乡村振兴背景下“新农人”的媒介形象分析

◎马欣

一、问题的提出

近年来，“新农人”一词越来越多地出现在主流媒体的报道中，用来描述因国家生产力水平提升和科技进步而产生的新一代农民。“新农人”话语产生于特定的社会历史背景与媒介生态环境，随着科技与时代的发展被媒体建构并重点关注，成为特殊的群体符号被媒介消费。因此，“新农人”报道影响着公众对社会认知的建构，其塑造的媒介形象也兼具实证性与象征性。

本文以主流报纸呈现的“新农人”报道为研究对象，以费尔克拉夫的话语分析理论和梵·迪克的新闻话语分析理论为支撑，力图通过话语分析，回答以下问题：我国主流媒体建构了怎样的“新农人”形象？主流报纸是通过怎样的新闻话语来建构“新农人”这一媒介形象的？“新农人”话语承载着怎样的社会文化意义？

为探究上述问题，本文在正式研究前对“新农人”报道进行历时性梳理。文章以“新农人”（包含新闻标题、正文内容）为关键词，在慧科新闻数据库进行检索后发现，早在2004年就有媒体进行有关“新农人”的报道，自脱贫攻坚取得全面胜利和全面推进乡村振兴以来，“新农人”相关报道呈指数级增长。2021—2022年，共计检索报道9569篇（表1），“新农人”也成为涉农报道中的现象级热词。基于报道数量的显著增长及全面推进乡村振兴战略的现实背景，本文聚焦2021—2022 年乡村振兴背景下“新农人”话语所建构的媒介形象及其产生的社会内涵。

表1 2014—2022年的“新农人”报道

在取样上，研究以“新农人”一词作为标题或报道正文中的关键词，检索慧科新闻数据库中2021—2022 年中国大陆的所有报纸报道，共获得相关报道9569 篇。此外，采用人工筛选的方式剔除非人物主题的报道，共得到1932 篇报道。为了精准分析“新农人”的形象特征，筛选过程中剔除短篇幅的人物消息和人物群像式报道，得到报道563 篇。进而对研究样本进行清洗，忽略内容重复、相似、同一人物被不同媒体报道的情况，最终获得191篇人物报道，研究文本共计380533字。

二、“新农人”报道的媒介形象分析

（一）“新农人”的媒介表达：高素质人才

在媒介报道中，“新农人”是一群拥有高学历的高素质人才，这也是乡村振兴背景下“新农人”媒介形象的新特点，反映出我国国家实力的总体提升和整体国民素质的提高。

对“新农人”文本中涉及的学历信息进行内容编码，统计后发现，“新农人”的学历水平较高。76.77%的“新农人”学历为大学本科，硕博士占10%，专科学历占比为9.09%，高中学历占比为4.04%。也就是说，超过85%的“新农人”学历为本科及以上。可见，乡村振兴背景下的“新农人”是一群受过高等素质教育的人群。

在文本报道中，“新农人”的学历信息成为重要元素在标题和正文中屡被提及，如《海归女博士从农业“小白”变身新型农人》《“90后”海归女硕士肖源，让新农人的梦想在荒山开花结果》等。新闻报道更是不吝笔墨对“新农人”的学历进行介绍，如“记者遇见了1992年出生的洪张青，她是上海外国语大学的硕士毕业生，现在也成了一名快乐的“新农人”①，“2016年，田映珍从集美大学毕业。面对多个工作机会，对家庭的那份责任使她最终选择了农业”②。

乡村振兴背景下构建的“新农人”是高素质人才，这改变了以往农民群体给大家留下的学历水平低下的刻板印象。这一媒介形象的塑造不仅出于政治导向的考量，更是当下国民素质提高的现实表征。教育是事关我国未来综合国力的重要议题，党和国家一直关注国民教育的发展。党的十八大以来，我国的教育面貌正在发生格局性的变化，我国高等教育实现了从大众化到普及化的历史性跨越。③可见，“新农人”是高素质人才这一媒介形象不仅是我国高等教育普及化的结果，也是当下国家实力提升的缩影。

（二）“新农人”与社会的关系：新生力量与文化传承者

1.社会建设：国家的新生力量

“新农人”是国家的新生力量，为社会创造经济价值。这一媒介形象主要体现在“新农人”群体较为年轻，拥有互联网思维和创造性的经济生产能力，这一群体优势与现代化农业所需的人才内核相匹配。

本部分对“新农人”人物报道中涉及的年龄信息进行内容编码。统计后发现，90 后成为“新农人”的主导力量。如图1所示，报道中90后的“新农人”数量最多，占文本总量的近47%；80 后次之，占文本总量的42.8%。80后、90后新农人共同占据报道总量的近90%，可见“新农人”是一个年轻群体，代表着国家的新生力量。

图1 “新农人”的年龄构成

这一代表性形象体现在报道的标题和文本中。这些报道的标题通常将年龄与“新农人”绑定，突出强调“新农人”群体的年龄属性，如《田埂上的“90后”》《“80后”青年回乡创业，大棚里闯出致富路》《“85后”新农人：农机种田效率高，鱼稻共生生态好》等。同样，“新农人”的年龄也是新闻内容中必不可少的要素，如“她是90后，很多人是在抖音直播间认识她的”④，“90 后为什么回乡种地？年轻人从事农业有优势吗？”⑤等。报道对“新农人”群体年龄的刻画在议程设置上推进新闻情节发展，在新闻内容上突出“新农人”群体的经济生产力，彰显“新农人”群体的建设性价值，以此达到政策引领的目的。

“新农人”是国家建设的新生力量，这一形象建构与互联网时代背景紧密相连。乡村振兴背景下，“新农人”是在数字时代中成长起来的“网一代”，他们的生活、话语和思考方式都离不开网络的影响。因此，互联网基因是他们农业创新的前提，他们思维活跃，思想开放，在农业生产上善于利用现代化工具，通过网络实现创收。综上，“新农人”是正值青年时期的、以90后为主导的返乡创业人员，他们在创新创业领域扮演着“建设者”的形象，也是推进中国社会农业现代化进程的中坚力量。

2.文化实践：传统文化的传承者

“新农人”在媒介呈现中是中华优秀传统文化的传承者，积极参与文化生产建设。例如，“新农人”黄生飞为了传承农舍的酿酒技术，在农场中修建了两座新的农舍，一座作为米酒体验馆，另一座则是彩米画艺术馆。原来，祖籍浙江绍兴的黄生飞家有祖传的黄酒酿制秘方，她父亲是第三代传人和当地颇有名气的酿酒师。⑥报道中的“新农人”或潜心学习扎染技术，或寄情山水、效仿诗词中的田园生活，或对古书中的美食进行复刻，以食物传承中华文化……“新农人”具体的文化实践不一，但都致力于做中华优秀传统文化的传承者。

中华优秀传统文化的传承者成为“新农人”群体典型的媒介形象，源自中国农耕文明的积淀。中国农耕文明所孕育的民族智慧与精神内涵，是构建中华民族核心价值观和精神文化资源的源头。⑦“新农人”大多是有农村生活的经验、在城市发展过，后来选择回乡创业的年轻人。他们从小生长在农村，受到农耕文化的浸润，因此返乡创业的他们也将传承中华优秀传统文化视为自己的使命。另外，“新农人”是中华文化的传承者这一媒介形象也是国家意志主导的产物。我国将传承发展提升农村优秀传统文化⑧纳入乡村振兴战略意见。综上，“新农人”作为中华优秀传统文化的传承者，来自文化积淀与政治权威的双重作用，对增强民族自信、传承中华文化起到重要作用。

（三）“新农人”与话语权力：社会身份的主动建构者

在关于“新农人”的报道中，“新农人”的媒介形象是社会身份的主动建构者，他们拥有主体意识，主动建构自我身份，并利用媒介进行自我发声。例如，用工业化的思维经营农业、拥有农产品加工厂的马铁民说：“我更喜欢别人叫我‘新农人’，这辈子干的是不一样的农业。”⑨回安徽老家售卖大闸蟹的陈陶胜告诉记者：“‘新农人’是推动品种培优、品牌培育、品质提升和标准化生产，提高农产品的知名度和竞争力的农业工作者。”⑩随着科学技术的发展，互联网为农业生产赋能，“新农人”的农业生产能力得到提升，成为农业经济建设的重要力量。

另外，多元媒体的出现为“新农人”主动建构自我身份提供平台。随着互联网的兴起，短视频等社交媒体平台为“新农人”自我呈现提供了技术支持和展示平台，如回乡创业的胡亮在短视频平台发布视频，更新农场里的日常生活，不仅给农场带来人流量，更通过媒介建立了对自我的认同。“新农人”群体在新媒体与经济的进步下，完成了对自我身份的建构。

三、“新农人”报道的话语策略分析

（一）事实修辞：数据与信源的真实使用

话语的修辞涉及的是媒体如何表达的问题。梵·迪克在《作为话语的新闻》中提出，新闻修辞是一种战略方法，目的在于增强新闻报道的真实性、合理性、正确性和可靠性。⑪“新农人”话语的修辞研究有助于人们了解新闻生产的方式和意图。研究发现，“新农人”报道的事实修辞应用广泛且表现突出，主要有两种表现形式：一是在报道中通过精确的数据展示“新农人”的创业成果，二是报道信源准确真实且信息可靠。

1.精确数据：具有可信度和说服力

数据是一种极具说服力的新闻修辞策略，新闻话语修辞通过确切数字所隐含的精确性来强烈地暗示其真实性。报道中的数据包括人数、时间、事件和数值等。数据给人准确之感，大量使用数据可以提升文章的精确性和可信度。主流媒体在对“新农人”的报道中，使用了大量的数据来保证“新农人”创收的真实性，如《“红薯妹妹”黄晓艳：回乡创造诗和远方》（见《中国青年报》2021年8月27日第1版）：“以往乡亲们每亩普通农作物的收入一般是1500 元左右，现在能达到2500-3000 元”⑫，以及《于城：鲜香田园奏响甜蜜“共富曲”》（见《南湖晚报》2022年12月12日第2版）：“我今年在110亩稻田里养殖了蓝龙虾，在养殖基地的帮助下，毛利润40 万元左右。”⑬报道将“新农人”的生产规模和收入以数字的形式精确呈现，增加报道的真实性和说服力，达到动员大众返乡创业、参与乡村振兴建设的目的。

2.准确信源：具有真实性和权威性

话语生产是话语实践中的重要一环，而话语生产则与话语信源密不可分。传播主体通过突出信源的真实性，使读者认可主流媒体的报道权威。“新农人”报道广泛应用准确信源，主要有两种表现形式：一是报道信源的客观真实，二是引证信源的权威可信。

“新农人”人物报道源自客观事实。作为一种特定的新闻体裁，人物报道的内容应是对人物事件、经历的真实再现，这也意味着新闻记者在还原新闻事件、增加一些故事细节或是情节化冲突元素时，必须保证新闻现象与本质的真实和统一。⑭一方面，在“新农人”报道中，每一位接受采访的“新农人”都亲身进行农业生产实践，报道信源具体到“新农人”的创业地点、种植的农作物和产业规模等翔实信息，也增加了报道的可信性。可以说，“新农人”报道践行事实第一性、新闻第二性的新闻规范。另一方面，“新农人”报道引用政府帮扶举措使报道信源的权威性得以确立。例如，《律师返乡当起“新农人”》这篇报道多次提及政府及相关单位：“在市农业农村局、廿三里街道等部门支持下，该项目每年将给埠头村集体带来数十万元的租金收入。”“去年以来，5 位博士每月两次到基地开展定期科技指导和技术研发工作。”⑮国家机构不仅作为帮扶举措的消息来源，更作为“新农人”报道内容出现在文本中，丰富了“新农人”的报道角度，更增加文本的可信度和权威性。

（二）文本互文：引语与再语境化

为了实现有效传播，新闻媒体采用互文的话语策略丰富文本内涵，以使公众理解和接受社会新信息和新观念。本部分对引语的使用和再语境化策略两方面展开剖析，认为引语的使用弱化了媒介价值引导的色彩，隐蔽地传递了主流媒体动员大众参与乡村振兴建设的目的。再语境化策略则丰富了“新农人”返乡创业的实践意义，赋予“新农人”更高的价值使命，动员大众参与乡村振兴。

1.引语使用：意识形态的隐蔽传递

费尔克拉夫认为互文性关乎文本的意义生产能力，关乎文本如何改变之前的话语、如何重建现存的话语，以便创造出新的意义。⑯“新农人”话语使用直接引语与间接引语共同服务于意识形态建设。

“新农人”话语中，直接引语来自“新农人”的自我发声，强调“新农人”创业带来的实际效益与乡村振兴战略的优势。例如，《山窝窝里编织田园梦》直接引用当事人王勇的话语：“我从门外汉变成种养能手，农民当得越来越有味了。在乡村振兴战略下，我要在大山里实现生态田园梦！”⑰在家乡种植火龙果的马文明十分感激政府的帮助，他说：“能够种植成功，离不开各级政府的关怀和支持，种植这么多年，政府补助资金有上百万元。”⑱此外，“新农人”话语使用间接引语，证明国家政策对新农人提供了切实帮助。例如，《扬子晚报》对地方政府的切实政策进行了引用：“近年来，高淳区把电子商务作为全区经济发展的重点，成功创建‘江苏省电子商务示范基地’。”⑲直接引语与间接引语共同构成了对话语文本的描述，不仅在文本上增加了报道的可信度和可读性，更通过引用的方式着重强调了国家政策对“新农人”群体的支持，以及“新农人”群体对乡村振兴战略的认可，使大众在不知不觉中接受文本暗藏的政治导向，便于乡村振兴工作的推进。

2.再语境化：丰富话语的意义内涵

再语境化通过将源语境分解生成新的语境，拓展了“新农人”话语的社会价值和意义内涵，即提取源语境的某些要素，再将其置于新的语境中，从而产生不同的文化意义。例如，《金陵味稻，匠心打造》就将“匠人打器皿”“匠心”等要素置于“新农人”所处的乡村振兴的语境之中。在新语境下，匠人打造的方式不是用双手而是运用科技的力量，打造的产品不是具体的使用工具而是水稻。这一新的语境承载着更深刻的社会价值。文本巧妙地将“匠心”与“匠人精神”运用在报道中，赋予“新农人”勤勉细致的精神内涵，丰富了报道的意义。《无边稻田写好诗》将需要人躬耕劳作的稻田置于充满诗意的语境中，摆脱了以往大众对农耕条件艰苦的刻板印象，表明如今的农业耕种方式已摆脱身体劳动，而更多地利用科技为农业赋能。报道使用再语境化策略，将“农业生产”与“诗词”相联系，实现了“新农人”话语意义的转化，即从事农业也可充满诗情画意。

综上，再语境化基于媒体机构的利益、立场和目的，通过替换内容、添加意义等方式使“新农人”话语意义更加丰富，改变大众对“三农”问题的认知表征。

（三）神话编织：“新农人”话语的符号生产

罗兰·巴特认为，神话是指一个社会构造出来以维持和证实自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统。⑳神话作为罗兰·巴特符号体系的重要内容，是指超越所指与能指的第二层符号系统，代表着言外之意与意义的拓展。

例如，在“新农人”相关报道中，“新农人”这一词就是典型的“神话”符号，它的隐性组合构成了符号的能指，其所指是新型职业农民。在第二层级的符号体系中，第一层级的直接意指即新型职业农民成为第二层符号体系的能指，其形成的含蓄意指则代表着积极向上、奋斗不息的意义，以及具有主观能动性的新生农民阶层内涵。当“新农人”这一词（音形组合）成为负载了意义的符号（新型职业农民），并在元语言层面的符号体系中充当能指时，其所携带的意义就会自然流向元语言层面的符号体系中的所指（积极向上奋斗不息的意义以及具有主观能动性的新生农民阶层），这是一个自然的、隐含的心理意指过程。“新农人”这个音形组合本来和“积极向上、奋斗不息的意义，以及具有主观能动性的新生农民阶层”这个心理概念毫无关系，却通过两次意指过程产生了联系。

总而言之，“新农人”话语使用神话符号建构了具有向上力量的“新农人”阶层，具有划时代意义。另外，“新农人”话语本质上就是一种编织的神话。随着国家经济实力的增强和科技的发展，以及国民整体素质的提高，农民的生活在根本上发生改变，主流媒体的涉农报道也对此进行了全方位的图景展示，呈现出“农业致富”的话语倾向，编织了新时代中国特色社会主义“新农人”生活幸福美满的神话。这样的神话编织不仅来自生活现实，还来自经过精挑细选的典型报道，通过对新闻事实的选择与传播，完成对中国特色社会主义道路的践行和宣传。

四、“新农人”报道的文化内涵

（一）媒介形塑：淡化农民群体的刻板印象

“新农人”媒介形象的塑造，淡化了大众对农民群体的刻板印象，使农民形象得到重塑。“新农人”报道塑造了新时代一群正值壮年、选择回乡创业的高素质人才，他们拥有成熟的互联网思维，善于利用科技与网络的力量进行农业生产与销售。他们被媒介塑造为高素质人才、国家建设的新生力量、传统文化的传承者和社会身份的主动建构者。这一媒介形象的塑造打破了以往大众对农民群体的刻板印象，扭转了大众对农民的偏见，使得固化的农民形象发生改变。在媒介报道中，“新农人”不仅年轻、学历高，还善于利用网络与科技的力量实现创收，带领村民致富，更拥有主动建构社会身份的主体意识。一方面，“新农人”利用短视频等媒体平台主动发声，呈现自己的媒介力量；另一方面，他们积极参与生产创收，将农业生产和带领村民致富视为自己的社会价值。“新农人”的出现改变了往日处于被动位置、需要被帮扶的农民形象，塑造了自主向上拼搏努力，建设美丽乡村、促进农村稳定的新时代农民形象。

（二）共同体凝聚：建构和谐向上的社会舆论

“新农人”报道通过不同话语模式和多种话语策略，激发大众爱国爱党的集体意识，将个人境遇融入家国视野，唤醒大众对“家国共同体的想象”，不仅使“呼吁大众加入农业生产建设”的意志被大众接受，更采用多元话语模式将价值观念潜藏于文本中，使全民关注农业现代化发展。个人价值融入了社会价值，大众在潜移默化中接受观念引领，有助于培育和谐稳定的舆论环境，形成团结统一的社会氛围。“新农人”话语建构了和谐向上的社会舆论，使社会形成全民关注乡村发展及社会和谐稳定的舆论环境。“新农人”报道担负起新闻媒体培养积极向上社会氛围的使命，将奋斗拼搏的社会观念、家国一体的民族情怀和共同致富的社会理想都寓于文本，有效地将中国特色社会主义理论和社会主义核心价值观念传递给大众，最终反作用于社会现实，促进社会培育和谐稳定的舆论环境，促进农业发展。

（三）社会动员：推进乡村振兴建设

“新农人”话语通过价值理念的植入最终作用于社会动员，推进乡村振兴的伟大实践。“新农人”话语通过情感询唤制造舆论合意，通过价值引导培养认同，利用微宏结合的叙事建构统一团结的社会现实，进一步实现乡村振兴战略的社会动员。“新农人”话语借现实经验性事实来论证乡村振兴的切实可行性，为国家推进乡村建设的宣传提供强有力的事实支撑，并在此过程中为大众的社会实践提供范本，动员社会成员加入农业生产建设中。党的十九大以来，政府、企业和社会都在党的领导和支持下，积极践行着乡村振兴战略。同样，乡村也摆脱了贫困，走上了致富的道路。因此，可以说，“新农人”话语给予乡村振兴的实践更多实质性的内涵，以事实为依据，推动全社会切实践行乡村振兴战略，有效动员社会成员以实际行动助力农业生产建设，促进社会认同国家执政理念、落实国家方针政策，推进大众深入乡村助力乡村振兴建设。

五、结语

“新农人”作为乡村振兴背景下具有代表性的媒介形象，已成为中国式现代化建设的典型符号。这一媒介形象的塑造不仅是乡村振兴建设中现代化农民的真实写照，更是我国乡村振兴事业的一个缩影。主流媒体对“新农人”形象的建构及“新农人”话语的生成离不开政策引导，以及经济与文化还有社会现实的多方力量影响。总体而言，这一媒介形象的塑造及话语的建构帮助公众形成正确的价值观念和社会共识，引导社会舆论，对加快推进全民参与乡村振兴建设具有重要的社会意义，对我国今后宣传工作的有效开展具有很大的启示作用。