在线评论对大学生网络购物决策的影响研究

摘 要：网络购物中，在线评论已经成为消费者收集信息的重要来源，对消费者购物行为产生较大影响。随着电子商务的蓬勃发展，在校大学生逐渐成为网络购物的主流群体之一。据调查，在校大学生在网络购物时会比较关注在线评论，通过收集相关信息来支持自身购物决策。鉴于此，本文通过问卷调查和统计技术对在线评论的影响作用展开实证分析，挖掘在线评论不同要素对大学生网络购物决策的影响，并提出相关的对策和建议。

关键词：大学生；网络购物；在线评论

一、引言

在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。这些信息在购物网站或相关平台呈现、“口耳相传”，成为消费者购买决策的重要信息来源并产生了一定的影响。消费者产生相关需求认知后，就会收集相关的信息，进而做出购买决策。由于自身过去储存在记忆中的相关产品、服务和购买信息等总是有限的，消费者在面临购买决策时，必然要去搜集相关的外部信息。网络购物环境下，在线评论就成为消费者决策时重要的外部来源。

随着电子商务的蓬勃发展，在校大学生成为网络购物的主流群体之一。由于网络购物的虚拟性、不可触摸性等特征，大学生在网络购物的时会更加注重信息收集，会通过浏览他人的在线评论，知晓人们对商品、服务等优劣评价，辅助和优化自身的购物决策。一方面由于在校大学生经济上尚未自给自足，支付能力相对有限等因素，网络购买行为决策会更加谨慎，收集更多的信息来支持决策行为；另一方面休闲时间富余，使得其有更多的精力投入信息收集环节。因此，在线评论与大学生网络购物决策存在更为密切的关系。

本文通过问卷调查和统计技术对在线评论的影响作用展开实证分析，挖掘在线评论不同要素对大学生网络购物决策的影响，进而提出相关的对策和建议。

二、相关理论基础

“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

S-O-R- （ Stimulus -Organism-Response，刺激-机体-反应） 模型首先由Mehrabian 和Russel提出，该模型指出环境刺激能够影响个体的情感状态，进而影响个体做出相关反应。因此研究人员也将S-O-R模型应用在网络购物情境下， Hsuan-Yu Hsu &Hung Tai Tsou引入S-O-R模型，研究网络购物行为反应模式，如图所示。

三、研究设计和数据收集

本次研究通过问卷调查收集相应数据。问卷包括三个部分：消费者的基本资料；第二部分是在线评论的一般性调查，主要了解消费者网购行为、决策特征等；第三部分是变量测量，测量卖家信誉等级、宝贝评价数量、在线评论情感强度、在线评论内容和在线评论的时效性等变量对购买决策的影响程度，均采用Likert5级量表形式，1分～5分表示同意程度，“1”表示强烈不同意， “5”表示强烈同意。本文以在校大学生为主要调查对象，一共发放200份问卷，有效回收183份。本文主要采用SPSS19.0对问卷调查所得的数据进行分析。

四、数据分析与结果讨论

首先，数据统计结果显示，调查对象中约有95%大学生在网络购物决策还价中都会关注相应的在线评论，通过这一方式来收集更多的关于产品质量、品质、功能、售后服务等信息，从而支持自身的购物决策。可见，在线评论是大学生网络购物决策是的重要信息来源。

其次，对大学生网络购物决策过程中在线评论不同属性变量的作用和影响展开进一步分析。在线评论不同属性变量相关系数矩阵如下表1所示，并通过利用普通最小二乘法来寻找和验证在线评论影响因素与消费者购买意愿之间的关系，回归分析结果如下表2。

根据回归分析，可以获得以下结论。

（1）卖家信誉等级对消费者购买意愿没有显著性影响，卖家信誉等级不是消费者购买决策的重要影响因素。

（2）在线评论数量对消费者购买意愿有显著性影响，在线评论数量是影响消费者购物决策的重要影响因素。

（3）在线评论情感强度对购买意愿有显著性影响，可见在线评论情感强度是影响消费者购物决策的重要影响因素。

（4）在线评论内容对消费者购买意愿没有显著性影响，可见在线评论内容并不是影响消费者购物决策的重要因素。

（5）在线评论时效性对购买意愿有显著性影响，可见在线评论时效性是影响消费者购物决策的重要影响因素。

五、结论与建议

1.结论

（1）产品在线评价数量越多，对消费者的购买意愿的影响越大，两者之间是显著正相关

产品在线评论数量增加，消费者的购买意愿也会加强。根据从众心理，一个产品的在线评论多说明这个产品受到的关注也大，产品评论能够带给消费者的相关信息，帮助消费者了解到一些卖家在产品详情介绍中所没有提到的信息。较多数量的在线评论，更能够帮助消费者了解真实的购物信息，为自己的购物决策增加筹码。

（2）在线评论情感强度越强，对消费者的购买意愿影响越大

网络购物平台中，各类产品的在线评轮数不甚数，但是带有强烈情感气息的在线评论往往越容易感染消费者，能够影响消费者购买意愿。尤其是深刻的正面评论更能够促使消费者下定购物决心，而负面评论则会影响甚至削弱消费者的购买意愿，一般的评价则不会对消费者产生影响。

（3）在线评论时效性越明显，对消费者的购物决策的影响越大

网络购物平台中，消费者往往都会看比较靠前的在线评论，一般只看前几页，所获得的在线评论信息也不一定全面，因此能让消费者如何快速找到具有价值的在线评论是非常重要的，能够帮助消费者节约更多的时间来迅速定位有价值的在线评论，为消费者提供便利。越是能够让消费者迅速定位到有用价值的在线评论，越能够帮助消费者下定购物决策。

（4）在线评论的负面评论越多，对消费者的购物决策的影响越大

在线评论的负面评论是非常常见的一个问题，往往一个负面评论会影响到一件宝贝的整体印象。负面评论不能及时得到处理导致一个恶性循环，从而不断的影响消费者的购物决策。

2.建议

（1）创建网络店铺的在线口碑

在线口碑的好坏直接影响消费者的购物决策，而网络店铺的在线口碑很大程度上会受到在线评论的影响。因此网络卖家应该重视消费者的在线评论，适时总结在线评论，挖掘在线评论中的积极、正面评价，不断累积和提高网络店铺的在线口碑。

（2）重视在线评论价值和作用

在线客户评论的数量、强度和情感倾向这些属性对消费者的购买意愿都有明显的影响。网络卖家应该重视在线评论的作用，更好发挥在线评论的价值。网络卖家可以通过开展相关活动来引导并激励消费者发表评论将自己的购物体验告诉他人。例如，消费者收货后评价好评并且留言评论返现XX元等措施来鼓励消费者评价。

在线评论情感强度对消费者也有很大的影响。网络卖家应该对情感较强的在线评论给予足够的重视，适当放弃那些毫无情感色彩的评论，并开展活动来激励那些积极的正面评论，网络卖家应该及时回复并处理差评、中评者，以避免类似的更多评论的出现以影响后来的消费者。例如，①网店店主可以开展优秀买家评论评选活动，通过对买家的在线评论进行筛选评分得出优秀买家评论奖等，并且设置一定的活动奖品激励消费者的参加。②网店店主可以设置相关促销活动，只要消费者评论达到相应字数，就能享受返现优惠。③网店店主可以通过设置买家秀评奖活动，来激励消费者展示自己所购买的产品，更直观的视觉影响消费者的购物决策。

（3）正确对待负面在线评论

由于消费者个体的差异，任何产品和服务都不可能获得百分之百的满意，因为负面在线评论也是不可避免的。因此网络卖家要正确认识负面在线评论，及时采取服务补救的措施，挽回顾客损失，促使顾客满意。同时通过采取相应的激励措施和手段，促使消费者对原有的负面评论做出新的反馈，可以在一定程度上消除负面在线评论的影响。

（4）加强在线评论的互动和反馈

在线评论发布平台是开放式，可以自由的给消费者评论、留言等，但是大多数时候都是单向的信息传递，没有产生信息互动和沟通交流，这将不利于在线评论信息的价值体现，因此通过强化网络平台、卖家与消费者之间的互动、交流，有助于网络卖家更好的了解消费者的意愿，综合改善在线评论平台的建设和在线评论体制的完善。

（5）保证在线评论信息的真实性

电子商务和传统购物有很大区别，其中一方面就是买卖方信息不对称，也就是说买家接收到的信息与卖家所提供的宝贝的真实信息是有所差距的，再加上网络虚假评论等的风险，导致了消费者在线购物具有一定的感知风险。一些网络卖家通过要求买家修改评论的方式来隐瞒宝贝的真实信息，这反而导致更严重后果。因此，网络购物平台的管理者应该设置相应的监督机制和惩罚措施，保证在线评论的真实性。只有让消费者看到真正的真实的评论信息，才能让消费者有一定的判断意识，才能提高客户满意度。

参考文献：

[1]尹英姿.基于TAM的酒店在线评论参与行为研究[D].青岛：中国海洋大学管理学院，2012.

[2]Hsuan-Yu Hsu and Hung Tai Tsou. The effect of website quality on consumer emotional states and repurchases intention [J]. African Journal of Business Management，2011，8 （ 4 ） ： 6195 -6200.

[3]严建援.电子商务中在线评论内容对评论有用性影响的实证研究[J].情报科学，2012，（5）：713-716.

[4]王洪伟，郑丽娟，尹裴，等.在线评论的情感极性分类研究综述[J].情报科学，2012，08：1263-1271.

[5]王远怀，于洪彦，李响.网络评论如何影响网络购物意愿[J].中大管理研究，2013.02：1-19.

作者简介：陈王伟（1978.09- ），女，浙江丽水，研究生，讲师，温州大学城市学院，研究方向：市场营销