接受美学下虚拟数字人推广传统文化的传播困境与实践策略

蔡景伟　胡洋铱

［摘要］当前，虚拟数字人被逐渐应用于媒介传播领域，浙江卫视宋韵文化数字推广人谷小雨让人们看见科技与文化融合的新可能。文章以谷小雨官方微博为例，在参与式观察的基础上，结合内容分析法与个案研究法，总结目前谷小雨官方微博存在传播焦点错位，“扬长”不充分，互动形式较单一等问题。文章在以“受众本位”为核心的接受美学理论下，提出谷小雨官方微博的传播策略：一是树立受众为本的创作理念，充分调研减少接受不确定性；二是巧用“技术+宋韵”，增强文化传播的广度与深度；三是设置多维文化互动，以文化数字推广人身份召唤受众。

［关键词］谷小雨；接受美学；传播策略；虚拟数字人；宋韵文化

国家广播电视总局在《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中强调，要“探索短视频主播、数字网红、直播带货等虚拟形象在节目互动环节中的应用，增加个性化和趣味性。”［1］尤其是随着人工智能综合框架“小冰”迭代升级，新华社客户端“AI合成主播超市”日益完善，各省市级媒体自制的虚拟主播形象被相继推出，虚拟数字人被逐渐应用于媒介传播领域。

谷小雨是由浙江省委宣传部指导、浙江广播电视集团策划，浙江卫视与腾讯互娱知几联合打造的虚拟数字人［2］，目前其参与的活动涉及音乐、综艺、晚会、动漫作品等领域。“虚拟数字人本质上只是一些数字信息数据，但在传播过程中却被赋予了‘人形化’外形。”［3］虚拟数字人如何通过拟像性为传统文化注入时代活力？宋韵文化数字推广人谷小雨让人们看见科技与文化融合的新可能，值得学界进一步探讨与研究。

一、研究问题与研究方法

笔者通过前期调研，发现谷小雨在微博、视频号、抖音、快手、B站等社交网络平台均有专属账号且处于运营状态，而官方微博“美好的谷小雨”（以下简称谷小雨官微）的粉丝数量、点赞量、转发量等数据均遥遥领先其他平台，也就是说，作为宋韵文化数字推广人的谷小雨在微博平台的热度最高，社会影响力较大。因此，文章以谷小雨官微为对象开展研究，具有较高的学术价值与较强的现实意义。

在参与式观察的基础上，笔者结合内容分析法与个案研究法，选取2022年4月20日至2023年5月20日谷小雨官微的222条原创微博为样本，清洗后得到有效样本数据为211条，运用Python与Jieba中文分词器对有效样本进行统计、词频分析，同时综合微博超话与“谷小雨”关键词话题等进行文本内容分析。笔者研究发现，目前谷小雨官微存在传播焦点错位，“扬长”不充分，互动形式较单一等问题，且以上问题使谷小雨“宋韵文化数字推广人”的定位变得模糊，也在一定程度上消解其文化传播力。如何让受众在接触虚拟数字人谷小雨时自然而然地了解宋韵文化？如何进一步加深谷小雨与传统文化之间的关联性，进而让受众对谷小雨产生文化期待？这是传播者亟待解决的现实问题。因此，文章引入以受众为本位的接受美学理论框架，旨在通过受众视角为虚拟数字人推广传统文化提供可行路径。

二、接受美学与谷小雨官方微博

接受美学又被称为接受理论，聚焦读者和作品的关系，该理论认为“文本”只有经由读者阅读，才能被称为完整的“作品”。该理论主张“以读者为中心”“能动的读者”等思想，与文章受众本位的理念不谋而合。同时，文章采取文本内容分析探究问题的方法与接受美学聚焦文本的研究思路相契合。因此，从核心思想和分析路径上来看，接受美学与谷小雨官微具有较高的适配性。

（一）接受美学：以召唤结构与期待视野为核心

接受美学主要源自伊瑟尔和姚斯分别提出的召唤结构和期待视野两种理论。召唤结构指在文学作品的叙事文本中召唤读者阅读的一种结构机制，具有“空白性”“不确定性”“否定性”等特征，召唤的具体过程分为“受到召唤—响应召唤—参与召唤”三个阶段［4］。而期待视野则指文本会唤醒读者“对已读过的作品的回忆，把读者带进一定的感情状态，并随着文本的开端引起对‘中间和结尾’的各种期待”［5］。也就是说，期待视野是受众在接触文本这一客体之前，对文本进行的主观预估。期待视野大致可分为文本期待、意象期待、意蕴期待三个层次。目前，接受美学不仅被广泛应用于文学和美学研究，其“以读者为中心”的思想也为学者研究媒介传播效果提供了多元化的视角。

（二）谷小雨官方微博：以推广宋韵文化为己任

谷小雨官微于2022年4月18日注册，于2022年4月20日首次发声，且其首次发声便向受众展示与强调了谷小雨精通宋词的特长—截取了谷小雨在《王牌对王牌》节目上与演员沈腾互相切磋宋词的视频片段。时长1分38秒的该视频获得了236万人次观看量，收获诸多好评。

三、接受美学下谷小雨官方微博现存问题

由上可知，谷小雨官微对谷小雨的宣传以塑造宋韵文化数字推广人的人设为初衷，而受众对科技与传统文化相结合的形式较为感兴趣，这都为谷小雨官微进行文本召唤提供了机会。但通过研究，笔者发现，谷小雨官微的召喚仍存在空白偏差、强度与深度均减弱，受众期待视野未能有效解放等问题。

（一）传播焦点错位，召唤过程出现空白偏差

谷小雨身份的娱乐属性强于文化属性，传统文化娱乐指向明显。笔者对谷小雨官微文本进行词频统计与分析后发现，“宋韵”“浙江”“卫视”这三个指向性实词排名靠前（数据截至2023年5月20日）。由此可以看出，谷小雨官微在主观上希望运用浙江卫视节目资源，将“谷小雨”与“宋韵文化”二者强关联，可传播效果并不理想。虽然在微博曝光机制下，谷小雨官微积极与《王牌对王牌》《奔跑吧》《嗨放派》等浙江卫视热播节目形成联动，在一定程度上提高了谷小雨的知名度，但此类微博互动也模糊了谷小雨宋韵文化数字推广人的定位。此偏差在微博评论区尤为突出。例如，受众因关注了浙江卫视的热播综艺节目而接受到“谷小雨穿越古画来相见”“谷小雨上央视推广宋韵”等关键词话题的召唤，但此时的受众并非因谷小雨而响应召唤，而是围绕自身关注的热播节目参与召唤、进行评论。同样地，在“谷小雨穿越古画来相见”话题中，热度最高的前三条评论是粉丝针对喜爱的明星所评论的。此外，在“谷小雨上央视推广宋韵”话题中，前五条热度最高的评论均关于明星与综艺节目等内容，与谷小雨文化传承毫无关系。

（二）“扬长”不充分，召唤强度与深度均减弱

可观赏性与可控性是虚拟数字人谷小雨的长处之一，而视频的动态性展示与连续性输出有利于放大其长处，加强谷小雨官微对受众的召唤，但目前谷小雨官微在视频运用方面稍显不足。研究发现，在笔者提取的211条有效数据中，未附图片发布的微博数量仅占总体数量的3%，而未运用视频手段呈现的微博数量占总数据的45%。可见，谷小雨官微并未将视频作为发布微博的常用手段。一方面，相较于视频的动态性展示，图文的静态表达会削弱谷小雨官微的召唤强度。视频相对图文来说更具可看性，换句话说，视频能更直观地从视觉、听觉方面向受众展现依托谷小雨宋韵文化数字推广人身份蕴含的宋韵之美。相反，图文的静态表达会降低受众对谷小雨背后传统文化的纵向关注度。另一方面，相较于视频的连续性输出，图文的被动型输出会影响文本召唤的深度。受众的注意力随着视频进度条的持续推进而愈发集中，召唤深度也随着视频营造的情境而逐步增强。此外，微博视频还会带来“陌生人之间的相遇与相互陪伴，是一种虚拟的或想象的亲密关系”［6］。此种亲密关系的构成也有助于加深受众对谷小雨以及宋韵文化的了解。但图文型微博则不利于受众对当下的信息进行深度探究。例如，手机顶部的弹窗消息推送會对受众形成干扰，使受众可能会被微博主动投放的信息吸引，不停转移注意力，导致谷小雨官微内容对受众的召唤强度被削弱。

（三）互动形式较单一，期待视野被限制

目前，谷小雨官微与受众的主要互动方式是发布图文微博，这会导致受众思维与观念存在被文本局限的可能，由此受众的期待视野有被限制的风险。研究发现，在以文本呈现为主的固定话题中，同一话题的讨论量与阅读量相差巨大。例如，固定话题“谷小雨上央视推广宋韵”的阅读量为2399.7万人次，而讨论量为2.9万人次，二者差值超过1000倍；“谷小雨在德寿宫当起讲解”阅读量与讨论量更是相差万倍，阅读量为4.2万人次，讨论量仅为4人次（以上数据统计截至2023年5月20日）。由此可知，虽然谷小雨官微语言风格极具亲和力，语言情感表达突出，但仅以发文形式与受众互动，效果并不佳。

受众与谷小雨官微的互动集中于以文本为代表的“被召唤再响应”情境，因此互动性只能停留在文本期待层面，即受众只能通过大量文本内容认识谷小雨，为谷小雨贴上诸如“虚拟数字人谷小雨”“浙江卫视谷小雨”等简单标签。这在一定程度上阻碍了受众与谷小雨在意象期待与意蕴期待层面的多维、深层互动。也就是说，若谷小雨官微长期以单一发布图文微博的形式与受众互动，受众可能会被标签固化认知，不利于宋韵文化的传播。期待视野主要是受众根据自身的阅读经验和审美趣味等，对文本产生的预估与期盼。谷小雨官微若仅以发布图文微博的形式与受众互动，受众阅读经验的累积渠道便会相对单薄，审美趣味的形成也会相对固定。长此以往，受众可能不会将谷小雨看作具有深厚文化底蕴的“数字虚拟人”形象，也不会对谷小雨背后所承载的宋韵文化知识产生兴趣，更不会时刻关注谷小雨传递的宋韵文化。

四、接受美学下谷小雨官方微博推广传统文化的传播策略

文章主要围绕以上三大现象，基于接受美学的理论框架，为谷小雨官微推广以宋韵文化为代表的传统文化提出以下传播策略。

（一）树立受众为本的创作理念，充分调研减少接受不确定性

传播者对谷小雨官微进行受众调研是利用其传播传统文化必不可少的一环，也是接受美学下“受众为本”思想在实践中的具体体现。“读者作为生物的和社会的本质，无论在意识或下意识中所接受的一切信息，都会影响到他对文学作品的接受活动。”［7］也就是说，受众的地域、身份、年龄、文化水平、心理偏好、工作环境等都会影响其对谷小雨官微的关注。因此，谷小雨官微可采取每半年对受众群体做一次问卷调查的方式了解受众的构成及变化，从而及时调整和精准优化微博的发布内容、频率等，尽可能规避传播焦点错位的情况。

（二）巧用“技术+宋韵”，增强文化传播的广度与深度

一方面，传播者需要加强谷小雨官微在视听技术层面的实践运用，助力宋韵文化传播。《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》强调，要大力开展超高清视频、多维声、VR、AR、MR、360°全景视频、全息成像等新视听技术研究……向用户提供高品质视听服务。因此，谷小雨官微可制作发布与宋韵文化相关的互动视频、沉浸式视频等新型视频内容产品。例如，传播者制作“谷小雨带你看24节气”的事件类互动剧情视频，发布“谷小雨沉浸式导游”等系列视频等，巧用视听技术，不仅可丰富视频应用场景，也可提高传统文化传播的创新性，扩大传播范围，加大传播力度。

另一方面，传播者可借助虚拟数字人的技术优势，进一步塑造谷小雨“秀外慧中”的宋韵文化数字推广大使形象。从外部形象上来说，浙江卫视数字人工作室可设计多样化的与宋韵文化调性相匹配的服饰、发饰、妆容与表情，保证谷小雨的视觉新鲜感。从内部数据上来说，“相比真人偶像，借助人工智能实现海量知识储备的虚拟偶像更无限趋近于理想与完美”［8］。鉴于此，传播者应尽可能丰富谷小雨的宋韵文化知识储备，让谷小雨官微成为可交流的“宋韵文化百科”全书。

（三）设置多维文化互动，以文化数字推广人身份召唤受众

接受美学强调读者能动性，主张作者在创作过程中尽可能去激发读者的能动性，用互动凸显接受美学的现实张力。具体到谷小雨官微的实践，传播者可考虑在谷小雨官微中设置更为多元的互动方式，通过不同的互动形式使受众参与召唤。例如，在微博超话中，谷小雨官微可在原有的“最新评论”“最新发帖”“热门”三大板块中加入更多维度的互动形式，以提高官微本身召唤受众的可能。具体来说，传播者可借鉴虚拟偶像超话NO.1（数据统计截至2023年5月20日）的“PLAVE_Official”虚拟偶像男团超话，为谷小雨超话增强“互助闲聊”“在线”“截修美图”等互动板块，增加受众与谷小雨官微的黏性。同时，谷小雨官微也可以在“美好的谷小雨”超话基础上设置关联超话，如“谷小雨与宋韵文化”“谷小雨的宋韵之旅”等。这既能形成基于超话的召唤网络，又能增强谷小雨宋韵文化数字推广人的身份属性。需要特别注意的是，传播者需要紧紧围绕文化类话题进行多维度的互动。

五、结语

文章从传者与受者的双方视角，运用接受美学分析谷小雨官微的现实问题并提出了传播策略，以期将虚拟数字人谷小雨作为宋韵文化传播的切入口，助力传统文化的传播，为接受美学注入新时代活力。笔者认为，未来“科技+文化”的传播模式具有广阔的发展空间。谷小雨研发团队与浙江广电集团也应抓住此机遇，充分利用虚拟数字人谷小雨自身优势与地域资源等，大力推广浙江本土文化与中华优秀传统文化。

［参考文献］

［1］《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》印发［J］.中国有线电视，2021（10）：1021.

［2］浙江卫视宋韵文化推广人谷小雨亮相《天赐的声音》 与张韶涵上演跨次元合作［EB/OL］.（2022-06-03）［2023-11-08］.http：//www.zjstv.com/zcloud/9887013.html.

［3］胡筱，薛莲，周隽.虚拟数字人出演网络微短剧国际化传播策略：以“现象级”虚拟数字人柳夜熙为例［J］.编辑学刊，2022（05）：27-33.

［4］郗颖.朗读书信节目《见字如面》的召唤结构分析［D］.成都：四川师范大学，2019.

［5］肖琦.《布朗神父探案集》翻译实践报告［D］.天津：天津大学，2018.

［6］彭兰.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化［J］.中国编辑，2020（04）：34-40.

［7］刘建明，王泰玄，谷长岭，等.宣传舆论学大辞典［M］.北京：经济日报出版社，1993.

［8］喻国明，耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构［J］.上海交通大学学报（哲学社会科学版），2020（01）：23-30.

［作者简介］蔡景伟（1989—），男，浙江平阳人，浙江广播电视集团新蓝网运营中心主任，编辑；胡洋铱（1999—），女，重庆人，浙江传媒学院硕士研究生。