（4） 感知风险（搜索型产品）到感知购买意愿（搜索型产品）路径系数-0.977，P值显著，说明感知风险（搜索型产品）对消费者购买意愿（搜索型产品）呈显著负向影响。综上，感知有用对消费者购买意愿呈显著正向影响，感知风险对消费者购买意愿呈显著负向影响，二者对消费者购买意愿的正负影响均与产品类型无关，即假设H1、H2成立。

利用配对样本T检验验证体验型以及搜索型两种产品类型下消费者感知对消费者购买意愿是否存在显著性差异。

根据结果显示，配对1-10的结果都小于0.05，说明基于不同产品类型视频在线评论两种情境下，消费者对财务风险、功能风险、服务风险、感知有用性、感知有效、感知使用效率、感知使用效果這7个消费者感知维度存在差异性。同时消费者感知影响消费者当前的购买意愿、向他人推荐购买的意愿以及未来的购买意愿这3个维度也存在显著性差异。

因此，H3成立，即消费者感知对消费者购买意愿的影响在两种情境下存在差异。

四、研究结论及启示

本文通过设计调查问卷和收集数据，利用SPSS26.0以及AMOS22.0对数据进行分析之后发现：（1） 消费者感知风险负向影响消费者购买意愿；感知有用正向影响消费者购买意愿。（2） 不同产品类型的视频在线评论对消费者的感知风险与感知有用对消费者购买意愿的影响有差异。

根据以上结论，本文得到以下启示：第一，要重视视频在线评论对消费者的影响。随着电商平台在线评论机制改革，在线评论已经拥有纯文字、图片以及视频等形式。由于商家和消费者之间存在信息不对称现象，多数消费者经常参考在线评论提供的商品或服务信息，帮助自己更好地做出消费决策。而商家也应意识到，消费者在线评论已经成为自己销售平台重要的一部分内容，而视频在线评论出现时间较短且尚不完善，因此更需重视这方面。第二，电商平台及商家需共同维护良好的在线评论氛围，使消费者获得更好的购物体验。数据调查发现，89.4%的消费者表明在网上购物时会阅读产品或服务有关的在线评论，因此对于电商平台的商家来说，要重视对在线评论的管理，要有销售伦理道德，保证产品或服务的质量，为消费者提供高质量的产品和舒适的服务。同时。本文从实证研究出发，得出了不同产品类型的视频在线评论对消费者感知及消费者购买意愿的影响是有差异的。因此，对于不同产品而言，商家也应采取不同的在线评论管理政策，以帮助消费者获得更好的消费体验。第三，对于在线购物平台来说，要维护良好的网络购物环境，进一步完善平台在线评论体系的同时对消费者评论进行管理。积极引导消费者发布正面的在线评论，或者制定商家可利用的高质量评论返现、发放优惠劵的方式引导消费者发布优质视频评论，进一步减少商家与消费者在网购过程中的信息不对称现象，让消费者获得更真实的产品或服务信息，为商家和平台树立良好的口碑。

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作者简介：裴旭东（1971.12— ），男，汉族，陕西西安人，博士，西安石油大学经济管理学院，教授，硕士生导师，研究方向：创业与创新管理；通讯作者：贺雨（1999.01— ），女，汉族，陕西兴平人，西安石油大学，硕士研究生在读，研究方向：创业与创新管理。