社交媒体平台用户的匿名现象分析——以小红书momo为例

◎贺运莹

数字化时代，“用户即账号”是新媒介研究的共识。账号可被视作个人与平台相互连接的代理。面对媒介、文化和社会日渐增长的相互依赖的趋势，人们不断依据新兴媒介形态来重新组织关联方式。作为线上用户主体的象征，账号既承载着用户的一切平台活动，又是人们自身内容生产持续塑造的产物。①社交媒体兴起后，人们普遍倾向于拥有自己的账号并对其进行页面、ID和内容的管理，通过对账号的塑造来打造自己的线上身份。但算法推荐下的熟人推荐机制使得网络上的陌生人社交逐渐变为熟人社交，用户在网络上的私人领域逐渐减少。在此情况下，小红书平台上兴起一大批momo，即使用系统设置的头像与昵称进行“冲浪”的用户。

账号是建立数字网络社会资本的基础，支持着人们创建信息、自我披露与进行社交，同时也是人们进行印象管理的重要一环。②作为集突破、视频、音频等多种展现方式为一体的网络社区App，小红书本身就具有虚拟性、开放性和平等性的特点，给予用户充分的自由进行网络活动。然而，momo 用户的兴起表明有一部分用户的上网行为较以往发生了改变。是什么原因驱使小红书平台上的用户使用除ID 外完全匿名的昵称和头像进行网上“冲浪”呢？这些用户匿名上网的动机是什么？匿名之后的上网行为有什么不同？

一、研究方法

本研究试图探寻momo 用户为何使用大众化的昵称及与之相关的影响等，因此选择使用半结构访谈法进行采访，在访谈中保持开放的方式，使参与访谈的对象畅所欲言。此外，半结构访谈不硬性规定语言的表述方式，以及不确定提问的顺序，能给予研究者在访谈过程中更大的自主权，方便进行访谈。

momo 用户在小红书上分布极广，并且因为头像和昵称都高度统一，难以选取特定的个人进行采访，所以本研究选取采访对象的方法是随机抽样，即选取在各大帖子下留言且没有发表过帖子的用户为采访对象，如有重复则更换对象进行采访。采访分为两个阶段：第一阶段，寻找momo 用户进行采访，收集到相关访谈资料后，保留与采访对象的对话框；第二阶段，在一个月后观察最初的采访对象是否更改头像和昵称，如若更改则继续采访。内容饱和后停止采访，最终共有50 位采访对象，部分访谈资料见表1。

表1 部分访谈资料整理

二、为什么会成为momo

momo 的名称始于微信App 的授权登录机制，当用户使用微信账号登录豆瓣、小红书、知乎等社交平台时，可以选择随机生成或自主选择昵称及头像，避免其他社交平台里的头像及ID与微信一致，最初流行于豆瓣。③当前，小红书平台上的momo用户已经超过500 人。人们从最开始的追求个性化的上网方式变为追求共性，原因是什么呢？

（一）算法推荐下的网友逆反心理

人工智能、大数据和云计算等新技术的提升与融合为智能算法推荐技术的应用提供了充足的技术环境。智能算法推荐技术广泛地应用于短视频和新闻等各种内容聚合平台，改善了信息过载的困境，使信息传播模式由传统的“人找信息”转变为“信息找人”。④算法推荐技术的应用使得内容在海量的信息中能够直接抵达用户，优化了用户的信息获取方式和体验感，在信息搜寻和精准度匹配上具有巨大优势。但与此同时，算法推荐技术的推广和应用带来的使用沉溺、算法偏见、信息茧房和隐私安全等问题也引起了广泛关注，影响了用户的使用体验，进而降低了用户对该类产品的使用意愿。

小红书平台的算法推荐机制是系统机制根据用户在注册账号时填写和选择的爱好领域，以及将用户浏览、评论和点赞过的相似内容频繁地推荐给用户，此外还有基于地理位置的推荐，向用户推荐同城的热点资讯。除此之外，平台会根据现有的帖子数量将内容按照评论和点赞的数量进行流量排序，向用户推荐即便是用户兴趣度不高但热度高的内容。⑤正如受访对象之一所说：“单纯的小红书一天的推荐烦人，别人评论过的都要推荐，改成momo别人分不清。”算法推荐的“信息找人”模式将用户不感兴趣的内容推荐给用户，并且相同的推荐算法持续时间较长，如果想改变推荐模式，必须重复筛选掉不感兴趣的内容，这使得一些用户不堪其扰。为了避开算法推荐，他们选择使用具有同质性的昵称和头像，避免因为点赞和评论相关帖子被算法进行频繁的相关帖子推荐。

（二）公共空间下的私人空间需求

一直以来，公共空间与私人空间的界限分明，二者处于二元分离的状态。⑥社交媒体媒介兴起后，社交媒体用户在不同空间自由切换，形成公共空间与私人空间的融合，公共空间与私人空间的边界日益模糊。“改成momo就是为了匿名上网，因为有人会通过昵称来分析你的信息，比如能看出小学生和初中生。”边界模糊带来的后果是人人都能通过个人主页窥视用户本人的状态、爱好，以及其他基础的个人隐私信息，侵犯用户的隐私。社交媒体兴起后，个人主页界面变成用户自身的形象展示台，用户在进行形象管理时发布的帖子包含了大量用户的个人信息，在用户使用社交软件的过程中，第三方收录用户的性别、年龄、联系方式、照片等隐私信息，加剧了隐私泄露的风险。⑦“之前在一个帖子看到有人说自己无聊的时候在网上搜索了一下自己的昵称，因为她一直都用同一个社交名并且比较小众，然后她搜出来各种社交软件上自己曾经发过的东西。大数据时代蛮吓人的，用momo 是想尽量减少泄露隐私的几率。”有些momo用户认为自己的隐私被侵犯，放弃了个人的印象管理，避免泄露与自己相关的更多信息。

与传统的熟人社会相比，移动设备的发展使得目前的生活日常由陌生人交往和熟人交往两种模式共同叠加而成。⑧社交媒体兴起后，人们在线上进行陌生人社交，在线下则倾向于熟人社交。微信突破时间和空间的限制，使人与人之间更加紧密相连；各种社交媒体的推荐机制使用户和自己的熟人们在各大平台上相遇，个人的私密空间越发减少，用户的匿名上网需求增加。祝建华提出新媒体的权衡需求理论，指出当且仅当受众开始发觉一种新媒体无法充分满足自身生活、工作中发生的某种潜在重要文化需求，而又推测这种新需求能立即被另一种新型的媒体所满足时，人们才会逐渐采纳，继续使用这种新媒体。因此，匿名社交平台逐渐兴起并发展壮大。与SOUL 这种实行完全匿名的App 相比，小红书实行的是后台实名、前台自愿的原则。但小红书上的momo 用户放弃个人昵称和头像，不发帖子暴露个人信息，在一定程度更加隐秘地进行网络“冲浪”，外人无法通过外在信息对用户的个人信息进行推断，平台的推荐机制也无法将momo用户推荐给熟人，在很大程度上，momo用户的私人空间得到了保护，匿名上网的需求得到满足。

（三）从众心理与群体认同的双重驱动

从众心理通常可以理解为他人行为对个体行为决策的一种影响，具体表现为将周围人的选择作为预设方案，采用跟周围人相同行为的决策。第一个在小红书上更名为momo 的用户已经淹没在众多的momo中，但根据采访对象的回答，相较于讨厌算法推荐和需要私人空间的需求，有部分用户是为了跟风而更改昵称，单纯是为了好玩。最初，小红书有大量momo用户进行评论，路人大多好奇为什么几乎在每个帖子下都有这样一个用户在进行评论。随后，有用户专门发帖询问为什么到处都能看见momo，这是怎么回事。最后，有用户因为好奇和好玩使用了相同的昵称和头像。经过一段时间的流行后，小红书上的用户对此进行了一些衍生的二次创作：不改变momo 这个昵称只改变头像，二次创作生成的momo 也和先前的momo区别开来，具有一定的独特性和个性化。⑨到现在，momo的头像已经有160多种，并且很多头像都有其固定含义。

在用户对之进行二次创作的过程中，也有其他用户对这个身份和群体产生一定的群体认同。群体认同指个体认可自己某一群体成员的身份，感觉自己与该群体紧密联结⑩，并将该群体的主观规范、价值观等作为自我知觉的重要维度。⑪momo外在身份的统一性给予了群体成员匿名的安全感，用户从最初的从众心理到体会匿名上网的好处，从而对momo 这个身份和群体产生一定的群体的认同⑫，包括二次创作也是在群体认同心理的催生下产生的扩大momo 家族的想法。类似于“一mo有难，亿mo支援”“自愿加入momo组织”等属于momo群体的话语也越来越多。作为一种较为独特的群体，其自带的集体匿名性与身份信息的隐蔽性给用户带来一定的安全感、信任感和归属感使得用户对其产生了群体认同，“momo教”的产生表明相关用户对该群体的认同进一步深化。

三、成为momo之后

小红书的部分用户因为避开算法推荐、想要私人空间及从众和群体认同的心理而选择成为momo 的一员。根据最初的采访，用户更改后的一段时间内，更名需求均得到满足，但最初采用统一昵称和头像的部分用户随着时间的流逝已经更换头像。匿名上网真的匿名了吗？匿名上网又会带来什么后果？

（一）去抑制化带来更加自由的网络行为

网络去抑制效应是指人在网络环境中表现出不同于面对面交流时的行为特点，包括方式、较少的约束感和较开放的自我表达。⑬小红书平台实行的是后台实名、前台自愿的原则，用户使用的ID及头像就是匿名信息，用户因为小红书平台的匿名性质在上网时本身就带有自由发言和表达的特性。但是，随着现实社会的重重压力加剧，网络环境发生了巨大变化，人们在网上发表意见前，会思考自己的意见是否会给自己招致小规模的“网络暴力”，以及他人是否会因为自己的发言产生不良情绪。因此，尽管除了微信是以熟人交往为基础的平台，其他平台都是以匿名交往为主，但是大部分用户并没有因为平台的匿名性而更加开放和自由地表达自己的观点。网络虽然存在意见的自由市场，但人们更加关注意见发表后的一系列后果。但在小红书社区，用户成为momo 之后，匿名化上网下的二次匿名效果使其上网行为更加积极、主动和自由。“换了昵称和头像之后，比以前更积极、更肆无忌惮了。”“改了昵称之后再进行评论就变得积极大胆了，轻松多了。”在虚拟网络社区，现实生活中的情感通过平台实现突围，匿名上网带来的去抑制效应使得momo用户在小红书社区中更加积极地表达自我，momo群体带来的安全感使得用户更加愿意表达意见，上网的氛围更加自由，因此，相关用户的评论遍布小红书社区。

（二）匿名下的潜在乱象加剧管理风险

匿名“冲浪”能够帮助用户宣泄情绪、寻求认同、实现倾诉，当momo 用户将现实生活中的不满宣泄在网络中时，本身带有讨论度的话题天然吸引着其他用户参与其中，从而形成观点不一的讨论，意见不同的评论容易引发不满情绪，随之而来的就是在网络上展开程度不一的辩论和骂战，因为momo 的统一性和同质性，其他与此无关的momo 便无辜被骂，并被卷入网友的不良情绪中。⑮“本来用得很好，但是有时候莫名其妙被骂就不用那个昵称和头像了，避免一些话触怒评论区的人，一言不合就被挂。”因此，不少用户选择更换头像以作区分。另一部分用户因为成了momo 而主动参与到讨论中，发表不利于社会和谐的言论，或对他人进行网络攻击，“举报的时候没办法截图证明，大家都是一个头像，所以在发言的时候就比较无所顾忌”。因为使用了和其他momo相同的头像和昵称，被波及的用户难以对此进行举报，这同时也加大了平台的管理难度。

四、结语

本研究通过采访发现，小红书部分用户因为算法推荐失灵、保护个人隐私及从众心理的主导选择加入“momo 大军”，最初的确获得了良好的“冲浪”体验，上网行为变得更加自由自在，同时也拥有了相对大的隐私空间，还对该群体产生了一定的群体认同感。但随着时间的推移，某些用户的不良发言导致无关用户被迫承受他人的不良情绪，以及当用户在虚拟网络中的实际体验与使用初心背离时而造成巨大的心理落差，使得用户的体验感下降，不得不更改头像以作区分。即使是更改了头像和昵称也无法做到真正的匿名，小红书的账号设置规则如同微信一般，每个用户都有属于自己的ID 号，微信的个人ID 只有自己才能查看，而小红书的ID则直接呈现在个人主页上。只要他人有识别账号的想法，即使把昵称改为了momo，他人也能够通过ID 识别出特定的用户。由此可见，网络时代难以做到真正匿名。

①王昀,刘思佳.重塑网络“舒适圈”：多重账号实践中的用户自我呈现——基于微博小号现象之考察[J].传播与社会学刊,2022(10):147-175.

②施阳.印象管理视域下自我情感的匿名呈现与互动——以小红书平台为例[J].视听,2023(03):117-120.

③陈雨薇,方伟.“momo”大军兴起——匿名化网络群体的二次匿名现象分析[J].新媒体研究,2023(09):39-41.