触觉补偿视角下消费者短视频特性感知对购买意愿的影响

陈国平，罗 可，李 翠

（1.武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081；2.武汉科技大学 服务科学与工程中心，湖北 武汉 430081）

一、引言

根据QuestMobile（2022）数据报告，2022 年上半年短视频广告收入以39.9%的占比在各类广告中排名第一。短视频广告凭借其强大流量属性、灵活生动的表现形式、直观的商品呈现方式等特点成为商家进行线上营销的新趋势。但是，也有部分短视频广告因各种原因而效果不佳。因此，探究短视频哪些特性能够在营销过程中激发受众购买意愿，以及这些特性的影响机制，对短视频平台商家有效地开展营销活动具有重要意义。

目前关于短视频营销领域的研究大多从信息生产和创作者的视角，探究短视频信息展示[1]、内容营销[2]和短视频博主特征[3]等对受众购买意愿的影响，较少从短视频信息接收者的角度进行思考。作为短视频信息和内容的接收者，受众在观看短视频时会对短视频的不同特性产生差异化感知，从而表现出不同程度的购买意愿。然而，目前鲜有学者深入研究受众对短视频不同特性的感知以及这种感知如何影响其购买意愿。

在短视频营销情境下，消费者通过观看短视频产生相应的视听感受，这种视觉和听觉的感受在大脑对信息加工的过程中发挥交互作用，调动消费者以往对同类或相似产品的触觉记忆，形成一种虽未亲临其境却仿若已经在场的虚拟触觉体验[4]。因此，本文引入虚拟触觉这一心理感知变量来探讨短视频购物情境下消费者购买行为的心理机制。

基于此，本研究以短视频营销为背景，提炼总结营销型短视频的独特性，从受众个体触觉补偿的视角，探究受众短视频特性感知对购买意愿的影响及其作用机制，为相关企业在进行短视频营销时提供相应的参考。

二、理论分析与研究假设

（一）营销型短视频相关研究

一般来说，在平台上播放的短视频主要分为娱乐型、公益型和商业营销型（俗称带货型）三种类型。本文重点聚焦营销型短视频，深入挖掘营销型短视频特性感知对受众购买意愿的影响。蔡霖等（2020）[5]研究发现，短视频的交互性、流行性和个性化能够增强受众的商品关注意愿。沈奕君和曲洪建（2023）[6]指出消费者的购买意愿受短视频的专业性、可信性、娱乐性和吸引力等特征的影响。隗静秋等（2020）[1]通过实证研究发现，短视频的娱乐性、有用性以及易用性可以唤起消费者的积极情感，并对购买意愿产生影响。Ruiyao 和Kim（2021）[7]研究发现当产品通过日常生活为主题的短视频来进行呈现时，更容易提高消费者的关注度。通过对上述关于短视频特性及影响的分析和提炼，本研究认为，作为营销带货型短视频，它们要打动目标受众，大多具有三个主要特性：娱乐性（趣味性）、互动性和场景真实性。本研究中，从消费者角度来看，感知娱乐性被定义为受众在观看或使用短视频过程中感到轻松、有趣、愉悦与享乐的程度；感知互动性被定义为受众能够在短视频平台上自主地对产品、商家、品牌进行评价，并与商家、品牌以及其他受众（用户）进行交流的互动程度；感知场景真实性则被定义为受众在观看短视频的过程中自主带入产品日常生活场景中从而感到熟悉、亲切和真实的程度。

（二）研究假设

1.受众短视频特性感知与购买意愿。首先，抖音短视频具有吸引眼球、引发好奇的趣味性，因此受众在观看短视频的过程中会感到轻松愉悦，进而对短视频及相关产品产生深刻印象。国外学者Lee 等（2015）[8]也指出，短视频中的娱乐属性通过促进消费者对产品的关注和偏好，从而增强消费者的购买意愿。其次，在特定条件下基于情境的营销沟通是个体产生接受意愿的关键，受众在抖音平台上与商家、其他用户互动越频繁，其购买意愿更容易被他人临场感所影响，Li 等（2016）[9]证实了用户在平台上社交互动对其购买行为具有重要影响。此外，短视频通过设计产品在现实生活中频繁发生的剧情可以让受众在观看过程中自觉代入到产品日常生活场景中，刺激其产生一种似曾相识、身临其境的心流体验，进而提高消费者在短视频平台消费的可能性。基于此，本文提出以下假设：

H1a：感知短视频娱乐性越强，受众对短视频所涉产品的购买意愿越强烈；

H1b：感知短视频互动性越强，受众对短视频所涉产品的购买意愿越强烈；

H1c：感知短视频场景真实性越强，受众对短视频所涉产品的购买意愿越强烈。

2.受众短视频特性感知与消费者虚拟触觉。Hulten 等（2009）[10]将虚拟触觉定义为在网络购物环境下，消费者利用虚拟技术而获得的一种对商品触觉的虚拟体验和临场感。当商品信息通过娱乐性的短视频形式呈现时，受众的愉悦感更容易被唤醒，也更易获得虚拟触觉的体验。同理，受众在短视频社区平台上与商家、其他用户的互动越频繁，其对商品信息认知更容易被他人临场感觉和评价所影响，进而产生虚拟触觉和身临其境的感觉。此外，营销短视频通过设计现实生活中频繁发生的剧情可以让消费者在观看过程中自觉代入到产品的日常生活场景中，促使受众产生一种似曾相识、身临其境的心流体验，增强其虚拟触觉体验感[4]。综上所述，提出如下假设：

H2a：感知短视频娱乐性越强，受众的虚拟触觉越强烈；

H2b：感知短视频互动性越强，受众的虚拟触觉越强烈；

H2c：感知短视频场景真实性越强，受众的虚拟触觉越强烈。

3.虚拟触觉的中介作用。在短视频购物情境下，消费者可以借助听觉和视觉唤醒的触觉信息库来产生对特定产品的虚拟触觉体验。国内外学者王炳成等（2022）[4]、Duarte 等（2020）[11]研究发现，良好的虚拟触觉能够使消费者获得更多更准确的商品信息，从而使消费者产生更多信任感和满足感，促进其购买意愿。据此，本研究进一步提出如下假设：

H3：受众的虚拟触觉体验越强，对短视频所涉产品的购买意愿越强烈；

H4：虚拟触觉在感知短视频娱乐性（互动性/场景真实性）对购买意愿的影响中具有中介作用。

4.冲动性购买倾向的调节作用。Park 和Lennon（2006）[12]将冲动性购买倾向描述为一种个体特征，认为冲动购买倾向是消费者没有经过深思熟虑而进行快速购买的可能性。本研究认为在短视频购物情境下，短视频平台通过对用户日常生活场景的还原，以及平台上用户与商家或其他用户进行交流互动，观看短视频过程中感受到轻松与享乐都能够使受众（用户）产生感官上的刺激，会加深对短视频中出现商品的喜爱，进而产生冲动性购买意愿。冲动性购买倾向越高的受众个体对所涉产品产生的购买意愿越强烈。因此，本研究提出如下假设：

H5a：冲动性购买倾向在感知短视频娱乐性与受众购买意愿关系中具有正向调节作用；

H5b：冲动性购买倾向在感知短视频互动性与受众购买意愿关系中具有正向调节作用；

H5c：冲动性购买倾向在感知短视频场景真实性与购买意愿关系中具有正向调节作用。

根据上述文献述评和理论逻辑推演，构建本研究的概念模型如图1 所示。

图1 本研究的概念模型

三、实证分析

（一）数据来源与变量测量

本研究以短视频营销为研究背景，主要调查对象为短视频用户或观看过营销型短视频的受众，采用线下实地发放问卷和线上发放调查问卷相结合的方式。整个问卷收集工作历时两个月，一共收集到455 份问卷，通过有效性比对剔除无效问卷后得到有效问卷373 份，无效问卷主要是因为填写时间过短、数据缺失等，整体问卷有效回收率为82%。其中被试群体性别比例均衡，男生占比为48.5%，女生占比为51.5%；从学历分布上看，多为本科生和研究生，分别占比58.2%、28.9%；年龄主要集中在19～25周岁，占比77.7%；从月均收入来看，1000 元～3000元区间的人数最多，占比58.4%，可以看出被试群体普遍具有一定的消费能力和空间；被试人群中每天观看短视频30 分钟以上群体占比接近50%，这也从一定程度上保证问卷收集的有效性。

相关变量测量：本研究变量的初始测量量表均采纳或借鉴以往的权威成熟量表，具有良好的信效度。感知短视频娱乐性的测量，借鉴Zhao 和Lu（2012）[13]、Liu 和Arnett（2000）[14]的研究，包括4 个题项。感知互动性的测量，借鉴Yoo 和Lee（2010）[15]、Zhao 和Lu（2012）[13]的研究，包含4 个题项。感知场景真实性的测量借鉴于萍（2019）[16]、王炳成等（2022）[4]的研究，也包含4 个题项。消费者虚拟触觉的测量，借鉴赵宏霞等（2015）[17]的研究，并结合实际研究背景进行适当调整，共有5 个题项。用户购买意愿的测量条目参考孟陆等（2020）[3]的研究，共有3个题项。冲动性购买倾向的测量参考Weun 等（1998）[18]的研究，包括4 个题项。所有测量项目均采用李克特七级量表，“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

（二）信度与效度分析

本文从内部信度和外部信度两方面对量表进行信度检验，信度分析结果如表1 所示。所有测量变量的Alpha 系数均大于0.7，表明量表测度具有较高的内部稳定性与一致性。如表2 所示，所有测量变量的CR 值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，因此量表的结构效度良好。另外，从表3 中可见，任意一个测量变量的AVE 值平方根均要大于该变量与其他变量之间相关系数，因此本研究量表区别效度良好。

表1 信度分析结果

表2 结构效度分析结果

表3 区分效度分析结果

模型拟合度分析。本文测量模型的CMIN/DF=1.945，达到指标小于3 以下的标准，拟合指标RFI=0.905、NFI=0.925、TLI=0.932、IFI=0.942、CFI=0.942，均达到0.9 以上的标准，RMSEA=0.061，小于0.08，达到相应标准，可认为该模型具有较好的配适度。

（三）假设检验

1.直接效应检验。运用Amos 25.0 软件对采集数据进行处理，将各变量关联关系按照如图1 理论结构模型进行路径分析，具体检验结果如表4 所示。受众感知娱乐性、互动性和场景真实性对购买意愿的回归系数分别为0.333（P＜0.001）、0.272（P＜0.001）和0.157（P＜0.05），表明受众感知短视频的娱乐性、互动性和场景真实性对其购买意愿都具有显著正向影响，因此假设H1a、假设H1b 和假设H1c 成立。受众感知短视频娱乐性、互动性、场景真实性对虚拟触觉的标准化回归系数分别为0.278（P＜0.001）、0.213（P＜0.001）、0.373（P＜0.001），表明受众感知娱乐性、互动性和场景真实性对虚拟触觉都具有显著正向影响，因此假设H2a、H2b 和H2c 成立。虚拟触觉标准化回归系数为0.550，且P＜0.001，表明虚拟触觉对购买意愿具有显著正向影响，假设H3 成立。

表4 直接效应检验

2.中介效应检验。本研究运用层次回归分析法检验虚拟触觉的中介效应。首先，从表5列（1）结果看出娱乐性对虚拟触觉具有显著正向影响（B=0.591，p＜0.001），从模型1 看出感知短视频娱乐性对购买意愿存在显著的正向影响（B=0.544，p＜0.001），从表4 中得知虚拟触觉对购买意愿具有显著正向影响（B=0.550，p＜0.001）。其次，从表5 的模型2 中可以看出，在加入中介变量虚拟触觉后，感知娱乐性对购买意愿的回归系数由0.554 下降为0.303，但仍达到了显著性水平（p＜0.001），即在娱乐性与购买意愿的关系中虚拟触觉具有部分中介作用。用此方法类推，数据分析结果可以看出，加入中介变量虚拟触觉后，感知互动性对购买意愿的回归系数由0.472 下降为0.258（p＜0.001），感知场景真实性对购买意愿的回归系数由0.490 下降为0.198（p=0.006＜0.01），故此，虚拟触觉在感知互动性、场景真实性对购买意愿的影响中也具有部分中介作用，因此，假设H4 成立。

表5 消费者虚拟触觉的中介效应分析

3.调节效应检验。检验冲动性购买倾向调节感知娱乐性对购买意愿的影响，结果得出冲动性购买倾向在娱乐性对购买意愿的影响过程中产生了显著的正向调节效应（β=0.099，p＜0.01），因此假设H5a成立，调节效应图如图2 所示。

图2 高-低冲动性购买倾向调节效应

检验冲动性购买倾向调节感知场景真实性对购买意愿的影响，结果得出冲动性购买倾向在场景真实性对购买意愿的影响过程中产生了显著的正向调节效应（β=0.084，p＜0.01），因此假设H5c 成立，调节效应图如图3 所示。

图3 高-低冲动性购买倾向的调节效应

检验冲动性购买倾向调节感知互动性对购买意愿的影响，结果得出互动性与冲动性购买倾向的交互项对购买意愿的标准化回归系数为0.000 2，没有达到统计意义上的显著性水平，由此判断冲动性购买倾向在互动性对购买意愿的影响过程中未能起到调节作用，假设H5b 不成立。

四、结论与启示

（一）研究结果讨论

本文研究发现：第一，受众感知短视频娱乐性、互动性、场景真实性程度越强，其对所涉产品或服务的购买意愿越强烈，其中，娱乐性对受众购买意愿具有最好的解释力。这一点正好契合了短视频营销的最初出发点：在短时间内取悦和吸引受众参与互动。第二，消费者虚拟触觉对购买意愿具有积极影响，且虚拟触觉在感知娱乐性、互动性和场景真实性对受众购买意愿的影响中均起到部分中介作用。第三，个体冲动性购买倾向在感知短视频娱乐性、场景真实性对受众购买意愿的影响中起到了正向调节作用，然而在互动性对受众购买意愿的影响过程中却未能起到调节作用。究其原因可能是，当受众与商家或其他用户在短视频平台互动时，受众的购买决定会受到商家或其他用户规范性评估的影响，消费者可能会担心自己冲动性意图或行为被他人负面评价而将自身的冲动性倾向掩藏起来，这样其调节作用就未能发挥出来。

（二）管理启示

一是在短视频设计和制作中，充分强化短视频的娱乐性、互动性和产品/场景真实性特征，增强受众购买意愿，特别是注重短视频内容的娱乐性和趣味性，将民族文化中的娱乐元素植入到短视频中，以激发受众的兴趣和购买冲动。二是在利用短视频进行产品或服务营销推广时，要注重消费者虚拟触觉体验的创造。将营销信息借助情景式、拟人式等软广告形式并通过VR 和AR 等高科技手段嵌入到短视频中，提高受众的带入感和虚拟触觉。三是根据受众冲动性购买倾向差异性地制作并推送不同特性的短视频。具体来说，对于高冲动性受众，要更注重营销短视频的趣味性和场景真实性的展现。