毕节市非物质文化产业助力乡村振兴研究

杨沅蓉，吕 超

（1.贵州大学历史与民族文化学院；2.贵州民族大学马克思主义学院，贵州 贵阳 550025）

党的二十大报告中明确提出要“全面推进乡村振兴”，“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。[1]非物质文化遗产是乡村振兴的文化驱动力量，对推动乡风文明建设和实现产业发展具有重要作用。习近平总书记高度重视非物质文化遗产的传承、保护和发展，他强调指出，“要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强”；要“坚持创造性转化、创新性发展，找到传统文化和现代生活的连接点，不断满足人民日益增长的美好生活需要”[2]。为了深入了解非物质文化遗产赋能民族地区乡村振兴的基本情况，促进非物质文化遗产助力民族地区全面乡村振兴，笔者对与非物质文化遗产及乡村振兴相关的重要政策文件进行了系统地梳理和研究，走访毕节市六县一区的21家非遗企业和18位非遗传承人，涉及彝族火把节、彝族铃铛舞、苗族滚山珠、彝族漆器髹饰技艺、箐苗服饰、织金苗族蜡染、苗绣、砂陶制作工艺、豆制品制作技艺等15 个非遗项目。通过调研，对毕节市非物质文化遗产助力乡村振兴的实践与经验进行了总结，发现了毕节市非物质文化遗产与民族地区乡村振兴结合过程中面临的困境与存在的不足，并提出了相应的对策建议。

一、毕节市非物质文化遗产创新发展模式

在国家级非物质文化遗产名录中，毕节市占9个，有威宁自治县的“彝族撮泰吉”，纳雍县的“苗族芦笙舞滚山珠”与“苗族服饰”，赫章县的“彝族铃铛舞”与“彝族火把节”，大方县的“彝族漆器髹饰技艺”，金沙县的“金沙傩戏”，织金县的“蜡染技艺”与黔西市的“贵州阳戏”，这些非物质文化遗产以其深厚的历史底蕴和独特的艺术魅力，充分体现出毕节市绵延不息的文化悠久历史。

在贵州省政府公布的第一至第四批省级非物质文化遗产名录中，毕节市拥有46项54处遗产，如清池贡茶制作技艺、火龙丹、仡佬族吃新节、彝族年、长坝狮灯等。全市已建有省级非物质文化遗产传承人研培基地4家，省级生产性保护示范基地4个，认定的非遗工坊达74家。毕节市非物质文化遗产项目超过1000个，被列为县级以上的非遗项目749项，与此同时，还拥有传承人有224位。这些绚丽多彩的非物质文化遗产，展示了毕节历史文化的厚重与传承的决心。毕节市坚持“在生产中保护传承，在保护传承中生产”的方针，创新开展非物质文化遗产保护传承工作，实现了社会效益与经济效益的双赢，为毕节市的持续发展注入了强大的动力。近年来，毕节市采取有力措施不断推进非遗的保护传承发展。同时，紧扣围绕支持“创建黔西北民族文化生态保护区”重点，全力推进毕节市非物质文化遗产工作创造性转化、创新性发展。[3]相关部门支持各地以传统手工业为主，依托各类非遗项目，建设非遗工坊，帮助贫困人口学习传统技艺，解决就业问题，增加收益，提升当地的文化生活水平，增强当地群众的幸福感和满足感。2022年，74家省级非遗工坊产值2.63亿元，带动就业3079人。经过长期探索实践，毕节市形成了化屋非遗+民族文化空间模式、阿西里西非遗+旅游IP模式、非遗+跨界+品牌联名模式、非遗+电商模式等有代表性的非遗赋能民族地区乡村振兴发展模式。

表1 毕节市非物质文化遗产概况

（一）化屋村非遗+文化空间发展模式

毕节黔西县化屋村位于百里乌江画廊鸭池河大峡谷、东风湖北岸，原名“化屋基”，意为“悬崖下的村寨”，是一个昔日被悬崖峭壁阻隔的小山村，也曾是国家级深度贫困村。由于受地理环境、聚居条件和各种因素的影响，当地苗族传统服饰、蜡染、刺绣、黄粑、歌舞制作等非遗技艺仍保持着浓郁的民族特色。化屋村大打非遗牌，通过非遗助力产业发展、村民富裕和乡风文明。化屋村人均年收入从2012年的2400元左右提升至2020年底的11500元，取得了脱贫攻坚的伟大胜利。

2021年2月3日，在贵州考察慰问的习近平总书记来到化屋村。他走进化屋村扶贫车间，了解特色苗绣产业发展、传承民族传统文化等情况。总书记勉励大家：“苗绣既是传统的也是时尚的，你们一针一线绣出来，何其精彩！”殷切嘱托：“一定要把苗绣发扬光大，这既是产业也是文化，发展好了既能弘扬民族文化、传统文化，同时也能为产业扶贫、为乡村振兴作出贡献。”[4]几年来，化屋村感恩奋进、践行总书记嘱托，以“非遗+”为切入点，发展完善非遗+产业、非遗+演艺、非遗+旅游等几种非遗链接产业发展模式，依托丰富的苗族文化资源，加快推进文旅融合高质量发展，探索以非遗为核心，以旅游为载体的文化和旅游协同发展模式。政府帮扶农户将家庭作坊式的蜡染、刺绣和黄粑生产规模进行扩大，支持彭艺、杨文丽等带头人成立非遗工作室、脱贫工坊，通过景区展销和电商等途径销售非遗及文创产品。化屋村苗族歌舞资源丰富，成立了一支由当地村民组成的歌舞队，邀请专家编排大型苗族实景歌舞《苗韵化屋》、苗家敬酒歌、板凳拳舞等一批非遗精品演艺节目。非遗及衍生产品已成为当地留住游客的重要抓手。在“乌江源百里画廊”和“化屋苗绣”品牌引领下，化屋村以乡村旅游产业为龙头，培育了一条集特色民宿、特色餐饮、苗绣蜡染、黄粑、黄姜、黄牛、林下养殖等为一体的农文旅融合发展产业链。2021年以来，化屋村已累计接待游客70多万人次，旅游综合收入超3亿元，村集体累计收入292万元，2021年底化屋村人均收入达19304元，比上一年增加了7804元，拉动全村实现了跨越发展。

表2 2022年特色产业助力乡村振兴

（二）阿西里西非遗+旅游IP模式

彝族歌舞是国家级非物质文化遗产彝族火把节的重要组成部分，毕节彝族歌曲代表性作品《阿西里西》最早起源于赫章县珠市乡一带。该歌曲被评为“中国少数民族十大民歌”“WHI世界民间音乐遗产保护范例”。2016年随着“高音天王”春雷《阿西里西》的上线，其律动感十足的旋律，简单押韵的歌词，配以网友们妙手串剪的恶搞视频，迅速席卷各大网络平台并引起外媒的关注。此前，具有得天独厚的山地旅游资源的阿西里西已是“中国山地避暑旅游基准参考体系”——阿西里西指数的命名地。

随着歌曲《阿西里西》的火爆，赫章县乘势而上，运用“阿西里西”的IP效应，整合大韭菜坪、小韭菜坪、阿西里西大草原等旅游资源，积极打造阿西里西旅游区，围绕“夜郎文化集成区，乌蒙山区增长极”主题，加大非遗传承保护和文旅融合力度。将非遗元素融入景区景观，将非遗研学体验与星空露营基地等项目结合，拓宽游客体验的深度；充分挖掘当地非遗文化内涵，结合独特的韭菜坪自然风光、可乐遗址历史文化、文朝荣同志先进事迹等为主题，编排《夜郎魂》《撮泰吉》《坪上花开》等一批优秀文艺剧目，开展彝族火把节、苗族跳花节、端午民俗文化节等节庆文化旅游活动。以彝族文化为基础，打造形成彝族自然村寨、“中国少数民族十大民歌”彝族民歌《阿西里西》、中国民族民间文化最高奖项“山花奖”的《彝族铃铛舞》、全国的十大避暑名山韭菜坪、阿西里西指数及风光资源、彝族文化及民俗风情融合为一体的综合性旅游资源矩阵和文旅融合IP。景区数据显示，彝族火把节年均吸引游客10万余人，苗族跳花节年均吸引游客5万余人。

表3 关于“阿西里西”话题搜索结果

（三）非遗+跨界品牌联名模式

大方彝族漆器工艺流程繁杂、产品精美耐用，是贵州极富民族风格和地方特色的传统工艺美术品之一，明、清时期曾被列为贡品。1915年2月，大方漆器获得“巴拿马太平洋万国博览会”银质奖章。彝族漆器髹饰技艺被列为国家级非物质文化遗产，“国家地理标志保护产品”大方县高光彝风漆器工艺工坊入选文旅部等三部委公布的2022年“非遗工坊典型案例”。2020年起，大方漆艺与内蒙古企业进行跨界合作，选取内蒙古独特的饮食文化以及皮革文化元素，用大方漆艺工艺完成跨界合作，设计出系列跨地域元素的皮胎大漆餐具产品，实现了内蒙古与贵州文化的碰撞。[5]大方彝族漆器髹饰技艺省级代表性传承人高光友在传承大方彝族漆器传统制作技艺的基础上，结合大方民间绘画、油画、版画、剪纸等艺术表现形式，根据现代市场需求研发了漆器仿古家具、漆画、各类包装盒、漆器生活实用品，生产手机壳、U盘、书签、乐器等生活用品和小件工艺品、纪念品，以适应旅游业发展的需要。该厂还积极创新营销模式，为贵州茅台酒业设计、生产酒类产品包装，借“贵州茅台”品牌大船出海，营销大方漆器品牌。高光彝风漆器工艺制品厂当前共有产品400多种，年产量5万件，年产值超500万元。

（四）非遗+电商模式

毕节市非遗产业抓紧电商行业快速发展时机，拓展线上销售路径，促进非遗产业快速发展。贵州省级物质文化织金砂陶制作工艺传承人王增荣积极学习电商营销知识，在抖音平台开设账号和直播间，积极拓张线上销售市场。他还根据市场分析数据，积极改良生产工艺，创新生产砂炉、花钵、香炉、鼎罐、摆件等品种，目前增荣砂陶制品厂年产值超过800万元，其中线上销售占比超过60%。公司吸纳60人就业，人均年收入6-10万元。织金县年均销售砂陶产品30余万件，销售额超过1000万元。

国家级非物质文化遗产织金蜡染成功申报蔡群创办的蔡群蜡染刺绣有限公司成为织金县蜡染刺绣行业的领头羊企业。蔡群在传统苗族服装的基础上和电商平台合作设计，推出蜡染腰封、蜡染巴拿马礼帽、盘绣双肩包等爆款商品，吸引了很多年轻用户。织金绣娘的蜡染、苗绣成为上海故事、飞亚达、天王等知名品牌的产品和关键配饰。公司的苗绣产品不仅俏销周边县、市，更是通过唯品会等电商平台远销上海、广东以及美国、日本、马来西亚等多个国家。公司年销售量2万余件，产值超过800万元。蔡群还利用临近织金洞的环境优势，与携程网合作发展非遗+民宿+体验产业。

表4 非遗工坊销售情况

毕节市在非遗保护传承和产业化发展过程中，非遗与旅游、非遗与特色食品、非遗与特色农产品等形式的融合已经初见成效。比如，通过非遗与旅游的深度融合，2022端午期间，阿西里西景区吸引了近3.5万人次的游客，带动了旅游区内酒店、民宿、农家乐的兴旺发展，旅游区内的兴发乡中营村开办55家酒店、民宿、农家乐，年产值超1000万元，村民车守会家开办了一家酒店，2021年家庭年收入40余万元，资源优势变成了富民产业。不仅提升了乡村的经济水平，更促进了当地农民的增收。非遗与特色农产品的融合也成为助力乡村振兴的有力手段。以增荣砂陶制品厂为例，每年的产值超过800万元，其中线上销售占比超过60%，为当地农民提供了稳定的就业岗位，人均年收入达到了6-10万元，有效推动了农民增收。毕节市的非遗发展让当地农民通过非遗产业实现增收的同时，也优化了乡村环境，提升了乡风文明。毕节市非遗助力乡村振兴的实践，对于提升乡村产业水平、丰富乡村文化生活、增强乡村凝聚力、提升乡村形象，无疑起到了双向推动作用，为乡村振兴注入了强大动力。

二、毕节市非遗产业创新发展的困境与挑战

文化遗产由传统向现代的转型能够为乡村振兴提供发展动力，同时结合文旅融合，还可以促进产业间的互济互惠，以此实现乡村社会和乡村里的文化遗产协同发展。[6]当前毕节通过非遗助力乡村振兴发展实践取得了明显成效，形成了一系列有益经验，但也面临一些困境和挑战。

（一）传承人文化水平较低，传承人队伍后续建设乏力

非遗产业化是依托非遗文化资源进行产业开发与运营的经济活动。非物质文化产品具有独特的属性，毕节市非遗企业的经营者主要是传承人或其家庭成员。74 家省级非遗工坊企业法人平均年龄45.7岁，大专以下学历占75%，缺乏“会手艺、懂市场、能创新、有文化”的复合型人才。由于缺少外部市场主体和资金的注入，非遗产业生产经营主要以家庭作坊、行业合作社、小微企业为主，年产值100万元以下的企业占65%，而500万以上的企业仅占16%，难以形成品牌化、规模化优势。完全采用纯手工方式生产的企业占比高达51%，非遗企业采用机械化生产和现代企业管理方式的能力相对不足；把握市场导向，借助生产、流通、销售等市场化运作手段，将非遗及其资源转化为文化产品或服务的能力相对不足；将零散分布的非遗资源进行有机整合，实现非遗资源的优化配置和生产要素重组的能力相对不足；适应大众文化需要和文化市场发展变化[7]，将非遗文化资源与现代文化、现代生活结合进行创造性转换和创新性发展，生产多种形式的文化产品或文化服务的能力相对不足。非遗本身具有独特的品牌价值，传承人及从业者挖掘非遗项目的文化内涵，打造独特文化品牌形象的观念有待提升。

表5 74家非遗工坊传承人文化水平

（二）非遗产品创新不足

有关部门对民族文化和历史文化资源特别是对极具地域特色的彝族文化的挖掘和开发力度不够，对旅游市场变化、游客心理、审美取向等调查研究不足，毕节市非遗文旅融合总体还处于浅层次发展阶段。非遗与景区、旅游公司等主体缺乏联动，非遗文化及元素与自然景观、酒店、民宿、特色产品链接不足，文旅融合总体局限在非遗产品销售、文艺表演和民俗体验等方面，产品品类较为单一，高中低端产品布局失调。由于贵州各区域文化空间相似性和非遗产品创新发展、融合发展能力较弱，毕节传统非遗产业还存在与省内非遗产品同质化竞争等问题。非遗旅游文创产品、非遗研学体验产品、非遗数字产品的研发、生产、销售等领域还存在较大空白，旅游产品附加值不高，产业链延伸不足，对旅游业发展带动效应不明显。

（三）现代化营销观念和能力不足

毕节非遗在官方网站、公众号、购物网站、直播/短视频平台等传统和新兴在线旅游营销方面都取得了一定的成果。囿于观念和能力，毕节市仍有大量非遗企业经营者缺乏充分运用电商平台线上和线下相结合的互联网市场营销理念和线上营销技能，企业线上营销渠道运用不足。调研显示有31%的企业从未开展线上销售；运用市场数据调查和分析消费者诉求，锁定目标群体、优化产品设计、打造创新产品体系，为消费者提供产品的个性化服务，提高非遗企业的市场竞争力的能力不足。

表6 74家非遗工坊销售方式

三、毕节市非遗产业发展对策与建议

通过调研发现，毕节市非遗与旅游业、农村特色产业、展览、电商等产业融合相对不足，与国潮、网游、旅拍、体育、音乐节、民宿等新兴业态融合以及非遗产业园、直播基地、展馆、体验馆建设几乎处于空白。为此，从细分产品市场、加强文旅深度融合、提升运营管理水平几个方面针对性地提出了具体对策建议，以促进非物质文化遗产发展和乡村振兴。一方面，可以进一步细分产品市场，开发不同类型的非物质文化遗产产品，满足不同消费需求，同时推动农民增收。另一方面，要加强文化旅游深度融合，将非物质文化遗产与旅游、农村特色产业有机结合，打造全新的文化旅游体验。

（一）细分产品市场以明确非遗产业定位与发展路向

近年来，非遗传播场景和消费市场都发生了巨大变化，非遗产业“流量多元化与泛生活化”趋势明显；非遗产业的“边界”不断拓展，市场不断细分。非遗直播、短视频、电商平台等非遗传播渠道的影响力已经超越文博旅游、电视传播、新闻媒体传播和非遗活动。2022年非遗商品消费者规模已经达到亿级，经济发达省份非遗消费人口规模和人均消费额都居于前列并保持稳定增长，90后和00后正在成为非遗商品消费主力，非遗消费者年轻化趋势明显。[8]

从供给端推动非遗与产业深度融合是提高非遗产业核心竞争力的根本途径。毕节市相关部门应加强对非遗及相关产业传播、生产、消费变化特点和发展趋势的研究预测，依据非遗资源普查数据，制定非遗产业发展规划和指导性政策，注重与周边地区产业之间错位协同发展。可进一步加强当地非遗传统技艺的推广，培育和支持农民参与其中，不仅可以有助于他们获取可观的经济收益，也能提高他们的技能水平，进一步提升农村劳动力的市场竞争力。引导外部资金和市场主体助力非遗产业发展，借助对口支援城市力量，引导非遗企业树立现代经营理念。培育和扶持非遗IP、非遗品牌。开发系列根植非遗文化、衔接现代需求、具有审美、寄情、寓意、纪念、实用等功能的文创产品、文化衍生品和各类商品。打造蜡染刺绣、漆器、砂陶、特色食品、民族医药等产业集群或产业带，规划企业发展赛道，引导不同类别的非遗企业特性化发展。

如帮助大方彝族漆器专注中高端市场通过与设计师联名、著名品牌合作、加强文化传播、挖掘品牌属性，进行品牌化经营。帮助蜡染刺绣产业提升产品设计和技术创新能力，细分全手工、半手工、全机械产品和市场，完善覆盖低中高端市场的产品矩阵。砂陶产品、特色食品具有较高生活化属性，通过规范化生产、加强营销拓展市场，通过注入文化元素、提升工艺水平增加产品附加值。利用既有景区、直播基地、博物馆等资源，建立非遗产业园、直播基地、研学体验馆，推进非遗与产业深度融合发展，进一步探索数字化转型与跨界联动。

（二）加强文旅深度融合以促进产业链条延伸

近年来人们的旅游消费诉求较以往发生了根本性的变化，个性化逐渐取代了传统的观光游、户外游、品质游，对旅游产品特色鲜明、互动性强、可深度参与的要求不断提升，乡村旅游、房车旅游、研学旅行、宅酒店等特色旅游产品需求增加。“轻旅游”“微度假”“宅酒店”等旅游模式受到游客的青睐，亲子游和研学游需求得到释放。非遗是促进自然景观、文化景观、文化内容深度协同融合发展、促进旅游产业提质增效的重要资源。打造非遗主题民宿和非遗主题餐厅对乡村旅游业的直接收益来说具有重要意义。此外，这种做法还有助于农民实现二次经营，从而实现收入的稳定增长。更重要的是，将非遗元素融入乡村旅游资源中势必会推动乡村的整体风貌提升，进一步促进乡风文明的发展。

毕节应抓住旅游业复苏发展契机，积极发挥文化资源优势，通过非遗与旅游深度融合，促进非遗和旅游产业跨越式发展。积极整合资源，升级打造文旅融合“IP”。打通非遗展示、非遗产品、非遗体验进景区的通道，积极拓展景区文旅融合产品的销售渠道和传播空间，建设文化旅游综合体和文旅融合示范区。

在景区建设和产业规划中明确景区核心文化特色和审美取向，设计规划上坚持“宜融则融、能融尽融”原则。提炼非遗核心文化元素和代表性文化符号，转化为景区景点、文创产品、主题场馆、相关形象设计，以及旅游出版物、宣传片中的内容和包装设计等[9]，同时加强对传统文化资源的挖掘和开发，塑造鲜明传统文化特色，打造非遗主题民宿、非遗主题餐厅，非遗景观、非遗公共文化空间，增强毕节旅游的文化魅力和文化吸引力。挖掘开发传统音乐、舞蹈、戏剧等文化资源，开发为馆内演出、景区演出、剧场演出、广场演出、宴会演出等旅游演出和文化体验项目。对于蜡染、刺绣、漆器、砂陶等传统技艺文化资源，除了收藏、展示其原真性的工具和产品，还可将手工作坊、名师工作室、研学基地等场所转化为文旅空间，深度培育和发展研学、体验、亲子游等新业态。深化对火把节、花山节、彝族新年等民俗和节庆文化资源的融合开发，生活习俗可开发为食、住、行等体验游，生产习俗可开发为农耕、捕鱼、放牧、养殖等体验游，节事习俗可开发为节日、歌会、庆典等体验游，礼仪习俗可开发为婚庆、祭祀等体验游，打造民族节庆品牌，并以此为文化交流、经济贸易等搭建平台。通过打造文旅融合全产业链，切实带动民宿、餐饮、文艺演出、非遗产品生产等产业发展，促进农民就业和增收。

（三）提升运营管理水平以建构现代营销体系

在乡村振兴过程中，人才是核心和根本。解决好人才问题是乡村真正振兴的关键所在。非遗的传承和保护同样需要人才的振兴。除了注重本地农民的参与和发挥，也需要吸引外来人才的参与和保护。因此，要通过引进外部优势企业和品牌、培育壮大本地龙头企业、扶持小微企业，吸引更多的企业集聚、项目集聚和要素集聚，加强非遗产业对周边相关产业的带动作用。积极提升非遗企业管理经营能力、产品研发能力，完善东西部协作、社会力量参与发展、鼓励多元传承、引导各类人才返乡创业等机制，更新非遗传承发展观念，充实人才队伍。提升各类主体深度融合和创新发展能力，提升传承人和企业应用新技术、新方法、新工具的能力，推动非遗产业在传统工艺的基础上融合现代生产技术手段，创新生产方式、降低生产成本、提高生产效率。[10]

构建多种媒体宣传渠道是提升市场营销影响力的重要途径。在非遗相关培训中加入市场营销、新媒体技术相关课程，支持传承人和企业入驻抖音、快手、火山等短视频平台和直播平台，入驻淘宝、京东等电子商务平台，入驻旅游网站、APP、小红书等网络平台，推进线上线下营销渠道融合。通过文化赋能，制作优秀传播内容，展示非遗文化，嵌入商品链接，驱动用户形成内容认同、促进粉丝沉淀、增强用户粘性、挖掘潜在需求刺激交易达成，持续吸引用户发布相关动态，最终形成“内容+KOL+宣传获客+相关产品销售”的正向生态闭环。

要整合非遗数据资源，融入文化大数据体系；注重用户需求，推进用户导向的多元化开发；促进非遗体验场景化，助力“非遗+”新业态；善用新兴技术实现非遗的活化、教育、传承与资源转化。[11]引导非遗传承人和企业推动新产品开发从传统的模式转向以平台为依托的开放式创新模式，通过营销数据分析深入了解用户需求和偏好，根据当代人精神、文化、消费需要，在保留非遗项目精神内核和生产方式的基础上，将活跃、新颖的现代表现形式融入其中，开发具有时代感、现代气息和地方特色，为现代大众所喜爱的非遗产品[12]，促进传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。

四、结语

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，与人民群众生产生活联系紧密。广大乡村是优质资源的富集地。只有深挖非遗的时代价值，创新利用非遗资源，找到中华优秀传统文化和现代生活的连接点，非遗就可以在促进乡村振兴中发挥推动文化、产业、人才共发展的作用。毕节市在推动非物质文化遗产创新性保护、创造性发展的同时，积极通过非遗产业发展提升乡村产业水平、丰富乡村文化生活、增强乡村凝聚力、提升乡村形象，为乡村振兴注入了强大动力。毕节市需要进一步推动非物质文化遗产的产业化，加强其与旅游业的深度融合，提升管理运营的现代化水平。推动非物质文化遗产的创新性发展不断为乡村振兴的赋能增效。