融媒体时代中华优秀传统文化出版与传播创新路径探析

【摘要】中华优秀传统文化是中华民族的根基，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，是出版机构的重要职责。融媒体时代，作为传承和发扬中华优秀传统文化的主力军，出版机构应通过精准定位受众群体、优化内容、构建出版矩阵，利用新媒体、新技术增强中华优秀传统文化的影响力，使中华优秀传统文化焕发生机。

【关  键  词】中华优秀传统文化；融合出版；出版矩阵 ；传播

【作者单位】丁燕伟，首都师范大学出版社。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.24.012

中华优秀传统文化承载着中华民族的智慧、道德和审美价值。习近平总书记多次强调：“要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应，与现代社会相协调，把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。”出版机构是传承和发扬中华优秀传统文化的主力军，应结合时代特点，利用新媒体、新技术努力增强中华优秀传统文化的影响力与传播力，让中华优秀传统文化焕发生机。在全球化和数字化的潮流下，中华优秀传统文化的出版与传播获得了前所未有的机遇，但与此同时也面临诸多挑战，探索中华优秀传统文化出版与传播的创新路径，已成为新时代出版机构的重要课题。

一、融媒体时代对中华优秀传统文化出版与传播的新要求

融媒体时代对中华优秀传统文化的出版与传播提出了新的挑战和要求。2017年1月，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》发布，指出要不断赋予新的时代内涵和现代表达形式，不断补充、拓展、完善，使中华民族的文化基因与当代文化相适应，与现代社会相协调。新形势下，出版机构应着力挖掘中华优秀传统文化的当代价值。

首先，融媒体时代要求中华优秀传统文化出版与传播与时俱进，内容上与现代社会相结合，以满足人们的精神文化需求。其次，创新媒体技术和内容形式是融媒体时代强化出版与传播效果的关键，出版机构应不断开发符合数字时代特征的新媒体产品和内容，包括视频、动画、音频和应用等，以吸引广泛受众，同时注重文化保护与传承，确保文化的真实性和纯粹性，不受商业化和娱乐化的冲击。最后，出版機构要加强国际化传播，通过多语言、多渠道的方式将中华优秀传统文化推向世界舞台，精心策划文化推广活动，积极开展跨国合作，拓展全球受众。融媒体时代要求出版机构创新中华优秀传统文化出版与传播的形式，让中华优秀传统文化保持活力。

二、融媒体时代中华优秀传统文化出版与传播面临的挑战

在政策的推动下，近年来多数出版机构注重出版传统文化类图书，但部分中华优秀传统文化出版存在内容和形式相对单一、图书质量良莠不齐、出版模式相对滞后等问题，在一定程度上制约了传统文化类图书的传播。

1．受众定位不清晰

一些传统文化类图书滞销的原因在于受众定位不清晰。一方面，由于对受众需求的不适切和对传统文化的理解存在误差，出版机构难以准确把握不同受众的需求，从而导致受众定位不明确。另一方面，由于对传统文化的理解可能受到传统与现代之间分歧的影响，对于何种形式的传统文化内容更易于读者接受，出版机构应有所思考。传统文化具有丰富的价值和内涵，但如果缺乏明确的受众定位将导致传播效果不佳。传统文化出版偏向专业领域，难以吸引广大读者的阅读兴趣，而盲目地将内容通俗化，又会导致“快餐式”的碎片化阅读，从而忽视读者对传统文化深入理解的需求。

2．图书内容和形式相对单一，质量良莠不齐

当前中华优秀传统文化的出版与传播往往受限于单一的内容和形式。由于一些传统文化类图书属于公版资源，出版成本相对较低，部分出版机构为了追求利益最大化跟风出版，造成选题扎堆现象，市场上的传统文化类图书选题多集中在二十四节气、神话故事、成语故事、诗词、故宫等热搜词上，而鲜见融合度较高、与现实联系紧密的复合型选题。例如，在当当网搜索“唐诗”，出现了近18万个品种的图书，搜索“小学必背古诗词”，同样出现“乱花渐欲迷人眼”的景象。同质化图书不仅浪费出版资源，还给读者造成了选书的困扰。

一些传统文化类图书的传播形式过于古典化，内容拘谨，与当代生活关联度不高，传播形式仅限于纸质媒介，因而难以吸引年轻读者，特别是少儿读者的兴趣。单一的传播形式不仅影响了图书的文化传播，也影响了文化的传承和真实性。

3．出版模式相对滞后

当前，大部分出版机构未能充分利用融媒体时代的新技术和新平台，传统出版仍然占据主导地位，电子书、在线学习平台、社交媒体等新媒体形式的利用程度较低，传统出版业的惯性和技术应用的滞后导致文化传播渠道单一，不同受众的需求得不到满足，进而影响了中华优秀传统文化内容的广泛传播。传统出版业往往面临管理、制作和分销等方面的习惯性作业方式，难以适应新兴数字媒体技术。另外，不同平台和技术的融合需要投入新的资源和人才、经历较长的适应期，对规模不大的出版机构而言，短时间内融合出版难见成效。

三、融媒体时代中华优秀传统文化出版与传播路径

融媒体时代，出版机构应努力探索中华优秀传统文化出版与传播的创新路径：运用大数据深挖主题，优化图书选题；精准定位受众，扩大出版途径；优化内容，创新出版形式；构建出版与传播矩阵；打破中外壁垒，推动中国传统文化破圈“出海”。

1．运用大数据深挖主题，优化图书选题

掌握新媒体技术的出版机构大多拥有强大的网络数据和内容素材，可提供海量信息，并对内容做细分处理，这有利于出版机构深挖中华优秀传统文化主题。传统出版流程通常为“作者－出版商－读者”，作者是主体，读者是终端，出版商是中间机构，版权和订单是绝对的中心。运用云计算和大数据就可以改变传统出版流程，从而建立“读者－出版商－作者－读者”的闭环结构，由此，读者不仅是消费者，也是生产者［1］。如京东、当当等电子商务企业在售卖图书时采用大数据对用户的查看、购买、好评等行为进行分析，这有助于出版机构优化传统文化类图书的选题。

2．采用新技术精准定位受众群体，扩大出版途径

出版的服务对象是人民群众，满足人民群众的精神文化需求是出版工作成败和成色的唯一标准，坚定中华文化自信是中华优秀传统文化出版工作的核心要求［2］。数字化时代，出版者可以利用大数据分析工具深入了解潜在用户的行为、偏好和兴趣，通过收集和分析用户的浏览历史、搜索记录、社交媒体活动等数据，建立用户画像，通过数据分析准确了解受众的需求、行为和兴趣，从而实现精准定位［3］。比如，通过数据分析可知受众在社交媒体上频繁参与古诗词的讨论，或在学习平台上经常搜索中國古代哲学课程，基于分析结果，出版机构可确定哪些内容和形式适合该受众，从而为其提供定制化的文化服务。出版机构可借助新技术构建个性化推荐系统，根据受众的兴趣和需求为其推荐相关图书，预测其可能感兴趣的内容，并将这些内容呈现给受众。个性化推荐系统能够提高受众的满意度，从而增强其对中华优秀传统文化的兴趣。

精准定位中华优秀传统文化出版与传播的传播领域，不仅能满足学者的治学之需，还能推出通俗易懂的普及性图书。如新世纪出版社出版的《一看就懂的古代文化常识》，改变了传统语文学习方式，从衣食住行出发，为孩子讲述身边的文化宝藏，使传统文化学习可亲可感且有趣，图书上市5个月销量便超过了15万册。三环出版社着重打造“一看就懂的传统文化图书”，其推出的《漫画少年读曾国藩家书》上市仅两个月便售出30万套，码洋超过4000万元，位居2023年8月开卷少儿新书销售榜第一名。

3．优化内容，创新出版形式

融媒体时代，尽管有技术加持，但出版物的内容依然是核心竞争力，出版机构应以融媒体技术助力中华优秀传统文化出版与传播。

图像可以为读者提供视觉冲击和沉浸式体验，出版者可选择精美的插图、照片或艺术品图像，将其与图书内容相结合，使读者更好地理解和欣赏文化内容。比如，在讲述中国古代绘画的书籍中展示不同时代的名家作品的高清图片，可使读者更深入地了解绘画风格和历史背景，欣赏到艺术作品的细节和美感。

将文化内容带入生动的视觉和动态世界是一种出版创新形式。出版机构可以制作与传统文化主题相关的视频内容，以数字化丰富传统文化的内涵。比如，一本探讨中国儒家文化的书籍可链接到在线视频，可以是重现的历史场景、名人传记的短片，也可以是对古代事件的虚拟重构。在书籍中嵌入视频，让读者在阅读的同时观看相关的历史场景，能使文化内容更具动感和深度，可增强读者的沉浸式体验。

多媒体在线平台是中华优秀传统文化出版与传播的重要载体，能够为受众提供更广泛、多样化和互动性的文化内容呈现方式。多媒体在线平台与传统出版形式相结合能够为受众提供更全面的文化内容，出版机构可以创建数字化文献馆，将古代文化经典文献数字化并上传线上平台，包括古籍、经典文学作品、历史事件记录等，通过搜索、阅读和下载，受众可以便捷地访问文化文献。此外，在线学习平台可以为受众提供多样化的文化教育内容，如课程、教程、视频讲座等，覆盖从语言学习到历史研究等各个方面，支持用户根据自己的兴趣和学习需求选择课程。

随着AI时代的来临，出版的内容生产方式已经由PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（品牌生产内容）升级为AIGC（人工智能生产内容）。AIGC介入智能出版能有效创新中华优秀传统文化内容的创作、编辑、排版、分发等环节，提高出版效率和产品质量，降低出版成本和门槛，满足受众多样化、个性化的需求［4］。

4．构建出版与传播的新媒体矩阵

新媒体矩阵的概念是由美国数字营销专家加里·维纳查克在英国数学家凯利提出的“矩阵”概念基础上提出的。加里·维纳查克认为，在数字时代，每个人都是媒体，可以利用各种平台和工具创造和传播内容，他还将平台细分为内容平台和社交平台。内容平台是指可以发布原创内容的平台，如博客、视频、音频、图库等；社交平台是指可以分享和互动的平台，如微博、微信、抖音、快手等。新媒体矩阵是指将多种媒体平台、渠道和内容资源相互融合，构建多元化、全方位的媒体传播体系，为受众提供多样化、个性化的信息和服务，通过整合传统媒体和新兴媒体资源，实现跨平台、跨媒体、跨界面的信息传递和价值传递。出版机构可以通过纵向搭建平台架构，横向拓展传播方式的途径构建新媒体矩阵，从而实现“一种内容，多种载体，复合出版”的目标。

一方面，打通“线上+线下”的全媒体渠道。出版机构可根据出版要求开发手机应用和在线课程，使受众能够随时随地学习。应用和课程要根据受众的学习进度及其兴趣，提供个性化的学习内容和推荐，从而更好地满足不同受众的需求。出版机构也可通过互动性强的方式，如在线讨论、话题社区等，促进受众深入了解和体验传统文化，增强用户黏性。

另一方面，积极推动“出版+”的传播方式。跨界合作是推动“出版+”的主要策略之一，合作应涵盖包括科技、艺术、教育、文化等多个领域的相关机构，通过融合不同领域的专业知识和资源，创造更具创新性和吸引力的呈现方式。“出版+艺术”的传播方式要求出版机构与艺术机构合作，共同创作具有文化内涵的艺术作品，如文学作品的插画、传统音乐的现代编曲等，艺术作品以更富有创意和感染力的方式传达传统文化的魅力；“出版+文化机构”的传播方式需要出版机构同国内外文化机构合作，通过共同策划图书、举办传统文化展览、文化交流活动或文化节庆等方式，吸引不同背景的观众，在全球范围内拓展受众市场；“出版+教育机构”的传播方式则需要出版机构与中小学、大学或培训机构合作，共同开发中华优秀传统文化教育课程或培训项目，将传统文化融入教育体系，培养青少年对传统文化的兴趣。

跨界合作不仅能够丰富中华优秀传统文化的呈现方式，还能拓展传播渠道，使更多受众接触和了解中华优秀传统文化。如故宫出版社推出的《宫廷与江南》围绕运河文化带，大胆尝试“出版+科技+传统文化”模式，从投影、AR、VR、全息交互、延展六个维度为受众展示了明清皇宫的恢宏场面。此外，与传统文化相关的影视剧、动漫的爆火也能带动图书选题。如2023年追光动画十周年动画电影《长安三万里》火爆“出圈”，同步推出的还有追光动画和北京大学文学博士韩潇联袂创作的追影教科书《诗话长安》，书中解析了电影中引用的42首唐诗，并配有精美剧照，书影联动。

5．打破壁垒，推动中国传统文化破圈“出海”

进一步落实习近平文化思想，推动中华优秀传统文化走出去，是出版业的使命，也是新时代出版机构努力的方向。新媒体平台作为当前传播的主要载体，具有实時性、交互性、形式多样性和内容丰富性的特点，能激发多元主体的传播力量，丰富文化传播的形式，进一步拓宽文化传播渠道，从而推动中国文化出海［5］。中华文化博大精深，历史久远，具有独特性，海外市场巨大，加之近年来国家加大政策扶植力度，技术赋能有利于推动中华优秀传统文化破圈“出海”。但是不可否认，跨文化传播存在“文化折扣”现象，不仅对作品翻译要求高，中外审美和文化价值也存在差异。

为打破文化差异壁垒，出版机构要不断提高产品质量。首先，利用新技术解锁人类文化基因密码，充分发掘中华优秀传统文化的精彩内容，讲好中国故事，传播好中国声音，引起拥有不同文化背景的受众的情感共鸣，让传统文化出版物不仅“上岸”，还能“入心”。其次，铺设好渠道，做好版权输出。出版机构既要增加在海外主流媒体上的曝光率，也要联系细分领域媒体，依托海外出版机构和海外译者的抖音或脸书账号进行宣传。如北方妇女儿童出版社出版的“中华优秀传统文化系列图书”从多角度、多维度展现中华优秀传统文化的历史，品种超过300个，目前该套系图书版权已向欧美、日韩、东南亚市场输出。

融媒体时代，中华优秀传统文化的出版与传播面临新的机遇与挑战。在数字技术、互联网和多媒体的推动下，中华优秀传统文化以更多元、更生动的方式呈现在世界面前。出版机构须在文化传播过程中保持高度的责任心和专业性，确保中华优秀传统文化传播的广度和深度，同时善用技术工具，创新传播路径，推动文化真正融入现代生活。

｜参考文献｜

［1］丁燕伟，吴夏艳. 基于大数据在当下出版中的应用分析［J］. 中国传媒科技，2022（3）：74-76.

［2］王伟超. 论中华优秀传统文化出版及传播的多元路径［J］. 出版广角，2021（19）：68-70.

［3］薛乾.“点亮”古代文化，提升中华优秀传统文化的出版能力［J］. 出版广角，2021（16）：56-58.

［4］揭其涛，黄三乐. 智能出版对中华优秀传统文化创造性转化的逻辑机理、实践进路与未来愿景［J］.科技与出版，2023（8）：105-112.

［5］陈蕴琦. 中国文化“出海”的新媒体路径［N］.中国社会科学报，2022-06-16.