东南沿海城市“国潮”鞋的消费与分析

许昌林，王 宽

(北方民族大学数学与信息科学学院，宁夏 银川 750021)

0 引言

随着大众对传统文化的重新发现和市场审美的多样化，让不少中国消费者重新发现了国风之美，这种潜移默化的消费心理便催生了新的消费需求[1-3]。 在这种趋势下，“国潮”应运而生，“国潮”将中华传统文化融合现代潮流元素应用于各类商品中[4-7]。 在20 世纪90 年代，李宁、安踏等国货品牌凭借可靠的质量和低廉的价格受到国人喜爱。 但在经济全球化浪潮下，随着国外品牌涌入，这些品牌的消费受到冲击[8-9]。 如今，这些国民品牌，正以全新方式回归，“国潮”鞋子的兴起乘势搭上了中国市场经济蓬勃发展的列车。 2018 年5 月，习近平总书记提出构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。双循环背景下，国货品牌背负着“国货制胜”的使命，将有效帮助人们增强国货意识，不盲目追求国外品牌[10]。 在全社会范围内引导正确的消费观念、培养正确的消费心理，引领中国消费者实现新一轮消费观念升级。 本次研究基于时代主题，聚焦消费者对“国潮”鞋子的认知态度和影响消费者购买行为决策的问题进行调查，通过调查数据分析市场情况和相关影响因素，并提出相对应的方案，提升本土品牌的消费力，帮助国产鞋子品牌从根本上提高核心竞争力，为企业的运行和发展提供源源不断的动力。

1 调查方案设计

1.1 调查目的

1.1.1 了解用户态度

获取东南沿海城市居民对“国潮”文化的了解程度和看法，了解“国潮”鞋子的市场现状和当下存在的问题，为“国潮”品牌企业提出合理建议，促进“国潮”鞋子健康发展。

1.1.2 进行对比分析

对比不同年龄的价值关住，了解不同年龄段消费者对“国潮”鞋子的需求偏好，为“国潮”品牌鞋子企业提供参考。

1.1.3 发现客户特征

了解“国潮”鞋子消费者的购买意愿，对鞋子质量的满意度，以及购买鞋子时的价值关注，从而促进策略营销。

1.1.4 分析影响因素

分析影响“国潮”鞋子购买意愿因素和质量对“国潮”鞋子满意度的影响因素，更加详细了解用户购买需求，促进“国潮”鞋子产品的优化。

1.2 前期调查

开展正式调查之前收集和梳理国内有关“国潮”的文献资料，包括我国自改革开放以来扶持国货的政策红利。 随机采访当地大型商场，了解消费者购买“国潮”鞋子的情况。 通过选取一定数量的人群发放初始问卷，收集数据并分析，旨在对问卷问题的设计进行修改，为调查问卷的正式发放奠定基础。

1.3 抽样方法

本次调查采用多阶段抽样、简单随机抽样、典型抽样和分层随机抽样。 以江苏、上海、浙江、广东、福建、广西和海南作为总体，首先从总体中以简单随机抽样的方式抽取了浙江、广东和福建三个省份，作为一阶段抽样单位；其次根据典型抽样在三个省份中分别抽取杭州市、宁波市、广州市、深圳市、佛山市、福州市、厦门市、莆田市作为二级单位；最后根据分层随机抽样在上述二级单位中分层定比发放问卷。

1.4 样本量的确定

样本比例方差公式:

对(1)式进行变换可得修正前样本量n0的计算公式:

其中，N为总体总值，取置信度为95%，t＝1.96，p为样本比例(p＝0.05)，Δ为绝对允许误差(Δ ＝0.05)，得到近似样本量为384 份。 根据预调查和文献资料，设定本次抽样方式的设计效应Deff 为1.4，则应回收有效样本量为:

考虑到调查过程中无效回答等问题，根据预调查样本回收率为80%，最终发放问卷为650 份。 本次调查共收回问卷573 份，剔除无效问卷后，最终有效问卷数为545 份，实际有效回收率为83.8%。 对正式调查数据进行信度和效度检验，结果均通过检验，可对这些数据进行分析。

2 “国潮”鞋子的认知和态度分析

2.1 “国潮”鞋子认知分析

如图1 所示，在被调查对象的理解中，认为“国潮”是中国文化体现有135 人，占比为27.721%；有123 人认为“国潮” 产品过度贩卖情怀，占比为25.3%；有99 人认为缺乏原创性，占比为20.3%，这说明人们对“国潮”产品的态度好坏参半。 但认为“国潮”产品卖情怀的人群高达四分之一，说明打着“国潮”旗号而不够重视自身实力的“国潮”产品已受到消费者反对。

图1 对“国潮”产品的理解情况子母图

2.2 消费者对“国潮”鞋子的态度分析

2.2.1 “国潮”鞋子消费者的价格接受范围分布

如图2 所示，对“国潮”鞋子可接受价格在400元及以下的消费者近50%，价格在401 ～800 元的消费者占34.77%，而高于800 元的可接受人群呈现急剧下降趋势。 由此看出，消费者对“国潮”鞋子接受价格整体偏低。

图2 “国潮”鞋子消费者的价格接受范围分布图

2.3 消费者价值感知分布

如图3 所示，在已购买过“国潮”鞋子的消费者中，价格、质量、有文化元素支持是消费者在选购“国潮”鞋子时最关注的问题。 其次购物体验和宣传也是消费者比较在意的因素，而在选购时关注追赶潮流或者品牌口碑方面的人群则较少。

图3 费者价值感知分布

2.4 “国潮”鞋子消费者满意度分布

如图4 所示，有30%的消费者愿意向身边的亲朋好友推荐“国潮”品牌鞋子，有25%的消费者非常愿意推荐，有26%的消费者认为自己向别人推荐的可能性一般，而不推荐和很不推荐的占比较低。 由此看出，消费者对“国潮”鞋子的整体满意度较高。

图4 “国潮”鞋子消费者满意度分布情况

2.5 消费者年龄差异性分析

消费者由于其生理和心理特点不同，所以表现出不同的消费特征。 年龄差异作为一种客观存在，直接或间接影响消费者消费心理，进而影响消费行为。 通过方差分析发现，不同年龄消费者在购买“国潮”鞋子的诸多因素中，购买频率、风格、广告宣传、追赶潮流、质量舒适度方面没有显著差异性。 而在外观设计、服务态度/购物体验、有传统文化元素、品牌口碑和价格上存在显著差异(表1)。 同时，不同年龄段关注的角度存在显著差异，其中年轻消费者在自己经济实力范围内会更加关注“国潮”鞋子的设计；中年消费者关注点从鞋子设计方面转为更加注重购物体验和服务，更突出消费是否让自己感到舒适；超过45 岁的消费者更加关注产品品牌口碑和是否包含传统文化元素。

表1 方差分析结果表

3 被调查者购买意愿的影响因素分析

结合收集到的数据，探究“国潮”鞋子自身属性对被调查者购买意愿的影响，构建购买意愿影响因素分析模型。 本文选择的鞋子变量主要为性价比属性、设计风格属性和外在属性，其中，性价比属性可以细分为质量感知和价值感知；设计风格属性可以细分设计创新性、潮流感和风格多样性；外在属性主要为宣传度。 对基准组的设定上，为方便录用和比较，将赋值中的0 选项设为基准组。 建立二元Logistics 回归模型，得到的结果如表2 所示。

表2 购买意愿Logistics 回归模型结果

由表2 可知，在性价比属性中，“质量感知”检验效果不理想，但p值通过检验；“价格感知”通过显著性检验，基于此可认为“质量感知”和“价格感知”对被调查者的购买意愿均有显著影响。 在设计风格属性中，“风格”通过了显著性检验，说明“风格”对被调查者的购买意愿影响显著，而“设计创新性”和“潮流感”未通过显著性检验，这两个变量对被调查者购买意愿影响不显著。 在外在影响因素中，“宣传度”通过了显著性检验，认为宣传对消费者的购买意愿影响显著。 由此可得:①外在因素方面，消费者购买“国潮”鞋子意愿最容易受到宣传的影响，在信息流通高效时代，消费者在购买“国潮”鞋子前经常会通过各种渠道了解相关信息后再进行选择购买，所以有效的宣传可以提高消费者购买“国潮”鞋子的意愿，这与实际情况相符；②设计风格方面，消费者购买“国潮”鞋子时从穿搭、运动等多方面需求都有自身风格上的偏好，甚至有消费者购买时只会选购几种固定风格产品，多样的风格有助于让消费者挑选到适合自己的产品；③性价比方面，消费者购买“国潮”鞋子时依然会重点考虑性价比问题，鞋子质量如何? 这个价位是否值得购买?符合消费者购物时的心理变化情况。

4 质量对消费者满意度的影响分析

由上文分析可知，消费者购买意愿受到质量感知的影响，所以需要进一步分析质量对消费者满意度的影响。 消费者向亲朋好友推荐“国潮”鞋子的意愿可反映出消费者对“国潮”鞋子的满意度。 通俗地说，消费者越满意自己购买的“国潮”鞋子，向他人推荐的可能性就会越大，因此用推荐意愿表示消费者满意度。 在“国潮”鞋子质量方面，鞋子质量属性可以分为耐用性、防滑性和回弹性等多个变量，各变量的取值按李克特量表划分为五级，从1 到5排序，参照CSAT 分析法将1 到3 赋值为不满意，4赋值为满意，5 赋值为很满意。 对基准组的设定上，为方便录用和比较，将赋值中的0 选项设为基准组，建立二元Logistics 回归模型，得到的结果如表3所示。

表3 满意度Logistics 回归模型

由表3 可知，在质量感知的所有变量中，“耐用性”“品控”“贴合度”和“透气性”对“国潮”鞋子消费者满意度影响显著，其余变量对因变量影响不显著。 由此得到:①“国潮”鞋子消费者对产品满意度与鞋子耐用性有直接关系；②好的品质控制会显著提高“国潮”鞋子消费者的满意度；③鞋子是否合脚会显著影响到“国潮”鞋子消费者的满意度；④“国潮”鞋子的透气性满意度对消费者的整体满意度有显著影响。

5 调查分析结果总结

第一，抄袭问题是眼中钉，肉中刺。 “国潮”鞋子呈现积极发展态势，但也存在问题:很多消费者关注到部分“国潮”鞋子打着“国潮”旗号而不够重视自身实力；消费者对“国潮”鞋子价格预期在中等偏低的水平。 这说明近些年不少国货品牌企图利用对传统文化元素的简单复刻、同质化设计、过度消费情怀来跻身“国潮”行列，这在很大程度上影响消费者正确看待“国潮”市场，使很多消费者认为“国潮”鞋子是卖情怀的中低端产品。

第二，用户价值感知方面。 “国潮”鞋子的消费者更多关注产品质量、价格和是否含传统文化元素，还有很多人认为他们没有感知到“国潮”品牌的宣传，或者认为“国潮”鞋子没有树立良好的品牌形象。 此外，不同年龄段消费者价值关注也存在明显差异。

第三，多因素对消费者购买决策的影响。 消费者购买“国潮”鞋子的意愿最容易受到宣传的影响；多样风格可以带给消费者更多的选择空间，进而提高消费者的购买意愿；性价比也是影响消费者购买决策的重要原因，产品质量是否能匹配相应价格会直接影响到消费者的购买意愿。

第四，质量提升的核心。 质量问题是影响消费者购买决策的重要因素。 在分析中发现，在质量感知方面，用户更关心鞋子的耐用性、品质控制、鞋子与脚的贴合度以及透气性，这些变量的感知满意度会显著影响消费者对整体的满意度。 因此对企业而言，鞋子的耐用性、品控、鞋子与脚的贴合度以及透气性这四个方面将会成为“国潮”鞋子企业的品牌核心竞争力。

6 建议

第一，设计多样性风格的产品，针对年轻客户群体打造设计新颖性“国潮”鞋子。 产品风格多样性是影响消费者购买决策的重要因素，因此，商家根据消费者对“国潮”鞋子需求细分市场，开发满足不同需求的产品，丰富产品类型。 在“国潮”鞋子的消费者中，年轻人更加关注设计新颖性，“国潮”鞋子品牌企业在设计创新方面应更多地关注消费者需求。

第二，增强有效宣传，树立良好的品牌形象，拒绝“国潮”情怀。 通过分析发现宣传存在过度的现象，但很多消费者又认为没有感知到良好的宣传，因此应当加强有效宣传。 “国潮”鞋子品牌企业根据产品自身特性和生命周期选择不同宣传方式。 “国潮”鞋子应当从产品质量和设计出发，丰富传统文化元素，注重品牌理念和内涵。

第三，针对不同年龄段偏好，提高消费者忠诚度。 对不同年龄段消费者，应更好地把握消费者心理。 针对不用人群采取不同销售策略，实现精准销售。 在改善产品质量、价格、风格多样化的同时，针对年轻消费者更加突出设计风格，抓住鞋子设计新颖性；针对中年客户更加注重服务质量、服务态度和客户的消费体验；对年龄大的消费者加强传统文化元素的设计，提高品牌宣传口碑。