困境与路径：主流媒体新闻宣传如何更具效能

罗宁辉　晏国政

【摘要】以党报（通讯社）、党台为核心的各级主流媒体是党的新闻事业的主力军、主渠道、主阵地。近些年，随着信息网络时代的来临特别是智能化社会的滥觞，主流媒体新闻宣传普遍出现吸引力不足、影响力不强、抵达力不够等问题，反映出它们在新闻生产传播过程中面临基础能力弱化、内容供给错位、传播效率低下三大困境。踏上新征程，对内凝心聚力、对外传播形象、开展舆论斗争的使命任务更加艰巨，各级主流媒体应着力开展“供给侧结构性改革”，有效破解新闻生产传播困境，切实提升新闻宣传效能。

【关键词】主流媒体；新闻宣传；提升效能

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想工作，提出一系列原创性论断、推进一系列变革性实践、实现一系列突破性进展、取得一系列标志性成果，我国意识形态领域形势发生全局性、根本性转变，主流思想舆论更加强劲，为新时代开创党和国家事业新局面提供了坚强思想保证和强大精神力量。与此同时，新时代人民群众对思想文化发展的新期盼，特别是日益发达的信息网络带来的严峻挑战，给新闻宣传工作带来极大压力。作为党的新闻事业的主力军、主渠道、主阵地，以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的中央主流媒体和各级党报、党台为代表的地方主流媒体，能否有效回应群众期盼、应对严峻挑战，事关党长期执政、国家长治久安、社会繁荣稳定。在新征程上如何精准发现问题、寻求破解之道、提升宣传效能、更好履职尽责，成为摆在各级主流媒体面前的一道共同难题。

一、问题的提出：主流媒体新闻宣传失去吸引力了吗？

毋庸置疑，近些年来，各级主流媒体牢牢坚持“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的宣传思想工作方针，营造主流思想舆论强势，推进媒体深度融合，加强国际传播能力建设，新闻宣传和自身发展均取得长足进步，为党和国家事业发展凝聚了正能量，发挥了至关重要的作用。

然而，不可否认的是，目前各级主流媒体的新闻宣传也普遍存在吸引力不足、影响力不强、抵达力不够等问题。比如，花费大量精力的正面报道缺乏贴近性、可读性、传播力，普遍存在“写谁谁看、谁写谁看”，甚至“写谁谁也不看”的问题；在人人手握“麦克风”、人人都是“报道员”的移动互联网时代，传统主流媒体的专业媒体属性、新闻报道“权力”、经典叙事方式等被严重消解，在众说纷纭的网络舆论场中实现“一锤定音”越来越难；信息网络时代，大部分传统媒体在渠道、内容、推广、运营等方面存在明显短板。

从新闻信息供需两端来看，出现上述表征性问题，与信息网络时代特别是移动互联网时代受众获取信息的渠道和方式改变，即新闻信息需求方发生重大变化息息相关，但更重要的原因是作为新闻信息供给方的各级主流媒体，很大程度上未能有效把握并顺应所处传播环境的变化以及由此带来的受众需求变化，没有采取相应有效的变革措施。概括言之，各级主流媒体普遍存在的吸引力不足、影响力不强、抵达力不够等问题，既有需求侧的原因，也有供给侧的原因，但更主要的是供给侧的原因，从而急需从供给侧即主流媒体自身寻找问题，寻求破解之道。

二、主流媒体新闻生产传播面临的三大困境

新闻宣传工作是一项系统性工作，涵盖体制机制、政策体系、内容生产、传播渠道、推广运营、经营管理、人才支撑等各个方面，其中处于核心地位和基础地位的是内容生产与传播。当前，各级主流媒体普遍存在的吸引力不足、影响力不强、抵达力不够等问题，从根本上来说，均源自其内容生产与传播困境，主要表现在基础能力、内容供给、传播效率三个方面。

（一）互联网挤出效应凸显，采编人员调研能力快速弱化

调查研究是我们党的传家宝，是做好各项工作的基本功［1］，也是做好新闻宣传工作的基础能力。在新的时代条件下，党的新闻舆论工作承担着“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的职责和使命，必须把调查研究作为自己的看家本领。从历史上看，调查研究也是各级主流媒体的优良传统和核心竞争力所在。然而，进入信息网络时代，人与人之间的沟通交流方式更多从线下转为线上，采编人员获取采访线索和资料素材的途径更加便捷，很多新闻现场也常常第一时间就能够在网络上获得。在此背景下，主流媒体的很多采编人员，渐渐习惯甚至依赖于通过网络获取线索、资料、素材以及与采访对象沟通交流。互联网对采编人员调研能力形成的这种“挤出效应”，不仅带来了新闻失实、观点偏颇等从业风险，更为严重的是导致采编人员调研能力快速弱化，特别是年轻记者不愿调研、不会调研的问题突出。

调查研究这一主流媒体“看家本领”和优良传统的丢失，带来诸多不良后果：一是部分采编人员人民立场、群众观念弱化，对群众关切感应迟钝甚至漠视无视；二是助长浮漂作风，催生“材料记者”“办公室记者”“会议记者”“网络记者”等不良作风；三是新闻报道缺乏源头活水，既不能在基层实地走访观察和与采访对象面对面深入交流过程中发现、聚焦真问题，也不能获得鲜活素材，致使报道思想匮乏、空洞无物、模式固化、言语板滞。总体看，這些后果严重地影响了主流媒体新闻报道的吸引力、传播力、影响力、公信力，进而影响新闻工作者健康成长、主流媒体履职尽责。

（二）部分报道脱离群众、远离实际，时度效出现偏差，内容供给发生错位

习近平总书记指出，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针[2]。这一重要要求具有很强的政治性、思想性和指导性，同时也蕴含着科学的辩证思维。然而，在新闻工作实践中，一些主流媒体片面、机械地理解和贯彻这一方针，认为“团结稳定鼓劲”就是一味宣传成就甚至罔顾事实刻意拔高，认为“正面宣传为主”就是只搞“正面宣传”不要“舆论监督”乃至回避群众的现实问题和思想困惑。在这种认知影响下，主流媒体的部分新闻报道时度效出现偏差，新闻宣传的内容供给与受众的感受和需求发生错位、错配。

部分正面报道“用力过猛”、过犹不及，有的甚至沦为“低级红”“高级黑”。从新闻实践看，这一问题主要存在于成就报道和典型报道领域。比如，一些成就性报道，只“夸”一点不计其余，只宣传突出亮点不介绍短板不足，有的甚至刻意粉饰、造假拔高，一方面影响受众对整体形势的判断，另一方面会带来与受众感受不符的“反差”“温差”等问题，导致受众对主流媒体新闻报道的不信任；一些典型报道，仍然存在“高大全”现象，缺乏基本的人性关怀和常识判断，同样也会严重影响宣传效果。

舆论监督弱化虚化现象突出。新闻工作者既是党的政策主张的传播者、时代风云的记录者，也是社会进步的推动者、公平正义的守望者。舆论监督是主流媒体的重要功能，也是党中央赋予的重要职能。然而，近些年来，很多主流媒体舆论监督功能弱化，不愿监督、不敢监督、不能监督的问题较为突出。与此同时，舆论监督虚化问题日益凸显，比如，热衷于监督网络世界而不愿触碰现实利益、热衷于监督现象而不愿触碰个例、热衷于匿名监督而不愿点名道姓，监督的辣味、锐度缺失。这些问题都导致主流媒体功能缺失、职能弱化、公信力下降。

不愿触碰热点、直面问题，舆论引导力加快流失。网络时代的“碎片化”“去中心化”特点，让主流媒体引导舆论越来越不容易。在此情形下，媒体自身对热点事件、现实问题、思想困惑的有意无意地回避，又加速了这种引导功能的流失。在舆情汹涌的网络时代，一些主流媒体出于种种考虑，宁愿不去触碰热点，也不愿“引火上身”；在敏感复杂事件面前，只注重观点绝对正确、报道绝对安全，不能积极努力地挖掘和提供事实真相，也不能旗帜鲜明地发声亮剑。这些现象的出现，既有媒体担当不足的问题，也有引导能力缺乏的问题，久而久之会造成主流媒体与群众的疏离，削弱主流媒体的权威性和影响力。

（三）媒体融合和对外传播尚存短板，主流媒体传播效率亟待提高

新闻宣传的核心工作是内容生产，但如何通过传播渠道、传播方式的创新，使优质内容有效抵达受众同样重要。在互联网时代特别是移动互联网时代，大部分主流媒体尽管在推进媒体深度融合、加强国际传播方面着力不少，但传播效率仍存在明显差距，符合互联网受众口味的优质内容偏少与优质内容难以有效抵达并影响受众的问题同时存在。

守正不易、创新更难，如何追上时代步伐开展内容创新、使优质内容有效抵达互联网受众？近些年来，各级主流媒体积极推进媒体深度融合，或依托现有头部平台或“另起炉灶”新建，积极构建新媒体传播矩阵，开展适应互联网传播需求的内容创新、方式创新，并取得积极成效。然而，从总体上看，主流媒体从理念到机制、从内容到渠道、从推广到运营都存在明显差距，在新媒体世界里的影响力明显不足，融合发展步伐仍需加快。

国际传播的有效性、精准性急需提高。近年来，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等主流媒体立足两个大局，围绕国际传播能力建设做了大量卓有成效的工作，有效开展国际传播话语体系、传播渠道创新，坚定不移开展国际舆论斗争，取得明显成效。与此同时，也要清醒看到，西强我弱的国际舆论格局仍然存在，“失语挨骂”“有理说不出、说出传不开、传开没人听”的问题仍时有发生，有效、精准推进国际传播仍然在路上。

三、运用科学立场观点方法提升主流媒体新闻宣传效能

踏上新征程，对内凝心聚力、对外传播形象、开展舆论斗争的使命任务更加艰巨，各级主流媒体应自觉践行新时代党的创新理论的世界观和方法论，坚持好、运用好贯彻其中的立场观点方法，着力开展“供给侧结构性改革”，夯实基础能力、优化内容供给、提高传播效率，有效破解新闻生产传播困境，切实提升新闻宣传效能。

始终把人民至上理念融入新闻生产全过程，传承弘扬优良传统，用好传家宝，夯实调查研究基础能力。开展调查研究就是走群众路线［3］。在互联网时代，主流媒体要善用互联网之长，提高采编效率、走好“网上群众路线”，也要努力克服互联网之弊，把工作重心放到深入基层、深入实际、深入群众上。要教育引导采编人员切实转作风改文风，增强脚力、眼力、脑力、笔力，牢固树立调查研究意识，扎实提升调查研究能力，坚持身到、心到、情到，到基层和群众中间挖掘典型经验、发现苗头问题、寻找生动事例、搜集鲜活语言，宣传好党的正确主张、反映好人民群众呼声，当好党和群众之间的桥梁纽带，切实提升新闻报道的吸引力、感染力。

回归新闻信息本源，更好把握正面宣传时度效，有效引导群众建立客观理性的自信自立，而非盲目自信。宣传思想工作在凝聚共识、汇聚力量、鼓舞信心方面发挥着不可替代的重要作用。各级主流媒体要进一步深化认识，完整全面准确理解党的新闻舆论工作方针，避免将“自信自立”“正面宣传为主”作简单化、片面化、机械化理解。在新闻报道特别是成就报道和典型报道中，要努力为受众提供客观、全面、准确的信息，在此基础上合理引导群众形成科学理性判断，在把握历史逻辑、理论逻辑、实践逻辑和中西对比中增强自信，力戒肆意拔高、刻意粉饰，力戒“低级红”“高级黑”，更不能煽动民粹情绪。

始终坚持问题导向，更好发挥舆论监督和舆论引导功能，努力实现关键时刻的释疑解惑和众说纷纭时的“一锤定音”。问题是事物矛盾运动的客观表现形式，也是宣传思想工作的逻辑起点。各级主流媒体要进一步增强担当精神、斗争意识，勇于直面群众面临的现实问题和思想困惑，正确开展舆论监督，积极介入社会热点，切实提高舆论引导能力，精准把握新闻报道的时度效，做到敢于发声、善于发声，努力在纷繁复杂的舆论环境中成为“稳定器”“定盘星”。

牢牢坚持守正创新，顺应时代、把握规律、提升能力，努力抢占互联网时代的传播高地。信息网络的迅猛发展是当今时代的突出特征，宣传思想工作要主动适应、把握、引领这一时代潮流。各级主流媒体要紧跟时代步伐，在“守正”的基础上，持续不断推进“创新”。坚持“赋能”“松绑”并重，加大媒体融合人才培养，深入研究、准确把握网络传播规律，更大力度推進新媒体传播体制机制创新，特别是内容生产、管理方式、推广运营等方面的创新。以互联网受众为中心，努力提高优质内容的产出率和到达率。

以胸怀天下的格局，深入推进国际传播能力建设，努力让“中国音量”匹配“中国体量”。中华民族伟大复兴的时代要求和中国日益走近世界舞台中央的现实需求，对宣传思想工作提出了更多更高要求。各级主流媒体要深化国际传播话语体系、叙事体系、传播渠道、传播方式创新，更加突出精准性、分众化，用目标受众听得懂的语言、听得进的故事、听得清的方式，讲好中国故事，传播好中国声音，努力改变西强我弱的国际舆论格局，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

参考文献：

[1]习近平.在中央政治局民主生活会上的讲话[N].人民日报，2017-12-27（1）.

[2]习近平.习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：155.

[3]中共中央党史和文献研究院，中央学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育领导小组办公室编.习近平关于调查研究论述摘编[M].北京：党建读物出版社，中央文献出版社，2023：54.

作者简介：罗宁辉，山西大学历史文化学院博士生（太原 030006），中北大学人文社会科学学院讲师（太原 030051）；晏国政，新华通讯社山西分社高级记者（太原 030006）。

编校：张如铁