阳信鸭梨品牌竞争力评价及发展对策

朱瑶 周海霞

摘 要： 客观评价阳信鸭梨的品牌竞争力对于提升其市场竞争能力具有重要意义。基于品牌竞争力相关理论与已有研究成果构建出阳信鸭梨品牌竞争力评价指标体系，通过问卷调查，运用层次分析法和模糊综合评价法对阳信鸭梨品牌竞争力进行综合评价。结果表明，阳信鸭梨品牌竞争力评价得分76.785，对应综合评价等级为一般，并且品牌资源力>品牌销售力>品牌产品力>品牌传播力。提出提升阳信鸭梨品牌竞争力的对策建议。

关键词：区域公用品牌；阳信鸭梨；品牌竞争力；层次分析法；模糊综合评价法

中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：2095-1795（2023）08-0144-06

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.08.026

0 引言

阳信鸭梨的种植历史已有1 300 余年，早在宋末明初便初具规模。阳信鸭梨2011 年被评选为中国农产品区域公用品牌100 强；2019 年获全国绿色农业十佳地标品牌称号；2021 年获评山东省地理标志（原产地）优质产品及山东地标名片。

近年来，山东省滨州市阳信县大力实施品牌带动战略，阳信鸭梨的知名度与美誉度得到提升的同时还带动了当地运输、餐饮和包装等相关产业的发展，已成为阳信县农业的支柱产业。随着消费者对农产品品牌认知的不断提升，阳信鸭梨作为农业品牌产品一直受到消费者的喜爱。但与其他相似农产品区域公用品牌相比，阳信鸭梨品牌竞争力却相对薄弱。因此，正确综合评价与分析阳信鸭梨品牌竞争力有助于政府、行业组织等相关品牌建设主体推动阳信鸭梨品牌建设，对推动阳信县区域经济发展具有重要意义。

1 现状分析

1.1 阳信县梨产业发展概况

鸭梨是我国历史悠久的优良主栽培育梨品种，其中，山东省、河北省、安徽省和山西省是我国鸭梨的集中产区[1]。由表1 可知，2011—2020 年滨州市果园种植面积与梨种植面积大体呈现递减的趋势，2014 年梨种植面积高达9.125 万hm2。近年来，滨州市梨种植面积约占全市果园种植总面积的21%。从产量来看，梨产量占滨州市水果总产量的28% 左右。在滨州市的梨种植中，阳信鸭梨的种植面积与产量占比最多。阳信县的森林覆盖率31.1%，其中果园面积占林地面积的33.8%，阳信鸭梨种植面积约占林地面积的30%，约1.33 万hm2，年产量达1 亿kg。

1.2 阳信鸭梨品牌竞争力建设基本做法

1.2.1 鸭梨文化

阳信县有百年梨园古树群、老君池和仙女授梨等多个景点，历史文化氛围浓厚，打造成了集采摘、观光旅游和休闲娱乐于一体的度假村。此外，自1990 年起，阳信县在每年4 月都举办梨花会。梨花会期间还开展梨园赏花、民俗文化博览和电子音乐节等活动，让游客在观赏梨花的同时，还能领略到梨乡优秀的传统文化，为开发有人文、地域特色的阳信鸭梨品牌提供了有利条件。

1.2.2 政策引导

阳信县政府针对阳信鸭梨品牌的建设制订了多项帮扶政策：加大财政资金投入；成立鸭梨产业领导小组、鸭梨研究所；建设标准化的生产示范基地，扶持龙头企业等；大力促进了阳信鸭梨产业的健康发展，为阳信鸭梨品牌的建设提供了更好的平台。

1.2.3 销售渠道多样化

阳信鸭梨的销售模式有农户+合作社、农户+超市、农户+消费者等，农户自销模式占比逐渐下降。2019 年以来，阳信县政府与美团优选、淘鲜达、京东生鲜等平台针对阳信鸭梨品牌展开了合作，形成线上线下多方面的销售渠道，为阳信鸭梨品牌开拓了市场。

2 品牌竞争力评价指标体系构建

2.1 指标体系设计

从3 方面设计阳信鸭梨品牌竞争力评价指标体系：一是农产品区域公用品牌与农产品区域公用品牌竞争力的概念、内涵及相关基础理论；二是相关文献和研究人员关于品牌竞争力的评价模型与基于消费者角度设计的评价指标体系；三是阳信鸭梨这一区域公用品牌产品的自身特点[2-6]。

从品牌产品力、品牌销售力、品牌传播力和品牌资源力4 大维度共计14 个二级指标构建了阳信鸭梨品牌竞争力评价指标体系。品牌产品力是指通过满足消费者的需求与欲望，使之产生购买的欲望，主要表现为产品的品质、服务和创新等方面，在品牌产品力中选取产品品质、产品创新、产品营养和产品服务4 个二级指标来衡量[7]。品牌销售力是指品牌产品的吸引力与张力，选取产品包装、产品价格和营销渠道3 个二级指标。品牌建设离不开有力的传播，传播力的评估应考察现实传播效果和传播目标两者间的相符度，从品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度来考察。品牌资源力是指品牌产品的自身资源和外部的可利用资源，在这一指标中选取产地生态环境、人文风俗环境和政府扶持力度3 个二级指标。阳信鸭梨品牌竞争力评价指标体系如表2 所示。

2.2 数据来源及有效性检验

2.2.1 数据来源

本研究通过问卷调查法来收集数据，问卷发放时间为2022 年2 月上旬。调查问卷针对评价指标体系中的14 个二级指标设计了14 个问题，使用李克特5 级量表进行评定[8]。问卷主要调查了山东省滨州市、山东省内其他城市的阳信鸭梨消费者和少量省外的阳信鸭梨消费者。共发放问卷459 份，回收有效问卷416 份， 问卷回收率90.6%， 男性45.91%、女性54.09%， 年龄段分布于18～ 60 岁， 其中36～ 50 岁略多。

2.2.2 问卷量表检验

由于调查问卷所得到的数据具有一定的不确定性，所以在采用数据之前运用SPSS25.0 对调查问卷进行信度与效度检验。问卷量表的Cronbach's alpha 系數0.915、KMO 值0.932、Bartlett 检验显著性水平<0.001，调查问卷整体通过了效度与信度检验，说明此次调查问卷所得数据可用于下一步的研究分析。

2.3 模型构建

2.3.1 确定指标权重

运用层次分析法确定各指标权重，聘请了8 位相关领域专家对各指标进行打分。专家根据Santy 的1～9 标度方法对各层次指标进行两两比较并给出定量值。为降低主观性影响，提高结果准确性，每项指标的打分结果取算数平均数。通过对打分结果的汇总，得到准则层指标的判断矩阵，如表3 所示。

按照上述方法计算出阳信鸭梨品牌竞争力各评价指标的权重，结果如表6 所示。

由表6 可知，一级指标权重大小依次为品牌销售力>品牌传播力>品牌产品力>品牌资源力。其中，品牌销售力权重>0.5，高于其余3 项一级指标权重，说明品牌销售力是关乎阳信鸭梨品牌竞争力的最关键因素；其次，品牌传播力权重达到0.264 8，是关乎阳信鸭梨品牌竞争力的次要关键因素；其他权重较低的品牌产品力、品牌资源力也具有重要作用。同时，二级指标中产品品质、产品包装、品牌知名度和产地生态环境权重最大，这些是影响阳信鸭梨品牌竞争力提升的显著因素，应加以重视。

2.3.2 运用模糊综合评价法进行品牌竞争力测定

借鉴已有研究人员的研究，将阳信鸭梨的品牌竞争力高低划分优秀、良好、一般、较差和很差5 个等级，其对应的评价等级域V=[V1，V2，V3，V4，V5]，采用百分制的赋值形式，对应分数区间如表7 所示[10]。

准则层Ui 中对应的各指标模糊权向量Wi=（ Wi1，Wi2， … …Wij） ； 准则层中Ui 的单因素评价结果为Ri（i 行，j 列），其中Ri=（Xij），Xij 为对象层各指标等级评价结果，则一级评价模型为Bi=WiRi；设目标层综合因素U 的模糊向量W=（W1，W2，W3，W4），则二级模糊综合评价模型为B=WR。

（1）根据调查问卷統计，得出各准则层评价矩阵Ri。

2.4 评价与分析

阳信鸭梨品牌竞争力的最终得分为76.785，处于评语等级中的一般范畴，可见阳信鸭梨品牌竞争力一般，有待进一步的提升。

结合层次分析法与模糊综合评价得出的计算结果和调查问卷对各指标的评分，可以看出阳信鸭梨品牌竞争力建设存在以下问题。

2.4.1 品牌地域文化欠缺

阳信鸭梨已形成相对固定的生产经营特色，有着深厚的历史文化底蕴。由调查问卷得知，有36.78% 的消费者对其品牌文化的了解停留在一般等级，绝大多数人不了解其背后的品牌文化内涵。说明其品牌地域文化与阳信鸭梨融合不够深，品牌内在价值没有被充分挖掘。

2.4.2 产品包装单一

由表6 可知，产品包装在品牌销售力中所占比例最高，并且从调查问卷中可看出，消费者对阳信鸭梨产品的包装并不满意，有66.7% 的消费者认为产品包装单一，没有差异性。目前，市场上在阳信鸭梨售卖过程中只用笼统的塑料袋、编织袋、纸箱，包装简陋，在外观上无法吸引消费者。因此，在其包装上的改进是十分迫切的。

2.4.3 产品品质安全存在隐患

由表6 可知，在品牌产品力中产品品质的权重占据第一，高达0.472 3。根据调查问卷可知，消费者中认为阳信鸭梨品质优秀的只有7.21%，而认为其品质一般的高达45.43%。在实地考察中发现，许多果农在利益驱动下一味追求产量，过量施肥用药，使得鸭梨中有害物质严重超标，外观形状千奇百怪。这些违规操作严重影响了阳信鸭梨的食用安全与品牌形象。

2.4.4 深加工产品研发不足

由表6 可知，产品创新的权重为0.169 7，在品牌产品力中排第3 位。同时在调查问卷中，消费者对产品创新的评分都偏低。目前，阳信鸭梨主要以销售鲜果为主，以简单的加工产品为辅，如梨罐头、梨汁、梨脯等原料型产品，深加工产品研发不足，造成产品结构单一，物丰价廉，严重阻碍了阳信鸭梨品牌的发展。

2.4.5 品牌知名度欠缺

由表6 可知，品牌知名度所占比例为0.472 3，并且根据调查问卷得知，在山东省内消费者中，了解该品牌的占68%，而省外了解该品牌的仅占29.09%，可见阳信鸭梨品牌知名度非常欠缺，品牌宣传多数局限在山东省内，省外宣传力度小。品牌美誉度与品牌联想度都是建立在品牌知名度的基础上，得分也普遍偏低。说明阳信鸭梨在消费者情感方面表现较差，没有深入人心，需要在产品与消费者之间的情感联系方面做出巨大努力。

3 阳信鸭梨品牌竞争力提升对策

3.1 积极挖掘品牌地域文化

随着人们生活水平的提高，人们的精神文化需求也不断提升，产品的文化价值功能凸显，在市场上的占比也越来越大[11]。因此阳信鸭梨品牌建设中要深入挖掘具有地域特色的与梨相关的历史典故、传奇故事等来打造品牌个性，让品牌“亮起来”。继续积极促进阳信鸭梨产业发展与乡风民俗、民间工艺、非物质文化遗产等深度融合，加强对老字号的保护与传承。依托阳信鸭梨文化所具有的反朴归真、修养心性等天然符合现代消费者内心精神需求的特性，去打造休闲山庄、文化梨馆、品牌创意园等，加深消费者对阳信鸭梨品牌的印象，进而转化成对阳信鸭梨品牌的现实消费需求。此外，地域文化历史气息浓厚，面对互联网、信息技术的快速发展，可能存在时尚性不足，因此地域文化要增强现代色彩，吸引不同年龄段的喜爱与关注，增加其可接近性。

3.2 多元化开发产品包装，完善产品价格体系

好的产品需要一个好包装，好的包装既能增加消费者的购买欲望，还能保护产品品质。根据品牌文化、地域文化等多元化开发阳信鸭梨品牌包装，使其品牌识别独具特色，能够在消费者中产生共鸣。针对不同的消费群体、梨果、深加工产品进行不同主题、不同档次、不同材质的包装设计，多方面向消费者传递阳信鸭梨品牌的具体形象。同时产品包装的设计还要有较强的存储性，能够起到保护产品外观与品质的作用。

产品价格的高低起着抑制或刺激消费的作用，不同的产品价格可以吸引不同消费水平的顾客。将阳信鸭梨进行产品等级划分，同时结合自身生产成本与竞争对手的价格去设置产品价格。消除不利于产品价格稳定和合理上升的因素，打击联合压价、散布不实信息等不法行为。

3.3 完善阳信鸭梨标准化生产

标准化生产是产品品质的保障，标准化实施能够更好地实现对产品质量的监管。首先，在生产环节中，要对农药、化肥等化学品的使用制定科学、完善的使用细则；对发育不良的幼梨、枝丫及时剪除，定期监测果树的健康；非必要不使用化学药品，尽量绿色无公害生产。其次，在采摘环节中，要顺应阳信鸭梨采摘习俗，规划好采摘节奏。最后，在采摘完后，对鸭梨进行分类筛选；售后要对鸭梨消费者的食用感受进行调查，及时将鸭梨品质方面的建议反馈给果农，争取下次鸭梨上市时能够更好地满足市场需求。积极发展鸭梨合作社、家庭农场等专业化组织，有利于阳信鸭梨标准化生产的实施。加强对生产、市场的监管力度，对违规者进行惩罚。严格执行标准化生产，能够保证阳信鸭梨产品的合格率，提升其质量安全。

3.4 注重产品创新

品牌的进步离不开对市场和消费者的迎合与满足，品牌产品应随着消费者的个性化需求，敢于创新。一是创新驱动，培育品种，让品牌“树起来”。打好“种业翻身仗”，挖掘优良的种子资源，巩固特色品种，为阳信鸭梨品牌奠定基础。二是在一定程度上加大对科技的投入比例与新产品的研发力度，通过技术创新来增多加工产品种类，努力缩短产品的更新周期，提供多元化产品。增加产品的附加值，提高产品的独特性、新颖性，使品牌形象时刻保持在顾客眼中。三是培养专业人才，扩大科技团队，为提高阳信鸭梨品牌竞争力献谋献计，为其发展提供优秀的智力资源。同时还要扩大品牌的外向关联，促进对外交流，加快技术创新与品牌的扩散。

3.5 加强品牌传播，提升品牌知名度

品牌传播是一个借势及利用各种力量从四面八方向消费者传播信息并引导消费的过程[12]。在此过程中，一方面利用市场上各种可以对消费者产生品牌记忆的事件或工具，如广告传播、公关传达、人际传播等，并结合创意的力量形成品牌声浪。有了声浪就会有话语权，才会让消费者对产品的品质、功效有进一步了解。另一方面要注意品牌推广的周期性：在阳信鸭梨生命周期开始时，以广告推广为主，提升阳信鸭梨的品牌知名度；在其生长期，以文化宣传来提高消费者感性认知；在其成熟期，以多渠道营销为主，提高其销售力度。做好品牌的相关认证工作，有机、绿色还是无公害，要取得相关的资质和认证，这关乎顾客忠诚和顾客满意。可以通过满足消费者的个性化服务需求来提高消费者的满意度，进而提高品牌知名度，如注意售后服务渠道与取货网点的便利性、产品的包装及配送的及时性；对阳信鸭梨品牌与企业进行整合，组建鸭梨产业集团，增加同类产品的集中度，形成产业集群，从而提高其市场占有率与品牌知名度。

4 结束语

对滨州市阳信鸭梨品牌进行调查，结合相关文献研究建立了评价指标体系。运用层次分析法与模糊综合评价法对阳信鸭梨的品牌竞争力进行了测定，明确了阳信鸭梨品牌竞争力发展的竞争优势与存在问题，并提出了促进其发展的对策。虽仅围绕阳信鸭梨展开，但分析思路与提升对策也可为相似地区其他农产品区域公用品牌的建设提供有益借鉴。

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