除了能卷，还要会骂？

李琳

伴随着车企间竞争的越发激烈，大佬们争吵的重点也不再局限于事件本身，而是转化为一种更易获得流量的“带货”方式。

车企互怼年年有，2023年尤其多。在卷到无极限的2023年汽车市场，车企大佬间的“骂战”形式多种多样，“硬刚”与“暗讽”一个不少。而伴随着车企间竞争的越发激烈，大佬们争吵的重点也不再局限于事件本身，而是转化为一种更易获得流量的营销方式。

要说车圈掐架第一人，非理想汽车CEO李想莫属。纵观2023年，李想发言的次数可不少。

2023年1月，李想评价小鹏P7日行灯为“纯种杀马特”。

2023年6月，长城汽车总裁穆峰评价理想是“微博之王”，对于这一评价，李想表示：“可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的市值，比汽车之家都便宜。”

2023年7月11日，理想汽车公布了2023年第28周的周销量数据榜单。榜单显示，理想汽车销量为0.79万辆，位列中国市场新势力品牌销量第一位，小鹏汽车销量仅为0.12万辆，位列中国市场新势力品牌销量第八位。对此，小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖表示，请大家关注官方信息，“路边社”确实不太可靠。小鹏汽车自动驾驶总监刘毅林也评论，朗朗乾坤，无奇不有。针对小鹏的反攻，理想汽车回怼：数据的获取合法合规。此前已向有关部门进行过说明。

2023年5月，理想MEGA渲染图在网络上疯传，李想对此表示：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”后来网友发现，理想汽车发布的MEGA的官方设计图与网上传播的渲染图非常相似。11月，李想在微博上发布一段AI换脸跳楼视频，理想MEGA也因此被网友调侃为“跳楼款”。

2023年12月，有博主表示：特斯拉的销售费用率数据是最好的；理想从 2023 年开始一步步接近特斯拉的水平；而小鹏和蔚来目前销售费用率仍然保持高位。李想转发了此微博，并表示自身营销和传播的费用全国最低。针对这条微博，蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟用数据进行了回怼：1. 根据“天（星）眼（图）”系统，理想2023年 3 款车抖音内容投放应该在 9 000 万左右，花费最大的不是微博。2、大家最关心的不应该是研发费用和费效吗？

马麟对李想的回怼，更多是想借与理想汽车的对峙，让用户更加关注蔚来的研发投入。在今年的各大发布会上，蔚来都在频繁强调自己的研发投入，借与理想争吵的流量再强调一遍，对蔚来而言是个“稳赚不赔”的选择。

多吵架好卖车吗？看看理想2023年的销量——376 030辆，位列造车新势力交付量排名第一宝座，可见分晓。当然，理想汽车销量再创新高必然是产品、技术、服务等多重因素共同作用的结果，但吵架确实以最低的营销成本为产品赚取了一波流量。

前有“微博之王”的成功示范，车圈大佬们自然不会放过这一高性价比的营销手段，纷纷下场亲身实践。

2023年8月，比亚迪在第500万辆新能源车的下线仪式上喊出“在一起，才是中国汽车”的口号，长城汽车 CTO王远力直接回怼：“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”

2023年4月，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉发言：“新势力会的，我们三年就学会了。我们会的，新势力十年都学不会。”蔚来汽车创始人兼CEO李斌对此言论十分不乐意，他说：“这明显不符合事实，我们会换电，它不会；不能睁着眼睛说瞎话，我们那么多同行都非常优秀，每家都有独门武器，它肯定没有都学会吧？”

当车圈的唇枪舌剑进一步深入到技术领域，就不再是单纯的“口水战”，而是进一步升级到更具锋芒的“攻防战”。

2023年3月，比亚迪董事长王传福针对无人驾驶发表言论：“都是扯淡，都是忽悠，就是一场皇帝的新装，自动驾驶只是被资本裹挟和炒作的一个概念，最终就是一个高级辅助驾驶。”智能化一直是造车新势力宣扬的卖点之一，王传福这一言论无异于触了造车新势力的逆鳞。

对此，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在新车发布会上表示：“说无人驾驶是扯淡有两个原因，或者是对行业不了解，或者是故意这样说的。”“说这话的大佬应该是故意打击这个行业，遥遥领先不是随便说的，只有做到了才能吹牛。”

何小鵬也强调：无人驾驶绝非扯淡，今天可以说没有一个自动驾驶真正做得好，一是因为在城市里面难度大，第二很贵，第三支持的车型很少，但五年内这些问题全部都会解决。

何小鹏与余承东3月刚刚一起怼了王传福，到2023年11月，这两个人又吵了起来。

起因是何小鹏在接受采访时表示：“友商讲了AEB，我认为99%是假的”“我们的人也问了，它的AEB根本不能开，路上误刹车的情况太多了。”

余承东第一时间发朋友圈回怼：“连AEB是什么，居然有车企的一把手还根本没搞懂呢！”“一些人根本就没有搞懂AEB是何物！跟有人说智能驾驶就是扯淡、忽悠，几乎如出一辙！对行业技术进展与未来发展，缺乏基本认知！有的车企，整天忙着做智能驾驶，AEB主动安全测试结果非常差，一问才知道他们却连AEB基本功能居然都没有做，这让我十分吃惊！要么让手下忽悠了，要么是对汽车行业的发展缺乏最基本的认知！”

何小鹏反击：“行业没急，非行业的倒急了，不知道他急什么。”

此后，其他车企高管也参与进来，包括腾势销售事业部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇等，或是阐述自身对AEB的看法，或是借机宣传自家产品。这场骂战，最终以何小鹏在微博发文，与余承东握手言和剧终：“感谢老余的建议和大度”，小鹏汽车会“通过OTA拓展AEB功能”，小鹏将与华为“一起努力引领智驾科技创新”，“我相信这种技术的争鸣最后定能让用户受益”。

伴随着新能源汽车市场的一路“狂飙”，多元化的技术路线崭露头角，不管是余承东与何小鹏的骂战，还是各大车企高管趁机下场带货，关于技术的争论的本质在于——新能源赛道玩家对于“智能驾驶”话语权的争夺。

记者手记

在传统燃油车时代，车企也有骂战，但与新能源汽车时代的骂战相比，频率和战斗力都相差甚远。为什么在新能源汽车时代，车企骂得更凶了？

在《汽车观察》看来，新能源汽车时代，跨界参与汽车制造的玩家越来越多，这些跨界者多出身于互联网和数码圈，对于流量密码的掌握更加精准。通过大量话题引发用户关注，并将其转化为品牌流量和知名度，属于互联网营销的常规操作。当这些跨界者将互联网的营销方式搬运到汽车圈，所吸引的更高的热度和话题度使得传统车企也开始模仿和学习。

当然，有争论才有进步，当各大汽车品牌的长短都被大佬们拿到明面上互怼的时候，也意味着汽车营销生态已经发生了新的变化，这种看似“口水仗”的商战模式最终会成为鼓励车企在产品、技术上下功夫的新方式，从这个角度来看，最终获胜者依然是消费者。