《国潮盛典》中国潮文化的媒介传播研究

2024-01-16张译文

今传媒 2024年1期

张译文

摘要：2022年11月9日，《国潮盛典》晚会融合了传统文化与现代科技以及美学表现形式，以古今相融、虚实相生的节目内容为受众呈现了国潮文化。本文基于符号学、传播学和美学理论视角，探讨《国潮盛典》的传播策略，提出了新的分析视角和框架，旨在为传承东方美学、构建国潮审美提供新的研究视角。

关键词：国潮文化；媒介；国潮盛典；传播策略

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）01-0049-04

一、引言

2018年，在stussy、OFF-WHITE等国际潮牌销量持续看涨的同时，以国内明星潮牌、独立设计师品牌为代表的新兴潮牌在销量、影响力等方面也在快速增长。技术进步、艺术创新、文化自觉、心理需求以及市场导向等因素推动着“国”与“潮”概念的生成、组合与发展。例如，一些彩妆品牌与故宫IP联名推出的彩妆、新华社新媒体中心出品的H5作品《国潮大拜年》、人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”等，充满生机的多形式国潮文化在社会上引发了广泛关注。

2022年11月9日，《国潮盛典》晚会挖掘现有文化资源和现代表达的契合点，通过融合媒介、创新文化经营以及别出心裁的策划风格实现了内容破圈，同时，也借助国潮文化赋能品牌营销实现了与商业价值的深度融合。这台晚会不仅为商业晚会的品牌营销提供了新思路，更是传承中华优秀传统文化初心、秉持匠心、关注人文情怀的体现。

二、文献综述

当前，研究者从不同学科角度出发，对国潮文化在文学、艺术、历史和经济等领域的影响进行了探讨。有研究者指出，国潮文化不仅展现了中华优秀传统文化的魅力，也体现了现代社会的创新和发展动力。在品牌建设和企业经营方面有研究者认为，国潮文化为新老品牌带来了发展机遇，并分析了其在营销和传播策略上的应用。此外，关于设计创新方面的探讨不再局限于时尚和配饰，还包括家具、插画等多个领域，强调自主设计要具有中国特色。

（一）关于国潮的相关研究

国潮文化源于家国情怀在国人心中地位的深入与提升[1]。家国情怀是人们对“国家”“家庭”的理解及阐释，是群体对家国共同意识维存和发展的体现[2]。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮过去10年的关注度上升了528%。每当国潮、国风出色地融入各领域，总能获得大量情感认同和响应。以“故宫热”为节点，国潮相关话题多次登顶热搜，引发媒体热议。2018年，国潮宝宝锦绣大赏暨中国美好生活读本发布会在杭州成功举行，其中的服装设计立足于东方文化，让人们感受到了中华优秀传统文化的魅力。2021年，《经济日报》文章《老字号解锁国潮新玩法，在坚守传统中探索品牌年轻化转型》，将#老字号借势国潮迎来新发展#的话题推上热搜。

笔者在中国知网以“国潮”为主题进行检索，梳理了国内现有关于国潮文化的研究成果。从学科分布来看，现有研究成果主要分布在文学、艺术学、历史学、经济学等学科，研究角度大致分为以下几方面：

第一，国产品牌建设与企业经营。国潮环境为众多新老品牌建设带来了发展机遇，学者多以李宁、百雀羚、鸿星尔克等品牌为例证，探讨品牌营销与传播策略。与此同时，也有学者针对当前的国潮设计，提出“部分国潮产品还停留在‘贴牌’阶段，文化空心化较为严重。”学者王战、靳盼在文章《消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略》中指出，“国潮”品牌的出现是代际之间、企业和消费者之间、传统文化与时尚文化之间的产物，对此，要深挖国粹精髓与创建文化認同，以实现品牌升级发展，引领新的消费风尚[3]。

第二，国潮环境下的创新设计。除了服饰配件，学者在家具、插画、博物馆文创、刺绣等方面均有所探究。祝帅指出，中国风、国潮设计是中国设计开始走向主体性建设的一个必要阶段，应认同这一导向和策略的正确性，从而实现建设具有中国特色的设计艺术这一目标[4]。

第三，传统文化在国潮环境下的传承与复兴。媒体是传统文化在国潮环境下得以传承和复兴的重要平台，它不仅是信息的传播者，也是文化创新的促进者和教育工具。通过媒体力量，传统文化得以在新时代焕发新生，与现代生活紧密相连。学者程亮、颜复萍在《新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究》中指出，新媒体时代，传统文化传播具有虚拟性与公共性、交互性与综合性、开放性与自由性等特征[5]。文化自信根植于对中华优秀传统文化的深刻理解，我们要加强对传统文化遗产的深度挖掘和保护，打造民族精品文化，推动中华优秀传统文化走向世界。

尽管现有研究已覆盖国潮文化的多个方面，但在全球化背景下，国潮的传播策略、国潮文化与年轻消费者的互动关系以及对社会文化认同的影响等，仍有待深入探索。此外，关于国潮文化在不同媒体形式下的表现和传播效果，也是未来研究的重要领域。

（二）关于“国潮电视节目”的相关研究

国潮电视节目作为传播中华优秀传统文化的重要媒介，是公众与学界关注的焦点。目前，随着国内消费者文化自信的提升，“以国为潮”已成为热点趋势，《中国诗词大会》《国家宝藏》等传统文化主题节目受到了大众的喜爱。截至2023年，《中国诗词大会》系列节目已陪伴大众8年时间；这8年来，还涌现出《上新了·故宫》《元宵喜乐会》《简牍探中华》等传统文化主题节目、晚会。《2022传统文化节目数据报告》显示，国风国潮已经成为荧屏生力军，9.5亿人次通过观看视听节目“拥抱”传统文化。总体来说，近年来学界对“国潮电视节目”的研究主要集中在两个方向：

第一，研究国潮电视节目创新传播途径。相较于其他类型的节目，原创文化类节目具有深度与特殊性等特点，通常借助新媒体技术，以内容、形式创新实现共情传播。例如学者詹雯丽、江文豪指出，《典籍里的中国》借助抖音平台，利用戏剧化手法有效地吸引了年轻观众，使古籍文化在现代社会中“活”了起来[6]。电视节目的情感共鸣也是其成功的关键[7]，例如《朗读者》，通过共享情感体验拉近了观众与传统文化的心理距离，增强了节目的共鸣和影响力[8]。

第二，通过国潮电视节目研究中华优秀传统文化的传承与弘扬。国潮电视节目在传承和弘扬传统文化方面起到了重要作用，这些节目不仅强调对传统文化的传承，也重视文化自信的建立，将文化价值与现代社会需求相结合，进一步增强大众对中华优秀传统文化的认同感[9]。学者张爱凤在《原创文化类节目对中国“文化记忆”的媒介重构与价值传播》中指出，原创文化类节目增强了大众传承中华优秀传统文化的自觉意识，节目通过电视影像激活了文化记忆，将传统文化融入现代[10]。王晓青在《原创文化类电视节目对文化记忆的再生产分析》中，从“彰显国家形象、弘扬主流价值、复兴传统文化的媒介框架”“社会文化、公共服务和对外传播的主体诉求”“人本思想、文化乡愁以及故事化叙事的情感召唤”三个角度展开论述，阐释了文化类电视节目如何对文化记忆进行再生产，形成了视听文化传播新形态[11]。

综上所述，国潮电视节目在传播中华优秀传统文化方面起到了重要作用。这些节目通过内容创新、情感共鸣、技术应用等手段，不仅提高了文化传播效果，也增强了人们的民族文化自豪感和自信心。《国潮盛典》作为国潮电视节目的典型代表，其创新的传播策略、对传统文化的现代演绎以及与现代媒介技术的融合，为后续研究提供了新视角。特别是在多元化和数字化的媒体环境中，如何继续提升这些节目的创新能力和传播效果，对国潮文化的传播和发展至关重要。

三、研究对象

自2018年起，国潮元素开始在视频网站推出的节目中出现，此后，各平台陆续推出以“国潮”为主题的节目，从央视到地方卫视再到各视频平台，都能够在不同的节目形式中看到国潮元素，例如，爱奇艺的《国风美少年》和《登场了！敦煌》，东方卫视的《国潮青年》，北京卫视的《上新了，故宫》，河南卫视的《唐宫夜宴》《七夕奇妙游》《端午奇妙夜》和《2023清明奇妙游》等。这些节目不仅顺应了当下的文化认同趋势，还创新性地诠释了中华优秀传统文化，受到了广泛关注。

2022年11月9日，河南卫视联合快手和京东共同推出的《国潮盛典》晚会是对国潮文化探索的进一步深化。晚会采用河南卫视和快手双端大小屏联动的方式播出，快手平台直播观看人次达9571万，互动次数达655万，晚会的总网络曝光量超过60亿，#2022国潮盛典#话题获得了17亿的播放量。

京东作为晚会的冠名赞助商，与河南卫视和快手的联动实现了文化与商业的有效融合。晚会巧妙地运用“京东大街”场景符号，在文化内容中植入品牌背景信息，实现了赋能京东品牌营销的目的。例如，在討论年轻人爱穿汉服的环节中，说书人引入“京东11.11，给生活多点实在！”活动主题；在讲到中华民族勤俭持家的传统美德时，引入“京东特价版APP，新人一分钱享好礼！”品牌信息；同时，快手站内也为《国潮盛典》搭建起专题页面，汇集了晚会的精彩视频和直播预约以及“京东特价街”专场，提高了品牌的市场认知和影响力。

晚会分为“华灯初上”“火树银花”和“月落参横”三大篇章，集结了来自不同领域的表演者，包括专业演员、明星艺人、快手达人、非遗传承人和传统手艺人等。这种多元化的阵容和快手站内的综合营销手段，有效打通了从内容生产到商业转化的路径，展示了媒介融合新模式。

四、《国潮盛典》呈现特点及策略

（一）创新节目架构

本次晚会创新性地构建了一个引人入胜的故事世界，打破了传统节目的碎片化结构。这个“叙事唤起的世界”[12]通过连贯的故事情节和人物关系变化，将各个节目紧密地串联起来。晚会以《武林外传》中的角色为主线，由丫丫和叔叔（由王莎莎和范明扮演）经营的一家餐馆作为故事背景；在此背景下，京东大街上举行的年度技艺大会成为众多“高手”同台展示非遗元素的舞台。与过去通过主持人串词的转场方式相比，这种叙事手法更能带动观众情感，激发观众产生共鸣。

快手平台近几年推出了多个非遗文化扶持计划，《国潮盛典》就是在这种计划的基础上策划的。晚会特别邀请了入驻快手平台的民间手艺传承人与多位文化达人，这些“江湖高手”在“京东大街”特定的场景中展现娴熟的技艺，使得“文化”呈现更加生动具象。例如，@魏国糖画和@SK糖王周毅在“京东大街”展现糖画和翻糖的技艺，@果小菁带来了经典京剧曲目《武家坡》。艺人的选拔严格依据内容契合度，而专业人士的加入更是为此次晚会“增香添色”。例如，开场节目《三彩闹千灯》由冬奥会舞蹈编导田？编创，音乐由冬奥会《构建一朵雪花》主题曲作者张渠创作，领舞由中国歌剧舞剧院的李然担任，群舞演员则来自浙江省歌剧舞剧院。这样的实力阵容背后，反映出晚会策划和制作过程中的创新精神和精益求精的态度。通过平民化的叙事策略，观众能更直观、更清晰地体验到传统文化的魅力，不仅加深了公众对文化传承与发展的理解，也拉进了文化与大众之间的距离。

（二）设计彰显东方韵味

在这次晚会中，无论是妆容、色彩搭配，还是服装设计和拍摄场景的选择，都紧扣古风主题。每个场景根据节目内容需要进行精心设计和选取，突破了传统舞台的局限，转而在山川、古迹等自然和历史胜地进行拍摄，为观众带来了震撼的视觉体验。

色彩的巧妙运用是舞台美术设计的关键环节。在本次晚会中，色彩作为一种视觉语言，充分展示了富有“国潮”特色的东方韵味。例如在节目《神武决》中，功夫对决的场景选在南漳的香水河和十姑洞，薄雾环绕、明暗相间，低饱和度色调的运用，营造出稳健、轻快、潇洒的氛围，通过景色与动作的融合，展现了独特的东方的“山川”美学特征。再如《三彩闹千灯》中的三彩女郎，时而手持“面花”翩跹起舞，时而隐于棉纺布后嬉戏，展现出活泼、趣味、自信的形象。

晚会舞台设计巧妙融合了实景拍摄与VR、AR等影视技术以及CG动画等新科技。演员的妆容精心设计，以突出人物角色的独特性，为观众提供了沉浸式的文化体验。通过这些创新举措，晚会不仅展示了中华优秀传统文化的魅力，还将其与现代科技完美结合，加深了人们对传统与现代融合美学的理解。

（三）技术融合下的媒介符号

在后互联网时代，信息流动迅速且呈现方式碎片化，使得符号意义生成与滑落周期大幅缩短，符号的理据性变化也更为普遍[13]。这种符号的理据性变化为国潮类节目提供了丰富的表达和呈现方式。《国潮盛典》融合了剧情、舞蹈、音乐等多样的表达形式，利用各种媒介技术的互动和融合丰富了节目的呈现形式。例如，“剧情演绎”“隔空对话”“破圈跨界”“XR沉浸体验”等，有效打破了中华优秀传统文化与大众之间的隔膜。

马克思认为，人是社会关系的总和，审美关系也是人与对象间的重要关系。这种审美关系能通过某种连接而建立，首先是对象的形式给人带来的感官愉悦，进而激起情感共鸣，使人能够敞开心扉去领悟内在的力量，实现情感共振[14]。当前，对于传统文化审美意识的形成和认同，是驱动创作者行为的重要因素。《国潮盛典》正是抓住了传统文化记忆所引发的强烈情感认同，在快手平台上发起挑战赛，激发大众参与话题传播和内容创作，同时联动特色达人产出相关优质内容，丰富了中华优秀传统文化的传播方式和呈现形式，使得大众不再被动“取悦”，而是主动体验。

五、结语

在中国文学艺术界联合会第十一次全国代表大会、中国作家协会第十次全国代表大会上，习近平总书记强调，文化兴则国家兴，文化强则民族强。我国文化资源非常丰富，要推动中华文化走出去，关键在于做好文化传承和传播工作。国潮文化不仅包含中国思想和中国元素，也代表了再创造的能力和审美前沿。国家政策的支持、媒体的宣传、企业的研发和大众的认同，四者共同推动着国潮文化的发展。基于此，文艺创作者要秉承弘扬国潮文化的初心，通过创新表达方式，努力寻找传统文化融入当代生活的共情点，唤醒当代国人共有的文化标识———文化自觉、文化自信，实现文化魅力的觉醒；要以更加广阔的视野、格局深度参与文化传播，用更加符合中国特色的话语风格和方式向世界讲好中国故事。

参考文献：

[1] 梁伊.“国潮”视域下传统国牌在年轻消费者市场中的破局[J].中国集体经济，2023（27）：82-85.

[2] 刘松.中华民族家国情怀的传承研究[D].济南：山东大学博士学位论文，2020.

[3] 王战，靳盼.消费文化视域下“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略[J].传媒观察，2021（12）：54-61.

[4] 祝帅.国潮、中国风与中国设计主体性的崛起[J].装饰，2021（10）：12-17.

[5] 程亮，颜复萍.新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究[J].中华文化论坛，2010（4）：118-121.

[6] 詹雯丽，江文豪.基于多模态话语分析短视频账号的传统文化传播———以《典籍里的中国》抖音号为例[J].新闻世界，2023（10）：118-120.

[7] 毕琳.从文化启蒙到情感共享：电视文化节目的情感转向研究[J].青年记者，2023（12）：98-100.

[8] 计欣怡.共情理论视阈下《朗读者》大众化传播探析[J].新闻传播，2023（14）：34-36.

[9] 张渊博.《典籍里的中国》讲好中国故事的创新路径[J].新闻前哨，2023（17）：59-60.

[10] 张爱凤.原創文化类节目对中国“文化记忆”的媒介重构与价值传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（5）：85-90.

[11] 王晓青.原创文化类电视节目对文化记忆的再生产分析[J].出版广角，2020（6）：77-79.