基于S-O-R 模型的视觉营销对消费者购买意愿的影响研究——以红色文创网店为例

魏加兴，张婷婷

(桂林电子科技大学，广西 桂林 541004)

0 引言

近年来国家大力提倡深度挖掘红色文化，并以其为依托发展红色旅游，宣传发扬红色精神，在发展各地经济的同时，也有利于加强爱国主义教育，增加爱国情怀，激发国人精神心理的共鸣，从而积极地投入中国特色社会主义事业建设当中。 《中国红色旅游发展报告(2022)》显示，近年在党和国家的大力支持下，红色旅游人数从2004 年的1.4 亿人次增加到2019 年的14.1 亿人次。 随着红色旅游的发展，红色文创也应运而生。 文创产品通过挖掘与利用自身的文化基因，并借助于现代科技、设计手段所生产出来的具有高附加价值的产品[1]，可以说红色文创产品既有经济效益，也具社会效益。 红色文创产品通过融合红色文化精神内涵进行设计，然后进行售卖，品牌方获取经济效益，带动当地经济发展。 消费者对红色文创产品的购买反映了对红色文化与精神的认同，红色文创产品作为红色文化精神的展现与延伸，以各种各样的产品类别呈现，当消费者购买后，将日常存在于消费者生活当中，对红色文化精神的传播起到了潜移默化的作用。

但目前相关红色文创产品销售大多止于线下，在多家网购平台对红色文创产品进行搜索发现相关网店数量极少且其网购界面设计有很大的改进空间。 本文基于S-O-R 理论模型，从网店视觉营销的各个维度对消费者购买红色文创产品意愿的影响因素进行研究，为红色文创产品增加线上销售方式提供网购界面设计指导，通过视觉营销增加红色文创销量。

1 文献综述

1.1 S-O-R 模型

S-O-R 模型是现代认知心理学的基础之一，具体解释了环境特征对用户情感反应以及随后行为的预测影响[2]，随后有学者引入S-O-R 模型研究消费者在在线购物平台上的行为[3]。 S-O-R 模型可以很好地测试视觉刺激因素对消费者购买意愿的影响。

1.2 视觉营销

视觉营销(visual marketing/merchandising)是指企业为了向消费者提供理想而有用的信息和体验而对商业性和非商业性视觉标志或符号进行的策略性应用，其核心内容是对视觉传播行为进行真实有效的设计[4]。 在网购过程中，消费者的选购过程几乎都是围绕视觉信息的传递与获取来进行决断，视觉营销在网络购物中对消费者起着重要作用。

1.3 感知价值

载瑟摩尔认为顾客感知价值就是顾客在消费某产品时获得的总体利益与付出的总体成本差。 感知价值包含在购物过程中影响购物的各个维度，如质量、时间、服务、体验等。 顾客感知价值作为一种价值理论，越来越多地被应用于研究影响顾客购买意愿的研究当中，从以往的线下购物到现在的网络购物，影响顾客感知价值的因素也不断变化。 参考卢彩秀[5]和王高山等[6]的研究成果，本研究选择感知价值的实用价值和享乐价值为影响消费者购买意愿的变量。

1.4 网店形象的视觉影响因素

围绕“网店形象”等相关关键词在国内外文献网站上进行检索，检索发现研究者们围绕网店形象的各因素做出了研究。 根据对网店形象文献的总结得出，在网店形象的影响因素中，网店视觉因素对消费者购买意愿有着重要的影响。

学者王赛兰[7]在对旅游文创产品消费意愿的研究中将设计认同作为重点变量，认为文创产品的审美性、创新性以及功能性都会影响消费者购买意愿，所在产品本身设计(本文总结为商品形象)也是影响消费者购买意愿的重要变量。 目前界面设计以文字、色彩、图形等视觉元素为主[8]。 其中色彩是视觉营销的一个重要维度[6]，色彩直接影响着消费者的第一印象。 与此同时，当通过移动端进入网店时，不同复杂度的视觉呈现将导致对心理成本的认知差异[9]，界面的易操作性和翔实性都影响着消费者在网络购物过程中心理成本的感知。

李春笑等[10]学者在研究中将品牌认知作为研究非遗宋锦购买意愿的中介变量，最终结果证明品牌联想在与产品认知间起完全中介作用。 郝秀梅和李中扬[11]撰文指出，体验环节中的情感因素就是要加大网店对品牌文化的体验力度，这样网店才会有独特的格调，才能赢得用户信任，从而获得愉快的购物体验。 因此本文将品牌视觉形象作为刺激变量，研究其在网购红色文创产品时是不是影响消费者购买意愿的因素之一。

1.5 S-O-R 模型构建与研究假设

基于S-O-R 理论模型及上述总结，S 代表的刺激因素由商品形象、界面形象、品牌视觉形象三个维度构成。 O 代表的机体变量为感知价值，将从实用价值和愉悦价值两个维度进行研究。 反应变量R为消费者购买意愿。 综上所述，本研究提出以下关于红色文创网店视觉营销对消费者满意度的假设:H1a:商品形象对感知价值具有显著正向影响；H1b:界面形象对感知价值具有显著正向影响；H1c:品牌视觉形象对感知价值具有显著正面影响；H2:感知价值对消费者购买意愿具有显著正向影响；H3a:感知价值在商品形象和消费者购买意愿间起中介作用；H3b:感知价值在界面形象和消费者购买意愿间起中介作用；H3c:感知价值在品牌视觉形象和消费者购买意愿间起中介作用。

2 问卷设计与数据分析

2.1 量表设计与发放

问卷由人口统计基础信息和本文主要考查的5个维度变量的量表问题组成。 量表选择李克特5 级量表，由5 分“十分认同”到1 分“十分不认同”逐级递减，量表的设计参考多位学者量表制作而成，商品形象主要参考王赛兰[7]等学者的测量条目；界面形象主要参考于琛琪和穆芸[12]、唐新玲等[13]学者，从美观性、易操作性和详尽性三个维度进行考量；品牌视觉形象维度自定测量题项；感知价值参考刘佳等[14]学者，分别从实用价值和享乐价值两个维度考量；消费者购买意愿参考张宝生等[15]学者。

2.2 效度分析与模型适配度检验

研究借助SPSS26.0 软件和AMOS26.0 对有效问卷进行克隆巴赫系数(Cronbach’α)检验与验证性因子分析，检验结果见表1。 其中Cronbach’α系数均大于0.7，说明量表的各个测量因素有很好的可靠性和有效性。 各项因素测量题项的标准化因子载荷均大于0.6，平均异变抽取量(AVE)基本大于0.5，组合信度(CR)均大于0.7。 综上所述，量表具有较好的收敛效度，整体量表质量较好。 检验结果如表2 所示。

表1 模型信效度检验

表2 模型适配拟合度检验结果

根据研究模型，本研究借助软件AMOS26.0 构建结构方程模型对S-O-R 模型进行检验，模型适配度检验结果见表2。 可以看出，得出CMIN/DF 的值介于1～3；RMR 的模型拟合值为0.038，小于适配标准；RMSEA 的模型拟合值小于0.08，接近0.05，具有较好的拟合度。 其余模型中的NFI 值、RFI 值、IFI 值、TLI值、CFI 值均大于0.9，其中GFI 值有学者指出其拟合值可以放宽到0.85，此处GIF 拟合值大于0.85 且接近0.9，综合整体数值，模型适配度达到标准。

2.3 数据分析对假设的验证情况

图1 为结构方程模型影响路径拟合结果，模型的参数估计结果见表3。

图1 模型路径图与标准化估计值

表3 结构方程模型参数结果估计

由结构方程模型影响路径拟合结果可得出以下结论:①界面形象和品牌视觉形象对感知价值均有显著影响，支持原假设，其路径系数分别为0.39 和0.73，从二者对感知价值的影响程度来看，品牌视觉形象＞界面形象，其中品牌视觉形象比较大程度的影响消费者购买意愿。 其中商品形象对感知价值的影响未能通过显著性检验，标准化路径为-0.10，说明商品形象对感知价值的影响比较微弱，即商品形象未能使消费者感知到实用价值或者享受价值，但也有可能是因为消费者对红色文化了解不足，阻碍了消费者对红色文创产品的形象感知。 ②感知价值对消费者购买意愿具有显著的影响，其路径系数高达0.9 以上，说明消费者在网购红色文创产品的时候，文创产品的展示需要让消费者感受到其各方面价值，如此则更利于点击率的转换。 ③根据S-O-R模型，刺激因素(S)影响机体因素(O)后，引发机体(O)产生行为反映(R)。 红色文创产品网店的商品形象、界面形象以及品牌视觉形象需要通过消费者感知价值影响消费者的购买意愿。

3 结论分析

3.1 研究结论

本文从消费者视角出发，研究红色文创网店的视觉营销影响消费者购买意愿的因素及其作用方式，最终结论如下:①从刺激因素对机体因素的数据结果可以看出，首先，红色文创网店在视觉营销过程中应注重红色品牌文化的相关展示，通过感知价值的中介作用，从而影响消费者的购买意愿。 其次，红色文创网店也应注重界面的美观性、易操作性以及详尽性，这对消费者购买意愿具有积极的作用；最后，从实证研究结果来看，商品形象维度对影响消费者感知价值和购买意愿的假设不成立，这意味消费者并不将红色文创的商品形象作为其购买的主要因素。 ②从机体因素对反映因素的数据结果可以看出，在红色文创网店的视觉营销过程当中，消费者感知价值积极影响消费者的购买意愿。 当消费者在网络购物过程中浏览时，感受到了刺激维度所带来的例如方便、实用、舒适、有意义、有价值等心理感受后，消费者的购买意愿会大大提升。

3.2 设计建议与反思

根据上述研究结论，本文认为在红色文创网店的视觉营销过程中，首先要注重红色品牌的展示。随着文创产品市场的扩大，文创品牌也鱼龙混杂，红色文创作为具有特殊意义的文创品类，需要在官方的认证下进行，以此不仅可以获得消费者的信赖，对红色文化传达的真实性和可信性具有保障。 其次，红色文创网店的界面形象会影响消费者持续浏览和点击率的转化。 红色文创网店应注重界面设计的整体美观性与独特性，使其颜色排版等应与主题相契合，能吸引消费者目光，给消费者留下印象，有利于复购率；在界面点击操作按钮的设计方面，注重易操作性以及便捷性，尽可能贴合移动端消费者的操作习惯。 最后，也要重视对商品的详情介绍，对产品的展示做到真实详尽，但不能过于冗杂，要使消费者在浏览过程中感到舒适。

3.3 不足与展望

本研究存在一定的局限性，问卷填写人群填写地区总体分布不均，填写人群基本为大学生，填写样本量有待增加，研究结果的普适应有待验证。 另外，除开本文所研究的维度外，可能还有其他因素未被纳入研究当中，后续研究应更加详细划分视觉营销的各个维度，更加细致地讨论其对消费者购买意愿的影响，以此推动红色文创产品产业的发展与进步。