新时代非遗文创的叙事设计方法与实践

王书瑜 王潇娴

摘要：研究叙事理论在新时代非遗文创中的设计方法与应用。使非遗文创满足新时代消费者物质和精神的双重追求。从叙事学的角度切入非遗文创设计，明确叙事流程的四大步骤；并从中提取四大叙事层级；以此归纳新时代非遗文创的叙事设计方法。最后以二十四节气历验证叙事设计的可行性。总结新时代非遗文创叙事设计方法，同时，以设计实践为叙事设计，在其领域的应用提供了借鉴方向。叙事设计方法在新时代非遗文创设计的深层文化价值体现及提升用户精神体验起着重要作用。

关键词：叙事设计；叙事流程；新时代；非遗文创；二十四节气

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）01-0032-04

Abstract：To study the design method and application of narrative theory in the new era of non-heritage cultural creation. To make non-heritage creations meet the dual pursuit of material and spirituality of consumers in the new era. The four major steps of narrative process are clarified from the perspective of narrative theory，and four major narrative levels are extracted from them. Finally，the feasibility of the narrative design is verified by using the twenty-four solar calendar. Summarize the narrative design method for new-age intangible cultural heritage cultural creation and provide a direction for the application of narrative design in the field with design practice. The narrative design method plays an important role in reflecting the deep cultural value and enhancing the spiritual experience of users in the new era of creative design.

Keywords：Narrative design；Narrative process；New era；Intangible cultural heritage cultural creation；Twenty-four solar terms

習近平总书记曾提出，要加速推进中国话语与中国叙事体系的建设，更加充分地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。[1]非物质文化遗产是传承中华文明的重要方面及铸牢中华民族共同体意识的重要源泉。非遗文创作为其重要承载媒介，表达好非遗自身的特殊文化形式及历史意义，更要使消费者重视我们的文化宝藏，引发情感共鸣，是非常重要的课题。从叙事学的角度切入非遗文创设计，完善新时代非遗文创的叙事设计理论，能够同时满足人们对产品背后的文化属性需求更有助于讲好新时代的中国故事。

（一）新时代的概念

党的十九大报告中指出“中国特色社会主义进入了新时代”。新时代亦标志着我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。[2]新时代中国在文化层面最重要的体现便是坚定不移走文化自信道路，需要让更多文化遗产从纸面上或场馆中活起来。延续中华优秀文化资源，挖掘其背后多重价值，营造传承中华文明的社会氛围，是新时代设计师义不容辞的责任。

（二）新时代的需求

新时代对非遗文创设计的需求可分为两方面：文化需求和技术需求。

新时代非遗文创在文化需求方面需要彰显新时代文化自信。新时代非遗文创需要设计师在设计过程中首要保留非遗本身的文化性，其次，需要将非遗文化与中华民族共同价值相融合。目前，市场中大部分非遗类文创产品仍缺乏深层的文化和时代价值。通常的非遗文创设计是将图案或历史文字进行简单提取，然后贴图和复制，缺乏挖掘非物质文化遗产深层的人文底蕴。“叙事”便是一个可选择的方法，能够帮助用户分析、理解、感受产品，激发心理情绪，以此实现讲好非遗故事，讲好中国故事的目的。

新时代非遗文创在技术需求方面需要更好地融入新时代设计语境，需要以工艺创新与科技拓展去增加产品价值。由于新时代的信息技术高速发展，数字技术需要与传统文化的发展相融合，新时代非遗文创需要保证其本原性的同时，从原本的产品设计模式中跳脱出来，借助人工智能、互联网、大数据与云计算等技术为非遗文创赋能，运用虚拟现实或人机交互等技术，提升非遗保护修复及其文创设计的数字化和网络化水平。新时代非遗文创设计需融合新技术的创新思维，推动非物质文化遗产实现创造性转化，助力非遗在新时代文化发展道路上不断前行。

（一）叙事设计的定义

叙事设计，是将叙事学作为一种设计方法，使设计文本呈现叙事性的结构，以叙述呈现故事的表达方法来实现人与产品的信息沟通与交流，从而获得情感或文化的体验。[4]叙事学是关于话语和叙述文本的理论，最早起源于法国作家罗兰·巴特《叙事作品结构分析导论》（1966），他在著作中提到除了语言艺术“文学”以外，任何素材都适宜于叙事。叙事作为设计方法最早应用于20世纪80年代初的建筑创作中，在经历建筑、室内、景观等跨学科的探索与实践后，叙事学逐渐蔓延进入产品设计中，将叙事作为产品设计的一种方法，能够更好地诉说产品中的故事内涵，尤其对于非遗文创产品的叙事性设计有着重要的借鉴意义。[5]

（二）新时代非遗文创叙事设计要素

新时代非遗文创设计在叙事过程中，需要考虑“人”“物”“环境”三者的关系，如图1。设计师与可分为“人”，非遗文创可作为“物”。将特殊历史环境中所形成的非遗，与当代设计语境相结合，其不同的使用环境产品所表现的产品形态也不相同，以此可将非遗特殊的历史文化背景、自然生态背景、新时代设计语境列为“环境”。在文本叙事中“人”可对应为作者，“物”则是叙事文本，“环境”则对应为叙事环境。[6]文本叙事与新时代非遗文创产品叙事之间存在同一性，但在具体的名词限定上会存在差异。除了注重内在关系之外，新时代非遗文创的叙事属性需要与非遗本身所产生的特殊环境相融合，在非遗文创大致同质化现象下，新时代非遗文创设计需要在设计创新转化的同时，需要保留非遗的“本原性”，综合考虑非遗所处的社会背景，历史文化及其自然生态环境。创新同时保持其原本的文化气质，需要融入当代社会环境的同时，也需要增强新时代非遗文创的历史属性。

将叙事理论融汇于新时代非遗文创的设计方法之中，以确定叙事主题、构建叙事情节、明晰叙事步骤、实现设计生成4个步骤；并从中提取出功能层、行动层、叙述层、文化层四大叙事层级，将叙事设计在新时代非遗文创中实现转化，如图2。将非遗所包含的浓厚人文色彩，提取其中具有代表性的物质与精神文化元素，利用讲故事的方法，将合适的设计方法比作好的剧本，让新时代非遗“故事”在文创产品中，更加引人入胜。

（一）确定叙事主题

叙事设计中的主题要素是设计作品所表达的内容，也可表达为故事的中心思想。[7]从讲故事到设计产品的意义转化。新时代非遗文创产品的叙事主题是其核心要素，没有一个明确的叙事主题，那么整件文创产品的叙事将无从谈起。设计师通过创新设计将非遗背后的特殊历史背景与其独特的技艺转化为产品中的设计意图，将传统文化与新时代精神相融合，激发人们的文化自信与民族自豪感，实现中华民族的伟大复兴。

确定叙事主题的方法，首先，对选取的非遗有初步的定位。非遗文化类型可分为行为文化和精神文化。行为文化中蕴藏着人文精神与价值观念，通过行为文化体现精神文化。[8]其次，再依据《中国非物质文化遗产法》中规定的非遗类型有具体的主题定位。最后，深入非遗当地田野考察，并与非遗传承人保持密切交流，建立与非遗主题相关的文化素材库；接着根据前期的文化素材库的基础上结合产品设计的角度，分析产品的用户、场景及使用方式，进一步确定产品定位，寻找合适的非遗文化素材的角度进行切入，确定最终的新时代非遗文创设计主题。

（二）构建叙事情节

叙事情节即为设计语言的表达。体现在具体设计过程中，便是选择与非遗文化气息相吻合的设计语言转化为新时代非遗文创产品。合适的设计语言首先应将确定的非遗叙事主题进行视觉或语义符号的解构，尤其是非物质文化遗产具有文化特殊性，在非遗文创产品设计转化中，更要考虑非遗文创其产品行为过程中所营造的物境静态语境与情景意象带来的反思。其次，在做好文化符号解构的基础上，遵循人的行为逻辑与人的情感反思进行产品故事情节的构建。产品设计主要在设计人的行为，设计师需要在这个过程中完成故事向事物的转化，文创产品的叙事情节构建应根据人的行为习惯及个人情感变化设定体验方式，并结合非遗历史背景及新时代的时代意义设定产品使用环境，用户可以通过非遗历史及产品使用过程中感受到二者的关联性，从而获得更多的产品体验。

（三）明晰叙事步骤

非遗文创的叙事步骤，以叙事时空结构可以将叙事顺序分为非线性叙事与线性叙事。中国的文学作品经常以非线性叙事为主，例如《西游记》中师徒四人去西天拜佛求经，便是依据空间及地点的转换，从而进一步推进小说的情节发展。在设计中具有代表性的便是中国古典园林，亭台楼阁中的移步换景便是非线性叙事。西方小说多以线性叙事为主，主要利用时间顺序进行故事串联。文创产品设计中也有依据时间顺序进行设计，例如，手帐及书籍绘本，便是产品在使用过程中，形成具有表述的时间顺序，利用先后时叙的叙事步骤进行产品设计的语言转化。还有就是将线性叙事和非线性叙事二者相结合的叙事步骤。随着科技时代的进一步发展，数字媒体技术的广泛运用，在我们如今看到的非遗品牌的网页设计及App设计、AR及VR虚拟技术运用等，便是利用时空一体的动态影像，将非线性的空间表述与线性的时间表述的结合。

（四）实现设计生成

在完成新时代非遗文创的叙事设计生成时应遵循4项设计原则：1.深度挖掘非遗文化内核；2.严格把控产品质量；3.注重产品的使用体验；4.弘扬新时代文化精神。

1.深度挖掘非遗文化内核。新时代非遗文创产品设计的根本在于讲好中国传统非遗文化故事。文化是叙事中的灵魂，亦是设计的灵魂，讲好非遗故事必然不能脱离非遗原本时代的生产形态，在设计创新的同时，需要考虑两点，其一，非遗自身所形成的特定历史、经济、文化背景；其二，不能脱离与非遗传承人的技艺传承去谈非遗。前文中所提出的建立文化素材库的环节是确定叙事主题的基础，也是做好新时代非遗文创设计的前提。

2.严格把控产品質量。由于当代生活节奏的不断加快，文化市场上充斥着大量“以次充好”的非遗文创产品。廉价的材料不仅容易损坏，粗糙的材质也大力破坏了原本非遗技艺的精美程度。市场上由于供货量大，手工传承类的非遗技艺不易大量销售，便会采用机器的标准化生产，而机器生产的商品并不能达到传统手工制品的精细程度。非遗是数千年传承积淀下的优秀宝藏，汇聚今日生活之中，每一种非遗都是民族文化的彰显，在追上现代消费节奏的同时更要保留其自身原始的古典美感。

3.注重产品的使用体验。非遗文创产品在注重人的功能需求，同时应该满足人的情感需求。人的认知层次分为本能、行为、反思3个层次。优秀的叙事设计作品能传递产品的情感，将用户带入反思层，激发用户的情感共鸣。反思层相较于本能层与行为层，对人的影响持续更持久。以满足用户需求，贴合用户使用习惯为设计目的，有助于高质量产品的诞生。将非遗文化作为文创叙事内容的核心，其隐性价值较高，同时起到营造情境，传递精神的作用。

4.弘扬新时代文化精神。新时代非遗文创的叙事设计不仅需要讲好自身的非遗故事，更要弘扬新时代中华文明。通过采取“社会主义核心价值观体系+中华文明”模式，[9]既能充分挖掘非遗关键的文化素材使其转化为创意源泉，还能提升其核心竞争力，增强人们爱国爱党的民族情怀。新时代非遗文创不仅需要讲好自身的历史文化，更要发挥其自身文化内涵中的爱国主义特性，将中华民族的自豪感，认同感，归属感以合适的设计语言转化，深化人们对非遗的认知与理解，激发文化自信。

通过法国罗兰·巴特（Roland Barthes）的《叙事作品结构分析导论》，可以了解其将叙事作品分为3个层级，分别为功能层、行动层、叙事层，[10]作为新时代非遗文创的叙事设计，不仅在传递了非遗文化，同时亦担负着传承中华精神，团结人民爱国意志的使命，所以在以上3层的叙事表达基础之上增加文化层，对叙事层级进行补充。而以下便是基于4种层次对新时代非遗文创产品提出相应的叙事设计表现形式。

（一）功能层——注重文创教化功能

叙事功能层主要体现在产品的使用外观和使用场景之中。确定叙事主题的设计步骤中需要为非遗文化以及文创产品定位，并建立非遗文化素材库，该步骤便是叙述功能层的体现。对于非遗文创产品来说，不仅需要在外观上有着代表性非遗文化的解读，同时需要有审美教化功能，需要兼顾其教育属性和社会属性。非遗文创设计需要通过对产品美感的营造、图文的描述与造型凝练的基础上，将文化认同感融会其中，满足用户审美与实用性质的要求同时，感受到中华文化的深刻内涵。在新时代非遗文创的设计，要注意产品的外形精美，产品实用，同时要具备非遗的文化精神，真正使非遗文化进入寻常百姓家。

（二）行动层——增强文创互动体验

叙事行动层主要体现在文创合理使用及与用户产生互动效果之中。构建叙事情节的设计步骤中需要完成设计语言的转化，需要根据人的行为逻辑与情感反思进行故事情节构建，该步骤便是行为层的体现。用户在使用新时代非遗文创产品的互动过程中，以激发用户兴趣为导向，最终达到树立文化自信为目的。叙事方式会决定叙事的效果。在与用户的互动过程中，引导用户能够深度体验并参与完整的产品使用过程，这也同样成为叙事设计的重要层面之一。

（三）叙述层——明晰文创叙事逻辑

叙述层是叙事设计的核心，将非遗中所蕴含的生产形态及其背后的历史、经济、社会背景以信息可视化的方式融入产品之中，其内在的非遗文化进行逻辑重构，以此体现完整的产品形象。明晰叙事步骤的设计步骤中需要确定叙事逻辑顺序，该步骤可以使前期文化素材库有效串联，也是叙述层的体现。叙述层可以使消费者更加深刻地体会非遗文化，实现文创叙事设计与用户之间的双向沟通。

（四）文化层——激发群众文化自信

文化层需要新时代非遗文创在讲好非遗自身故事的同时，讲好中国故事。新时代非遗文创需要以“中华文明+社会主义核心价值观体系”作为设计原则。实现设计生成中需要将新时代精神文化体现其中，这是文化层在叙事设计方法中的体现。文创作品在体现本身的非遗形态特征的同时，还需要体现新时代中华文明之美的设计符号。将功能层、行为层、叙述层的层级之中融入新时代中华文化奋发向上的文化精神，这也是新时代对非遗文创设计提出的新需求。

2016年中国“二十四节气”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这是由我国先民制定的一套按照时间顺序指导生产生活的系统。 笔者将叙事设计方法模型进行实践，作品结合对二十四节氣文化的解析，以二十四节气作为叙事主题，利用叙事设计步骤，将具体的非遗文化以合适的设计语言进行转化为具体的产品形式。完成《字愈·廿四节气历》，以此验证此方法的可行性和有效性，如图3。

（一）功能层——确定二十四节气叙事主题

确定以二十四节气为非遗文创叙事主题。围绕二十四节气建立非遗文化元素库，提取节气日期、节气习俗、节气三候以及其太阳黄经角作为主要叙事内容，增强叙事设计中功能层的文创教化功能。将非遗中一年的四季变化，寒暑交替融入节气历的物质载体之中。用户在每天翻阅节气历的行为中，可以了解二十四节气自立春至大寒的节气习俗，并能依据节气历将农历与阳历相应，将古人生活中积累下的智慧与现代设计语境相融合，提升新时代非遗文创的深层文化价值。

（二）行动层——节气历设计构建叙事情节

通过节气历设计构建叙事情节。节气历的叙事情节设计需要考虑两点：1.产品所营造的静态语境；2.消费者对产品情景意象的反思。

1.静态语境的营造。将二十四节气主题以合适的设计语言进行视觉或语义符号的解构：节气插画和节气合体字。节气插画能以卡通形象生动诉说节气习俗，节气合体字采用合体字构字法则，突出节气名称，营造产品带给用户的文化静态氛围。

2.情景意象的反思。节气历主要通过封面设计与内页的节气字谜实现与用户的行为互动与情感反思。封面选择中国红引发用户对中华民族精神的情感共鸣，触感纸的材质增进产品与用户之间的距离。节气历内页增加节气字谜，遵循人的行为逻辑与人的情感反思进行产品故事情节构建，字谜可以加深产品与用户之间的交流，增强叙事设计行为层的文创互动体验。

（三）叙述层——明晰节气日期线性叙事步骤

二十四节气的时间顺序为节气历叙事步骤。节气历内容以15天（约为半月）为时间划分，分为节气页和日期页。随着节气页的翻阅，同时也伴随着这一年四季的岁月更迭。全本涵盖所有的24个节气，是以最早制定的冬至为始，以大雪作为结尾，明确以日历作为基础产品形式，以时间逻辑设定用户使用行为，从而是一种线性叙事步骤，达到明晰叙事逻辑的目的。用户在使用过程中也能更贴合二十四节气的时间推移，实现农业文明在当今设计语境中的延续。如图4。

（四）文化層——融入数字技术提升文化自信

节气历将数字技术与文化价值相融合。贯彻“社会主义核心价值体系+中华文明”的设计原则，以传统特色讲好中国非遗故事的同时融入数字技术实现设计生成。

1.传统色凸显中华传统文化氛围。整本节气历均采用中国传统色靛蓝与朱砂作为主色调，封面采用中国红色的触感纸，加深用户对二十四节气叙事主题的思考，触动消费者的心灵，引发中华民族的爱国情怀。

2.数字技术融入节气历设计中。用户利用扉页二维码，扫码进入维米设计公众号可以阅读公众号中配套的二十四节气文章，文章中每个节气会有相应的知识科普和介绍，节气插画也可在每篇节气推文中查看动态效果，提高传统故事趣味性的同时，实现中华优秀传统文化的深度挖掘，在提升产品内容质量的同时扩大了二十四节气的文化传播范围，实现将非遗文化与数字媒体技术相融合。

本文将叙事设计理论融入新时代非遗文创设计中，梳理新时代非遗文创的叙事设计方法，以确定叙事主题、构建叙事情节、明晰叙事步骤、实现设计生成的4个步骤，并结合叙事结构的4个层次，将非遗文创由“事物”转为“事件”。将非遗故事更好地传递给用户，由此引发用户心中对中华优秀传统文化的共鸣，激发中华民族的情感认同。最后，将叙事设计理论在设计实践中转化，是理论与实践的结合，创意与文化的相融。在我国新时代背景下，非遗文创产品不仅需要讲好非遗故事，更要讲好中国故事，才能满足新时代人们的精神与物质需求，也对非遗文化传播与非遗文创产业的发展起到了积极作用。

基金项目：2018江苏省社会科学基金项目《数字化时代中国非物质文化遗产的“活态化”研究与实践 ——以金陵刻经处为例》，项目批准号：18YSD003

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