基于网络评论分析的重庆夜间文旅集聚区提升对策研究

2024-01-12赵文静郑亚章

中国商论 2024年1期

赵文静郑亚章

摘要：重庆中心城区拥有洪崖洞、磁器口等11处国家级夜间文旅消费集聚区，“夜间旅游”撑起了重庆都市旅游的半壁江山。本文采用网络文本分析的方法，通过归纳游客差评、还原消费情景，发现重庆夜间文旅消费集聚区存在产品同质化、产品低质化和消费快餐化的现象，其未来发展亟须解决名实不副和表里不一的问题。

关键词：重庆；夜间文旅消费集聚区；网络文本分析；夜经济

本文索引：赵文静，郑亚章.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-094.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--04

1 引言

夜间街区、夜间文旅消费集聚区（以下统称集聚区）是夜经济、夜间旅游发展的重要模式。国办发〔2019〕41号文件明确提出，要建设“夜间文旅消费集聚区”。在此指导下，文化和旅游部先后公布了两批243处国家级集聚区。集聚区“主客共享、文旅融合、消费多样”，是促进旅游活动全域化发展、推动文旅产业融合、拉动国内大循环的重要举措。重庆中心城区拥有洪崖洞、磁器口等11处国家级集聚区，2022年国庆期间，共吸引6605.8万人次游玩消费，直接带动文旅消费13.9亿元，集聚区撑起了重庆都市旅游“半壁江山”。然而，重庆集聚区发展中还存在一定问题，网络差评与负面新闻时有发生，不利于打造国际知名旅游目的地。

2 研究综述

夜经济（night-time economy）是20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学名词[1]。夜间经济被视为发生在夜间的与休闲、娱乐等服务业有关的经济活动[2]。国外学者关于夜间经济的研究内容主要体现在夜间犯罪与暴力、夜间治安管理、群体特征行为、夜间旅游休闲等方面[3]。近年来，随着城市居民夜生活的繁荣、旅游竞争的日益激烈和旅游消费模式的转变，夜间旅游得到了前所未有的重视[4]，夜间旅游日益成为夜经济和现代旅游的重要组成部分。学者普遍认为发展夜间旅游对促进夜经济具有积极意义，并对其发展模式、问题和对策等开展了相关研究[5]。

夜间文旅消费集聚区是夜间文旅活动的空间载体，是由夜间旅游带动发展，以区域文化、人居环境和商业模式等多要素融合为主要特征的产业集群空间[6]。它既满足了新时代消费者对旅游的多样化需求，又开辟了文旅深度融合的新途径[7]，对扩大有效投资、拉动文旅消费、解锁经济增长、展现城市魅力等具有积极意义[8]。目前，我国对集聚区的研究尚不多见，主要集中在空间分布及影响因素[9-10]、发展对策等方面。本文以重庆中心城区11处国家级集聚区为研究对象，通过收集消费者网络差评，分析总结重庆夜间旅游存在的主要问题，并提出改进对策建议。

3 研究设计

3.1 研究方法

數字时代，消费者乐于在网络发表评论、游记、照片、短视频等多元文本分享消费体验、发表对消费对象的看法，网络文本为分析研究消费者内心提供了丰富的资料。在旅游市场非对称信息下[11]，差评会显著提升潜在旅游者交易费用，阻碍现实需求，差评也往往因具有新闻价值而加速传播，所谓负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大[12]。因此，通过分析差评文本，有助于发现夜间文旅消费集聚区的典型问题，并提出针对性改进建议，利于经营者补齐木桶的短板、利于规制者明确底线，促进集聚区新业态更好发展。基于此，本文采用网络文本分析法，对收集的差评文本运用 ROST CM6 软件进行分析，获取高频词汇，并据以对文本进行逐级编码，还原消费情景，归纳总结目前重庆夜间文旅消费集聚区存在的主要问题。

3.2 数据来源

本文研究资料来源于携程、飞猪、大众点评、去哪儿、美团五大在线旅游网站。依次以重庆中心城区的11个国家级夜间文化和旅游消费集聚区为关键词进行搜索，提取截止到2022年7月31日的网络差评，去除信息不完整、与主题无关等无效评论，共得到15211条差评。将网页资料转化成符合ROST CM软件的文本格式保存，并利用分词功能，将近似词汇进行统一替换整理，如“一般”“一般般”等统一替换为“一般般”，“没有”“没得”“莫得”等统一替换为“没有”。通过整理，得到文本约33.18万字。

4 对差评文本的分析

4.1 高频词分析

本文运用ROST CM6软件词频分析工具，对网络差评文本进行词频汇总，选取前200位特征词，过滤掉常见但与游客感知无关的词汇，如“旁边”“还有”“的”等，最终得出排名前50位且排序由高到低的特征词表，如表2所示。网络评论文本的相关评论特性越显著，代表其在评论文本中的出现次数越多。

从排名来看，“没有”是提及频率最高的词语，共1742次。返回文本查阅，该词多出现在消费者期望没有达到的语境，如“洪崖洞只可远观，里面没有什么东西”“太商业化了，没有特色”“要景色没景色，要建筑没建筑，啥都没有”等，表达了较为强烈的失望情绪。“里面”一词出现频次达823次，体现了集聚区消费的空间特征，描述了消费者视线、身体等“进出”街区、建筑、门店等空间的过程。这个过程是他们发现、探索、体验的行动，也伴随着惊喜、失望等情绪。“味道”“景点”“特色”“古镇”“小吃”“火锅”“夜景”“建筑”“文化”等名词反映了消费者在意的吸引物，可以归纳为具有特色的“饮食、景观、文化”。“态度”“环境”“管理”“价格”“服务”“消费”“垃圾”“交通”“规划”等名词反映了集聚区环境与产品质量，可以归纳为“管理水平、服务质量、价格水平、环境卫生、设施规划”等方面；“电梯”一词主要出现在洪崖洞的评论中，游客认为其数量不够，常常需要排队，且难以寻找。“感觉”一词往往用于引出“商业化”“差不多”“一般般”“混乱”“千篇一律”等评价，以及“不好”“失望”“后悔”等“体验”效果。从高频词来看，网红景点的高知名度与集聚区内部体验欠佳的落差，是引起消费者差评的主要原因。

4.2 文本编码分析

将磁器口、龙门浩老街和三峡广场文本剔除，用作效度检验。仔细阅读剩余差评文本，按照涉及内容的不同、提及内容的属性等进行逐级编码，归纳集聚区开放中存在的主要问题。共得到“居民态度差、购物无特色、商业气息浓厚”等22个初级概念。对初级概念进行归纳整合，得到“服务态度差、产品无特色、过度商业化、性价比不高、管理不到位、外部符号化、内部虚无化”7个范畴。对磁器口、龙门浩老街和三峡广场文本再次进行编码，归纳出来的概念完全可由现有的7个范畴涵盖，没有发现新的概念，证明研究具有理论上的饱和度。具体内容如表3所示。

返回文本，对照高频词与编码分析，抽象出消费者主要负面感知情境：重庆是我国新兴旅游目的地城市，“网红”是其重要标签。“洪崖洞”“磁器口”“十八梯”等文旅集聚区较好承载了“8D魔幻”“赛博朋克”等网红符号，是重庆都市旅游的代表性吸引物。消费者慕名而来前往打卡，却发现其内部存在“服务态度差、产品无特色、过度商业化”等现象，产品同质化、低质化问题突出。虽然外面很好看，拍照也不错，但进入内部消费的体验并不好，感到“失望”和“后悔”。挑剔的消费者认为集聚区可远观而不可近玩焉，与其挤进去失望，不如仪式性地打卡收工。这些网红集聚区虽然具有很高的知名度和辉煌的外观，但它们名实不副、表里不一。功能消费让渡于符号消费，体验效果不能支撑符号意义，消费过程快餐化、消费后果空虚化。

5 结论与建议

5.1 结论

本文基于五大旅游网站有关重庆中心城区11处国家级夜间文旅消费集聚区的差评文本分析，通过归纳高频词、提炼概念与范畴、还原消费情境，发现目前重庆集聚区业态的问题主要表现为：

5.1.1 名实不副

一到夜晚，洪崖洞、十八梯等夜间文旅集聚区灯火通明，火锅店人声鼎沸、吊脚楼鳞次栉比。它们镶嵌在立体的重庆，集中展现了“魔幻”“山城”“现代”“时尚”“夜景”“火锅”等重庆特质，已被作为重庆城市的表征，具有符号意义。旅游者怀着很高期望慕名而来，可一旦实际进入“里面”，通过内外空间的真实对比，就会因产品的同质化和低质化感到“失望”和“后悔”，导致空间中的消费意义虚无化。比如洪崖洞，外观造型奇特，给人魔幻感，里面却是同质化的小吃购物街，“没有文化涵义”“店铺没有任何特色”“没有想象中的惊艳感”。希望越大，失望越大，不如在“外面”拍照打卡，匆匆而去，沦为仪式性消费的观光快餐。从长期来看，网红集聚区符号所指（名）与能指（实）的错位，势必会推动话语对其解构，消解其符号价值。

5.1.2 表里不一

差评文本中，不少旅游者谈到“外面很美，走进去就很尴尬了”“不如看看外面的景色，里面真的什么都不是”等，游客评论“里外”对比强烈，对“外面”的评价明显优于“里面”。这是因为：首先，资本逻辑下，空间这种稀缺资源必然会成为一种商品[13]，消费空间被低成本复制、标准化运营[14]，具有地域特色的历史文化元素，被降为同质性，被分成碎片[15]。在资本的空间实践下，“以前的烟火气已经没有了”“只是复刻的一个新的商业街区”。其次，发展路径依赖。重庆都市旅游以观光起步，如洪崖洞因外观神似“千与千寻不可思议之街”而走红，“赛博朋克”等符号也是建立在地形、建筑、灯光等外形条件基础上。在集聚区开发过程中，注重“建筑”“灯光”“打卡点”之类外观营造，对文化再现、硬件细节、项目内涵等不甚在意。金玉其外，内部业态单调，以较易复制的餐饮、购物为主，如新近改造的十八梯，有消费者称之为“披着文化外衣的商业美食街”“没有一点历史感”，呈现出一种伪地方性；最后，所谓集聚，概指多企业多业态共处同一空间平台，經营外部性突出。差评文本中，不乏消费者因在个别商家的负面体验而“恨屋及乌”，进而做出对整个集聚区“上纲上线”的消极评论。同时，因缺乏总体的运营管理，商家各自为政、业态简单重复，也造成集聚区难以形成合力去打造特色，塑造、充实符号内涵。

5.2 建议

5.2.1 完善公共服务

夜间旅游不仅是单纯的消费，还是城市社会服务功能体系的完善优化、延伸改造和全面发展。需要管理部门加大投入，做好设计规划，加强监督管理，完善基础配套设施，提升公共管理服务水平。如洪崖洞“里面”应着重采取措施避免游客“拥挤”“混乱”；磁器口古镇应加大公共卫生间供给，缓解游客排队如厕压力；观音桥文娱休闲区应加强对餐饮价格和质量的监管等。

5.2.2 立足本土文化

“没有特色”“商业化严重”是游客差评的焦点。文化是一个城市的灵魂，要形成符合重庆地域特色、具有竞争优势的差异化产品，需要经营者有情怀能坚持，需要政府加强规划引导，需要本地居民的积极参与，而不是纯粹的资本扩张。在注重“建筑”“灯光”“打卡点”之类外观营造的同时，也应注意历史文化的原真再现、硬件细节的雕琢、项目品类的丰富。

5.2.3 加强整体运营

通过协会、管理公司等形式，建立完善街区公共管理平台，构建“街区+政府+商户”的一体化建管机制。在做好政府依法行政、加强监管；商户守法经营、诚信待客的基础上，充分发挥公共管理平台的统筹协调功能，利用规章制度、商户公约、入驻合同等手段，加强对商户的管理，克服多主体经营带来的负外部性，提升产品服务质量。同时，在形象塑造、业态品类、营销宣传、活动策划、演艺项目、装修风格、吸引物打造等方面应统筹引导、形成合力，更好构造特色、鲜明符号、充实意义。

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