版权反垄断背景下数字音乐传播策略研究

2024-01-16李明文付尧

今传媒 2024年1期

李明文付尧

摘要：2021年7月，国家市场监督管理总局发布的《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》，宣告着我国数字音乐市场由“独家版权”阶段进入版权反垄断阶段，数字音乐市场即将经历一次深刻的变革。作为数字音乐平台的网易云音乐，面对竞争激烈的市场，以音乐社交的概念进行差异化的品牌定位，打破了传统的音乐平台服务模式，建立了以用户为导向的音乐生态系统，成为数字音乐行业的头部产品。在此背景下，本文以网易云音乐为例，对数字音乐传播的现状及存在的问题进行了分析，并提出了促进数字音乐传播的相关策略，旨在为数字音乐平台在新环境下保持领先地位提供建议。

关键词：版权反垄断；数字音乐；网易云音乐；传播策略

中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0100-05

基金项目：2021年湖北省高等学校省级教学改革研究项目：“智媒时代大学生媒介素养教育创新路径研究”阶段性成果（W20210051）。

一、引言

数字音乐是指利用网络或无线网络传送，以数码形式保存，并且可使用数字技术进行处理的音乐[1]。数字音乐作品的版权是权利人在固定期限内对其创作或拥有的数字音乐所享有的一系列权利。目前，数字音乐因优势众多而被广大音乐使用者所认可和接纳，正逐渐替代传统的音乐类型，成为世界音乐行业中主要的资金来源和未来的发展方向[2]。艾瑞咨询统计数据显示，截至2020年，中国在线音乐用户数将超过9.0亿，占网络应用总量的83.2%，较2015年大幅增长（如图1所示）。全球唱片业联合会最新资料显示，数字音乐在中国的总销量比例已经超过了96. 34%，在世界数字专辑销售排行榜的所有国家中位居首位[3]。目前，数字音乐产业由腾讯音乐等平台所主导，形成了庞大的产业规模，其中，网易云音乐一定程度上改变了我国传统的音乐平台服务模式，建立了一个以用户为导向的音乐生态系统，成为数字音乐行业的领头羊。

2021年7月24日，反垄断监管祭出利器。国家市场监督管理总局公布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》（以下简称《决定书》），规定腾讯自《决定书》公布之日起30日内，立即采取适当措施以恢复市场的竞争环境，比如，对已经与上游版权方达成的所有排斥性交易，立即停止提供特许权使用费以及高昂的预付款，并且在没有充足依据的前提下，不得请求上游版权方进行给予其优于竞争对手的条件。这一《决定书》意味着数字音乐的独家版权不再存在，数字音乐从此进入版权反垄断的环境，对我国数字音乐市场造成了重大影响。

而版权问题也一直是网易云音乐的痛点。2016年，腾讯占据了我国数字音乐市场30%左右的份额，通过与国内主要竞争者的整合取得了更高的市场占有率，拥有的独家曲库数量高达80%。2018年2月，在中华人民共和国国家版权局的促成下，网易云音乐和腾讯音乐在音乐版权领域进行了合作，双方共同授权音乐，数量占比达到了各自独家音乐的99%以上，而剩余的1%正是数字音乐版权的核心竞争力所在。

反垄断措施发布后，网易云音乐迅速删除平台的“独家”标签，CEO丁磊表示：“我们已经有了充足的财力收购授权，请放开授权。”在此背景下，网易云音乐的传播策略将会有较大调整。

二、版权反垄断对数字音乐传播的影响

在公开处罚后不久腾讯公司便回应，将压实责任，并与腾讯音乐和其他关联公司在一定时间内制定整改方案。网易云音乐也表示，將主动承担平台义务，严格依法办事，坚持不与上游版权方签署独家的互联网歌曲著作权合同。在此影响下，新型反垄断环境给数字音乐的传播带来了一定的影响，也推动了整个数字音乐市场格局的转变。

（一）独家版权不再存在

此次处罚决议责令腾讯公司及相关企业不得再与上游版权方签订或变相签署专属的著作权合同或其他排他性合同，对已签订的合同应自本决定公布之日起30天内终止，但对于独立音乐人的歌曲和歌曲首发者的独家协议除外；与独立音乐人的专属合作时间不能超过3年，而与歌曲首发者的专属合作时间也不能超过30天[4]。该措施说明任何一家公司都不能拥有独家版权，也就是说用户为了听不同歌曲必须在不同播放平台之间切换的问题，在这次处罚之后很有可能得到解决，用户将会获得更多的选择，平台也将获得充分的市场竞争机会。

（二）市场竞争格局重塑

一方面，国家市场监管部门此次在数字音乐行业对腾讯公司采取的一系列“反垄断”措施，对于其他的数字音乐平台也有着巨大的利好，尤其是对在数字音乐平台占比仅次于腾讯音乐集团的网易云音乐集团。网易云音乐招股书以及腾讯音乐第一季度财报显示，2020年，腾讯TME音乐集团的在线音乐服务市场份额占比73%，排名第一位；网易云音乐集团的在线音乐服务市场份额占比20%，排名第二位[5]（如图2所示）。而在这一系列“反垄断”措施的影响下，现有的市场份额很可能发生重大转变，整个市场的竞争格局也很可能被重塑。

另一方面，随着短视频平台的兴起，短视频改变了用户消费娱乐内容的方式，音乐逐渐成为短视频创作的重要组成部分，与视频内容紧密融合，使得短视频平台和音乐市场之间产生了强关联性，这意味着在版权反垄断环境下短视频平台也将参与到数字音乐的市场竞争中。2018年，抖音音乐开始陆续取得了包含环球音乐、索尼音乐、华纳音乐等企业提供的歌曲独家版权，并与摩登天空等企业展开了紧密合作；2021年6月，抖音上线了音乐播放器功能；同年7月，将其音乐服务提升至P1的优先级服务，且与游戏、教育等服务处于平级。基于平台和音乐市场的强相关性，抖音在音乐领域的布局凸显了其对数字音乐领域的重视。抖音在音乐市场上的频频动作，也暗示了它很可能会在后期进行更广泛地尝试。总而言之，随着版权的逐步“解禁”，传统的数字音乐龙头们也迎来了抖音等短视频音乐新势力所带来的新挑战，这不仅进一步加剧了数字音乐领域的竞争，也预示着未来的数字音乐市场格局将迎来新变化。

（三）“转授权”成为常态

长期以来，在版权竞争中处于相对劣势的网易云音乐被网友戏谑地称为“灰色歌单”，但是它从未放弃在版权上的竞争。过去几年，网易云音乐先后与华纳、环球、索尼等唱片公司取得合作，并逐渐恢复了一些版权。2020年3月，网易云音乐获得了滚石唱片的独家版权之后，将其版权专属权转授给了腾讯音乐，通过这种“转授权”的方式实现了音乐资源的共享、互换。而拥有巨量版权资源的腾讯音乐也于2019年先后与抖音、快手、B站等互联网视频平台达成数字音乐“转授权”合作，并借助新兴的短视频、主流媒体平台所独有的视频音乐资源以及新兴音乐人获得了更多的数字音乐资源。总而言之，这种“转授权”形式在版权垄断“解禁”的情况下将逐渐成为常态。

三、新型反垄断背景下网易云音乐传播策略的优化建议

在2021年7月24日国家市场监督管理总局发布《决定书》之后，数字音乐市场格局也随即发生了较大的变化，“独家版权”时代的消失，也意味着数字音乐市场格局将再一次得到重塑。因此，在新型反垄断市场环境下，网易云音乐必须对自己以往在“独家版权”时代的传播策略做出一定的调整，以适应新环境的变化。

著名的音乐产业3P模型理论指出，音乐从业者要从PowerfulProduct、ProperPerspective、Professional Attitude三个方面进行音乐行业策略的优化，即其本身要拥有强大的产品、能够利用合适的角度来分析、要以专业的态度来对待[6]，这一理论在一定程度上为我们当前分析数字音乐行业的发展提供了启发。3P模型理论为音乐平台的经营和成长路径提供了重要的借鉴和支持。笔者针对网易云音乐平台目前面临的困境，从3P模型的内涵出发，归纳出以下几点经营战略。

（一）“长尾”视角下的内容“破圈”

2004年，《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在其文章中第一次提出了“长尾理论”，该理论的核心理念是随着产品的生产、分销和交易价值的日益降低，人们的个性化和分散性的需求将成为可能。如果将这种分散的需求组合起来，那么就可能会与主流商品的市场份额分庭抗礼，甚至还会比主流商品销售额更多[7]。

当前的音乐从业者更加关注音乐领域的“长尾”问题，因此，在文化产业“内容为王”的时代，网易云音乐要全面提高原创歌曲的产量与品质，为我国数字内容行业的蓬勃发展打好内容基石，由此在反垄断时代不断提升自身的核心竞争力，从而更好地“破圈”。

网易云音乐于2018年5月提出了“云梯行动计划”，并加大了宣传投入和对原创音乐人的扶持，截至2019年年中，网易云歌曲的原创音乐人突破了10万人，并挖掘出花粥、隔壁老樊、沈以诚等众多原创音乐人[8]。2020年1月3日，网易云音乐又提出了“云梯行动计划”的提升版“云梯计划2020”，以提升原创音乐人的总收入和流量，还推出公益特性的“网易歌曲人关爱金”。在网易云歌曲的大力帮扶下，原创音乐人中的“顶端”部分以及中间的“腰部”也逐渐开始在歌曲行业中确立了自己的地位。

为了拓宽音乐人和音乐作品的曝光渠道，网易云音乐不仅要发挥自身的传播优势，为原创歌曲创造一个展示的平台———专属榜单，还要与各下游平台合作，支持原创音乐内容的全面传播。比如，2020年，隔壁老樊参加了湖南卫视的《歌手·当打之年》节目，节目结束之后，与他名字相关的微博话题位居榜首，浏览量超过了1亿次[8]。

此外，网易云音乐还要积极解决平台歌曲的品质问题，不仅要提高对整个平台的歌曲的“准入门槛”，还要严格审查上传的歌曲内容，提高整体质量；同时，主动与所有音乐人进行交流，并鼓励音乐人提高歌曲品质，给听众提供更加优质的歌曲。

（二）技术取向下的版权保护

无论是在独家版权时代，还是在版权反垄断时代，侵权问题一直都是数字音乐产业亟须解决的重要问题。面对数字音乐盗版的不断涌现，独家版权授权模式并没有完全解决这个问题，并且侵权的情况还有着卷土重来的迹象。目前，相关部门已加大监管力度，每年都会采取“剑网行动”、部门约谈等行政措施，但治理中仍存在监管范围不够广、监管整治不够深等缺点，这些行政措施难以成为长期解决版权问题的方案[9]。

在音乐平台的发展上，人们亟须探讨保护数字歌曲版权的新手段和新方式。一方面，目前很多网络平台已经拥有了筛选版权侵权内容的能力。比如，YouTube在2007年就使用了内容识别技术，通过图片上传、人工验证辅助等方式形成了正版内容数据库，过滤了版权信息；腾讯企鹅号也推出了“版权合伙人”计划，率先为创作者提供电子认证、监测和维权等服务，在几个月内快速删除了150多万条侵权信息[10]。另一方面，区块链、人工智能和大数据的版权管理技术正在逐渐成熟，DRM（DigitalRightsManagement数字版权管理）技术通过使用内容付费和内容加密结合的方式，同时管理在线和离线平台上的版权作品，大大减少了侵权的可能性，使版权管理更加高效[11]。

然而，作为中国数字音乐市场份额占比第二大的网易云音乐，尚未拥有这种筛选版权侵权的技术，所以亟须进一步提升保护自身版权的能力。此外，有关版权保护的新技术也层出不穷，比如自2020年起，以数字艺术品为代表的NFT出版发展势头迅猛，不断攀升的NFT市场交易额吸引了许多互联网平台的关注，唯一性、清晰透明、去中心化的特征使NFT具备了数字版权管理的天然优势[12]。腾讯音乐抢先在此方面进行了涉足，并于2021年8月推出了基于区块链技术的NFT数字艺术品业务———“TME数字藏品”，该业务既保护了数字音乐版权，又给音乐人和用户带来了新奇的体验。因此，网易云音乐也应拥有这种技术敏感度。

（三）用户导向下的“需求”升级

音乐产业作为文化产业的一个重要分支，随着社会经济的发展和科技的进步，也在不断地与其他行业融合发展，文化产业的融合成为当前文化产业发展的趋势。网易云音乐作为一个代表性音乐平台，包含视频和电台专区，除了提供音乐服务之外，也为用户提供全面的娱乐体验；随着电商的发展，网易云音乐商城也不断增加产品种类，并形成了不同的分区，为音乐平台提供了更多盈利渠道。此外，衍生产品也是音乐平台发展的一种重要的形式，通过这种形式，音乐平台可以从多个角度进行商业化运营，促使周边产品的销售成为音乐平台中一项重要的盈利来源。在网易云音樂商城中，“数码影音”“音乐秀场”“音乐博物馆”“乐器同好管”“音乐文化”“音乐礼物”等多个分区为用户提供了多种衍生产品，这些衍生产品不仅丰富了用户的消费选择，满足了用户对音乐文化的多方面需求，也促进了音乐产业与其他产业的深度融合。通过与其他产业融合、合作，音乐平台可以拓展产品的种类和销售渠道，提高商业竞争力。

在当前网络环境下，文化产品特别是互联网文化产品供应商最先思考的不应是如何盈利，而是如何更好地吸引和留住消费者，客户的产品、内容、便利性、知名度应是其思考的重点[13]。具体来说，网易云音乐首先可以运用大数据技术收集用户的年龄、地域、兴趣等基本信息，并利用这些数据对用户进行分类；同时，利用这些数据不仅可以使用建模对未发布的音乐进行处理，而且能在准备阶段直接精准定位到某一受众群体，从而为不同群体的用户提供具有针对性的服务。此外，网易云音乐APP还创新设计了“心动模式”，将每首歌曲与用户“最喜欢的”列表中一两首类似的歌曲相匹配，并向用户推荐，这种新模式为用户欣赏陌生歌曲提供了更多机会。所以，网易云音乐应在此基础上充分发挥优势，进一步提高算法推荐水平，跳脱出“信息茧房”，满足每一个数字音符使用者最实际的需求。

其次，马斯洛需求层次理论指出，谁都有“被尊重”的权利需求[14]。因此，大歌曲平台的管理人员不仅要重视对歌曲智能推荐功能的管理，还要重视对评论社区氛围的维护管理工作，并严格审核歌曲内容，避免一些违规敏感词汇破坏歌曲社区的环境；同时，逐步指导用户建立共享歌单，以适应用户在社区分享的需要，并对用户的音乐需求有更细致、更深入地了解，积极与用户交流互动。

四、结语

国家反垄断执法部门在腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股份违法实施经营者利益集中案中，一方面采取处罚救济的手段，另一方面采取一些必要措施规定腾讯不能直接与上游授权方签订或者变相签署独占授权合同，不仅使各领域的竞争对手都能公平地触达上游授权信息的平台，将资源争夺的重心转移至提升用户的体验上，也使不同的网络平台实现了平等竞争，共同营造数字音乐的良性竞争环境。

2021年12月，网易云音乐在港股上市，这意味着其对于未来发展具有很大信心。CEO丁磊在上市演讲中提到，未来网易“云村”将通过技术创新开拓歌曲领域的更大空间，持续推进原创歌曲、华语音乐的成长。近年来，面对资本市场，亏损收窄的网易云音乐在升级时依然需要用数据和实绩来证明自己，不仅要积极改变在线音乐的商业模式，还要打破音乐版权对平台的影响，寻找版权之外的“护城河”。面对短视频的来势汹汹，是继续加强合作抑或各自为政，仍是数字音乐平台需长期思考的问题。

参考文献：

[1] 王烁楠.数字音乐著作权保护研究[J].文化产业，2020（32）：134-135.

[2] 唐宁.数字音乐版权研究[D].北京：中国音乐学院，2020.

[3] 曾鹏璇.从网易云音乐创新之路探讨数字音乐行业未来发展[J].新媒体研究，2018，4（14）：60-61+68.

[4] 市场监管总局.腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书[N].中国消费者报，2021-07-24.

[5] 财联社，行业观察.“反垄断”迅速重塑在线音乐平台产业[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/481344110_222256，2021-08-04.

[6] 汪月波.音乐产业论[M].北京：中国社会科学出版社，2018：13.

[7] 克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：83-91.

[8] 符笑欢.长尾理论视角下的数字音乐运营优化策略研究[D].杭州：浙江传媒学院，2020.

[9] 冯晓青，许耀乘.破解短视频版权治理困境：社会治理模式的引入与构建[J].新闻与传播研究，2020，27（10）：56-76，127.

[10] 田小军，郭雨笛.设定平台版权过滤义务视角下的短视频平台版权治理研究[J].出版发行研究，2019（3）：66-69.

[11] 陈煜帆.后独家时代数字音乐版权市场的治理困境与应对策略———从平台经济领域的反垄断切入[J].出版发行研究，2022（7）：69-76.