4R营销理论视角下“恒星引力”IP影视剧的营销策略研究

◎韦韩君

“IP”，即Intellectual Property，中文译为“知识产权”。它的概念非常宽泛，小说、漫画、游戏、人物形象等都可以成为IP。IP 影视剧指改编自IP 的影视作品。2015 年被业内称为“IP 元年”，《花千骨》《微微一笑很倾城》等IP影视剧爆火，让业内看到了IP改编在影视产业的巨大潜力。相较于原创剧本，IP 影视剧的优势在于其IP积攒了大量原著粉丝，这批原著粉丝可以为影视剧带来超高的关注度和流量话题，让影视剧“未播先火”，同时这批粉丝的转化率也更高，为影视剧的播出提供了可预见的收视率保障。

上海恒星引力影视传媒有限公司（以下简称“恒星引力”）拥有精准的IP 开发能力和独到的营销能力。该公司在2022年暑假档出品的古装IP幻想剧《苍兰诀》爆火，在爱奇艺的热度值突破10 500，成为2022 年爱奇艺热度最高剧集，在全网引发了“诀人”得“诀症”的追剧风潮。①《苍兰诀》的成功为恒星引力造就了巨大的滚雪球效应。数据显示，在《苍兰诀》之后，同为恒星引力出品的幻想剧《七时吉祥》开播前预约人数高达620 万，创下爱奇艺预约人数最高纪录；漫改剧《狐妖小红娘》《永夜星河》开拍即火，#狐妖小红娘阵容#、#杨幂狐妖妆造#、#虞书欣丁禹兮二搭#等相关热搜持续刷新观众期待；筹备中的《万渣朝凰》《七星彩》等IP 影视剧的选角事宜也屡上热搜。精美的妆造、华丽的置景、大流量的演员阵容，令“恒星出品，必是好饼”的说法在Z 世代观众中广为流传。从4R 营销理论来看，恒星引力自创了一套年轻化、垂直化的营销策略，其营销经验可供我国其他影视制作公司借鉴学习。

一、恒星引力：以品牌化思维打造全链条制作架构

恒星引力成立于2018年6月14日，法定代表人为林珊，核心成员为王一栩和张宇成。这是一家以优质网生内容为核心的IP 运营公司，以Z 世代（1995—2009 年出生的一代人）为主要目标受众，专注年轻人喜爱的精品内容，成立以来共研发了超过50 个原创IP，运营超过200 个IP②，包括《怪你过分美丽》《从前有座灵剑山》《苍兰诀》《七时吉祥》《狐妖小红娘》《永夜星河》等热门影视剧IP。

恒星引力尝试以品牌化思维打造全链条制作架构。首先是IP品牌化。恒星引力根据目前手中的IP资源，已推出“恒星引力·幻想”“恒星引力·漫改”“恒星引力·古韵”“恒星引力·都市”四大厂牌，以厂牌为分类创作各自连续的世界观，为Z 世代观众提供垂直化精品内容和正向价值观，并努力将四大厂牌的能量汇聚起来，创造一个逻辑自洽、能让观众共情互通的“恒星宇宙”，为恒星引力这一影视制作品牌积攒口碑。此外，恒星引力还打造了“恒星引力音乐工厂”这一厂牌，为旗下剧集制作OST录音带及概念专辑，目前已与多位高人气歌手合作，深受观众喜爱。

其次是制作团队品牌化。影视行业的核心资产是人，主创团队将决定影视制作公司的发展前景和出品影视剧的质量。恒星引力IP影视剧背靠着“恒星计划”的人才支持。“恒星计划”是由恒星引力运营的人才计划，旨在挖掘和培养作家、编剧、导演等优秀创作人群，为他们提供项目服务及支持，为行业发展输送人才。③“恒星计划”启动之初就签约了优秀导演王之、伊峥和知名作家兼编剧未再、九鹭非香，以及音乐制作人黄一等优秀创作者。在恒星引力已出品影视剧的制作人员名单中都可以看到这些“恒星计划”签约创作者的名字。这种做法是为了把制作团队品牌化，随着后续作品的口碑积累，既能培养出成熟的幕后制作人员，又能增加“恒星计划”的品牌价值和观众信任度。

因此，恒星引力既手握热门IP，又拥有成熟的制作团队，即把控着制片、剧本、导演、OST等影视剧制作全链条，并以此为营销名目展开品牌营销，使恒星引力这一影视制作品牌在年轻观众心中留下了深刻的印象。

二、基于4R 营销理论分析恒星引力IP 影视剧的营销策略

4R营销理论由美国营销学者唐·舒尔茨提出，他在4C营销理论的基础上，进一步提出了以关系营销为核心的4R 营销理论。该理论强调营销者要注重与用户建立长期互动的关系，重视建立用户忠诚。4R营销理论有四个关键要素，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。④下文以这四个要素为依据，分析“恒星引力”IP影视剧的营销策略，并从中总结可供我国影视制作公司借鉴学习的影视营销经验。

（一）关联：建立多方关联，培育忠实观众

4R营销理论的关联要素强调企业需要和顾客之间产生关联，并且应该积极建立受供需双方认可的价值链，以此建立并发展与顾客的长期联系。恒星引力出品的IP 影视剧内容多与社会现实和观众期待紧密相关，从而与观众建立了关联，同时通过持续输出影视作品，使观众逐步认可其倡导的世界观和价值链，以此保持与观众的长期互动，不断提高观众黏性和忠诚度。

1.作品内容关联观众

经典作品之所以能不断被传唱，在于其内涵的正向能量。恒星引力于2020年出品的都市剧《怪你过分美丽》开播后多次登上猫眼热度榜TOP1、豆瓣热门电视TOP1，这部剧以经纪人莫向晚的事业沉浮为主线，展现了娱乐圈的众生相。该剧关联近年来兴起的“她文化”，表现了如莫向晚一类的职业女性在面对事业停滞期时的迷茫和焦虑。恒星引力以女性职场困境为营销点，制造了大量话题开展营销，带领观众切实感受女性职场困境，引发观众共情，也为处于同样境况的女性提供参考范本，使其从主人公身上汲取勇气和信心，传递社会正能量。此外，该剧讲述的明星轧戏、被网爆明星自杀等似乎都可以在现实中找到原型，让观众大呼“真实”，同时又塑造了表面温柔、私下暴躁的女明星，以爱为名肆意辱骂工作人员的极端粉丝等角色，以此满足普通人对娱乐圈的窥私欲。该剧热播期间，“网络暴力”“私生饭”等娱乐圈痛点屡上热搜，引发观众对当代娱乐圈现状的热烈讨论，让该剧热度高居不下。

2.作品之间紧密关联

一部优秀影视剧可以将恒星引力与观众关联起来，而长期稳定的、受观众认可的价值链则需要多部影视剧来延续。恒星引力在2022年出品的幻想剧《苍兰诀》爆火出圈后，CEO王一栩曾表示，《苍兰诀》作为幻想系列的首部作品，其世界观也会为后续的作品做铺垫，剧情与人物或将进行联动⑤，如《苍兰诀》的男二号长珩仙君将“客串”后续IP 影视剧《七时吉祥》，这一惊喜联动迅速引发观众对恒星引力待播剧集的高期待。恒星引力联合出品的《狐妖小红娘》也将制作《月红篇》《王权篇》《竹业篇》三部剧集，三个篇章共享世界观，内容联动，角色互通，最终共同构成“狐妖宇宙”系列剧集。不难看出，恒星引力这种联动举措和有名的“漫威”系列作品有共通之处，即旗下一部剧的主角在另一部剧客串配角，不同IP相互引流，通过多部IP影视剧强化观众印象，让恒星引力这一影视制作品牌逐步成为Z 世代观众的集体记忆。

综上所述，我国影视制作公司在影视营销中可以借鉴恒星引力的营销手段，即影视创作主题要关联社会现实和观众期待，影视制作初期洞察社会热点、提前埋下营销点，中期及时抓住社会关注、制造热点话题、引导观众讨论，后期将旗下影视剧联动起来，利用当下成功作品热度为后续作品“铺路”，持续产出优质作品，提高观众黏性和忠诚度。

（二）反应：迅速回应观众需求，迎合市场需求

4R营销理论中的反应指的是企业对顾客和市场的反应速度，强调企业应该及时站在顾客的角度去倾听顾客的需求，并迅速做出反应。作为一家由年轻人主创的影视制作公司，恒星引力十分了解Z 世代观众的需求，营销手段能够对目标圈层做到垂直化打击，其对市场需求的敏锐洞察力和积极迎合也值得肯定。

1.迅速回应观众需求

恒星引力洞察Z 世代观众爱好“磕CP”的心理，在《苍兰诀》播出期间不断放出拍摄花絮。花絮中男女主角的甜蜜互动让观众大呼“好磕”，宣传期间让男女主角王鹤棣和虞书欣合拍杂志和短视频、直播互动、上综艺宣传等，主创团队主动迎合观众“磕CP”的需求，积极促成普通观众到CP粉的转化，给CP粉丝们创造了一个自由而丰富的情感体验空间。剧播期间，#虞书欣王鹤棣时尚芭莎#、#虞书欣王鹤棣危险派对#等热搜频繁上榜，将两位主演组成的“棣欣引力”CP炒到最热，微博超话粉丝高达72.8万名，借助主演CP 粉丝的文本生产力和传播力迅速推动《苍兰诀》出圈。不仅如此，该剧制片人王一栩也常在微博平台与观众互动，及时回应观众“有番外”“会加更”“有直播”，并将这些观众期待落实执行，以最快速度回应并满足观众需求，有效提高了观众的满意度。

2.积极迎合市场需求

做好影视营销，首先要明确影视剧立项之日起就已进入营销期的概念，这就要求影视制作公司拥有一定的市场前测能力，选择有营销潜力的影视项目。恒星引力拥有敏锐的市场洞察力，在IP 改编选择和演员阵容选择上考虑周全，例如现象级IP《狐妖小红娘·月红篇》在开拍前就已经有腾讯视频女频国漫播放量TOP1、豆瓣9分等头衔，被腾讯平台定为最高级影视项目⑥，原著粉丝关注度较高，官宣的主演杨幂、龚俊等人更是大流量明星，粉丝群体庞大。而后恒星引力接连官宣《狐妖小红娘·竹业篇》由演员刘诗诗领衔主演，《王权篇》由演员成毅领衔主演，此外还有郭晓婷、沈月、吴宣仪、张凌赫等一批高颜值、高流量的演员出演。大流量领衔的演员阵容快速拉高观众期待，为招商引资注入巨大吸引力，这也为剧集的产出质量做出了保障。在“大IP+大流量”这种强强联合的影视制作和营销模式下，《狐妖小红娘》系列剧的成功是可以预见的。

恒星引力懂得Z 世代观众的喜好并主动迎合市场，贯彻落实了4R 营销理论强调的满足受众和市场需求才能赢得关注的要义。这一营销策略有利于提高观众的满意度，给影视剧带来高热度，同时增加影视剧的商业价值，拉动招商引资，得到更多的资金支持，有利于影视制作方产出更优质的影视作品。

（三）关系：重视巩固多方关系，寻求长期合作

4R营销理论提出，企业抢占市场的关键在于与顾客建立长期有效的关系。关系营销不仅是4R 营销理论的核心，也是影视营销的关键。在当前影视市场环境下，恒星引力既重视与粉丝建立长期关系，也重视多方关系的维护。

1.注重巩固与粉丝的长期关系

恒星引力CEO 王一栩曾在2015 年成立上海任性文化传播有限公司，主营业务为明星数据分析，为视频网站提供粉丝数据算法服务，积攒的工作经验使他深谙“饭圈”之道。《苍兰诀》在播期间，身为制片人的王一栩化身为“粉丝运营”，每天在微博不间断地发布多组无水印现场照片，经常给转发照片的粉丝抽奖，在评论区和观众一起“磕CP”。高频度的粉丝互动让剧粉深感满足，使得当时片方和剧粉的关系高度融洽。该剧其他主创人员也纷纷以“热血笨蛋”自称，经常在微博上渲染《苍兰诀》一开始不被看好，后来因为黑粉关注、剧粉努力才能热度破万出圈的“励志”事迹，这种“虐粉”套路无形之间搭建了双方的利益共链，粉丝自然更积极为该剧宣传。恒星引力将《苍兰诀》的成功归为各方努力的结果，给予粉丝成就感，大幅提高了粉丝的黏性和能动性。《苍兰诀》完结后，恒星引力继续利用长期更新的角色语C 号、主创见面会、一周年主题派对等营销手段与粉丝保持互动，让剧粉持续沉浸在《苍兰诀》这个“爱的乌托邦”里。

2.逐步打造长期合作的主创团队

相比“走马换炮”的影视创作模式，恒星引力更倾向于深度绑定合作过的主创团队，以此缩短制作班底的磨合期，使其齐心协力专注于影视创作，提高制作效率。例如，“恒星计划”的音乐制作人黄一接连为恒星引力IP 剧目《怪你过分美丽》《苍兰诀》制作OST录音带，用高质量赢得市场认可；歌手詹雯婷受恒星引力邀请，接连为《苍兰诀》《七时吉祥》献唱主题曲，均收获观众好评；恒星引力邀请《苍兰诀》女主角虞书欣与《七时吉祥》男主角丁禹兮二次搭档出演后续IP 剧目《永夜星河》，迅速引发观众期待。恒星引力采用这种长期合作的主创团队，一方面可以保证影视剧质量和风格的“稳定输出”，另一方面熟悉的主创团队可以为剧集质量信任背书，进而引发观众高期待，并减少与观众的情感磨合，有利于观众信赖和喜爱该剧。再者，以熟悉的演员、风格统一的画面、相近的OST 风格等方式持续输出剧集，有利于深化Z世代观众对恒星引力这一影视制作品牌的集体记忆，为打造“恒星宇宙”添柴加薪。

3.积极促成与视频平台的合作

成功的影视剧大多拥有强大的视频平台资源。视频平台可以依靠优质的影视剧吸引用户，提升其会员收入和广告费收入，而IP影视剧也可以借助平台获取播放渠道，实现更精准的营销。⑦恒星引力于2019年7月引入了长视频平台爱奇艺的投资，达成利益一体，后续与爱奇艺平台合作出品多部IP影视剧，均收获不错的播出成绩。2020 年8 月，恒星引力与中视鸣达文化传媒有限公司合作成立质量引力文化传媒公司，而这家公司背后的控股方正是抖音旗下的量子跃动科技有限公司。在此资本布局之下，恒星引力背靠着长视频投资方爱奇艺，又引入了短视频字节系的资本，可谓是“通吃”长短视频。因此，恒星引力IP影视剧大多制作精美，更因为拥有强大的宣传资源助力得以频繁出圈。

以恒星引力为参考，影视公司要在当下的影视产业中赢得市场，需要重视维护多方关系，既要趁着剧集热度与粉丝持续互动维系关系，增加粉丝黏性，也要后续与主创团队及视频平台保持良好的合作关系，创造一个长期稳定的影视制作环境，确保影视剧项目从开发立项到播出宣传的全流程顺利进行。

（四）回报：促成双向回报，实现双方共赢

一切营销的最终目的都是获得一定的收益与回报，4R营销理论提出双向回报是企业与顾客建立长期互动的关系的基础。恒星引力积极促成双向回报，通过制作质量优良的影视剧积攒观众口碑，并销售周边衍生品来获得经济回报，同时观众也可以从这些影视剧中汲取积极的情绪价值来丰富自己的精神世界。

1.影视公司积攒口碑并获得经济回报

首先，恒星引力通过对旗下IP影视剧进行多内容开发，有效拉长了IP衍生内容的生命期，包括持续推出动画、漫画、有声书、音乐专辑、周边衍生品等，与多个品牌的联名营销也都获得了不错的回报。例如，2022 年《苍兰诀》曾与茶饮品牌“奈雪的茶”共同研发“霸气东方石榴”这款饮品，上市3 天销售量就突破50万杯，剧播期间粉丝多次复购；2022年“双十一”期间，恒星引力与手机天猫合作推出“苍兰诀元宇宙”，上线当天3 分钟就有超过100 万名用户同时登录手机天猫App，甚至挤爆了服务器；2023 年七夕之际，《七时吉祥》与吉祥航空联名打造了沉浸式主题航班，印有剧中画面和人物形象的机票、休息室深受剧粉喜爱，获得了极佳的营销效果。其次，《怪你过分美丽》《苍兰诀》等IP 影视剧的成功也为恒星引力积攒了观众口碑和平台支持，让观众对恒星引力出品的IP影视剧拥有较高期待值，促使这些影视剧“未播先火”，一定程度上有助于提升后续IP 影视剧的项目评级，以此获得更多的平台资源支持。

2.观众获得情感满足并达到自我实现

根据马斯洛需求层次理论，人生来有对爱的需求和自我实现的需求。对于观众而言，这两种需求可以通过观看自己喜爱的影视剧来满足。其一，恒星引力善于营销剧中人物或演员本人CP，主动塑造这类充满自由和想象的情感空间供观众体验，观众在“磕CP”的过程中可以实现对爱的追求，即获得愉悦、幸福的情感体验，并在这些情感体验中收获情感能量。其二，恒星引力常就观众二创的剧集同人内容进行点赞、转发等营销举措，不仅为观众提供了正向情绪价值，也进一步促使观众去挖掘、创作与剧集相关的多元内容，如同人视频、小说、漫画等。在这个良性的循环过程中，观众的自我价值既得到了肯定，其创新及制作能力也得到了锻炼，一定程度上达到自我实现。

双向回报是影视公司和观众保持长期互动关系的基础，热门IP 影视剧的商业价值不仅在于影视剧本身，更在于相关衍生产业链的广度。对此，影视公司可以对旗下IP影视剧进行多内容开发，创造影视剧之外的经济收益，观众也可以通过消费这些影视剧衍生产品获得情感满足。

三、反思流量化：回归初心，专注剧本创作

影视剧的核心是创作，剧本是一剧之本，是影响影视剧质量的根本因素。出于营销效果考虑，“大IP+大流量”是恒星引力成立以来一直推崇的创作模式，然而这难免会导致营销过度而忽略剧本创作的问题。例如，标榜“苍兰诀2.0”的《七时吉祥》开播后数据却不尽如人意，剧本改编无聊、演员演技出戏是根本原因。而在剧集热度不升反降之际，恒星引力仍试图以《苍兰诀》时期的“虐粉”套路来引导观众，#杨超越直播哭了#、#王一栩抑郁症#等一系列“哭惨”热搜层出不穷，反而激发了大量观众的逆反心理，对《七时吉祥》的观感持续下降。在网生内容爆炸的当下，面对资本的强势营销，观众的观剧意识逐渐觉醒，他们有能力辨别剧本设定不精、演员表演欠佳的烂作品。《七时吉祥》的困境也说明，影视创作要回归初心，以剧本创作为本，所谓的东方幻想概念、强视效体验、CP “好磕”等营销手段都应该是在优质剧本基础上的锦上添花，警惕过度营销。

四、结语

通过深入分析恒星引力IP影视剧的营销策略，可以发现其营销策略与4R 营销理论的关联、反应、关系、回报这四个关键要素相符合，并且可以从中总结出可供我国影视制作公司借鉴学习的营销经验。总之，影视制作公司应该合理利用IP 积累的受众资源，在具体时代背景下进行IP改编，影视剧内容制作和营销宣传要关联观众需求和喜好，及时回应并落实观众期待，并维系好各方关系，积极促进影视公司与观众互利共赢，这样才能与观众建立并保持长期互动的良好关系。此外，影视公司要明确影视质量是影视营销的前提条件，避免过度营销。期待未来恒星引力等影视制作公司产出更多优质IP影视剧，多维度呈现年轻人青睐的精品内容，持续为观众输出正向价值观，为社会传递正能量。