智媒时代中国广告公司智能化转型的实现路径研究

孟令光　陈姝影

【摘要】随着人工智能、云计算、大数据等技术的不断发展，在科技对传播的推动作用下，智能化正改变着媒体的竞争格局，也改变着广告运营格局。在此背景下，新事物的涌现为企业提供了新的机遇与挑战。通过研究人工智能技术对广告运作流程的重构和对传统广告公司带来的影响，深入分析人工智能时代中国广告公司智能化转型的原因和目前存在的问题，将中国广告公司作为研究对象，运用案例分析法，对蓝色光标、利欧数字、天与空等中国广告公司在智能化转型中的实现路径进行研究总结，为中国广告公司制定智能化转型战略提供可行的实现方案，以适应不断变化的广告市场环境。

【关键词】广告公司；智能化转型；人工智能；实现路径

随着人工智能、5G、大数据等信息技术的快速普及和广泛应用，广告营销环境和经营方式正在发生重大变革，智能化转型已经成为中国广告公司的发展趋势。中国广告公司智能化转型也不可避免地面临巨大的挑战和机遇。

一、人工智能技术推动广告产业变革与创新

（一）智能技术赋能：重构广告运作流程

技术的迭代演进不断推动着媒介的变革，传统广告的运作流程，包括前期的广告调查、广告策划、广告设计制作、广告发布以及广告效果评估，是经过多年实践总结出来的一套相对成熟的运作方式，适用于传统媒体时代的广告营销。［1］人工智能为广告行业信息化、数字化、智能化升级提供了技术支持，给广告行业的内容生产、制作和传播的全链条、全环节带来了直接影响，广告在内容表现上越来越多样化和精细化，让人们更容易接受和记住。同时，数字内容的出现也给广告带来了更多的可能性，如动态图像、短视频、互动游戏等形式。这些新形态的广告能够更好地满足人们多元化的需求和消费习惯，而新的网络传播模式则使得广告更容易在互联网上被传播和分享，增强了其影响力和效果。例如，阿里的“鹿班”电商广告文案系统和京东的“莎士比亚”电商广告文案系统都可以基于自然语言（NLG）与语言模型，以用户搜索大数据、交易数据与商品标签特性为基础，根据不同用户的需求和句法分析形成智能文案，在一定程度上节省了广告制作时间与人力成本。

（二）技术平台搭建：优化升级企业组织架构

在移动互联时代，大数据、传感器等技术的运用使互联网媒体与传统广告企业相比拥有更多的用户网络行为、兴趣偏好等核心数据，互联网媒体对数据的掌握及应用为其商业模式变现以及企业本身的组织架构优化升级带来了便利。随着人工智能技术的飞速发展，越来越多的网络媒体正在积极开发AI营销平台，不断深化对大数据的分析和挖掘，实现对消费者行为和偏好的准确预测，从而帮助广告主制定更加精准的营销策略，提高广告的转化率和回报率。通过搭建自己的技术平台，提高自己的服务能力，更好地赢得客户的信赖，使媒介平台向第三方服务商转变，从而扩展自己的业务和盈利模式。例如，美团点评的广告部门从一个分支部门逐渐成为独立平台，紧密结合AI等技术，联合各个部门为商户提供精细化的数字营销智能化解决方案。

（三）产业链重构：变革广告产业生态系统

人工智能技术在广告业的广泛运用使得由广告主、广告公司、广告媒体和消费者形成的广告产业链发生巨大变革。现在的广告客户已经从传统的媒体平台转向了淘宝、京东、携程等电商平台，第三方服务商为广告客户提供了更多的个性化服务。筷子科技具有企业级创意智能生产及协作增长平台，并通过商业创意线上化团队与其平台产品相结合的方式，不断助力内容商家客户团队的效率提升和业务增长，同时，未来针对更多垂直领域的媒体还会不断涌现。在广告行业，人工智能与大数据的结合，使整个产业链的各环节能发挥协同作用，从而提高广告的传播效率和效果。广告主和广告服务商通过大量数据构建用户画像，精准投放广告。在人工智能技术的驱动下，传统广告产业链在某种程度上实现了细分和长尾发展的态势。

二、中国广告公司智能化转型实践探索

（一）主动拥抱数字技术：积极探寻智能化转型之路

随着数字化技术的不断发展，数字经济在中国已经成为国家经济发展的重要动力。数字经济的崛起不仅为企业注入了新的动力和发展途径，也为广告行业带来了前所未有的机遇和挑战。在这个背景下，大型广告公司积极拥抱数字技术，加速智能化转型，全面提升数字化和智能化管理能力，实现企业管理和创新突破。例如，蓝色光标早在2015年就推出了以数字技术为基础的智能化营销策略，近几年来，已经投入了超过5亿元资金，远远领先于其他企业。12年中，蓝色光标的收入从刚上市时的3.68亿元快速增加至2023年的238亿元（2023年7月14日市值），转型效果显著。作为“4A升级版”的本土创意热店，天与空在这场智能化技术的浪潮中也在追随技术的脚步，其于2022年8月与LinkNFT达成战略合作关系，并通过其平台以数字藏品的形式独家发布了一段名为“开寺密钥”的天与空预告视频，正式迈出了创意热店向元宇宙生态领域拓展的第一步。

（二）建立本土数据库系统：搭建数据库营销平台

市场的营销环境是在不断改变的，传统的广告模式面向的受众数量是无法精准统计的，投资和回报往往不成正比。而数据库营销则是一种可以测量的广告，你可以精确地了解顾客的反应以及他们的回应来源，并继续使用、扩展、重新制订、调整你的市场计划，提高顾客的价值，提高公司的利润。在大数据、传感器技术深入发展的当下，数据库的建立和内容获得比以往任何时候都更加容易，然而，目前很多的數据库都是从国外引进的，并不能适应中国市场的特点。基于此，国内许多广告公司纷纷着手建立自己的数据库。例如，群邑集团正在努力构建全国最大的数据库营销平台，该平台能够跟踪记录消费者在互联网、数字电视、手机等多个领域的行为，进而分析消费者的喜好和行为，为企业提供更精准的营销服务。

（三）加强整合并购：从“孤军作战”转向协作共赢

互联网时代，注意力不足和信息碎片化的特性，使得传统的广告公司难以独善其身。过去，广告公司主要的竞争力在于创意策划和媒体代理，人工智能、VR等技术的兴起提高了广告业务的壁垒。对此，近年来不少广告公司都跟随“企业整合并购”的浪潮，从竞争转向协作，从而实现资源共享，为广告主提供更好的服务和策划。例如，利欧数字整合了多家广告公司，为客户提供了全方位的数字化营销服务，涵盖了营销策略、媒体投放、效果监测等方面。同时，蓝色光标也推出了数字化现代化战略，投资了多家技术公司，打造数字广告投放平台，并开发了人工智能驱动的品牌营销效率工具，通过AI技术的应用，缩短营销流程，帮助品牌提升数字能力。这些措施也意味着数字化营销服务正在从单一的广告投放扩展到更多的领域，如社会化营销、精准营销等，这将为企业提供更多的选择机会来拓展业务和获得更好的市场份额。

三、中国广告公司在智能化转型中面临的问题

（一）盲目转型，缺乏差异化服务

差异化是智能广告公司竞争的关键，我国广告公司在智能化转型过程中，呈现出同质化竞争的问题。传统广告公司对智能化转型的认识存在缺陷，未能充分了解智能化转型所涉及的多个方面，包括技术平台、消费媒介、产品服务等。只有重新塑造这些方面，才能实现智能化转型的成功。打通DSP平台只是转型过程中的一个方面，过度依赖这一点无法解决其他问题。尽管每个公司都拥有自己的智能广告技术，但其分析和投放结果仍存在未知的因素，这也导致了广告主对智能广告公司的不信任，影响了其在市场中的表现。［2］与此同时，互联网公司的崛起，尤其是拥有更多互联网媒体资源的公司，如美团、携程、阿里巴巴等，更具有优势。在互联网时代，广告的投放媒介变得越来越多样化，电视已不再是主要的广告媒介，更多的广告预算已经转向互联网媒体，因此，传统的广告公司必须适应变化，加强自己在互联网媒体方面的资源和能力。

（二）人才结构难以满足需求

“即使广告商获得了有数据支持的深度消费者信息，许多广告商也没有很好地利用它，将其纳入广告需求，没有发挥移动媒体的特性”［3］。目前，传统的广告公司以策划、创意及媒体代理为主，经营人员构成比较单一，缺少技术型人才，所采用的数字技术只是简单的机器学习，并不能做到人力与机器的完美结合，难以满足智能化转型的需求。对于广告人来说，如何将技术融入自身的技能之中，从而更好地进行广告创作，需要一个长时间的思考与适应。同时，智能营销运营团队的转变需要花费较长时间，其中包括人员结构的调整、技术人员的引进、智能营销平台的建设等多个环节，而仅仅靠运营队伍进行再升级会面临许多难以克服的问题。智能营销的核心在于技术与数据，需要专业的人才来管理和运营。因此，组建智能营销团队需要结合企业实际情况来确定人员结构和职能，同时也需要引进一些优秀的技术人员和数据分析师来提高智能营销的技术水平。

四、中国广告公司智能化转型的实现路径

（一）人机协同，实现广告创意与技术工具的统一

在广告内容的制作领域，人工智能展现出极大优势并在很大程度上降低了人力成本，用户只需要输入一段简单的文字，即可快速获得智能生成的AI画作或是广告文案。但是依靠程序来挖掘合适的语句或者画面来契合广告的需求，对数据库的规模以及语言表达都有很高的要求。同时，机器的本质也决定了其无法完全代替人类，在种种个性化的产品背后，是编程人员对机器创意广告模式的深度挖掘，对类型化制作方式的精准探索，以及对画面风格、文案特色的不断改进。传统的广告公司应该在人工智能等技术的基础上，从创意、情感等方面入手，赋予广告以人工智能技术所不具备的想象空间，并进行与人的情感思考方式相适应的内容创新，从而达到人与技术的高度协同，将企业的优势发挥到极致。

（二）顺应智能营销趋势，升级业务模式

广告主的核心诉求在于营销资源是否能达到营销目标，并获得适当的ROI，预算透明度以及投放准确性的提高是当下广告公司需要破解的难题［4］。互联网营销服务商和传统广告公司之间存在明显的区别，关键在于它们是否采用智能技术来选择和投放广告。互联网营销服务商往往利用大数据技术收集和分析数据，制定出更加有针对性的广告策略和营销方案，为广告主做出最符合要求的创意，从而打造品牌，抢占市场。面对数字媒介环境与技术冲击，广告公司应该提升自身的数据挖掘与分析能力。面对逐步增大的数据量级，数据分析的速度与最终的准确性成正相关，对此，建立实时数据分析系统并储备相应人才是目前广告公司实现智能化转型差异性优势的关键因素，通过对用户数据进行实时“画像”，顺应全球化传播的趋势并基于对竞争对手的分析，帮助广告主确定营销策略。

（三）化零为整，并购新科技企业

现阶段，媒体平台可以通过算法为客户直接提供内容创意等服务，部分广告客户也开始尝试凭借AI等技术自己制作广告内容，传统的业务模式已经不能满足广告客户多样化的需求。在这种情况下，广告公司不能只停留在一个单一的链条上，而是要建立一个完整的产业链，以提高自己的综合服务水平，赢得市场的主动权。随着新技术的发展，当前的广告行业中涌现出一批专门从事数字创作的第三方服务商，与传统广告公司相比，這些公司通常在内容创新、流量管理等方面拥有独特的技术优势和人力优势。在此背景下，传统广告公司应该在利用自身渠道、资金等优势的基础上，通过合理并购智能广告公司的方式进一步提升自己的数据业务能力，实现企业价值的提升。

（四）与互联网媒体协同合作

传统广告公司的主要业务是媒介代理，较少涉及公关、咨询等业务。当前新媒体的崛起分流了原先传统媒体的消费者群体，使得单纯在传统媒体上投放广告无法得到应有的传播效果。抖音、快手等平台长期占据着消费者更多的注意力，单纯在传统媒体上投放广告无法得到应有的传播效果。对于广告公司来说，与互联网媒体的协同合作是非常必要的，通过对方的媒体资源来提供自身的媒介服务能力，以此实现双方的合作共赢。这需要广告公司建立更加广泛和深入的合作关系，从而更好地满足消费者的需求。

五、结语

本文通过对智能化冲击下的广告业态现状以及问题进行分析，以蓝色光标、利欧数字、群邑等头部广告企业在智能化转型过程中的策略为案例对象，旨在为中国广告公司智能化转型提供可借鉴的实现路径。在智能媒体时代，广告公司要以一种开放的态度，树立新的观念，探索新的路径，构建新的生态，在智能化浪潮中实现转型升级，以全新的面貌迎接市场的冲击，促进广告行业的新发展。

［本文为上海市哲学与社会科学基金一般项目“当代中国广告公司发展史研究（1979—2019）”（编号：2020BXW004）阶段性成果］

参考文献：

［1］陶嘉瑄.人工智能在广告业中的应用[J].科技传播，2019，11（07）：148-149.

［2］廖秉宜.优化与重构：中国智能广告产业发展研究[J].当代传播，2017（4）：97-101+110.

［3］金定海，朱婷.移动互动中的价值驱动：中国广告产业的数字化转型与发展[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2013（4）：125.

［4］孟令光，刘彬艳.中国广告公司组织形态的智能化转型[J].新闻爱好者，2023（4）：56-58.

作者简介：孟令光，上海大学新闻传播学院讲师、博士、硕士生导师，上海广告研究院研究员（上海 200072）；陈姝影，上海大学新闻传播学院硕士生（上海 200072）。

编校：王志昭