新电商助推乡村农产品营销的内在机理与实践应对

◎吴迪 葛梅

近年来，为了激发乡村电商发展潜能，很多地区都开始将重点放到新电商营销产业更新、升级上，并建设出现代化电商农产品营销平台和机制。新电商是传统电商的升级，是以信息技术更迭、应用为核心，以用户为主角，在针对“人”“货”“场”三大要素，实现链路重构基础上发展而成的一种新模式。通过新电商营销模式，如采取直播带货农产品推广的模式，可以把乡村特色农副产品的品牌价值传递出去，扩宽销路。2013-2020 年，基于拼多多这一典型电商平台，大力促发了农产品的线上营销，抖音直播、拼团等新型营销模式的出现，也使得乡村农产品营销激发了更多的人消费，消费规模逐渐增大。

2020 年7 月14 日，阿里巴巴做出了《2020 农产品电商报告》，主要向人们展现了关于农产品网络营销的信息，报告显示2019 年平台农产品电商营销金额高达2000 亿元［1］。2020 年，也就是在疫情期间，大数据表明到4 月25 日，淘宝、天猫平台的滞销农产品营销量超过了25 万吨。这些数据真实地表明，新电商是助推乡村农产品营销的动力和契机，但是乡村农产品新电商营销依然面临一系列需要解决的问题。

一、新电商助推乡村农产品营销的内在机理

（一）扩大交易范围，丰富农产品交易手段

新电商的转型优势之一，就是避免冗余的中间环节，从根本上降低交易成本和费用。新电商在技术表现上，和“互联网远近成本”很相像，能够比较成本耗费，扩大交易范围，增加消费者的数量。传统电商的农产品营销模式，是指一对一现货交易，无法在各个地区普及现代化农产品知识和信息，且缺乏期货交易和远期合约交易。在这种模式下，农产品交易率是非常低的，且前期发展的农产品市场很可能存在交易风险，管理混乱，存有农产品掺假掺杂、行业垄断等问题［2］。因此，大力发展新电商，消除农产品营销困境，优化市场信息传送机制，形成高效、便利的产品流通系统，非常重要。现代化网络信息技术和平台的创新发展，给我国新电商农产品营销带来了活力，优化了农产品营销价值链，丰富了农产品交易手段，提高了农产品市场竞争力，有利于乡村农产品的产业化和组织化发展。

（二）增强交易便利性，提供乡村发展新动力

乡村农产品生产和营销过程非常烦琐，透明度较低，市场不够集中，买卖方杂乱，且不具备较好的交易信息对称性。而新电商营销模式的应用，解决了这些问题，摆脱了时空限制，可确保农产品交易活动的即时、即点开展，尤其适于分散化买卖双方的农产品信息查询和线上交易。基于新电商生产乡村农产品，能够充分彰显其开放性和全球性特征，消除以往生产中的地域限制因素，将农产品生产活动打造成全球性活动。在新电商下，每个网民都是顾客，不但扩大了农产品营销空间，而且解决了“增产而不增收”的矛盾，扩大了农民的视野。通过形成乡村“一村、一品、一店”的农产品营销体系链，创建特色馆等，也能够促进乡村特色农产品营销产业的可持续发展，形成现代化“电子商圈”［3］。总之在新电商的扶持下，我国乡村农产品的市场转化率大大提升，在采取拼单和特色产品定制等措施之后，不仅可以尽快锁定市场，完成农产品精准供给，还能够促进农业升级，增添农产品营销新动力。

（三）增强农产品生产稳定性，规避价格波动风险

农产品具备供给高弹性、需求低弹性的特点，且其生产需要一定时间，在确定产品生产规模和目标之后，往往不能中途有变。所以，即时市价有所变化，也只会影响下一个周期的生产，本期价格是由本期生产总量决定的，这就是所谓的蛛网理论内容。如果农产品需求弹性低于供给弹性，则产品价格变动会很大，价格与产量之间也会存有很大的波动。乡村农产品生产的稳定性，会影响社会稳定性，因此我们必须大力采取农产品新电商营销措施，确保生产者可以及时获取生产新型，及时、有序地组织生产，防止受到农产品产量和市价的影响。我们要建设农产品集中线上交易市场，通过新电商及时掌握和发布农产品信息，确保最终的产销决策足够科学。我们还可以紧密围绕网络电子交易，集中分散的套期保值需求信息，规范农产品入市操作，从根本上降低价格波动安全风险，增加产销量［4］。

（四）改善乡村生态人居环境，构建治理新格局

要想持续推动乡村农业经济发展，建设人文化和生态化乡村很重要。而基于新电商应用，乡村农产品智慧营销和经济发展体系逐渐形成，人们爱护乡村环境的意识也逐渐增强，促进了乡村绿色经济发展。快速解决乡村治理问题、高效营销农产品，是振兴乡村的主要保障，也是维护乡村发展秩序的根本。通过新电商运用，乡村治理融合了一系列智慧技术要素、现代化人才培养要素，最终形成了良好的新格局。此外，也可以将乡村电商高素质人才转化为治理乡村和高效农产品营销的主要力量，糅合电商农产品营销智慧化经验，发展技术化思维，发挥新电商平台的服务功能，实现以服务助治理水平的全面提升。

二、新电商助推乡村农产品营销的主要问题

（一）市场定位不精确，农产品品质差异明显

如今，人们对于生活，尤其是饮食的要求越来越高，不仅开始关注所用农产品的营养成分，还开始关注其药用性能和保健作用等。基于这种情况，以往的农产品营销模式不再生效，因为会缩小无差异化农产品的营销范围和利润空间。近年来，我国工业经济发展迅速，加强农产品有机化生产和质量规范化检验变得越来越重要，但是我国当前还是以小农生产为主，工业化生产规模和比例很小，使得农产品质量分区化和差异化的问题越来越严重。这样不仅会使得经营者无法基于这些差异化的农产品创建特色品牌，还会出现精准定位不科学的问题。例如，各个地方种植出的玉米种类和价值存有差异，如何差异化定价、消费者的区分标准如何等，都是需要解决的问题。特别是基于新电商平台，很多消费者不能亲自接触产品，导致这种问题更加严重。

（二）农产品新电商基础建设不完全，物流配送体系不健全

虽然如今我国乡村网络经济发展较快，但在城乡和各个区域之间，仍然存在“信息不平等”和“数字鸿沟”的问题，一些乡村网络化设施设备建设远远跟不上城市，且运行机制不够健全。乡村在开展美丽乡村建设活动之后，较大程度地优化了网络系统，但和乡村振兴总目标还存有距离。因为我国如今还存在城乡差距，不仅会面临经济文化发展阻碍，还会受到客观因素限制，所以跟不上新电商发展的脚步。此外，乡村农产品网络营销，往往是需要客户自主下单，由供应商和营销方进行物流配送，但如今我国乡村物流还存在系统和体系不完善的问题。主要包括：乡村物流企业不够多。在如今一部分乡村，特别是偏远农村，针对农产品营销的物流体系还是不够完善，配送机制也不健全，缺乏大型配送车辆。缺乏配套而完善的冷链物流体系，设施设备不足，使得生鲜食品营销困难，增加了营销成本［5］。农产品配送资源不对称。受信息安全以及市场产品竞争的影响，如今一些乡村物流配送组织间缺乏信息互通和共享，导致单向物流的问题出现。

（三）未结合新电商核心创新营销模式，经济效益不高

新电商，即基于网络信息技术和网络渠道，开展商务活动。其实，新电商和传统商务的核心要素相同，都是“商务”，并不是所谓的“电子”。“电子”，即商务活动开展的主要方法和路径；“商务”，即实际产品的营销。我国很多经营者都没有关注新电商的这一核心要素，他们在实际营销环节中强调营销方法和手段的运用，单纯觉得基于网络可以吸引更多的人消费，没有顾忌消费者购买的实际要求和需求，最终走入误区。实际上，获取利润的唯一方式就是营销出产品，所以不管前期投入多少，采取什么样的手段，都只会增加成本。误区的产生使得很多经营者单纯致力于增加产品网络浏览量和点击量，不去了解消费者对于所需农产品的要求，没有关注购买者的内心诉求，这样就会因为无法和消费者达成需求和心理契合而失去很多客户。此外，一些经营者由于对新电商缺乏深入的了解，单纯觉得新电商只会为消费者服务的一个载体和平台，最终痛失一些时间成本高，但热爱生活的大客户，明显降低了农产品营销效益。

（四）市场秩序混乱，缺少文化传播和品牌打造

如今，一些乡村电商运营者不注重市场秩序维护，单纯追求利润获取，未关注农产品文化价值体系的创建和农产品文化知识的传播交流。一些电商从业人员没有充分发挥出新电商平台的文化价值，不关注村民文化生活的丰富化和网络意识的增强，导致现代网络文化无法和传统农业文化相融合。再加上一些乡村电商农产品运营规模不够大，存在分散性和低门槛问题，最终导致农产品经营失控。与此同时，一些农产品经营者过于关注农产品效益转化，不宣传农产品代表的乡土自然文化，不关注和消费者的乡村文化交流，严重影响农产品网络营销效益。此外，如果想实现农产品畅销，我们必须实现其品牌化和规范化发展，以良好的包装和固定的标准为基础进行产品生产。但是在这方面，我国还存有一些问题：农产品生产标准性欠缺。很多乡村农产品营销者都是个体，没有统一的标准化体系，很难实现标准化产品生产的目标。乡村农产品创牌不到位，缺乏知名度。一部分乡村农产品虽然有特色，但是没有品牌，就算有品牌，也缺乏大范围宣传，且欠缺保护。一些乡村特色食品没有相对应的生产规模，个体户和家庭作坊常见，无法实现线上大范围、正规化营销［6］。

三、新电商助推乡村农产品营销的实践应对策略

（一）精准定位市场目标，提升农产品品质

要提升农产品营销效益，实现新电商精准营销很重要，且要做好农产品市场信息细化与精准定位工作。在实际基于新电商进行农产品营销时，首先要针对产品信息和属性做出精确分类，根据市场要求制定定位目标。首先，经营方要结合农产品质量和价格差异化，做出相应的等级精准划分，具体可以分为高、中、低三大等级。其次，经营者要在掌握新电商价值和优势的基础上，获取市场产品信息，创建农产品信息库和数据库，通过市场定位和营销目标制定来采取可行的网络营销措施，在市场精准测验的基础上评估定位的合理性。只要定位合理、准确，我们就可以根据这个定位塑造农产品形象品牌，提升市场营销竞争力。例如，武汉信立浩达文化传媒有限公司认为：把合适的产品销售给需要的人，才是销售的核心。该公司以团山中健这款山茶油的品牌为例，在奏响“三步曲”之后，明确主要的消费目标，直击卖点，让消费者为利益而买单［7］。具体包括：第一步，消费人群定位；第二步，销售渠道定位；第三步，产品卖点定位。此外，乡村农产品十分丰富，一些消费者缺乏辨别能力。基于这样的情况，经营方要精准定位价格，向消费者全面输送产品信息和数据，且要做出绿色和非绿色，有机和非有机农产品的分类营销，保证所售产品的品质，精心为消费者服务。

（二）加强乡村信息网络建设，完善农产品物流配送体系

对于乡村农产品电商营销来说，信息网络设施设备不完善是一大问题和制约因素，会直接导致农户无法快速获取市场信息，不利于农产品网销。因此，必须实现乡村电商设施设备完善和相关体系建设的目标，消除基层信息传递矛盾，促成电商信息服务的“最后一公里”，消除城乡“数字鸿沟”［8］。主要措施包括：政府要加强管理，促进乡村新电商基础设施和体系建设，尤其要做好前期规划和投入工作。与此同时，无论是农民合作机构和农户，还是龙头企业，都要致力于网络电商基础建设，实现基础设备的良好配置，最终建设出一个信息共享化的电商网络营销体系。大力创建乡村农产品新电商营销数据库。要以市场信息库为基础，以科技信息库以及资源信息库为辅助，且要加强忠诚客户数据库建设，全面获取客户的信息和资料，了解他们的需求，形成长时期、稳定的产品供应关系。大力建设乡村农产品新电商营销保障体系。相关组织和机构不但要落实农业信息化建设工作，还要加强相关营销体系建设，及时为客户传输农产品相关信息和相关政策信息等。

物流对于乡村农产品电商营销也至关重要，只有增强产品物流配送功能，才能提升营销效率。因此，我们也必须加大物流配送体系建设力度。主要包括：连接县乡村三方，形成系统化的三级物流配送体系，实现共同配送，并实现快递、商贸、交通等各种因素和资源的有效融合，实现商流物流统仓共配，在尽可能减少物流配送成本的基础上提升配送效率，形成智慧物流配送机制。大力建设乡村农产品物流配送服务体系，不仅要在发展传统物流企业的基础上实现物流业数字化转型，还要积极和现代金融保险、就业引导等机构合作，优化充足新电商农产品物流配送流程，线上、线下协调发展，形成现代化、网络化、连锁化的农产品电商营销物流服务体系，满足客户的消费和物流需求。

（三）开发个性化营销渠道，提升经济效益

无论是何种产品的营销，都离不开针对性营销渠道的设立。找到最合适的乡村农产品营销路径，不但能够减少三方，即生产方、营销方、购买方之间存在的层级和阻碍，还能够密切他们的农产品信息交流，使得购买方有良好的消费体验和感受。具体可以从这三方面入手：①以第三方平台为基础，实现大范围农产品营销。这里所谓的第三方平台很多，平台所影响的农产品种类也很多，肉、蛋、米、面等都很常见。淘宝——聚划算这个平台，就是通过“经纪人、农户、农企、渠道商+电商”的农产品营销模式，取得了很好的影响结果。与此同时，淘宝特色馆、淘宝村也创新而出，实现了线上、线下农产品销售的目标，可谓是风生水起。调查发现，2017年至2021 年间，我国农产品网络零售额规模的年均复合增长率达到46.3%，2020 年已达到6107 亿元，2021 年中国农货网络零售额近8000 亿元［9］。电商平台从根本上促进了农产品营销产业的发展，不仅可以整合农货产业链条，还能实现农产品新电商营销的规范化和品牌化。其中，拼多多这一电商平台，就在实现营销模式创新之后，实现了农货上行，确保产品生产方和用户直接接触，且可以将农产品及时配送到消费地点。这些都说明以第三方平台营销农产品的高效性。②通过直播卖货平台，实现农产品高效营销。如今，网络直播变成一大主流，很多人都通过看抖音、快手等关注网红，在网红直播间买货。网络在直播间真实卖货，能够使得粉丝和客户直观产品，直接了解产品相关信息，以及产品的生产流程，增大购买信任度。这种网红直播模式的出现，不但增加了农产品网络销量，还产生了规模效应，一定程度上减小了营销成本。例如“网红主播”李杨，就曾通过直播软件大力宣传推广自己当地的蜜薯，实现蜜薯“出村进城”。在疫情期间，李杨所在地区的农产品营销面临困境，李扬通过直播带货打通了营销渠道。仅3 个小时，李扬所在直播间粉丝就多达50 多万，这些粉丝在直播间抢单、交流，当日销售量超过了6 万单。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也认为，手机已经成为农产品营销的一个工具，而通过直播带货，更能为大多数农民创造出自主创业的机会，实现“以业兴产、以产带业”的目标［10］。

（四）创新治理思维，优化品牌建设体系

通过应用新电商，不但能够实现农产品营销模式创新和完善，而且可以使得人们形成正确的消费观。所以，要想从根本上彰显新电商的促销价值，我们必须将其和乡风文明融合在一起，让农民形成良好的网络生活化习惯，通过新电商平台满足人们更多的生活需求，给予人们多元化服务，更好地治理短板。具体方法有：明晰新电商农产品营销治理主体，形成“主管机构+服务站+涉农电商平台”的新机制，利用新电商营销经验来完成治理任务。不断创新治理模式，以农产品市场营销为前提，维护好营销市场秩序，且要实现新电商农产品营销和乡村治理的有效结合，不断建立健全乡村农产品营销服务机制。实现乡村农产品多元化融合，各部门各司其职，做好分工合作，发挥引导作用，健全市场监督机制，实现新电商营销的有序化进行。相关机构要从规格、种类、性能等多个方面入手，细化农产品质量等级和规范要求，确保客户可以买到自己真正喜欢和需求的产品。此外，结合乡村农产品营销的市场发展方向来看，乡村农产品新电商营销还要考虑城市人的高品质生活追求，创建出能够产生较大消费影响力、具有较强知名性的品牌，激发品牌营销潜力，为农产品增值，促增长、增收。乡村政府和有关机构要致力于发展大规模的乡村农产品经营企业，鼓励农民创建合作社和联合社，然后给予他们学习新电商农产品经营知识和方法的机会，铺平乡村农产品品牌营销大道，形成“农户+农民专业合作社+农业龙头企业+新电商”的一体化农产品营销体系，优化和完善新电商产品供应链，收集和整理优质农产品资源，以特色农产品的大范围网络营销为核心，实现提质增效的目标。此外，政府和有关部门还要成立农产品品牌特色协会，加强对下属农业经营体的管控和监察，促进农产品新电商品牌的顺利打造。

五、结束语

综上所述，新电商的飞速发展不仅促进了农产品网销，还给农业发展带来了优势和机遇，成绩可喜。无论从交易范围、交易手段、交易便利性，还是从生产和交易稳定性、农产品营销环境上看，新电商助推乡村农产品营销的内在机理和作用都是很明显的。但与此同时还存在市场定位不精确、农产品新电商基础建设不完全、物流配送体系不健全、新电商营销模式不够多元化、缺少文化传播和品牌打造等问题，亟须我们针对问题采取有针对性的改善措施，探索出一条可供推广和借鉴的新电商农产品营销路径，实现乡村振兴目标，促进我国农产品营销事业的飞跃式发展。