虚拟CSR共创中的顾客情感契合维度辨析与量表开发研究

梁健爱 胡婷婷

摘 要：随着网络公益蓬勃发展、数字技术广泛应用和社会化媒体的兴起，企业社会责任履践向虚拟CSR共创模式演化。顾客情感契合能有效推动虚拟CSR共创高质量发展。本文基于价值共创和顾客契合理论视角，通过文献研究、探索性研究和问卷调查相结合的方法提炼虚拟CSR共创中顾客情感契合结构维度，开发和检验该量表的可靠性和有效性。研究结果表明，虚拟CSR共创中顾客情感契合是一个包含顾客感知认同感、顾客感知愉悦感和顾客感知成就感的二阶构念，其测量量表信度和效度良好。企业在虚拟CSR共创中应从顾客感知认同感、感知愉悦感和感知成就感等角度提升顾客情感契合度。

关键词：虚拟CSR共创；价值共创；顾客情感契合；企业社会责任；量表开发

本文索引：梁健爱，胡婷婷.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-090.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--04

当前，高质量发展和数字技术广泛应用对企业社会责任管理实践提出了新的要求。数字化和社会化媒体情境正重塑企业社会责任履践方式，顾客在企业社会责任履践中的作用举足轻重。企业社会责任履践向顾客—企业社会责任共创模式演化，呈现出顾客主导、价值共创和社交化等新特征。企业在履践社会责任过程中日益强调通过社会化媒体平台与顾客及其利益相关者形成互动式价值分享，以实现社会责任价值共创。学术界将企业通过社会化媒体平台与利益相关者共同履践社会责任活动模式界定为虚拟CSR共创。虚拟CSR共创作为企业社会责任履践新方式，其高质量发展取决于顾客积极情感持续融入。从顾客积极心理视角，探究虚拟CSR共创中顾客情感契合结构维度及其测量量表有助于推进数字经济时代企业社会责任价值共创问题深入研究。因此，本文旨在通過规范程序开发和验证虚拟CSR共创中的顾客情感契合量表，借此明晰虚拟CSR共创中顾客情感契合结构和内容，以期为后续研究提供可借鉴测量工具，并为企业社会责任价值共创高质量发展提供方向指引。

1 理论基础

1.1 虚拟CSR共创

Porter和Kramer（2011）将价值共创理念引入企业社会责任概念中，认为企业需要通过与利益相关者交流互动履行社会责任，共创社会价值。价值共创理论强调价值创造由企业和顾客等利益相关者持续互动共同完成（Payne，2008；Vargo和Lusch，2016）。虚拟CSR共创是价值共创理论在企业社会责任研究领域的延伸。在传统企业社会责任管理中，企业是CSR活动责任承担者和价值创造者，顾客及其利益相关者是CSR活动旁观者。在虚拟CSR共创中，企业角色转变为CSR活动实现者和推动者，企业履践社会责任方式由企业主导式转变为基于社会化媒体的企业-顾客交互方式（Luu，2019；骆紫薇等，2021），通过顾客及其利益相关者共同参与来完成CSR活动（Liu et al.，2020）；而顾客成为CSR活动设计者、执行者和监督者。虚拟CSR共创的企业价值主要表现为顾客支持公司行为（Diogo等，2011）；而虚拟CSR共创的社会价值主要表现为直接向公益事业贡献个人资源、改变个人行为以支持公益事业、推广虚拟CSR项目等（Korschun和Du，2013）。

1.2 顾客契合

顾客契合是21世纪初营销界提出涉及顾客管理的新理论。社会化媒体发展、关系营销范式深化和服务主导逻辑盛行共同驱动顾客契合研究兴起（张辉、白长虹和牛振邦，2015）。营销实践者Appelbaum（2001）最早指出顾客契合由理性忠诚和情感依恋组成，随后学者们从心理和行为层面理解顾客契合，指出其是包含认知、情感和行为的多维构念。顾客契合反映了顾客在与某一品牌关系、组织关系或者参与企业活动中表现出认知、情感及行为投入程度（Patterson等，2006；Vivek，2009）。顾客契合在提高顾客满意度和忠诚度、情感联系、心理授权和信任等方面具有积极效应。顾客契合的范围广泛，不仅包括顾客与企业之间，顾客与组织、品牌之间，也包括顾客之间、利益相关者之间。随着研究深入，顾客契合与企业社会责任理论关联研究受到关注。徐颖等（2019）实证研究指出虚拟CSR共创中顾客契合通过心理资本和心流体验正面影响顾客知识共享行为。

2 虚拟CSR共创中的顾客情感契合关键维度理论分析

2.1 顾客情感契合界定

顾客情感契合是顾客契合心理层面的外显表现，它是顾客与客体之间持续互动和共创价值等过程中表现出动态而反复的积极心理状态，其强度随互动状态、情境变化而改变。现有研究表明基于顾客情感需求和情感契合会对其持续互动及参与价值共创行为具有显著影响。作为社会化媒体与企业社会责任共创融合的新业态，虚拟CSR共创比传统企业社会责任更强调顾客积极情感持续融入和超越经济价值的持续互动。结合虚拟CSR共创情境，本文将顾客情感契合界定为在顾客参与企业社会责任价值共创过程中所表现出积极心理状态，是顾客对社会责任价值共创关系的互动心理偏好和积极情绪持续投入状态，以顾客积极情感持续融入水平为特征，且会根据特定互动情境不断演化。

2.2 顾客情感契合关键维度辨析

价值共创理论和顾客契合理论对认同感、愉悦感和成就感在顾客持续参与价值共创活动的驱动作用有清楚地表述（Verhagen et al.，2015；骆紫薇，等，2021）。现有研究表明顾客情感融入、自我社会价值追求及企业社会责任活动的心理偏好等有助于驱动顾客与企业社会责任价值共创意愿及行为（Jarvis等，2017）。愉悦感、自我认知、成就需求以及社会需求会推动顾客积极地参与企业社会责任价值共创。樊帅等（2019）实证研究指出虚拟CSR共创活动中顾客感知胜任感、自主感和关联感越高，则顾客情感融入程度越高。

顾客感知认同感可界定为顾客在虚拟CSR共创活动中所感知到自我概念与CSR活动之间相似性和共同感。顾客感知认同感核心是顾客与CSR活动之间同一性关系感知。在CSR共创活动中，顾客会因给他人提供帮助、给社会带来福利而得到社会认可和尊重，产生认同感并将CSR活动视为自我生活的延伸（Cha和Bagozzi，2016），从而提升顾客个体价值和参与意愿（李朝辉等，2014）。CSR项目的社会效果会通过顾客—企业认同感对顾客响应产生正向影响，进而影响顾客与企业共创社会价值的意愿。虚拟CSR共创成功关键在于鼓励利益相关者自主地参与企业CSR活动的设计和执行，并且提高其认同感。

顾客感知愉悦感可界定为顾客在虚拟CSR共创活动中所感到快乐和满足的程度，是顾客参与虚拟CSR共创活动的积极情感反应。已有研究表明，愉悦和幸福的积极情绪能正面影响个体态度，增强个体参与活动愿望和购买意向，激发个体情感依恋和贡献资源。郭海玲等（2021）实证研究指出，短视频电商环境中愉悦感和唤起感对用户互动参与意愿存在显著正向影响。虚拟CSR共创活动借助社会化媒体平台可视化呈现顾客社会价值，形成顾客与企业、利益相关者基于社会责任共创的有效社交互动氛围，使顾客体验到愉悦和快乐情绪。虚拟CSR共创情境中顾客更容易感知到愉快情绪，并表现出更高持续参与意愿（Shaw等，2016）。

顾客感知成就感可界定为顾客是在虚拟CSR共创活动中所采取行动达到或超出自身设定标准而产生的积极心理感受，是顾客为了追求社会责任共创目标成功的心理满足感。成就动机正面影响个体态度和行为在已有文献中得到证明。渴望他人认可和获得专家地位会刺激顾客自发参与价值共创活动。在虚拟CSR共创活动中，顾客可以直观感受其做出社会贡献与积极影响，通过与他人对比获得持续参与社会责任价值共创的内驱力。成就需求是激发顾客持续参与社会责任价值共创的关键动因。李梦娣 （2018）通过研究虚拟CSR共创活动蚂蚁森林发现，顾客产生自豪感和成就感能激励其持续参与低碳公益行动。杜松华等（2021）通过分析虚拟CSR共创活动蚂蚁森林用户评论发现，用户参与绿色消费与价值共创行为动机涉及成就感。

基于上述文献分析，本研究将虚拟CSR共创情境中顾客情感契合维度提炼为顾客感知认同感、顾客感知愉悦感和顾客感知成就感。

3 虛拟CSR共创中的顾客情感契合量表开发与验证

3.1 量表开发

基于理论回顾和文献研究，本文结合虚拟CSR共创情境采用焦点小组访谈和深度访谈开展探索性研究，本研究总结顾客参与虚拟CSR共创的重要观点，通过梳理和整合建立了虚拟CSR共创中顾客情感契合测量题项池。经过营销领域专家审阅，设计了虚拟CSR共创中顾客情感契合初始量表。该初始量表由12个题项组成，其中顾客感知认同感、顾客感知愉悦感和顾客感知成就感各由4个题项进行测量。

本文运用SPSS 26.0对预调研96份有效问卷数据进行分析，检验虚拟CSR共创中顾客情感契合初始量表信度和效度。根据CITC值不低于0.4和删除项后的Cronbach’sα值不高于量表Cronbach’sα值的题项删减标准，顾客感知成就感有一个题项需要删除。删除题项后，初始量表其他题项CITC值在0.480～0.750，各个维度Cronbach’s α值在0.753～0.858均大于0.7，整体Cronbach’s α值为0.867。探索性因子分析结果表明，量表KMO值为0.830，Sig值为0.000；共计提取三个因子，11个题项的因子载荷均大于0.4，且不存在交叉载荷。最终，形成了虚拟CSR共创中顾客情感契合正式调查量表（见表1）。

3.2 量表验证

本文通过线上和线下两种方式发放380份正式调查问卷，得到有效问卷293份，并运用SPSS26.0和Smart PLS4.0对虚拟CSR共创中顾客情感契合量表进行信度效度分析、一阶和二阶验证性因子分析。

3.2.1 信度效度分析

信度分析结果如表1所示，三个维度Cronbach’s α值均大于0.7，虚拟CSR共创中顾客情感契合量表信度较好。探索性因子分析结果表明，KMO值为0.901，Sig值为0.000，适合进行因子分析。采用主成分分析方法，提取得到3个因子，累计方差解释率为67.95%，各题项不存在交叉载荷，该量表效度通过检验。

3.2.2 一阶验证性因子分析

虚拟CSR共创中顾客情感契合一阶模型的拟合度指标SRMR值为0.070，小于0.080的标准阈值，表明该一阶模型结构合理。一阶验证性因子分析结果表明，顾客感知认同感、顾客感知愉悦感和顾客感知成就感的组合信度CR值分别为0.875、0.911、0.854，均大于0.7标准阈值；AVE值分别为0.637、0.718、0.662，均大于0.500标准阈值，量表具有良好的收敛效度。

本文采用两种方法来测量区分效度。第一，采用AVE值的平方根和相关系数进行检验，顾客感知认同感、感知愉悦感和感知成就感的AVE值平方根分别为 0.798，0.848，0.814，均大于与其他潜变量之间的相关系数，具有较好的区分效度。第二，采用HTMT值来衡量区分效度，一阶模型HTMT值分别为0.803、0.667、0.651，低于0.850的阈值，说明量表具有较好的区别效度。这表明虚拟CSR共创中顾客情感契合划分为顾客感知认同感、感知愉悦感和感知成就感三个维度具有合理性。

3.2.3 二阶验证性因子分析

本文采用重复指标法建立虚拟CSR共创中顾客情感契合二阶模型进行二阶验证性因子分析，分析结果如表2所示。二阶因子虚拟CSR共创中顾客情感契合与一阶因子顾客感知认同感、感知愉悦感和感知成就感的因子载荷分别为：0.880、0.899和0.750，均大于0.700的标准。另外，二阶模型HTMT值分别为0.803、0.667、0.651，均小于0.850的标准阈值，表明二阶模型具有较好的区别效度。

3.2.4 二阶模型解释力分析

在二阶模型中，顾客感知认同感、顾客感知愉悦感、顾客感知成就感的决定系数R2值分别为0.774、0.808、0.563，均大于0.500；f2值分别为3.417、4.220、1.289，均大于0.350，这表明二阶模型有较强解释能力。因此，顾客感知认同感、顾客感知愉悦感、顾客感知成就感是虚拟CSR共创中顾客情感契合二阶因子的一阶因子，且模型解释力和结构良好。

4 研究结论与启示

4.1 结论

本文通过探索性研究和实证研究辨识了虚拟CSR共创中顾客情感契合结构维度，开发和验证了虚拟CSR共创中顾客情感契合量表。研究结果表明，虚拟CSR共创中顾客情感契合的二阶三元结构较好地拟合了数据，顾客感知认同感、顾客感知愉悦感和顾客感知成就感三个因子共同组成虚拟CSR共创中顾客情感契合。在虚拟CSR共创中，顾客感知认同感反映了顾客感知到自我概念与CSR活动之间同一性，顾客感知愉悦感反映了顾客感知到参与CSR活动带来快乐，顾客感知成就感反映了顾客感知到社会责任共创目标成功后的滿足感，三者共同对虚拟CSR共创中顾客情感契合形成起到重要作用。

4.2 理论贡献与实践启示

（1）本研究理论贡献主要体现在两点：一是辨识了虚拟CSR共创中顾客情感契合内涵和关键维度，发现虚拟CSR共创中顾客情感契合是一个包含顾客感知认同感、顾客感知愉悦感和顾客感知成就感的二阶构念。目前关于顾客情感契合概念及测量维度研究学者们尚未形成一致见解。对虚拟CSR共创中顾客情感契合界定有助于深化现有研究对顾客情感契合的理解，为深入理解顾客情感契合在虚拟企业社会责任价值共创中作用方式提供参考，为后续相关实证研究提供理论基础。二是开发了具有良好信度和效度的虚拟CSR共创中顾客情感契合量表。顾客情感契合作为驱动企业社会责任价值共创的关键因素引起学术界研究关注，但是其测量工具缺乏难以满足实证研究需要。虚拟CSR共创中顾客情感契合开发与验证，为深入探讨虚拟CSR共创与顾客情感契合之间的关系提供新研究视角，为后续企业社会责任共创实证研究提供了可借鉴测量工具。

（2）本研究管理实践启示主要包括三点：一是企业借助社会化媒体平台开展社会责任价值共创全过程需要重视顾客积极心理建设，注重从顾客感知认同感、感知愉悦感和感知成就感等角度提升顾客情感契合度，有针对性地采取情感营销策略以引导顾客持续参与CSR意愿及行为；二是企业要从顾客情感契合视角理解虚拟CSR活动项目设计、执行及更新过程中顾客角色外行为，借助虚拟社区做好顾客情感管理和顾客公民行为引导，从感知认同感、感知愉悦感和感知成就感三个维度强化顾客因公益慈善目标产生关联，激励顾客持续参与企业社会责任共创项目；三是企业在虚拟CSR活动项目价值效果评价方面可以通过游戏化设计、量化公益成就、公益贡献可视化和慈善项目责任认同等举措，帮助顾客感受到其参与CSR活动带来的社会价值与积极影响，进而激励顾客持续产生积极情绪和情感以促进虚拟CSR活动可持续运营和高质量发展。

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