数字经济时代下中小型制造企业营销数字化转型探究

【摘" 要】当前，数字经济正在蓬勃发展，深刻影响着企业发展格局。基于此，论文以X公司为典型案例，深入剖析中小型制造企业营销的数字化转型。论文首先阐述了转型的必要性，如应对竞争、适应消费变化等；其次详细介绍了X公司的转型现状，包括优化线上线下渠道布局、加大社交媒体营销力度、应用数字化营销工具、创新产品服务模式等；最后指出了其存在数字营销人才短缺、基础设施建设滞后、生态建设不足等问题，并针对性地提出了意见建议，以期为中小型制造企业营销数字化转型提供一些参考。

【关键词】数字经济；营销模式；数字化转型；中小型制造企业

【中图分类号】F274；F276.3；F49" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文献标志码】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章编号】1673-1069（2024）11-0100-03

1 引言

数字经济作为新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力，正在深刻改变各行各业的发展格局。根据中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书（2023年）》，2023年我国数字经济占GDP比重达到42.8%，较上年提升1.3个百分点[1]。面对数字经济的快速发展，企业如何抓住机遇，实现商业模式的创新与转型，成为当前亟待解决的现实问题。

2 中小型制造企业实现营销数字化转型的必要性

2.1 市场竞争加剧的必然要求

在数字经济蓬勃发展的当下，市场竞争愈发激烈。消费者获取信息的渠道日益多元化，对产品和服务的需求也更加个性化、多样化[2]。中小型制造企业若仍依赖传统的营销模式，将难以精准把握市场动态和消费者偏好，导致产品同质化严重，在市场竞争中处于劣势。营销数字化转型能够助力企业应用大数据分析等手段，深入了解消费者需求，实现精准定位和个性化营销，从而提升市场竞争力。

2.2 适应消费者行为变化的需要

随着互联网和移动设备的普及，消费者的购物习惯和行为模式发生了显著转变。线上购物已成为主流消费方式之一，消费者更加注重购物的便捷性、互动性和个性化体验。中小型制造企业只有积极推进营销数字化转型，构建线上营销渠道，优化线上购物体验，如提供虚拟产品展示、在线客服实时解答、个性化推荐等功能，才能更好地满足消费者的新需求，提高客户满意度和忠诚度[3]。

2.3 提高营销效率和降低成本的有效途径

数字化营销借助先进的技术手段，可以实现营销流程的自动化和智能化。企业能够利用营销自动化（MA）平台实现营销内容的自动化分发、客户关系管理的精细化以及营销活动的精准策划与执行。通过程序化购买（PB）技术，企业可以基于用户数据进行精准广告投放，提高广告投放的精准度和实际效果，避免传统营销模式中撒网式广告的高额投入。同时，数字化营销能够通过数据分析及时调整营销策略，减少资源浪费，提升营销资源的利用效率。中小型制造企业的资源相对有限，营销数字化转型有助于其在有限的资源下实现营销效果的最大化，提高企业的经济效益。

2.4 拓展市场空间和实现可持续发展的关键举措

数字经济打破了地域限制，为企业开辟了广阔的市场空间。中小型制造企业通过营销数字化转型，可以突破传统地域市场的局限，将产品和服务推向更广泛的地区和客户群体。借助电商平台、社交媒体等渠道，企业能够快速提升品牌知名度，吸引国内外潜在客户，拓展业务范围，增加销售机会[4]。从长期发展来看，营销数字化转型有助于企业建立可持续的竞争优势。随着技术的不断进步和市场环境的持续变化，数字化营销能够使企业更具灵活性和适应性，及时应对市场挑战，抓住新兴市场机遇，实现业务的持续增长和创新发展。

3 数字经济时代下X公司营销数字化转型的现状

X公司是一家专业从事家用电器研发、生产、销售的中型制造企业。自2001年成立以来，公司秉承“以客户为中心，以创新为灵魂”的经营理念，致力于为客户提供优质、智能、环保的家电产品。经过20余年的发展，公司已形成包括冰箱、洗衣机、空调、小家电等在内的多元化产品矩阵，拥有500余名员工，年营业收入近两亿元。面对数字经济浪潮带来的机遇与挑战，X公司积极探索营销数字化转型之路，力争在智能家电领域占据一席之地。

3.1 优化线上线下渠道布局，拓展销售新空间

在电商平台快速发展的影响下，消费者网上购物的习惯日益养成。2023年，我国网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。面对线上渠道的冲击，X公司顺应数字消费新趋势，积极探索线上线下融合发展新模式，实现渠道协同与裂变式增长。一方面，X公司加码线上渠道布局，在天猫、京东等主流电商平台开设官方旗舰店，并紧抓直播电商风口，通过明星网红直播带货等方式，提升产品曝光率，拉动销售增长。另一方面，X公司重塑线下门店功能定位，打造集产品展示、功能体验、专业服务于一体的综合性门店。通过将线上流量引流至线下门店，提供沉浸式产品体验和交互式导购服务，增强消费者购物体验，提升客户转化率。同时，X公司的线下门店承担线上订单取件、售后服务等功能，构建了线上线下一体化服务闭环。通过线上引流、线下体验的O2O闭环营销，X公司实现了客户触点倍增、客户黏性和复购率显著提升的目标。综合施策之下，X公司的销售渠道实现了全域覆盖，线上与线下优势互补、协同发展，收获“1+1＞2”的叠加效应。2023年，X公司整体销售收入同比增长25%，渠道结构进一步优化，抗风险能力明显增强，奠定了可持续发展基础。

3.2 加大社交媒体营销力度，塑造品牌形象

随着移动互联网和智能手机的普及，以短视频、直播为代表的社交媒体迅猛发展。抖音、快手等短视频平台的日活跃用户数均突破4亿人，成为品牌塑造和产品营销的新阵地。X公司洞悉社交媒体营销新趋势，加大资源投入力度，灵活运用多种社交媒体“玩法”，多维度提升品牌影响力。一是成立专业新媒体运营团队，制定系统化内容营销策略。针对不同社交媒体平台特点，X公司量身定制短视频、H5、直播等多元内容矩阵，并紧跟节日热点、社会话题，及时策划事件营销，实现内容“爆款”常态化生产。二是加强与关键意见领袖（KOL）合作，发挥头部KOL“带货”效应和腰部KOL“种草”效应，提高品牌曝光率和目标受众渗透率。通过举办大型直播专场、制作“种草”短视频等方式，X公司产品强势“出圈”，直播间销售井喷。2023年，X公司抖音官方账号粉丝量突破100万人，直播带货累计销售额达1 200万元，实现社交电商变现。三是鼓励UGC（用户生成内容）创作，用真实的用户口碑拉动品牌价值增长。X公司先后举办了“我与X的故事”短视频大赛、“晒晒我家X”等UGC互动活动，引导用户分享品牌故事和使用心得，融洽品牌与消费者情感联结，提升品牌美誉度和忠诚度。通过实施一系列社交媒体营销创新举措，X公司的产品话题量和品牌关注度实现井喷式增长，高质量UGC累计播放量超1亿次，品牌形象深入人心。2023年，X公司品牌认知度较2020年提升35%，用户口碑得分持续攀升，品牌健康度跃居行业第一梯队。

3.3 应用数字化营销工具，提高营销精准度

在大数据和人工智能技术加速渗透营销领域的背景下，数字化营销工具日趋丰富，企业可通过用户精准画像、智能投放等手段，实现“千人千面”的个性化营销。X公司敏锐把握数字营销新机遇，积极引入国内外领先的数字化营销工具，优化营销资源配置，提高营销投入产出比。X公司引入国际先进的营销自动化（Marketing Automation，MA）平台，充分挖掘并发挥营销数据价值，为营销决策赋能。MA平台可无缝对接营销渠道获客数据、客户行为数据、交易数据等，建立客户360度全景视图，并基于数据整合分析，实现客户全生命周期管理。通过MA平台，X公司完成了营销内容的自动化分发，并根据客户属性标签、行为偏好等进行个性化推荐，平均触达频次提升20%，营销转化率提升15%。在程序化购买（Programmatic Buying，PB）方面，X公司积极尝试智能投放新技术，通过对接DSP、DMP等程序化购买平台，并基于用户搜索行为、浏览轨迹等数据建模，自动为每位用户匹配个性化广告创意，单次曝光转化率（eCPM）较传统投放方式提升50%。借助数字化营销利器，X公司真正实现了从“以产品为中心”向“以客户为中心”的营销理念转变，并构建起涵盖触达、转化、留存、复购等环节的全生命周期数字化营销体系，营销投资回报率（ROI）实现翻番增长。

3.4 创新产品服务模式，增强客户黏性

面对“90后”“00后”崛起带来的消费需求多元化趋势，仅凭产品质量和价格优势已难以获取持久的客户忠诚度。从“卖产品”向“卖服务”升级成为大势所趋，增值服务能力成为制造企业实现服务化转型的关键。为顺应消费服务化新趋势，X公司加快产品服务模式数字化创新，为客户提供优质便捷的全流程、个性化服务，实现从单一产品提供商向综合解决方案服务商的蜕变。X公司围绕产品全生命周期，推出一系列贴心增值服务，为客户带来极致服务体验。售前，X公司推出“AR看装修”功能，客户可利用手机APP实现产品虚拟现实（VR）体验，所见即所得，为选型决策提供参考。售中，X公司推出“1小时快速送装”服务，打通仓储配送各环节，实现订单一站式履约，让客户“足不出户，坐享贴心服务”。售后，X公司搭建覆盖全国的服务网络，确保两小时内快速响应客户诉求。同时，依托自主研发的智能客服系统，7×24小时在线响应客户咨询和投诉，AI智能语音识别率达95%，有效提升了售后服务质量和响应速度。X公司以服务创新驱动客户价值提升，服务营收占比逐年提升，由2018年的10%提升至2023年的30%，成为X公司业绩增长的新动力。在服务品质方面，X公司产品安装准时率、售后首次响应时间等核心指标持续改善，在行业标杆调研中名列前茅。凭借优质的服务，X公司的产品复购率从30%飙升至45%，远超行业平均水平。

4 数字经济时代下X公司营销数字化转型的不足及建议

4.1 数字营销人才方面

在数字经济时代，数字化营销对专业人才的要求极高。X公司在营销数字化转型过程中，面临着数字营销人才短缺的严峻挑战。具体来说，公司内部现有的营销团队大多习惯于传统营销模式，对于数字营销领域的专业知识和技能掌握不足。部分营销人员在数据分析、社交媒体营销、数字广告投放等方面的能力较为薄弱，难以熟练运用各种数字化营销工具和平台，无法有效开展精准营销活动。

针对这一问题，X公司应加大对数字营销人才的培养力度。内部可组织定期的培训课程，邀请行业专家进行授课，提升员工在数据分析、数字广告、社交媒体营销等方面的技能水平。同时，建立完善的人才激励机制，鼓励员工自我提升和创新实践。在人才引进方面，公司应优化招聘策略，提高薪酬福利待遇，提供良好的职业发展空间，吸引优秀的数字营销人才加入，为营销数字化转型提供坚实的人才保障[5]。

4.2 基础设施建设方面

数字化营销依赖于先进的信息技术基础设施，但X公司在这方面存在滞后性。公司的信息化系统架构相对老旧，数据存储和处理能力有限，无法满足大数据时代海量数据的分析和应用需求。例如，在客户数据管理方面，由于系统性能不足，可能导致数据更新不及时、数据丢失等问题，影响客户关系管理的有效性。

为解决基础设施建设滞后的问题，X公司应加大对信息技术基础设施的投入，升级公司的信息化系统，采用先进的数据存储和处理技术，提高数据管理能力，确保数据的准确性、完整性和及时性。同时，提升网络带宽，优化网络架构，保障线上营销活动的流畅进行。加强服务器的维护和管理，提高服务器的稳定性和可靠性，确保企业的线上业务能够持续稳定运行，为数字化营销提供有力的技术支撑。

4.3 数字化生态构建方面

在数字经济时代，企业营销数字化转型需要构建良好的数字化生态系统，与上下游企业、合作伙伴等实现协同发展。然而，X公司在数字化生态建设方面存在不足。公司与供应商、经销商等合作伙伴之间的数字化连接不够紧密，信息共享程度低，导致供应链协同效率低下。例如，在原材料采购和产品配送环节，由于信息沟通不畅，可能出现库存积压或缺货现象，影响企业营销计划的推进。

针对数字化生态建设不足的问题，X公司应积极拓展数字化生态合作伙伴。加强与供应商、经销商的数字化合作，建立统一的信息共享平台，实现供应链信息的实时共享和协同运作，提高供应链效率和灵活性。同时，深化与科技企业、营销服务机构的合作关系，共同开展数字化营销项目，引入先进的技术和创新的营销模式。例如，与大数据分析公司合作，挖掘客户深层次需求；与社交媒体平台合作，开展联合营销活动等。通过构建良好的数字化生态系统，实现资源共享、优势互补，提升企业数字化营销的整体竞争力。

5 结论

数字经济时代对企业发展提出了新的要求。X公司作为中小型制造企业的代表，在营销数字化转型过程中采取了一系列措施，包括优化线上线下渠道布局、加大社交媒体营销力度、应用数字化营销工具、创新产品服务模式等，取得了良好的经营效果。未来，X公司需要在数字营销人才培养、基础设施建设、数字化生态构建等方面持续发力，加快构筑数字化发展新优势，实现高质量可持续发展。

【参考文献】

【1】朱日谨.数字经济时代企业财务数字化转型研究[J].财会学习，2024（29）：22-24.

【2】秦炜.数字经济对企业高质量发展的影响探究[J].现代商业，2024（19）：71-74.

【3】陈娟.新发展格局下中小企业数字化转型研究——以淮安市为例[J].全国流通经济，2024（18）：104-107.

【4】王辉，陈莹，张芸芸.企业数字化转型与供应链客户稳定性[J].学习与探索，2024（9）：137-146.

【5】严玄烨.数字经济下中小企业市场营销数字化转型研究[J].老字号品牌营销，2024（18）：34-36.