阈值型社交推介系统信息呈现方式对用户推介意愿的影响

王一粟 王刊良

(中国人民大学商学院)

1 研究背景

近年来,我国电商红利逐步衰退,如何降低平台和企业获客成本、拓展用户资源、提高转化效果,已成为电商平台和企业亟待解决的营销难题。线上阈值型社交推介系统相对于一般线性社交推介,需要用户撬动更多的社交资源,是能够实现高效低成本引流的一种推介模式[1],具有扩展推介者社交资源、扩大推介活动范围、提高转化效果等方面优势,越来越被各大平台所关注,成为电子商务与社交应用融合下一种重要的口碑营销管理手段[2]。

线上社交推介中,为了刺激用户的分享推介动机,商家需要将推介的成本信息和收益信息有效呈现于社交推介系统中,用户利用社交推介系统了解、识别、分析推介活动规则[3],权衡推介活动中可获得的收益和付出的时间成本、社会关系成本等损失,进而做出推介决策。因此,线上社交推介系统的信息呈现方式将直接影响用户参与推介活动的意愿及行为[3]。线上阈值型社交推介要求用户必须完成规定数量的推介任务,即平台设置的阈值任务,之后才能获得平台活动承诺的奖励。因此,在阈值型社交推介情境下,用户会投入更多的注意力辨析推介活动规则,权衡完成全部阈值任务需要投入的成本和最终收益,以及可能的风险(在规定时间内未完成推介任务时没有任何收益)。这时,信息呈现方式更可能影响用户参与社交推介的意愿,以及社交推介系统的转化效果。

自LEVIN等[4]首次在广告营销领域进行了信息呈现框架效应研究以后,学者们相继探讨各种营销情境下信息呈现方式的设计及应用[5,6],关注于产品质量、心理距离等因素对框架效应的调节作用[7]。已有研究更多探讨了线下实体购物情境下的信息呈现框架效应,虽然部分学者验证了在网络营销情境下,商品价格信息和广告信息的呈现方式仍存在框架效应[8,9],但鲜有对线上社交推介活动信息呈现的研究。部分学者研究了线上阈值型社交推介系统奖励设置的机制问题[1,2],以及阈值型社交推介任务完成过程中的成本机制问题[10]等。如何通过有效的阈值型推介任务信息呈现,助推用户对推介任务目标的认知,提高推介系统转化效果的相关研究较少。

调查发现,目前各平台阈值型社交推介系统采取的信息呈现策略大致分为两类:①拼多多、大众点评等倾向于强调推介奖励,注重突出完成阈值任务的收益信息;②美团外卖与滴滴打车平台等则注重突出展示用户完成阈值任务需要的成本信息。根据社会交换理论,平台突出奖励收益信息呈现有利于加强用户对推介活动的收益感知,提高用户的推介意愿[11]。但是为什么现实情境中,很多平台企业会在阈值社交推介系统中突出显示任务成本信息?突出显示希望用户关注的内容并淡化不希望用户关注的内容,用户的行为是否会达到平台厂商的预期?在阈值型社交推介活动的情境下,突出参与活动要完成的任务和突出预期奖励,哪一种呈现方式更能提高用户的推介意愿?具有不同个体特质的用户在哪种信息呈现方式下参与意愿更强?

基于以上现实问题,本研究重点关注线上阈值型社交推介情境下,不同的信息呈现对用户社交推介意愿产生的不同影响。具体探讨以下问题:①推介信息呈现方式对用户参与推介意愿产生的影响。针对“成本导向型信息呈现方式”(突出社交推介成本)和“收益导向型信息呈现方式”(突出社交推介收益),探讨不同的信息呈现方式如何影响用户的推介行为决策。②个体属性差异性对信息呈现效果产生的影响。以调节定向作为个体特征属性变量,探讨信息呈现方式对不同调节定向倾向用户的差异化影响。③用户感知(收益和成本)的中介作用。基于认知匹配理论,探讨信息呈现方式与用户心理偏好匹配程度对用户的感知收益和成本的影响,进而对用户信息认知和任务执行效果的影响。本研究旨在挖掘社交媒体中用户分享行为的理论内涵,探索影响社交推介的行为要素,以及线上社交推介动机和推介行为之间的关系,进而对阈值型社交推介系统信息呈现设计提供可操作的实践建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 社交推介系统信息呈现

框架效应理论是指对同样的问题,进行不同方式描述会改变个体的决策,面对同一信息,个体的决策及偏好会因信息表达方式不同而发生变化。该理论认为,影响人们决策结果的心理收益和损失,不是以传统期望效用理论的效用值为依据,而是取决于人们基于已有信息所形成的“参考点”前景值,即以人们认知参照点为依据。由于同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同,强调事物的积极/消极、成功/失败等不同方面会导致人们决策结果有所不同,从而产生框架效应。框架效应不仅会影响到人们对信息的加工和吸收,而且会直接影响到个体信息加工的方式,在其他控制条件不变的情境下,负面事件会引发人们更多心理、情绪、认知和行为上的反应[12]。

LEVIN等[4]提出了信息呈现框架的经典分类,其后较多学者基于此研究范式进行了应用设计和效应检验,具体包括:①风险选择框架,分别从损失或收益方面来描述某一风险信息时,个体承担风险的意愿会随着对收益或损失的信息描述而发生变化;②目标框架,目标选项信息以实施该行为可能获得的收益,或者不实施该行为可能会遭受损失的形式来描述,个体的决策行为会受到决策目标描述方式的影响;③特征框架,分别从正面或负面属性描述某一事物或事件的关键特征时, 个体决策偏好会由于正面或负面特征信息描述而发生变化[4,13]。

有学者应用锚定原理对信息呈现设计影响人们决策行为的问题进行了探讨,研究发现,人们面对所呈现的信息通常会对第一个出现的信息进行锚定,形成初始判断,由于“先入为主”,其后不容易改变初始判断、理性分析后续信息[14]。此外,人们在需要对多条信息进行判断和筛选的情境下,如果一条信息比其他信息更加明确、特殊或特别,则其相关性就更大,更容易吸引人们的注意力,即个体注意力会更多锚定在相关性大的信息上,相关性小的信息往往会被相关性大的信息所覆盖。锚定原理揭示了人们对信息呈现存在顺序框架效应。无论是“异质性”信息呈现还是“同质性”信息呈现,都存在顺序框架效应。例如,调整营销信息中商品价格和打包销售商品的项目数量等“异质性”信息的呈现顺序,会影响消费者的购买决策偏好。与先呈现价格信息相比,打包商品数量信息在前的呈现方式更有利于激发消费者的购买意愿[5]。“同质性”信息的呈现也同样存在框架效应,在叠加折扣营销广告情境下,折扣信息的展示顺序会影响消费者对折扣信息的判断,相对于“小折扣”先展示的信息呈现方式,“大折扣”先展现的呈现方式会提高消费者的购买意愿[14,15]。

基于上述理论和现实问题,本研究将线上阈值型社交推介系统的信息呈现方式划分为两类:成本导向型和收益导向型。成本导向型重点突出推介者需要完成的阈值任务数量和任务要求信息,相对弱化推介任务完成的收益信息呈现。在此情境下,成本信息呈现明确、特别,对用户影响的相关性较大,用户注意力将锚定在与阈值任务相关的信息上,会相对减弱对收益信息的关注。成本信息对用户产生的信号刺激,导致用户会更多考虑推介过程中所付出的时间成本、认知成本和社会成本,如果用户对阈值任务目标认知成本超出其心理前景值,就会降低用户参与推介活动的意愿[10]。收益导向型信息呈现方式重点突出系统所承诺的收益信息,相对弱化具体的推介阈值任务信息。与成本导向型信息呈现方式相反,经过设计引导,用户注意力会锚定在收益信息上,相对减弱对完成阈值任务成本信息的关注。如果用户能清晰感知到系统承诺的奖励大于其心理预期收益、高补偿其完成承担任务的成本,以及可获得他人关注的其他社会收益等,用户就会产生心流体验[1],用户参与阈值型社交推介活动的意愿会提升。由此,提出以下研究假设:

假设1阈值型推介系统信息呈现方式会影响用户推介意愿。

假设1a与成本导向型信息呈现方式相比,收益导向型信息呈现方式更能提高用户推介意愿。

假设1b与收益导向型信息呈现方式相比,成本导向型信息呈现方式会降低用户推介意愿。

2.2 信息呈现方式与用户感知对推介意愿影响

用户线上社交推介意愿的形成是一个复杂的决策过程,不仅受信息呈现方式和呈现环境等客体因素的影响,而且受推介者个性特质、分享动机以及情绪等主体因素的影响。社会交换理论认为,人们互动决策的过程是一种利益互换互惠的社会交换行为,在参与者互动的过程中,双方交换各自拥有的有价值的资源,达到互惠互利的目的,而双方交换的资源不仅限于有形的物质报酬,同时还包含无形的心理报酬(如信任、支持等)[10]。在分享决策的过程中,用户会权衡需要付出的成本和可能获得的收益,当人们认为可获得的收益大于需要付出的成本时,基于社会交换认知就会产生分享(交换)意愿[11]。线上社交信息推介情境下,平台发布的社交推介任务引导用户以社会资源、认知资源和行动成本换取相应的推介奖励。其可能获得的收益感知不仅包含对奖励金额的经济收益感知[16],同时也包括精神收益感知[1];相应的感知成本既包括用户完成推介任务需要投入的认知、时间、能力等资源产生的行动成本,也包括因功利性分享而产生的社会成本[10,17],以及隐私信息损失等风险成本[16,18]。

阈值型社交推介系统的任务阈值设置,增强了用户对完成任务的不确定性感知。目标选择理论认为,个体在加工信息时,会关注两个最重要的信息,即最大化收益的准确性和最小化成本努力,以此进行成本和收益的权衡[19]。而且人们在这一决策过程中存在参考依赖效应,决策者的心理感知收益相比于实际的最终收益,更可能影响最终选择结果[8]。个体判断之所以能够受到信息呈现方式的影响,是因为信息呈现影响着个体感知过程,阈值型社交推介系统情境下,最终收益和付出努力信息感知的不确定性,导致用户感知收益和感知成本的权衡更容易受到系统信息呈现的影响。

成本导向型信息呈现方式下,突出显示阈值任务信息,放大完成推介任务需要付出的成本信息,即放大了用户努力程度,形成负向框架信息,激发用户对损失成本的感知敏感,会刺激用户产生控制性、分析性思维,降低推介意愿。收益导向型信息呈现方式下,信息呈现突出完成推介任务可获得的奖励,放大了对完成任务可能获得的收益信息,形成正向框架信息,激发用户对可获得的收益感知敏感,容易采用启发式推理思维[20],用户会产生冒险决策倾向,提高推介意愿。由此,提出以下研究假设:

假设2用户的成本感知和收益感知在阈值型推介系统信息呈现方式对用户推介意愿的影响中起到中介作用。

假设2a成本导向型信息呈现方式下,用户对推介任务的成本感知更加明确,会相对减弱对完成任务收益的感知,进而降低推介意愿。

假设2b收益导向型信息呈现方式下,用户对推介任务的收益感知更加强烈,会相对减弱对阈值任务成本的感知,进而提升推介意愿。

2.3 用户特质的调节作用

社交推介的本质是一种口碑传播,用户个体特质是影响口碑传播效果的重要因素。在面对相同的营销情境时,用户往往会表现出截然相反的行为表现, 有的更在意决策的收益, 有的更关注决策的成本。个体为追求特定目标而努力地控制、改变自己的思想或反应进行自我调节。在进行自我调节过程中,会表现出特定的促进定向和预防定向两类调节定向倾向。促进定向类个体容易受成就需要驱动, 倾向于努力达到理想的目标,偏好采用冒险、突破性的开放行为策略;预防定向类个体会受安全需要驱动,将责任、义务及安全作为目标,倾向于采用风险回避的谨慎行为策略。由于不同调节定向倾向的个体在思维认知、信息处理及行为策略等方面存在显著不同,在线上社交推介情境下,不同调节定向的用户参与社交推介的意愿也存在较大差异,显著影响着社交推介的效价[21]。

调节定向理论可以解释不同性格倾向的人们在实现目标时的不同决策行为,但是,环境因素对实现目标的调节定向影响并没有得到合理解释。FORSTER等[22]基于调节定向的原理,提出了调节匹配理论,认为当个体面对所呈现的外部信息环境与其调节定向倾向相匹配时,该信息就会更有说服力,更能影响个体的信息加工与吸收,这种匹配对个体行为具有调节作用。与不匹配相比,调节性匹配会使个体对自己的行为决策产生正确和重要性的感知情绪,从而增强个体的行为动机,提高相关情绪体验,对用户的决策行为态度等产生影响[23]。在阈值型社交推介情境下,系统设置的阈值任务要求信息、完成任务系统承诺的奖励收益以及成本信息,均作用于用户的心理表征,调节定向会启发用户不同的思维处理方式,当调节定向倾向与信息呈现方式相互匹配时,用户会有较高的信息加工效率和任务执行效果[24],成为影响阈值型社交信息呈现方式运作效果的重要调节变量[21]。

收益导向型信息呈现方式下,促进定向用户更关注完成推介任务给予的奖金激励目标,当收益信息与促进定向用户心理偏好匹配时,容易忽略完成推介任务需要付出的成本信息,采用开放的冒进策略;相反,预防定向用户更加注重完成推介任务需要履行的责任、付出的资源成本和社交安全,即使弱化相关阈值任务成本信息,预防定向用户也会谨慎主动探求分析任务成本信息,当任务成本信息与预防定向用户心理偏好匹配时,推介任务成本信息得以强化,用户会采用风险规避策略。因此,收益导向信息呈现方式对预防定向用户推介决策影响会相对较弱,而对促进定向用户影响会显著增强。成本导向型的信息呈现方式下,促进定向用户会主动关注隐含或被弱化了的收益信息,即使收益信息与促进定向用户心理偏好匹配,受突出显示推介任务成本信息的影响,避免采用风险冒进的行为策略;而预防定向用户偏好采用避免损失的思维方式,在突出强调成本信息的情境下,减少了用户需要付出的认知资源,当任务成本信息与预防定向用户心理偏好匹配时,会降低预防定向用户感知风险的程度,更有利于其做出社交推介决策。由此,提出以下研究假设:

假设3用户调节定向在阈值型社交推介信息呈现方式对用户推介意愿的影响中起到调节作用。

假设3a用户预防定向会显著降低成本导向型信息呈现方式对用户推介意愿的影响。

假设3b用户促进定向会显著提升收益导向型信息呈现方式对用户推介意愿的影响。

2.4 用户调节定向对用户感知的影响

信息框架效应理论认为,个体判断之所以能够受到信息呈现方式的影响,是因为信息呈现影响着个体感知过程[20],通过信息呈现设计,进一步扩大目标信息特征属性,通过影响个体的收益感知和成本感知,从而影响个体的推介决策行为。但是,独特性理论认为,每个人都有独特需求。不同调节定向用户的独特性需求不同。阈值型社交推介是需要用户不断进行决策的推介过程,人们在这一决策过程中存在参考依赖效应,决策者的心理感知收益相比于实际的最终收益更可能影响最终选择结果[8]。因此,调节定向对用户推介决策不同阶段(信息识别、形成认知判断、任务成本评估、推介过程)都有影响,而且用户不同的调节定向倾向会形成不同程度的感知收益和感知成本。

相较于预防定向用户,促进定向用户更具有创新性,对信息的开放性和包容性较高,倾向于使用探索式的信息加工方式[22],在提高需求的驱动下,对于目标收益信息更敏感的促进定向用户会主动搜寻,关注行为后果产生的收益[25]。阈值型社交推介任务收益和努力程度都具有不确定性,更容易引起他们的关注与挑战。因此,在收益导向型信息呈现方式下,突出完成任务的奖励信息,放大期望收益信息,在正向框架信息的激发下,促进定向用户对可获得的收益感知更加敏感,会相对提高推介活动的收益感知,降低需要付出的成本感知。

预防定向用户偏好采用警惕策略[25],为避免损失成本,不惜以放弃收益为代价,在安全需求驱动下,倾向于使用谨慎的信息加工方式[22],他们会主动搜寻与成本相关的信息,关注行为后果的可能损失[26]。阈值型社交推介任务中,用户能否全部完成任务而获得最终奖励的不确定性,会强化他们对风险和成本损失的感知。在成本导向型信息呈现方式情境下,突出阈值任务要求规则信息,放大付出成本的损失信息,明确清晰的任务目标相关信息,会降低预防定向用户不确定性感知,收益感知的敏感性加强。因此,在成本导向型信息呈现方式下,预防定向用户收益感知提升,成本感知下降,不会降低推介意愿;在收益导向型信息呈现方式下,预防定向用户依然会主动关注任务成本信息,突出的收益信息对其感知收益刺激并不明显,甚至可能会降低收益感知。由此,提出以下研究假设:

假设4用户调节定向在阈值型社交推介信息呈现方式对用户感知的影响中起到调节作用。

假设4a对于预防定向用户而言,预防定向越显著,成本导向型信息呈现方式更能降低用户对推介任务的成本感知,提高收益感知。

假设4b对于促进定向用户而言,促进定向越显著,收益导向型信息呈现方式更能提高用户对推介任务的收益感知,降低成本感知。

基于上述假设,本研究提出如下研究概念模型(见图1)。

图1 研究概念模型

3 研究设计

现实营销实践中的阈值型社交推介任务根据劝说型和信息型[2],主要可以分为两类:①基于信息效用的阈值型社交推介活动,通过平台用户的推介分享和传播,平台可以获得更多的浏览量,比如“好友助力”“分享有奖”等;②基于劝说性效用的阈值型社交推介任务,通过用户的社交平台可以获得App下载或新用户注册量、产品销量,如邀请新用户、拼团等。两个类型的阈值型社交推介活动中被推介者完成任务的行动成本不同,根据所付出的行动成本多少,推介者衡量考虑完成任务的社会成本也有变化。相对于基于信息效用的阈值型社交推介任务,基于劝说性效用的阈值型社交推介任务明显需要被推介者投入更多的时间、社会成本。

本研究采用线上情境实验的方法进行第1轮和第2轮数据收集。2次数据收集为递进关系:实验一采用基于信息效用的线上社交推介情境对营销信息进行情境操控,以控制奖励、时间等因素对用户信息推介意愿的影响,运用方差分析和Bootstrap检验,初步探索信息呈现方式对其社交推介意愿的影响,以及用户感知价值和感知成本的中介作用,即检验假设1和假设2;实验二在第1轮数据收集的基础上,采用基于劝说性效用的社交推介任务情境进行调整和控制,在数据分析部分运用方差分析和Bootstrap检验,进一步探究和分析用户调节定向与社交推介意愿之间的调节作用机制,即检验假设3和假设4。

3.1 实验一

实验一的目的是基于信息效用的“好友助力”阈值型社交推介活动情境,验证本研究提出的社交推介信息呈现方式通过感知收益和感知成本两个渠道对用户推介意愿的影响,相较于成本导向型信息呈现方式,收益导向型信息呈现方式更能激发用户对推介任务的收益感知,降低用户对推介任务的成本感知,进而对用户推介意愿产生更加积极的影响。

3.1.1实验设计

实验一采用“平台优惠好友助力活动”的3个组间实验模拟情境设计,选择呈现方式为成本导向、收益导向和对照组。

实验前,随机分配被试到3种不同信息呈现方式的“平台优惠好友助力活动”情境中,然后3组被试分别在成本导向、收益导向和对照组中进行是否参与社交推介的抉择,以及感知收益与感知成本的测度。通过记录被试的决策过程,来分析在不同社交推介活动信息呈现方式下,其社交推介意愿是否存在差异。本研究选择这一情境作为实验背景的原因如下:①在电商平台的常见社交推介场景中,该情境是最为普遍的基于信息效用阈值型社交推介活动的实践场景,根据预测调研结果,推荐好友助力是电商重要的宣传营销渠道之一;②根据现有的好友助力活动内容设计,活动信息中既包含成本信息(需要用户推介几名好友获得优惠),又包括收益信息(推介者最后可以获得多少优惠),符合本研究实验情境需要;③根据预测试调查结果(N=56),有85.7%的被试都有参与好友助力有奖活动的经验。

3.1.2实验刺激材料的开发与前测

本研究所模拟的实验情境是,假定被试正在浏览手机上电商购物平台App的好友助力优惠活动,根据被试所浏览的活动情境,选择是否参与活动。活动情境参考了现有电商平台的好友助力活动设计,在成本导向信息呈现方式下,视觉突出了用户需要邀请助力的人数信息,用户完成任务可获得的奖金信息则不做任何处理,为了使被试对推介任务的具体流程更加明确,完成任务的流程信息展示在活动页面下方。收益导向信息呈现方式下,任务中需要用户邀请的具体人数信息则不做任何突出显示处理,奖金信息做视觉突出显示设计。在对照组的情境下,收益信息和成本信息均不做任何突显设计,两类信息呈现方式相同。

为了确定实验贴近现实活动的任务数量和任务奖金收益设置,本研究对现有电商平台的好友助力活动设计进行了调查和整理。之后通过对56名在各大平台有过社交推介经验用户的预实验,来测试任务数量和奖金设计的合理性。在预实验中,根据之前对好友助力活动的优惠奖金调查结果,设置了3个不同的好友助力情境,对每位被试进行了预实验的情境解释说明;然后要求其根据每个实验情境回答合理程度、熟悉程度、是否有吸引力等问题;再根据这些回答结果选定相应的好友助力活动情境设置。

3.1.3实验过程

由于实验场景是基于线上社交推介的研究情境,为了更贴近生活实践,本研究实验在线上平台进行,共有125名用户作为被试参与了实验。实验时间为2022年9月1～13日。首先,被试阅读实验介绍和情境说明;然后,被试被随机分到成本导向组、收益导向组和对照组;接着被试浏览所在组的实验场景,并根据所体验的场景填写推介意愿、感知收益和感知成本等问题的量表。感知收益和感知成本的题项改编于李旭等[10]、KANKANHALLI等[27]及刘人境等[28]的研究。本实验所有的测量项均采用 Likert 7 级量表的设置规范(1代表“非常不同意”,7代表 “非常同意”),并在正式收集数据前对题项进行了前测,根据测验结果修改或删除缺乏信度、效度或可靠性的问项。最后,要求被试填写人口统计信息。具体测量题项见表1。

表1 变量测量题项

3.1.4实验结果与讨论

本研究采用SPSS 26对实验数据进行分析。为保证样本来源的多样性,该问卷链接主要通过微信平台和数据收集平台扩散传播。共回收125份问卷,剔除9份无效样本问卷,得到116份有效问卷。样本中,参与调研的男性占45.7%,女性占比54.3%,被试男女比例分布较为平均,年龄主要分布在18～40岁,占比96.6%,是使用移动设备的主要用户群体。本实验运用Cronbach’sα系数测量结果的信度水平。推介意愿、感知收益和感知付出成本变量的Cronbach’sα系数分别为0.891、0.928和0.904,均超过了0.8, 表明测量结果信度质量较高。因子分析的KMO值为0.824(大于0.6),说明研究数据适合提取信息。Bartlett球型检验显著,由此可知,问卷题项具有良好的结构效度。

对结果进行方差齐性检验,p=0.095>0.05, 未违反变异数同质性检定,接受虚无假设。对被试推介意愿进行单因素ANOVA分析发现,信息呈现方式的主效应显著(p<0.05)。事后多重比较检验结果见表2。由表2可知,收益导向信息呈现组被试的推介意愿(M=4.758,SD=1.517)显著高于成本导向信息呈现组(M=3.818,SD=1.817,p=0.031<0.05),与对照组(M=4.063,SD=1.982,p=0.086<0.1)相比p值边际显著,假设1a和假设1b得到验证。同时,相对于对照组,虽然成本导向信息呈现组均值更低,但是事后多重比较结果并不显著(p=0.533)。

表2 事后多重比较检验结果(N=125)

为进一步验证推介成本信息呈现方式对用户推介意愿的中介影响机制, 采用Process 3.4统计软件进行偏差校正的Bootstrap检验抽取5 000次。本研究将信息呈现方式组设置为自变量,对照组设置为参照,成本导向组取值为1,收益导向组取值为2;分别将感知收益和感知成本设置为中介变量, 将用户推介意愿设置为因变量。根据HAYES[30]的研究,实验采用Bootstrap分别形成感知收益和感知成本间接效应95%的置信区间, 置信区间不包含0,说明感知收益和感知成本成功中介了信息呈现方式对用户推介意愿的影响。中介效应检验结果见表3。

表3 中介效应检验结果(N=125)

由表3可知,在以对照组为参照时,成本导向信息呈现组与对照组无显著差异,因此在这里不作讨论。收益导向信息呈现组通过感知收益对用户推介意愿的中介效应值为0.286,95%的置信区间为[0.379, 1.495], 不包含0, 表明中介效应显著; 且加入中介变量感知收益后,收益导向信息呈现组对用户推介意愿的直接效应为0.779,95%的置信区间为[0.302, 1.256], 不包含0, 表明其直接效应也同样显著。同理,收益导向信息呈现组,通过感知付出成本对用户推介意愿的中介效应值为0.828,95%的置信区间为[0.364, 1.326], 不包含0, 表明中介效应显著; 且加入中介变量感知成本后, 收益导向组对用户推介意愿的直接效应为0.901,95%的置信区间为[0.268, 1.535], 不包含0, 表明其直接效应也同样显著。结果说明,感知收益和感知付出成本在信息呈现方式对用户推介意愿的影响过程中起到部分中介作用,故假设2a和假设2b得到验证。

3.2 实验二

实验二基于劝说性效用的“邀请新用户下载注册”阈值型社交推介任务实验情境,假设在被推介者需要付出更多的行动成本的条件下,实验二的结果与实验一是否保持一致,在验证假设1和假设2结果稳定性的同时进一步验证假设3和假设4。

3.2.1实验设计

本研究采用3(选择呈现方式:成本导向、收益导向、对照组)× 2(用户类型:促进定向、预防定向)的组间情境模拟实验设计。

在做实验前,被试随机分配到3种不同的阈值型社交推介情境中,然后由被试在成本导向、收益导向、对照组中进行是否参与社交推介的决策,以及决策过程中感知收益和感知成本的变化,并且通过调节定向的测试,探讨在收益或成本导向信息呈现方式下,不同性格特征的被试的推介意愿是否存在差异。本研究选择平台推介拉新活动作为实验背景,原因如下:①在社交推介场景中,平台拉新是基于劝说效用阈值型社交推介活动中最为普遍的实践场景之一,根据预先调研结果,大多数平台电商都有推出推介拉新活动,是电商平台拓展新用户的重要手段之一;②根据现有的平台拉新活动内容呈现,活动信息中既包含成本信息(需要用户推介几名新用户下载App),又包括收益信息(推荐一人即可获得多少钱),符合本研究实验情境需要;③根据预测试调查结果(N=73),有80.82%的被试都有参与平台拉新有奖活动的经验。

3.2.2实验刺激材料的开发与前测

本研究所模拟的实验情境是假定被试浏览自己手机上App的邀请新人活动,根据被试所浏览的活动情境,选择是否参与活动。活动情境参考了现有App平台的拉新活动设计,在成本导向信息呈现方式下,视觉突出了用户需要邀请的人数信息,用户完成任务可以获得的奖金信息则不做任何处理,为了使被试对推介任务的具体流程更加明确,完成任务的流程信息展示在活动页面下方。收益导向信息呈现方式下,任务中需要用户邀请的具体人数信息则不做任何突出显示处理,奖金信息做视觉突出显示设计。在对照组的情境下,收益信息和成本信息均不做任何突出显示设计,两类信息呈现形式相同。

为了确定实验贴近实际的任务数量和任务奖金收益设置,本研究对现有电商平台的邀新活动设计进行了调查和整理。之后通过对73名在各大平台有过社交推介经验用户的预实验,来测试任务数量和奖金设计的合理性。在预实验中,根据之前对各大平台邀新活动奖金的调查,设置了3个不同奖金和任务数量的邀新情境设计,对每位被试进行了预实验的情境解释说明;然后要求其根据每个实验情境回答合理程度、熟悉程度、是否有吸引力等问题;再根据预测结果,选定邀新活动情境设置。

3.2.3实验过程

实验二与实验一同样在线上平台进行,共有240名用户作为被试参与了实验。实验时间为2022年11月5～22日。首先,被试阅读实验介绍和情境说明;然后,被试被随机分到成本导向组、收益导向组和对照组;接着,被试浏览所在组的邀新活动场景,并根据所体验的活动场景填写推介意愿、感知收益和感知成本等问题的量表;最后,要求被试填写调查调节定向的测量题项以及人口统计信息。

由于强化情境操控可能会引起被试的抵触,而且虚拟的实验环境容易导致操纵失败,因此,本实验使用的测量指标均来自国内外已有文献中成熟的量表,具有良好的信度和效度。调节定向的测量采用通用调节定向测量量表(GRFM),运用中值均分法,将分属不同实验情境的被试进一步分为促进定向型和预防定向型两类,并由此得到正式实验中的6组被试,本实验所有的测量项均采用Likert 7级量表的设置规范(1代表“非常不同意”,7代表“非常同意”),并在正式收集数据前对题项进行了前测。根据测验结果修改或删除缺乏信度、效度或可靠性的问项。

3.2.4实验结果与讨论

本研究采用SPSS 26对实验数据进行分析。为保证样本来源的多样性,该问卷链接主要通过微信平台和数据收集平台扩散传播。共回收240份问卷,剔除4份无效样本问卷,得到236份有效问卷。受试者男女比例分布较为平均,年龄主要分布在18～40岁。本实验运用Cronbach’sα系数测量结果的信度水平,调节定向变量的Cronbach’sα系数均大于0.8,测量结果表明信度质量较高。

对结果进行方差齐性检验,p=0.264>0.05,未违反变异数同质性检定,接受虚无假设。对被试推介意愿进行ANOVA分析发现,信息呈现方式的主效应显著(p<0.001)。事后多重比较证明收益导向信息呈现组被试的推介意愿(N=78,M=4.511,SD=1.718)显著高于成本导向信息呈现组(N=77,M=4.253,SD=1.688,p<0.05),并且远远高于对照组(N=81,M=3.885,SD=1.704,p<0.001),故假设1a和假设1b得到验证。

以对照组为参照,收益导向信息呈现组通过感知收益对用户推介意愿的中介效应值为0.578,95%的置信区间为[0.163, 0.996], 不包含0, 表明中介效应显著; 加入感知收益中介后, 收益导向信息呈现组对用户推介意愿的直接效应为0.491,95%的置信区间为[0.154, 0.829],不包含0,表明其直接效应也同样显著。收益导向信息呈现组通过感知付出成本对用户推介意愿的中介效应值为0.379,95%的置信区间为[0.079, 0.689],不包含0,表明中介效应显著; 且加入感知成本中介后,对用户推介意愿的直接效应为0.690,95%的置信区间为[0.234, 1.146],不包含0,表明其直接效应也同样显著。再次检验了感知收益和感知付出成本的部分中介效应,故假设2a和假设2b得到验证。

为进一步验证调节定向对用户推介意愿的调节作用,本研究对实验数据进行了ANOVA分析,3(信息呈现方式:成本导向、收益导向、对照组)×2(调节定向:促进定向、预防定向)。信息框架效应与调节定向之间的交互作用边际显著(p<0.1), 用户的调节定向倾向会影响信息呈现方式的效果,在收益信息呈现方式下,促进定向用户推介意愿均值显著高于预防定向用户(M促进定向=4.745>M预防定向=4.220); 在成本信息呈现方式下,两个用户群体的推介意愿相近,因为相比收益信息呈现方式,成本信息呈现方式突出成本信息,使促进定向用户的推介意愿降低,但是对预防定向用户的负面影响相对减弱(M促进定向=4.036

最后,进一步采用Moderated Mediation方法[30]进行中介分析,验证调节定向与用户感知收益和感知成本的关系。数据分析结果表明,对于感知成本而言, 信息呈现方式和调节定向对感知成本的交互作用显著,收益信息呈现方式(β=0.972,SE=0.429,t=2.261,p<0.05);成本信息呈现方式(β=1.141,SE=0.432,t=2.640,p<0.01)。控制感知成本对用户推介意愿后,收益信息呈现方式对用户推介意愿有显著作用(β=0.542,SE=0.187,t=2.886,p<0.01);成本信息呈现方式无显著作用。对于预防定向用户来说,成本信息呈现方式可以通过降低用户感知成本来提高预防定向用户的推介意愿(95%CI:[-0.540,-0.078]),且中介效应值为-0.289;而对于促进定向的用户来说,成本信息呈现方式无法通过降低用户感知成本来提高促进定向用户的推介意愿(95%CI:[-0.073,0.454])。收益信息呈现方式可以通过降低促进定向用户感知成本,提高促进定向用户的推介意愿(95%CI:[0.079,0.562]),中介效应值为-0.311,但对于预防定向用户收益信息呈现方式无显著作用(95%CI:[-0.364,0.165])。另外, 对于感知收益而言, 信息呈现方式和调节定向的交互作用并不显著,收益信息呈现方式(β=-0.433,SE=0.363,t=-1.192,p=0.234);成本信息呈现方式(β=-0.051,SE=0.361,t=-0.143,p=0.886)。总之, 成本信息呈现方式可以降低预防定向用户感知成本来提高用户的推介意愿,而收益信息呈现方式能降低促进定向用户对成本的感知, 进而提高用户的推介意愿。故假设4部分得以验证。

3.3 实验小结

本研究重点探讨了阈值型社交推介信息呈现方式对用户推介意愿的影响机制,以及用户特征的调节效应等问题。具体研究发现:实验一验证了阈值型推介系统信息呈现方式影响用户推介意愿,收益信息呈现方式有利于提高用户的推介意愿;相对于收益导向信息呈现方式,成本信息呈现方式显著降低了用户的推介意愿。信息呈现可通过影响用户的感知收益和感知成本两条中介路径提高用户推介意愿,收益信息突出呈现可以降低用户对推介任务付出成本的感知,提高用户对任务奖励的收益感知。实验二证实了不同调节定向用户对信息呈现方式突显效果的调节作用,对于预防定向用户来说,预防定向越显著, 越会降低成本导向信息呈现方式对用户推介意愿的负向影响;相反,用户促进定向显著,收益导向信息呈现方式会提升对其推介意愿的正向影响。同时,还验证了用户调节定向特征会作用于信息呈现方式对用户感知的影响,对于预防定向用户而言,成本导向信息呈现方式能弱化用户对推介任务的成本感知,相对提升其推介意愿,而收益信息呈现方式能降低促进定向用户对成本的感知, 进而提高其推介意愿。

4 结语

本研究证实了阈值型社交推介系统中的信息呈现存在框架效应,信息呈现方式会显著改变用户感知收益和感知成本从而对用户参与推介决策产生影响;进一步验证了在线上阈值社交推介系统情境下,信息呈现方式与个体调节定向相匹配时,可以降低用户的成本感知,提高用户的推介意愿。

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面:①丰富了信息框架效应理论在线上社交推介领域的应用。本研究针对线上阈值社交推介系统特征,进行了信息呈现设计。在控制收益和成本方案不变的条件下,相对于成本导向信息呈现方式,收益导向信息呈现能够提高用户的感知收益,降低用户的感知成本,有效地促进了用户参与社交推介活动的意愿。这一结论证实了线上社交推介领域存在着信息呈现框架效应,研究结果是对信息框架效应理论和锚定理论的补充和完善。②扩展了社会交换理论在线上社交推介领域的应用。根据已有社会交换理论范畴的研究,在交换情境下,交换双方会不断调整需求,只有满足双方获得的收益大于需要付出的成本,而且大于双方心理预期具有一定吸引力时,才会产生交换意愿[11]。在线上社交推介情境下,平台提供的推介奖励方案会影响用户价值和成本感知,进而对用户的推介意愿或行为产生影响[10,28]。本研究发现,用户在决策过程中存在参考依赖效应,平台不改变提供的收益条件,只改变外部信息呈现方式,以此影响用户心理感知的收益和成本,依然会对用户社交推介决策产生明显影响。③丰富了调节定向匹配理论的应用领域。以往关于社交推介意愿的研究主要从推介动机与推介者特征[17]角度进行探讨,本研究引入调节定向这一反映个体自我调节特征的变量探讨口碑效价的形成,是对调节定向匹配理论在线上阈值型社交推介情境下研究的进一步丰富与扩展。

此外,在管理实践方面,本研究发现在阈值型社交推介情境下,与成本导向型信息呈现方式相比,收益导向型信息呈现方式更有利于提高用户社交推介的参与意愿。商家在设计阈值型社交推介信息奖励计划时,可以采用收益导向性的信息框架,能够弱化用户成本感知,激发潜在用户进行非计划消费和社交分享,促进高效低成本引流。对需要推介者付出一定资源成本的推介任务,采用成本导向型信息呈现方式会对用户的推介意愿具有一定的消极影响。不同调节定向用户群体对信息呈现方式刺激的感知不同,商家可以对不同用户群体的推送活动信息进行分类设计,根据用户群体特质选择与其相匹配的信息呈现方式,实施精准阈值型社交推介信息呈现策略,可以在一定程度上提高推介营销活动的效率。

本研究还存在以下不足:①设计的情境实验任务是以真实平台社交推介情境再现的方式让被试选择是否分享,但并未要求被试将推介信息分享至自己真实的社交圈,对其推介过程的感知收益和感知成本的测量会与现实有一定的偏差,后续研究可进行真实的推介分享,降低行为实验设计因素对结果造成的干扰;②电商平台推介界面信息呈现设计具有较大的探索空间,如表现载体、时间定规、奖励设置等,多种影响因素作用下,信息呈现效果还有待探究,信息呈现设计如何与其他各种因素共同发挥效用,使阈值型线上社交推介活动的效益最大化,是未来研究需要长期关注的问题。