庭院经济视域下古村落的游憩满意度研究——以徽州卖花渔村为例

吕伟波, 林炜铃, 张 政, 林晓贤

(福建农林大学 安溪茶学院 ,福建 泉州 362406)

古村落作为华夏文明的载体,既是华夏民族历史记忆的延续,也对农耕经济的发展起着基础性作用[1]。然而,数量庞大的古村落正面临着生存危机[2],于是保护和传承古村落、推进“和美乡村”建设显得尤为重要。卖花渔村古村落依托其丰富的生态资源禀赋发展乡村旅游,摆脱了穷困的局面。村民通过徽派盆景这张“绿色存折”,构建“美丽庭院”,发展“美丽经济”,迎来了乡村振兴的生动场景。

卖花渔村生态旅游备受游客青睐现象的背后,其实质是庭院经济背景下古村落注重游憩满意度的结果。庭院经济是指村民以自家院落空间及周围空地为基地,结合居民自身的发展优势和庭院结构特点,从事种植业、养殖业、相关服务业或是多种模式结合的家庭庭院经济形式[3]。国家助力农户高质量发展庭院经济[4],是农民脱贫致富、创新发展的一种有效策略。古村落既承载着传统文化、传统建筑和传统格局,也是农业和庭院经济得以推进的有力支撑[5]。古村落优化游客游憩满意度能提升重游率[6],对庭院经济的可持续发展具有推动作用。满意度的概念起初主要是研究产品效用对顾客满足程度的影响[7],其后在不同研究领域得到了扩展和深化。Pizam等(1978)认为,游憩满意度指游客的游前预期和游后感知相比较的结果,若两者一致性较高,游客就会感到满意[8]。目前,游憩满意度的研究内容主要包括对影响因素[9]、游憩者公民行为[6]和游憩满意度评价体系[10]等方面进行研究。然而,目前关于古村落如何发展庭院经济以及如何提高游憩满意度来发展庭院经济的研究相对较少,该研究能够丰富该方面研究。

随着OTA和UCG平台的发展,有学者利用游客线上评论,通过扎根理论和文本分析的方法来研究游客满意度的影响因素。基于此,该研究以OTA和UCG平台的用户评论为原始数据,运用社会网络文本分析和IPA分析,以徽州卖花渔村为研究客体,在庭院经济背景下对古村落游憩满意度进行分析,丰富游憩满意度相关研究,并为古村落如何发展庭院经济,提高游憩满意度,促进旅游可持续发展提供对策建议。

1 研究对象

1.1 研究对象概况

卖花渔村位于黄山市歙县,是我国徽派盆景发源地,其深入践行绿色发展,秉持创新创意,大力发展“盆景+旅游产业”,兼顾生态、经济和社会效益,探索出了“绿色+富民+兴旅”的乡村振兴之路[11]。卖花渔村利用徽派盆景发展庭院经济,实现了“一枝梅花撬动美丽经济”的独特乡村旅游之路。卖花渔村是我国古村落带动庭院经济的生动样板,以其作为案例地,具有典型性。

1.2 数据获取及处理

该文选取2016年3月—2023年3月热门OTA平台“马蜂窝”“携程网”“去哪儿”“美团”以及UCG平台“游侠客”“今日头条”中的用户评论为样本,利用爬虫软件获取评论1 750条,去除重复内容及与案例无关信息后,得到1 362条评论。为确保研究具有合理性和严谨性,对数据进行筛选、清洗和文本预处理,具体内容如下。

1) 纠正错别字、转化繁体字。错别字如“鱼村”改为“渔村”;繁体字如“梅園”改为“梅园”。

2) 剔除无用文本。该研究将英文、emoji符号及特殊字符等无用符号和仅有图片没有描述性文字的内容进行剔除。

3) 去除无关联性数据。获取的数据中含有旅行社、新闻或拼车等广告推广信息,还存在一定数量的问候和歌词等信息,该研究将这些内容进行去除。

基于数据程序性处理后,将清洗后的内容保存,并进一步处理。

1.3 研究方法

1.3.1 网络文本分析

网络文本分析法是对线上相关信息进行客观地量化分析的方法,已在旅游研究中得到普遍运用。将获取到的线上评论进行整理,使用ROST CM6进行分词、高频词汇和语义网络分析,参考对应文献并归纳总结卖花渔村游憩要素[12-15],结合网络文本分析高频词对各指标进行编码后形成6大准则和17大指标评价体系表。对评价指标采用李克特5分量表,1～5分设置为“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”5个等级,最终得到卖花渔村游憩满意度评价指标编码。

1.3.2 IPA分析

IPA分析法即重要性-满意度分析法,具有简洁直观、通俗形象的特点,重要性指标I代表游客的重视程度,满意度指标P代表游客对该指标绩效表现的满意值。IPA分析法能够形象直观地体现出某个指标的重要性和游客对该指标绩效表现状况的实际满意度,从而为旅游目的地运营提供有效建议。

该方法通过IPA法计算出各概念的重要性指标和满意度指标,由此建立4分象限图。4个象限依次是优势区、维持区、拓展区和改进区,通过IPA分析,能够指出卖花渔村游憩满意度提升的关键因素。

2 研究分析

2.1 高频词汇分析

通过Rost Content Mining软件对线上评论进行分词和词频分析,过滤无关的高频词汇,筛选出排名前60位的高频词(图1、表1)。从词性方面分析,高频词汇主要包括名词、形容词和动词,其中,名词主要应用在地理位置、自然景观、季节等几个方面;动词主要反映当地居民的从业方式;形容词主要表现游客对卖花渔村古村落环境的整体感受。

表1 卖花渔村古村落文本分析的前60个高频词汇

图1 卖花渔村古村落文本分析的前60分高频词汇词云图

对排名前60的词汇进行分析,如“梅花”“桃花”“漂亮”“好看”“世外桃源”等出现次数多,排名靠前,说明卖花渔村的生态资源丰富,且生态景观引人入胜、独具特色,游客印象深刻且十分满意;“盆景”“卖花”和“乡村振兴”说明当地居民能够有效地利用生态资源,活态传承传统技艺,推动生态旅游和绿色发展。

从“春天”“梅花”“桃花”“山上”等词说明游客主要集中于春季旅游,游客主要以登山观光为主,“排队”说明游客规模较大,“家家户户”“盆景”“为生”“历史”“千年”说明当地具“盆景”手艺这项非物质文化遗产得到传承,村落具有浓厚的文化氛围,村民能够利用当地资源禀赋发展“赏花经济”和“美丽经济”。

2.2 语义网络分析

通过Rost Content Mining软件得到复杂程度不同的高频词汇共现关系分析图(图2),其中,“卖花渔村”“盆景”“卖花”“梅花”这些词处于图的核心位置,这是卖花渔村古村落产业发展方式的最直接体现,也是最能表明游客在意的内容;“世外桃源”“美丽”等词汇表明游客对卖花渔村古村落环境较为满意。最外层突出了古村落的吸引力因素,其一,古村落具有丰富的文化资源价值,其次,古村落多样的自然资源禀赋价值也给游客留下了深刻的目的地形象,使游客产生地方认同和向往。

图2 卖花渔村古村落相关评论语义网络分析图

2.3 满意度属性编码

该文以高频词汇和语义网络分析图为基础,结合相关研究[16-20]和卖花渔村古村落特色,对游客在线评论进行归纳和整理,最终将卖花渔村的游憩满意度评价指标解构为含游憩资源、交通系统、游憩管理、游憩基础设施体验、游憩成本、村落社会环境共6类17项指标(表2)。

表2 卖花渔村游憩满意度评价指标表

2.3.1 游憩资源

游憩资源指在游憩地场所内能对游客产生吸引力的独特因素[21]。游憩资源由景观舒适度、景观丰富度、自然观赏价值及建筑美学价值4项要素构成。从评论分析,“空气清新”“山清水秀”“环境干净”等描述说明景观舒适度较高;独特且多样的自然景观能满足游憩者的视觉需求;植物资源和自然风光都具有观赏性;大量完整的徽派建筑具有审美价值。凭借独特且丰厚的游憩资源,卖花渔村古村落能够给游憩者带来丰富的感官体验和深刻的记忆印象。

2.3.2 交通系统

交通系统的便利性影响游憩者出行意愿[22],交通的通达度和可进入性也影响游憩者的决策。交通系统由内部交通、外部交通、环境拥挤感知等3项要素构成。从评论分析,游憩者对外部交通总体上以积极情绪占优,然而,部分游憩者对此表达了不满,认为换乘交通工具麻烦,超载搭客形成拥挤和安全隐患。多数游憩者对内部交通和环境拥挤感知表达消极情绪,认为内部交通乘坐舒适感较差、易拥堵,且需要较长时间排队,这使游憩者产生焦躁和疲倦。

2.3.3 游憩管理

游憩管理能提升游憩地形象,提供高效便捷的服务,促进优质的游憩生态环境。游憩管理由村落入口进入方便性和环境氛围2项要素构成。卖花渔村古村落无需门票和多余程序即可进入,这点广受赞许。然而,由于游憩者抵达村口需要进行转运换乘才能到达观赏点,村口路面狭窄,游憩者规模较大,交通经常发生瘫痪,村入口交通秩序有待完善,这形成了抱怨。游憩者对古村落环境氛围的整体评价较高,认为古村落自然条件绝佳、景致优美宜人。在生活节奏明快的情境下,卖花渔村符合游憩者环境偏好,能提供一个远离喧嚣、改善情绪、缓解压力、促进身心疗愈的环境。

2.3.4 游憩基础设施体验

游憩基础设施是游憩目的地发展的重要支撑之一,既提供给游憩者方便,也能确保服务质量。游憩基础设施体验由停车场体验、食宿设施体验及环卫公共设施体验等3项要素构成。从评论分析,卖花渔村古村落的基础设施配套服务不够完善,尚不能完全满足旅游业发展的需求。游憩者普遍认为停车场较少、难进入、易拥堵;此外,厕所、垃圾桶和洗手台等设施较少,有较大提升空间。对食宿设施体验的评价大体上为积极情绪,游憩者认为吃住服务体验符合游前期望。古村落的游憩基础设施有很大的发展空间,只有重视与完善游憩基础设施建设,才能为古村落生态产业与旅游业深度融合提供重要支撑。

2.3.5 游憩成本

游憩成本指游憩者在游憩过程中用以满足自身需求和享受的消耗费用[22]。游憩成本消耗对于游憩者的出行意愿有一定影响[23],同时,游憩成本若和游客体验不匹配,将会影响推荐意愿和感知评价。游憩成本由内部乘坐价格、食宿价格和商品价格3项要素构成。从评论分析,游憩者对村内交通乘坐、住宿和餐饮费用都处于积极情绪,这些价格都在其接受范围内,小部分人认为内部交通价格对于单个或人数不多的游憩者偏贵且乘坐体验不好,他们宁愿选择徒步也不愿购票排队乘坐。对于商品价格,除盆景价格较贵,其他商品的价格都比较实惠。

2.3.6 村落社会环境

村落社会环境指对古村落存在和发展产生影响的社会因素,由古村落区域的社会和人文积淀构成,即古村落的人文风情[24]。社会环境由村落居民态度和村落历史文化氛围2项要素构成。评分表明,大多数游憩者认为村落居民的朴实热情和周到服务使自身感到关怀,仅有小部分游憩者遇到过个别态度较差的居民。对于村落历史文化气息方面,大部分游憩者都是慕名而来,也都对其历史文化背景有一定了解,并为古村落厚重历史感和文化感而感到震撼。

2.4 指标计算

对得到的17条概念进行频数统计,同时计算概念的总分值、重要性指标和表现性指标. 总分值统计是归属于同一概念下每条文本的赋分S总和, 总分值T的计算公式为：

重要性指标Ii表示第Ri条概念的重要程度,可以反映游客对其重视度或本概念对游客的影响程度,Fi为第i条概念的频数,O为概念总频数,表现性指标Pi表示第Ri条概念的表现情况,可以反映游客对其体验满意度。通过计算得到各条概念的I值和P值(表3)。

Ii=(Fi/O)×100%;

Pi=T/Fi.

2.5 游憩满意度评价(IPA象限图)

数据显示,16项体验感知指标的重要性总平均值X=5.88,实际满意度的总平均值Y=3.60,由此可以确定X轴与Y轴的交点,在SPSS.26中构建散点图,可得出IPA象限图(图3)。

注：1.景观舒适度;2.景观丰富度;3.自然观赏价值;4.建筑美学价值;5.外部交通;6.内部交通;7.环境拥挤感知;8.村落入口进入方便性;9.环境氛围;10.停车场体验;11.食宿设施体验;12.环卫公共设施体验;13.内部交通费用;14.内部食宿价格;15.商品价格;16.村落居民态度;17.村落文化氛围

2.5.1 第1象限(优势区)：

这一象限为继续提升区域,位于此区域的要素有景观舒适度、自然观赏价值、环境氛围。说明古村落的生态环境、自然风景、环境氛围感得到了游憩者的认可,这3个要素也是卖花渔村古村落的发展优势。由此,卖花渔村古村落应继续保持原有基础,加大古村落自然生态环境的保护,利用好绿色生态资源,打造好古村落旅游品牌。

2.5.2 第2象限(维持区)：

这一象限为继续保持区域,位于此区域的要素有景观丰富度、建筑美学价值、外部交通、内部食宿价格、村内居民态度、村落文化氛围。这些概念都符合游憩者的自我期望,并能增加游憩者的内心体验。

其中,景观丰富度、徽派建筑风格和浓厚的历史文化气息使得古村落具有底蕴和特色;食宿价格符合消费预期;村内居民热情好客能与游憩者形成良好互动;外部交通达性好,游憩者都能找到合适的出行方式。因此,应继续保持优势,使这些要素成为古村落旅游中吸引力强的新生动力,以此提供高质量的游憩体验。

2.5.3 第3象限(拓展区)：

这一象限为持续改善区域,位于此区域的要素有村落入口进入方便性、停车场、食宿设施、环卫公共设施、内部交通费用、商品价格。对于这些方面,虽然其重要性比较低,然而游憩者的体验不高且评价较低,古村落管理方面亟需重视并解决相应问题。分析发现,村落入口及乡村道路比较狭窄,路口处通行秩序较差,容易发生拥堵情况;古村落附近停车场设施较少、面积不大,车辆进出不方便;食宿设施一般,优化空间较大;古村落内部环卫公共设施数量较为缺乏且环境整洁度有待提高;对于内部交通费用,部分游憩者认为通勤费用较高,且收费标准不统一;对于商品价格,普通花卉和盆栽价格差异过大,游憩者普遍认为盆栽价格偏贵,这也是盆栽销量不高的主要原因。当地可以多样化营销,培育符合游憩者消费能力的商品,增加盆栽购买率。虽然这些方面游憩者重视程度相对较低,然而,提高游憩者体验,发展庭院经济,应着力塑造资费合理统一、功能完备、设施齐全、交通畅通、秩序井然有效的游憩地体验。

2.5.4 第4象限(改进区)：

这一象限为急需整改区域,位于此区域的要素有内部交通和环境拥挤感知。这两方面受游憩者高度关注,但实际满意度不高。分析发现,游憩者对于内部交通的抱怨主要是由于道路狭窄、山路狭长崎岖,加之驾驶员驾驶过于激进,游憩者乘坐体验较差,缺乏舒适感,且秩序较差。对于环境拥挤感知,由于村内交通路况不佳,游憩者规模较大,出行交通工具不便捷,缺乏合理有效的疏导,大多数都选择同一交通工具,致使乘车等待时间过长,需要排长队,这大大影响游憩者情绪和心情。卖花渔村古村落区别于其他旅游地,村口到个观光地点需要乘坐交通工具,内部交通和秩序问题是游憩体验的关键元素,管理方和政府应加强管理,规划出便捷出行的方式,并规范内部交通秩序,解决好拥挤感强的问题,提升体验。如何改善古村落内部交通和游憩者情绪体验成为古村落重点关注问题。

3 结论与策略

3.1 结论

庭院经济是乡村经济的细胞,能够推动乡村经济产生规模效应,也是广大农民脱贫致富的重要抓手。卖花渔村游憩地拥有丰富的生态旅游资源,提高游憩满意度是强化乡村生态旅游体验进而推动庭院经济发展的有效举措。在庭院经济背景下,应构建古村落游憩满意度评价模型。由评论可知,游憩者对卖花渔村古村落游憩满意度总体上持积极态度,但也存在影响游憩满意度提升的因素,主要表现在：过了花期缺乏植被景色,村口停车场数量缺乏且不易停车,村内路面狭窄崎岖,村内路面容易发生拥堵,换乘需要耗费大量时间排队且乘坐不够舒适,村内厕所数量不够,人太多导致拥挤感强以及声音嘈杂,在一定程度上影响了游憩者的游憩情绪,由IPA分析得出,各个游憩满意度要素重要程度存在差异,大多数要素的重要性程度低;但大多数要素的满意度程度高,这说明游憩体验较好。对于游憩业态不断蓬勃发展,游憩者对于游憩物质基本形态的需求只会增加不会降低[25]。虽然生态资源优势在评价中占主导,卖花渔村古村落的其他方面相较于其他游憩目的地并没有绝对优势,这也是游憩满意度提升的关键。

3.2 提升策略

1) 持续建设古村落生态环境,强化多样性观光体验

古村落的生态环境不仅是吸引游憩者前往的原动力,还是实现生态、经济和社会效益3赢的基础条件。卖花渔村应充分利用生态资源,因地制宜地制定可持续发展战略。虽然游憩者对于卖花渔村古村落的植被景观营造及植被物种都趋于满意,然而每年花期一过,树上花朵打落,景色欠缺。古村落管理人员应丰富植物,确保游憩者能保持较好的观赏体验。

2) 改善交通运输服务,保证体验质量

对崎岖道路进行优化,更新服务车辆以提升乘坐舒适性,对自行游览路线进行内部交通规划,开发更为灵活的游览路线;通过以上措施优化游憩者交通体验,以便进一步促进游憩者尽兴观光。

3) 控制游憩者规模,增强服务接待能力

古村落高密度的游憩者所形成的堵车、拥挤、排队等问题已经严重影响游憩者体验质量,鉴于此,古村落管理人员应着力打造智慧景区,显示实时人流数量提供给游憩者参考;加派服务人员对游憩者实行合理有效的疏散分流,防止游憩者过度集中于同一地点;引导游憩者选择不同的换乘交通工具,规范乘坐秩序,减少游憩者排队时间;建设智慧停车系统,避免由车位不足所引起的道路拥堵。

4) 完善服务设施,提升服务管理水平

卖花渔村古村落的基础设施目前还有很大的提升空间,古村落应重视基础设施增设和分布合理,尤其是对停车场、公共厕所、垃圾箱、路面安全防护设施、警示标识和路面指示牌等的设置。同时,也应加强环境及设施的清洁管理。完备的设施和全面的管理既能提供给游憩者更为安全舒心的服务体验,也能提升古村落的整体旅游形象。