文化距离影响了文化产品出口质量吗?*——基于中国微观企业数据的研究

任文龙

(1.南京财经大学 艺术设计学院,江苏 南京 210023;2.南京大学 长三角文化产业发展研究院,江苏 南京 210093)

一、引言

中国以和平崛起的姿态积极融入全球化进程,但由于近代的衰弱以及文化制度的差异,中国与西方世界的往来并不顺畅,所遭遇的傲慢与偏见屡见不鲜,摩擦与冲突时有发生。面对诸多挑战,文化产品出口不仅是一种简单的经贸行为,更是于百年未有之大变局中彰显中华文化自信、提高国家文化软实力的重要路径。然而,我国文化产品出口“大而不强”,总量世界领先,质量相对较低。在双循环新发展格局下,高质量发展是应有之义。推动我国文化产品出口从“低价走量”转向“以质增量”,双向集成优质资源,嵌入文化产业全球创新链,能以更高的质量增强国际文化市场竞争力,并与文化产业内循环双向赋能,更好地推动中国文化走出去。

出口质量会随着贸易双方地理距离的增加而提高,这一现象被称为“阿尔奇安-艾伦”效应。在其他条件不变的情况下,高质量的产品相对价格较高,对于较远的运输距离而言,其单位运输成本也较低,从而企业在地理距离较远时倾向于出口高质量的商品,这一效应被形象地描述为“运出好苹果(shipping the good apples out)”(Hummels、Skiba,2004)。[1]1384-1385对于生产率较高的企业来说,其生产的产品质量往往也较高,能够克服地理距离的不利影响,将产品出口到更远的目的地以获得更高的利润。杨连星、孙新朋(2017)运用1996—2013年中国文化贸易数据进行实证研究发现,文化产品出口质量与地理距离存在显著正相关关系,与“阿尔奇安-艾伦”效应的相关结论一致[2]18。

文化产品作为特殊的商品,除地理距离之外,文化距离在其出口过程中也具有重要的影响。文化距离主要是指不同文化之间的差异程度,尽管当今世界处于全球化过程中,但这种文化差异并未消失,在长达三十年的研究中,Barkema、Vereulen(1997)发现文化价值随着时间的推移出奇地稳定[3]846。稳定的文化距离是否像地理距离一样,对中国文化产品出口产生类似的“阿尔奇安-艾伦”效应呢?学者们关于文化距离对中国文化产品出口贸易的研究已经比较丰富,但基本都是关注文化产品出口总量,鲜有从文化距离角度去研究其对中国文化产品出口质量的影响。那么文化距离对于中国文化产品出口质量究竟有没有影响?又是通过何种作用机制产生影响?基于此,本文展开研究。

二、理论假说

(一)贸易成本效应

文化距离主要通过交易成本对出口贸易产生影响(陈昊、陈小明,2011)[4]76,一个完整的文化产品贸易过程中通常包括联系、签订合同以及合同执行阶段,三个阶段均会产生一定的交易成本(赵家章、池建宇,2014)[5]45。文化距离会造成信息不对称,反映在贸易的各个阶段,可能会增加贸易双方沟通谈判以及交易过程中的难度,双方难以准确理解彼此的意图,造成一定的贸易摩擦,使得贸易过程更加耗时耗力,要花费更高的人力成本和时间成本来达成贸易契约,造成贸易成本的增加。

文化距离所导致的贸易成本提升会造成企业出口沉没成本增加,使得文化企业出口利润下降,造成经营管理上的负担。对于规模实力较小的文化企业,贸易成本上升会加剧资金上的压力,形成融资约束,从而没有充足的资金投入到生产研发,使得文化产品出口质量降低,造成出口竞争力的进一步下降,最终会退出文化产品出口市场。对于资金实力较强的企业来说,会继续留在出口市场上,其较强的研发投入能力有助于提升出口产品质量以参与竞争。此时出口市场的文化产品质量整体上得到了提高。

由此提出假说一:贸易成本效应主要是从供给端影响文化产品出口质量,能够推动文化产品出口质量提升。

(二)文化折扣效应

由于文化距离的存在,文化企业在出口文化产品时会面临特殊的市场约束,即文化折扣。文化折扣的大小因文化差异程度的不同而有所差异,两者存在正相关关系。与贸易成本效应从供给端影响文化企业出口行为与出口质量的影响机制类似,文化折扣效应是从需求端影响文化企业的经营利润与资金状况,从而进一步影响文化企业的出口选择与产品质量。文化折扣的存在会影响出口目的地消费者对文化产品的接受度,文化折扣越大,越不易被消费者接受,消费者甚至会产生排斥心理,造成需求冲击,往往能够倒逼企业生产率的提升,提高出口产品质量(Mayer等,2014)[6]495-496。

文化距离的文化折扣效应不利于文化产品的出口,从需求端造成文化企业外贸受阻,利润下降,融资需求增大。那些外部资本需求比例大且无法从本国金融市场借贷的既有企业将无法承受内部的低利润而退出出口市场,而原本准备进入但融资约束较强的企业将不会进入出口市场,此时出口市场中企业的融资约束水平降低,而新进入国际产品市场的企业质量门槛将倒逼提升,从而在整体上提高产品出口质量(黄先海等,2015)[7]102。此外,对于那些仍留在国际文化贸易市场参与竞争的文化企业来说,面对文化折扣效应造成的需求冲击,提升文化产品本身的质量,增强产品内在吸引力,弱化文化距离的不利影响,成为重要的竞争策略,从而进一步推动文化产品出口质量的提升。

由此提出假说二:文化折扣效应主要从需求端对文化产品出口质量产生影响,倒逼提升文化产品出口质量。

(三)偏好强化效应

文化距离会增强出口目的地消费者对来自不同文化背景国家和地区的文化产品的猎奇性需求,在了解、认知和认同的基础上逐渐形成对文化产品的消费偏好,进而带来消费偏好在群体之间的传递、“传染”和“成瘾”的现象,也即文化距离的偏好强化效应,从而推动文化产品贸易的增长。高品质文化产品的需求弹性较小,更易产生消费成瘾(王洪涛、王翔,2017)[8]49-50。而同等条件下,消费者一般偏好高质量产品,使生产高质量产品的企业获得更大的市场份额(张俊美,2019)[9]111-112。由于消费者偏好的“棘轮效应”,对于高品质的文化产品一旦形成消费依赖,就很难再接受较低品质的文化产品。在激烈的市场竞争下,文化企业只有不断提升出口文化产品的质量才能满足消费者需求,从而有助于文化产品出口质量的进一步提升。

此外,文化产品在不同文化背景地区之间的文化传播效用可能会大于或等于其在本土文化中的传播效果和价值,此为文化增值效应。即使文化产品在异域文化中的传播效用等于其在本土文化中的传播效果和价值,但由于文化产品影响范围的扩大,在某种意义上也可视作是一种文化增值(孙婧博、昝廷全,2019)[10]127。Grossman、Helpman(1991)研究认为,当前文化产品的生产产生的思想会扩散到未来的文化产品生产中,文化产品消费的效用也会因文化产品生产的质量提高而增加[11]323-324。文化增值会进一步提升偏好强化效应。

由此提出假说三:偏好强化效应能够促进文化产品出口质量提升。

三、研究设计

本文主要运用2002—2014年工业企业数据库与海关数据库中文化产品出口数据的匹配数据,并结合宏观的文化距离及相关经济变量进行实证检验①。

(一)模型构建

本文以企业-年度-产品-目的地层面的质量为被解释变量,并控制企业特征变量和部分宏观经济特征变量,考察文化距离对中国文化产品出口质量的影响。基准模型如下:

qualityeøjt=β0+β1cdiscj+β2rdet+β3loanet+β4cashflowet+β5subsidyet+β6sizeet+β7debtret+β8lnpergdpjt+β9lnpergdpct+εcejt

(1)

其中,quality表示文化产品出口质量,cdis表示文化距离,rd表示研发投入,loan表示外部融资,cashflow表示内部融资,subsidy表示政府补贴,size表示企业规模,debtr表示企业资产负债率,pergdpjt表示出口目的地经济发展水平,pergdpct表示中国经济发展水平,β0是截距项,ε为随机误差项,c表示中国,e表示企业,ø表示产品,j表示文化产品出口目的地,t表示时间。

本文的企业层面数据来源于2002—2014年间工业企业数据库与海关数据库中文化产品出口数据的匹配数据,文化距离数据来自Hofstede官网,宏观经济数据来自世界银行。此外,出于文化距离数据的可得性,本文将样本保留72个主要出口目的地②,占据了样本期间中国文化产品出口总量的约84.76%。

(二)变量说明

1.被解释变量

文化产品出口质量(quality),基于中国海关出口数据库,根据HS2007六位编码筛选出文化产品,借鉴Khandelwal等(2013)以及葛新庭、谢建国(2022)的做法[12]2172-2187[13]50-51,使用反事实推理的方法来测算中国文化产品出口质量。该方法不仅减少了价格的干扰,且适用于更微观企业层面的出口质量测算(卢盛峰等,2021)[14]83。

2.解释变量

(1)文化距离(cdis)。根据Kogut、Singh(1988)的方法进行文化距离的测算[15]422,数据源于Hofstede提出的六个文化维度③,方法如下:

(2)

其中,cdiscj表示中国(c)与j国(地区)之间的文化距离,Sjk是j国(地区)在k文化维度上的得分,Sck表示中国在k文化维度上的得分,Vk表示样本在k文化维度上的方差。

(2)内部融资(cashflow)。借鉴张杰等(2012)的做法[16]73,采用企业的现金流指标来衡量企业的内部融资状况。定义企业e在第t期的现金流cashflowet:

cashflowet=(profitet+depreciationet)/assetet

(3)

其中,profit表示企业的营业利润,depreciation表示企业折旧额,asset表示企业总资产。

(3)外部融资(loan)。采用企业利息支出与企业总资产比值加1取自然对数来表示,其值越大,表示企业面临的外部融资约束越小,反之则表示面临的外部融资约束越大(施炳展、邵文波,2014)[17]95。

(4)研发投入(rd)。借鉴施炳展、邵文波(2014)的做法[17]95,采用无形资产占总资产的比重表示企业研发行为,并加1取自然对数。

(5)企业规模(size)。采用企业销售额的对数来表示企业规模(王雅琦、卢冰,2018)[18]82。

(6)政府补贴(subsidy)。借鉴许家云等(2017)的做法[19]58,用补贴收入与企业销售额的比值取对数表示政府补贴力度。

(7)资产负债率(debtr)。用总资产除以总负债表示。

(8)出口目的地经济发展水平(pergdpjt)。用出口目的地人均国内生产总值来表示。

(9)中国经济发展水平(pergdpct)。用中国人均国内生产总值表示。

表1 变量描述性统计

四、实证检验结果分析

(一)全样本检验

表2为全样本基准回归检验结果,为了减轻异方差和多重共线性的不利影响,本文的回归使用“异方差-稳健性”标准误。从全样本检验结果来看,文化距离对中国文化产品出口质量具有显著的正向影响,存在与地理距离类似的“阿尔奇安-艾伦”效应。由于文化距离对文化产品出口质量所形成的贸易成本效应、文化折扣效应以及偏好强化效应在供给和需求两端的共同作用,使中国与出口目的地之间的文化距离增大时,文化产品出口质量也得以提高。

表2 全样本检验结果

企业内部融资约束的缓解能够显著促进文化产品出口质量的提升。现金流是文化企业重要的内部资金来源,且资金使用成本较低,充沛的现金流能够为企业研发投入的增加提供支撑,推动文化产品出口质量的提升。外部融资约束的缓解同样能够显著促进文化产品出口质量提升。目前而言,银行授信仍是文化企业重要的外部融资渠道,相对于其他形式的融资,银行贷款的增加能够在较大程度上缓解文化企业的融资约束,有利于企业加大研发投入,从而在一定程度上提升文化产品出口质量。研发投入对中国文化产品出口质量的影响显著为正,研发支出刺激了技术创新(Faruq,2011)[20]586-606,有助于提升文化产品技术含量,推动文化产品更新换代与创新发展,从而促进文化产品质量水平的提升。

政府补贴对文化产品出口质量的影响不够显著,政府补贴过程中存在着一定的资源错配现象,真正需要补贴的文化企业往往得不到资金支持,而得到政府补贴的文化企业往往发展状况良好,资金充裕,这就使得政府补贴所带来的边际提升效应较低。另外,由于中央及地方各级政府对企业各种形式的政府补贴,本质上是一种生产性质类型的补贴,激励出口企业进行低价竞争,从而陷入一种低成本低利润的发展模式,逐渐丧失提升产品出口质量的内生动力,不利于产品出口质量的提升(张杰等,2015)[21]84。企业规模对文化产品出口质量的影响显著为负,过大的企业规模往往使企业创新的活力下降,企业决策以及内部管理运营效率降低,既有的市场份额足以让企业获得良好的发展,使得企业创新的动力和紧迫感下降,可能会被规模相对较小的企业利用后发优势在文化产品出口质量上形成超越。

进口地较高的经济发展水平会对中国文化产品出口质量产生显著的负向影响,当进口地经济发展水平较高,往往意味着其内部文化产品供给能力较强,供给体系比较完善,且文化产品供给质量较高,此外,李有(2015)认为收入水平较高国家的消费者一般倾向于消费高质量的产品,且该国会从具有相似经济发展水平的国家进口高质量的产品[22]94,从而不利于中国高质量文化产品出口。中国经济发展水平的提高对文化产品出口质量的影响显著为正,经济实力的增强有助于社会整体创新能力的提高,且创新的溢出效应较强,会为文化产品出口质量的提升创造良好的条件。

(二)影响机制检验

1.贸易成本效应

文化距离给文化企业带来了一定的贸易成本,但不同规模的企业应对出口沉没成本的能力存在差异。一般来说,规模较大的企业应对出口贸易成本的能力强,对贸易成本的变动不敏感,反之则较弱。本文根据企业规模的中位数,将样本划分为规模较大的文化企业和规模较小的文化企业,以此进行分析,检验结果见表3。从检验结果可知,就规模较大的文化企业而言,文化距离对文化产品出口质量的影响不显著,规模较大的文化企业能够应对一定的出口沉没成本,文化距离所造成的损失对其经营管理没有太大影响,因而缺乏通过提升文化产品质量来弥合贸易成本上升造成的利润下降的动力。对规模较小的文化企业而言,文化距离对文化产品出口质量的影响显著为正,规模较小的文化企业在面临文化距离带来的贸易成本时,面临利润降低、经营管理困难等问题,可能会退出出口市场,而仍留在文化产品出口市场的小规模文化企业,会通过尽力提升文化产品出口质量来弥补文化距离造成的损失,倒逼文化产品出口质量的提升。

表3 贸易成本效应检验结果

2.文化折扣效应

在样本目的地中,中国与其文化距离大小各异,不同的文化距离对中国文化产品出口过程中的影响存在差异。一般而言,文化距离越大,所产生的文化折扣效应越强,反之则较弱。本部分以中国与出口目的地的文化距离中位数为分界,将样本分为较大文化距离和较小文化距离两部分,进行比较分析,检验结果见表4。从结果中可以看出,对于中国向较大文化距离目的地出口文化产品而言,文化距离对文化产品出口质量的影响显著为正。虽然在中国向较小文化距离目的地出口文化产品过程中,文化距离对文化产品出口质量的影响也为正,但其显著性和影响系数均低于较大文化距离目的地。一般来说,较大的文化距离会促进出口产品质量的提升,但并不意味着较大的文化距离一定对应着较高的文化产品出口质量,只是较大的文化距离会在更大程度上倒逼文化企业提升文化产品出口质量,从而以争取市场份额。

表4 文化折扣效应检验结果

3.偏好强化效应

不同文化圈的消费者,越容易产生偏好强化效应,而对于相同文化圈的消费者,偏好强化效应相对较弱。根据叶德珠等(2012)关于儒家文化圈的界定[23]86,本文将样本划分为儒家文化圈和非儒家文化圈④,以此展开分析,检验结果见表5。就儒家文化圈而言,文化距离对文化产品出口质量的影响为正,但不显著,而在非儒家文化圈,文化距离对文化产品出口质量具有显著的正向影响。由于同处儒家文化圈,中国在向儒家文化圈国家和地区出口文化产品时,消费者的猎奇性消费需求以及文化增值性相对较低。也就是说,对于向儒家文化圈出口的文化产品质量而言,文化距离的偏好强化效应相对较弱。而对于非儒家文化圈国家和地区则不然,由于文化上的差异较大,偏好强化效应较强,有助于推动中国文化出口产品质量提升。

表5 偏好强化效应检验结果

(三)稳健性检验

表6为稳健性检验结果。首先替换文化距离的计算方法,在借鉴范兆斌和黄淑娟(2017)方法的基础上[24]132,来进行文化距离的测度:

表6 稳健性检验结果

(4)

其中,cdiscjt表示j国(地区)与中国(c)之间的文化距离,Sjk是j国(地区)在k文化维度上的得分,Sck表示中国在k文化维度上的得分。随着两国(地区)之间经济文化交流的不断加深,相互之间的文化距离并不是一成不变的,会随着时间的推移而逐渐缩小,但缩小的程度可能比较有限,因此,本文在借鉴綦建红等(2012)以及李文宇、刘洪铎(2016)等的方法基础上[25]139[26]103,引入文化产品进口国(地区)与中国建交年份的倒数项1/Yjct,以表示两国(地区)之间文化距离的动态变化过程,并对文化距离取对数,建交时间数据来自中华人民共和国外交部网站。从检验结果看,文化距离对文化产品出口质量仍具有显著的正向影响,此外,进一步运用混合回归的方法进行检验,结果显示文化距离及其他各主要变量的系数和显著性均无较大变化,可认为实证检验结果是稳健的。

五、结论

提升文化产品出口质量是促进我国文化产业高质量发展、推动文化走出去、增强国际竞争软实力的重要途径。在文化产品出口过程中,由于文化产品的特殊性,文化距离一般会对其出口总量产生负向影响,但学界关于文化距离对文化产品出口质量的影响却鲜有探讨。基于此,本文首先从理论层面分析了文化距离所产生的贸易成本效应、文化折扣效应以及偏好强化效应对文化产品出口质量的促进作用,进而运用工业企业数据库和海关数据库中文化产品出口数据的匹配数据,并结合宏观文化距离变量以及相关经济发展变量,从实证层面检验了文化距离对中国文化产品出口质量的影响。

从全样本检验结果来看,文化距离对中国文化产品出口质量具有显著的正向影响,存在着类似地理距离的“阿尔奇安-艾伦”效应,随着与出口目的地文化距离的增加,文化产品出口质量也逐渐提高。对于企业层面的变量而言,外部融资以及内部融资的提升有助于缓解文化企业的融资约束,推动文化产品出口质量的提升。研发投入对文化产品出口质量的影响显著为正,而政府补贴对文化产品出口质量的影响却不显著,政府补贴仍然存在着资源错配以及效率低下的问题。出口目的地较高的经济发展水平对中国文化产品出口质量具有显著负向影响,而中国经济发展水平的提高使得文化企业能够更加高效地提升文化产品出口质量。此外,本文进一步从实证方面验证了文化距离对文化产品出口质量的相关影响机制。

文化距离对文化产品出口质量具有显著正向影响,但这并不意味着我们要为了提升文化产品出口质量而刻意扩大文化差异。面对文化距离,我们要求同存异,尊重不同的风俗习惯,加强文化交流和沟通,减少文化产品出口过程中的摩擦。此外,缓解融资约束、释放市场活力、优化资源配置、鼓励创新研发以提高文化产品出口质量,注重品牌打造以增强进口地消费者的文化消费黏性,对于促进中国文化产品出口高质量发展,更好地推动中国文化走出去,都具有重要意义。

① 工业企业数据库主要采取以下方法进行以下处理:(1)删除企业名称缺失;(2)删除总资产小于固定资产净值;(3)删除累计折旧小于当期折旧;(4)删除职工人数小于8;(5)删除总资产小于流动资产;(6)删除总资产小于总固定资产;(7)删除实收资本小于等于零。关于中国海关数据库的处理,首先将企业-产品-目的地维度的月度数据合并成为年度数据。其次统一国家名称,将HS八位编码提取前六位,进一步合并,删除出口目的地为“中华人民共和国”的样本。进而根据《2009年联合国教科文组织文化统计框架》关于核心文化产品的界定,基于编码对照表,选择各年度与HS2007编码相对应的核心文化产品编码,提取核心文化产品,并将编码统一为HS2007编码,得到850618条文化产品出口数据。

② 72个国家(地区)分别是亚洲:孟加拉国,中国香港,印度尼西亚,印度,伊朗,伊拉克,约旦,日本,韩国,黎巴嫩,马来西亚,巴基斯坦,菲律宾,沙特阿拉伯,新加坡,泰国,土耳其,越南;欧洲:阿尔巴尼亚,奥地利,保加利亚,捷克,德国,丹麦,西班牙,爱沙尼亚,芬兰,法国,英国,希腊,克罗地亚,匈牙利,爱尔兰,冰岛,意大利,立陶宛,拉脱维亚,马耳他,荷兰,挪威,波兰,葡萄牙,罗马尼亚,俄罗斯,斯洛伐克,斯洛文尼亚,瑞典,乌克兰;非洲:安哥拉,布基纳法索,佛得角,加纳,利比亚,摩洛哥,莫桑比克,尼日利亚,坦桑尼亚,南非,赞比亚;北美洲:加拿大,墨西哥,萨尔瓦多,特立尼达和多巴哥,美国;南美洲:阿根廷,巴西,智利,哥伦比亚,秘鲁,乌拉圭;大洋洲:澳大利亚,新西兰。

③ 六个文化维度分别为权利距离(Power Distance)、不确定性规避(Uncertainty AvoidanceIndex)、个人主义与集体主义(Individualism Versus Collectivism)、男性气质与女性气质(Masculinity Versus Femininity)、长期导向与短期导向(Long-term Orientation versus Short-term Orientation)、放纵与克制(Indulgence Versus Restraint)。

④ 本文涉及的儒家文化圈国家和地区有日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、中国香港。其余为非儒家文化圈国家(地区)。