平台研究视角下乡村短视频的视觉景观与影响生成研究

2024-02-18安美星冯绮思

传播与版权 2024年1期

安美星　冯绮思

［摘要］近年来，在抖音、快手等短视频平台的技术赋能下，乡村短视频凭借独具特色的内容表达在互联网上掀起乡土文化热潮，成为一种媒介景观。乡村传播主体依托真实的乡村场景在虚拟空间中构建乡村情景，通过乡村短视频与其他用户互动交流。文章分析平台技术下乡村短视频的视觉景观建构，认为商业逻辑下内容平台通过对可见性算法推荐的支配、对连接性互动网络的搭建和对中心化商业变现的发展，将内容平台化传播逻辑渗透到乡村短视频的生产和传播中，促进平台机制下乡村短视频的影响生成。乡村短视频在开放共享与技术—资本的双重逻辑下再现乡村形象，建立城乡互动并形成乡土文化，呈现积极和消极的双重影响。

［关键词］内容平台；连接性；可见性；城乡互动

一、问题缘起

近年来，在数字技术赋能下，以乡村为场景的乡村短视频通过互联网新媒体平台广泛传播，吸引城乡多元主体的注意，成为一种媒介景观。2022年1月，中央网信办等部门印发的《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》（以下简称《行动计划》）提出，加快推进数字乡村建设，充分发挥信息化对乡村振兴的驱动引领作用，以解放和发展数字生产力、激发乡村振兴内生动力为主攻方向，为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐、数字中国建设取得新成效提供有力支撑。可见，乡村短视频在一定程度上能够激发城乡用户集聚社会力量，为推动数字生产力，发展农村数字经济、弥合数字鸿沟、形成乡村网络文化、促进乡村创新创业提供更加广阔的空间。

然而，乡村短视频通过互联网新媒体平台进行传播，受平台基础设施的结构性制约。安德森将平台限定在计算领域，认为平台是“一种可被重新编程的软件系统，外部开发人员或终端用户在其上可以创建自己的程序或页面”［1］。数字平台则是一种可编程的数字架构与生态系统，以面向用户采集的数据为动力，由复杂、动态的算法机制驱动，旨在通过组织用户之间的互动塑造其日常生活实践［2］。值得注意的是，数字技术作为一种人造工具，在开发和普及过程中受到社会因素的制约，并渗透人们的日常生活和社会领域，在一定程度上脱离人们的构想按照自身逻辑发展，发挥能动性。对乡村短视频来说，以算法技术为支撑的内容平台通过控制内容可见性介入信息和内容生产过程，参与到内容传播网络中并影响人与人、人与内容以及人与平台之间的连接关系，塑造人们的感知和观念，影响媒介文化表达。

目前，学界对乡村短视频的研究主要在于传播主体、传播的符号内容与文本信息、媒介文化以及空间生产和社会学视角的解读，在一定程度上忽视以技术为导向的可编程操作平台与乡村短视频之间的互动关系及社会文化影响。因此，文章从平台研究视角关注乡村短视频的视觉景观建构，探究乡村短视频的内容平台化传播逻辑及影响生成。

二、农民·场景·互动：平台技术下乡村短视频的视觉景观建构

技术进步推动视觉文化发展，媒介技术的每一次变革改变人们的观看方式［3］。对乡村短视频来说，电子媒介技术的发展推动视觉文化的兴起，打破物理时空的限制，建构新的社会场景。同时，基于互联网新媒体平台的开放共享机制，农民作为乡村传播主体通过短视频实现自我表达和展演，与城市主体形成双向互动。也就是说，乡村传播主体依托真实乡村情景，促使乡村短视频建构虚拟社交场景，创造真实、可感、具体、鲜活的乡村形象，并塑造新的城乡交往方式。

（一）农民：在场的乡村传播主体

乡村受城乡二元结构影响，无论在媒介技术方面还是在传播话语权方面，都处于被动状态，作为乡村传播主体的农民也被表述为“沉默的他者”。建立在Web2.0技术基础上的内容平台通过技术赋能形成以个体为中心的“去建制化”和“去中心化”的内容生产体系，以免费、分享、开放、互动、记录的理念激发乡村传播主体的表达和展示的欲望，并通过乡村短视频拓宽乡村传播渠道。例如：抖音短视频平台发布“新农人计划”；快手短视频平台开展“带着快手去赶海”等。再如，抖音短视频平台“蜀中桃子姐”“严素”“阿木爷爷（字木工坊）”等账号背后流量变现的商业逻辑进一步激发作为乡村传播主体的农民通过内容生产实现创富的动机。有学者认为，社会空间中个体所拥有的资本的类型和总量构成了个体在场域中特定的社会位置，而特定的社会位置规定了人们的行为方式和期待，塑造了不同的习惯，则这种习惯主要通过身体性的行为表现出来［4］。作为乡村传播主体的农民受限于生活场景、教育水平以及媒介素养等，或主动或被动地学习视频剪辑和传播技巧，参与乡村短视频的生产和传播，主要围绕乡村生产活动和日常生活创作乡村短视频内容，以地方方言为沟通语言，建构起区别于城市主体的形象，凸显憨厚质朴、亲切务实的特征，并获得用户广泛关注，成为乡村视觉景观建构的主体性元素。

（二）场景：真实的乡村情景

场景原指戏剧、影视、文学作品里的场面或情景［5］，是“一个特定的地方，在大多数情况下包括特定的人、特定的时间和特定的活动”［6］。数字媒介技术的发展使得场景时代来临，一个个真实可感的场景经由媒介塑造出来。英国学者约翰·伯格指出，观看先于语言［7］，视觉形象以更加直观、易于理解的方式将遥远的世界复制到人们面前，使人们获得一种临场感。乡村短视频主要以真实的乡村情景和乡村生产生活为创作素材进行内容创作，凸显标志乡村空间的农业文明时代的自然特征，利用视觉形式呈现乡村特有的地域性景观和民俗活动等地方性文化表征。乡村短视频或以舒缓轻松的背景音乐融入鸟鸣、溪流等自然声音和地方方言，强化乡村场景，调动用户的多维感官；或以碎片化叙事和微观视角呈现乡村生活，将乡村生活起居、家长里短等内容加以呈现，使内容“后台前置”并更具亲和力和本真性。可见，乡村短视频借助画面、声音、文字的多维表达，通过后期剪辑加工和镜头语言设计，建构起具有临场感的乡村情景，使用户获得身临其境的感受。

（三）互动：虚拟的社交场景

内容平台的连接打破了物理空间的限制，使用户能够平等双向地开展沟通交流，改变了人与人之间的互动模式和连接网络。一方面，用户以短视频为媒介，能够围绕短视频内容直接与传播主体进行交流互动，建立情感聯结。对乡村短视频来说，用户与乡村传播主体通过连接，可以在虚拟空间中聚集并建立趣缘共同体，在相互之间的评论和讨论中形成身份认同，建构共同的意义空间，激发情感共鸣。尤其为生计而在城市打拼的农民可以将乡村短视频作为其维系亲朋、与同乡交往的纽带，甚至跨越时空参与乡村公共事务、介入乡村舆论，保持并拓展社会关系网络，形成共在和参与的氛围，实现虚拟乡村部落的建构。另一方面，大众媒介具有准社会关系的功能，促使人们将电视中的人物当作真实的交流对象，展开互动并建立关联。对乡村短视频来说，乡村传播主体所呈现的无距离感使用户产生类似朋友或邻居的亲切感和依恋，并发展出一种想象的人际关系，从而满足自身的情感需求，形成“远距离的非互惠亲密关系”。对高度原子化的社会个体来说，这种虚拟的社交场景能够打破人际交互的束缚和限制，使双方更自在地表达自我，排遣现实生活中的不良情绪。此外，在“去中心化”的内容平台中，城乡主体通过乡村短视频进行交互，可以打破长期以来所形成的城乡二元结构，进行平等交流，增强认同，形成城乡“互哺”的交互模式。

三、可见性、连接性与中心化：商业逻辑下乡村短视频的内容平台化传播逻辑

技术可供性理论强调，媒介既能满足人类的特定需求，又能够影响或改变使用者的意愿，使事态的走向发生变化［8］。媒介环境学派认为，任何媒介都具有一定的偏向性。因此，建立在互联网技术基础上的内容平台也并不完全是中立和社会性的，其本质是物质技术和商业模式的统一体，并借助自身可编程的技术机理和合作共赢的多边市场获得强大的生命力，从而嵌入日常生活，成为重要的行动者，塑造人们的行为，影响社会文化的形态和特征。内容平台作用于乡村短视频的生产和传播，通过对可见性算法推荐的支配、对连接性互动网络的搭建和对中心化商业变现的发展，最终影响乡村文化的网络表达，促使平台机制下乡村短视频的影响生成。

（一）可见性：算法推荐

在媒介化时代，内容平台借助算法推荐机制，既为用户表达和内容传播提供技术支持，也对内容的可见性进行预设、选择和调整等配置，从而促进内容的影响生成。值得注意的是，在开放共享机制下内容平台呈现收集数据并实现流量变现的商业逻辑。也就是说，内容平台通过获取数据判断用户对内容的偏好，建立用户画像，识别用户社交网络，并通过算法推荐机制，遵循用户偏好、社交关系、公共议题、场景、差异化和平台优先的价值体系分配内容可见性，满足用户的需求和偏好，从而获得更广泛的关注和流量［9］。媒介的可见性不是中性的，可見性总是使内容变得更有意义［10］，只有契合内容平台算法推荐价值的短视频才能获得优先推荐并产生影响力。这种“唯数字论”的商业逻辑借助算法推荐机制驱使内容平台的生产走向内卷化，使得部分内容生产者以创作猎奇、媚俗的内容吸引用户的注意力，使内容平台生产走向泛娱乐化［11］。基于此，部分乡村短视频要么通过碎片化叙事特征，以夸张的表现方式迎合用户审丑猎奇的需求，打造极致的视觉刺激来吸引用户关注，获取数据流量；要么通过精致专业的内容创作迎合用户对乡村田园生活的怀念和追忆。经过内容平台的算法推荐机制过滤，乡村短视频形成差异化强烈的表达方式，共同建构起乡村媒介形象。此外，随着国家网络整治和平台治理力度不断加大，内容平台还通过算法编码来删除过滤部分低俗内容，促使乡村短视频逐渐从“审丑”走向“归真”。

（二）连接性：互动网络

连接是互联网价值形成的基本方式［12］。内容平台通过互联网在激活人与人、人与物、人与信息的连接的同时，使用户成为内容平台的产销者，融入内容平台的商业资本积累。内容平台通过界面设计、话语宣传、意义赋予以及利益共享等方式引导用户参与网络实践，并塑造他们的感知。对乡村短视频来说，一方面，内容平台基于用户在现实生活中的社交关系进行相关性、圈层化的内容推送，营造一种记录、分享的外部环境，激发作为乡村传播主体的农民对内容的模仿与表达，扩大乡村短视频的传播范围和规模，并通过算法推荐机制连接内容与用户，精准匹配用户需求，使内容与用户之间建立更稳固的连接，维系乡村短视频的用户群体；另一方面，内容平台通过界面设计及其技术功能，如点赞、分享、评论等，让用户在传情达意的同时形成多种关系的连接，包括用户与传播者、用户与内容以及用户之间的互动连接，促进短视频内容的进一步扩散传播［13］，促使乡村短视频通过内容平台的连接聚集稳固的用户群体，并在一对多的信息流动中形成出圈影响力，在网络上掀起乡土文化热潮。可见，内容平台通过调动用户在现实社会的强关系、创造用户在虚拟社会的弱关系，拓展乡村短视频的传播范围，使乡村传播主体利用连接关系获得持续关注和流量。

（三）中心化：商业变现

内容平台的“去中心化”逻辑暗含中心化商业变现的发展，在技术、资本与国家之间的正向互动中内容平台通过智能位移、新经济模式和政策加持，使资源整合达到前所未有的广度和深度［8］。在商业逻辑下，内容平台对信息的可见性分配遵循平台优先级的策略，即在信息流中优先呈现内容平台自身产制、与内容平台活动相关、与内容平台合作的其他平台或机构生产的内容［9］。基于此，内容平台对乡村短视频的推送优先顺序和数量呈现差异化。相较于普通乡村传播主体发布的乡村短视频，内容平台自身产制、与内容平台活动相关、与内容平台合作的其他平台或机构生产的乡村短视频能够得到优先推荐，更容易获得用户关注和传播。例如，MCN机构介入乡村短视频生产并与乡村传播主体合作，既能够以更敏锐的市场嗅觉和更专业的内容制作水平提升乡村短视频的质量，又能够通过与内容平台合作为乡村传播主体提供资源和流量。而普通乡村传播主体发布的乡村短视频则因制作缺乏专业指导，并未获得其他平台或机构支持而难以受到广泛关注，不利于乡村传播主体的内容表达与传播。值得注意的是，基于商业逻辑，部分乡村短视频通过美化或丑化的手段片面呈现乡村形象，迎合部分用户泛娱乐化的观看需求。可见，商业逻辑下乡村短视频内容生产和流量分配呈现中心化商业变现发展，影响乡村文化的表达。

四、双向建构：平台机制下乡村短视频的影响生成

内容平台通过技术赋能推动乡村短视频蓬勃发展，在建构乡村短视频的视觉景观的同时，也将技术—资本逻辑渗透到乡村短视频的生产和传播中，影响用户与乡村短视频之间的连接、乡村形象的建构以及乡土文化的形成，促使乡村短视频的影响生成。一方面，乡村短视频借助乡村传播主体的微观叙事与用户产生连接，影响用户对乡村形象的认知和情感，形成乡土文化，增强人们对乡村的认同。另一方面，乡村短视频经过内容平台选择和加工呈现的乡村内容并不能完全客观地反映乡村形象，在一定程度上存在迎合当下用户消费文化及视觉娱乐化表达的负面影响。

（一）乡村短视频的建构意义

1.个体：记忆勾连与情感体验

在梅罗维茨看来，电子媒介改变了群体获取信息的模式，突破了人们交往中的情景限制。在乡村短视频中，乡村之外的用户能够与乡村传播主体共享乡村情景。一方面，乡村短视频中呈现的乡村情景契合“离土中国”背景下用户对乡村的情感追忆和缅怀，勾连起用户对乡村的复杂情感和过往的回忆，使用户基于怀旧记忆等完成对乡村短视频内容的解码，对乡村认知叠加理想化的滤镜。另一方面，乡村短视频展现部分用户的后台行为，使用户在观赏、娱乐和互动过程中参与到乡村传播情境与城乡互动交往中，共享具有乡土性的生活情景和生活观念，获得真实的“远距离的非互惠亲密关系”，增强身临其境的体验，产生同化现象并建构自身的身份认同。费孝通先生认为，从基层的角度看中国社会是乡土性的［14］，即使在现代化建设中“乡土情结”依旧蕴含中国人至纯至美的情感，连接过去、传承现在和未来，是维系社会和谐稳定的精神纽带。可见，乡村短视频凭借表征、存储、互动、共享等属性成为书写和传播乡村记忆的重要载体，体现人们的精神寄托和对田园生活的憧憬，使用户在这种“超真实”的时空交互体验中感受乡村自然生态、生活方式以及风土人情的独特魅力，逐渐培养起对乡村文化的接受与认同。

2.城乡：内容连接与互动交往

在乡村短视频中，乡村传播主体进行表达与内容传播虽然获得内容平台技术可供性的支持，但是在平台机制下也不可避免地受到内容平台算法推荐机制、商业逻辑以及政府对内容平台监管的影响，也就是能够被用户关注的内容往往是高度符合内容平台传播特征的。同时，乡村短视频的内容可见度也依赖于內容平台对用户需求的适应与调整，促使乡村传播主体主动连接并调整相应内容，从而构成一种新型的城乡互动关系。此外，乡村短视频是用户基于已有的认知框架和情感结构追忆传统乡村自然景观与生活方式的体现，也是用户基于“现代的凝视”的回望与欣赏，更是中国人传统“乡愁”文化的现代化表达，代表用户对差异化生活方式的追求和逃离现实压力的理想寄托，尤其能够为悬浮在城乡之间的“双重边缘人”提供情感支撑。可见，乡村短视频通过建构城乡“中间景观”，创新城乡互动方式，不仅具有精神文化支撑的情感价值，而且能够将这种内容连接转化为生产性力量，为城乡融合发展带来新的活力。

3.文化：城乡并存与乡土文化

法国著名社会学家孟德拉斯在《农民的终结》中指出，在城市化进程中，农民作为一个传统的阶级将会被终结，但农民的终结并不是农业的终结或乡村生活的终结。与乡土相连并产生的人类情感是人类文明的有机组成部分，对文化的传承、精神的寄托乃至终极关怀都具有重要意义［15］。在媒介技术的赋能下，乡村传播主体成为独立表达的叙事主体，使乡土文化传播脱离传统媒体时代被征用的叙事资源，促使乡村短视频多维度、立体化地实现文化表达，或恬静悠闲、或搞笑夸张、或简单质朴等，借助不同于城市文化的“差异性优势”形成独具特色的媒介景观，呈现乡土文化的特点，并与城市文化交织，共同构成网络文化。一方面，乡村短视频适应平台算法推荐机制、用户兴趣取向，与用户进行互动，具有时尚性、流行性、现代性的特征，并利用机构化产业的支撑，形成完整的文化产业传播营销和商业变现链条，体现乡村传播主体向现代文化产业主动靠拢，借助现代性力量推动乡文土化的传播，实现乡土文化与城市文化相交融，凸显城乡文化融合的特征。另一方面，乡村短视频依托具有乡土特征的内容，结合现代人的工作、感情、生活、升学以及大众文化等，呈现“泛文化”趋势，让城市主体接受其中的“乡土性”内容、基于乡土文化的“土味亚文化”，甚至主动参与创作并二次传播，使“乡土性”内容进入流行文化传播范畴并占据独特位置，形成流行的热梗和传播模因，与城市文化共同构筑当下的网络文化。

（二）乡村短视频的传播困境

1.乡村：片面呈现与刻板印象

在乡村短视频中，用户的娱乐休闲诉求、内容平台的技术—资本逻辑以及互联网的碎片化、娱乐化特征在一定程度上使部分乡村传播主体或过分美化乡村劳作，凸显乡村美好生活，或过度聚焦土味底层趣味表达，通过表演来吸引关注，形成具有类型化和同质化特征的内容，从而忽视乡村发展问题内容的真实表达与再现。同时，部分乡村短视频在内容平台算法推荐机制和商业逻辑下，呈现对工具理性的推崇和对用户兴趣的迎合，在一定程度上使用户难以接触到反映教育、医疗等乡村问题的内容，进一步加深用户对乡村形象的刻板印象。

2.权力：他者凝视与被动地位

拉康、福柯、赛义德等学者表示凝视是一种权力关系的表征，凝视理论揭露的是自我对异于己身的他者的凝视。在技术发展浪潮下，乡村传播主体脱离传统媒体时代作为他者被呈现的情形，获得再现和表达自我的权利。乡村短视频要获得用户关注，实现流量变现，乡村传播主体必须进行自我呈现，并与用户形成一种凝视关系。在乡村短视频中，人与人之间的相亲相爱、人与自然的和谐相处、乡村慢节奏的生活方式、传统习俗等乡村生活和乡土文化形成“差异性优势”，区别于城市生活与城市文化，有利于增强用户对乡土文化的认同。在本质上，乡村短视频的“差异性优势”也符合城市主体对乡村生活和乡土文化的想象，并被作为一种他者凝视呈现出来。也就是说，相对城市主体，乡村短视频作为被城市主体凝视的对象，凸显城市主体对乡村生活和乡土文化“他者”的话语权和评判标准；相对乡村传播主体，乡村短视频实现自身的内容再现，其内容的可见性和传播度与城市主体形成凝视关系，处于被动地位。

五、讨论与反思

文章主要分析平台技术下乡村短视频的视觉景观建构，探究平台机制下乡村短视频的影响生成。在内容平台的技术可供性与制约下，乡村传播主体依托真实的乡村场景，借助传播技术，在虚拟空间中构建乡村情景，与其他用户进行互动交流，日益打破被叙述和被再现的困境，通过自我表达和内容传播获得用户广泛认同。同时，商业逻辑下内容平台化传播逻辑渗透到乡村短视频的生产和传播中，通过对可见性算法推荐机制的支配、对连接性互动网络的搭建和对中心化商业变现的发展，助力乡村短视频获得更广泛的影响力，推动城乡主体互动。此外，乡村短视频在开放共享与技术—资本的双重逻辑下再现乡村形象，建立城乡互动并形成乡土文化，呈现积极和消极的双重影响，既避免乡村形象的固化，打破城乡二元结构，又使乡村传播主体处于被动地位，在一定程度上忽视乡村发展问题，不利于客观再现真实的乡村生活与乡土文化。因此，平台机制下内容平台应进一步增强社会责任，优化算法推荐机制，通过多维立体的乡村形象呈现和平等开放的交流互动改变用户对乡村生活与乡土文化的认知，促使乡村短视频发挥积极影响。

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