限制理论视角下大学生出游市场及其突破策略研究

万田户，周运瑜，李树亮，朱海燕

（上饶师范学院 历史地理与旅游学院 上饶农文旅产业发展研究中心，江西 上饶 334001）

2020 年7 月，习近平总书记在主持召开的企业家座谈会上强调，要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局[1]。以国内大循环为主体、以扩大内需为战略基点成为时代应有之义。

大学生旅游市场基数大、群体集中、宣传效应强，通过行政与市场相结合的手段从大学生旅游市场切入，对于提振周边游、城郊游，以及复苏旅游经济具有一定的调节作用。随着旅游活动大众化、多元化、自助化、个性化和信息化的凸显，大学生正在积极拥抱旅游新时代，将旅游活动学习化、生活化、社交化。据统计，2022 年全国共有高等学校3 013 所，各类高等教育在学总规模4 655 万人[2]，预计2023 年中国大学生消费金融交易规模将达到8.75 万亿元[3]，成为活跃在娱乐、社交、旅游与养生等市场中不可忽视的新兴消费群体。有效激活大学生旅游市场，对于刺激消费、扩大内需以及创新旅游市场增量具有重要现实意义。然而，大学生旅游市场有效供给不足，供需错位的结构性矛盾突出。同时，大学生的学业使命、生境条件等诸多限制直接影响了大学生旅游，亟需破解。

鉴于此，为进一步激活大学生旅游市场，创新大学生旅游市场增量，发挥其扩大内需、促进国内大循环的积极作用，本研究聚焦大学生出游限制指标体系的构建与识别，探寻大学生出游限制的突围之道。

一、文献综述

（一）大学生旅游研究综述

从国内文献来看，学界对大学生旅游的相关研究主要集中在以下三个方面：

第一，交叉运用旅游感知、旅游动机、旅游决策等理论研究大学生旅游细分业态，包括红色旅游、艺术旅游、冰雪旅游、义工旅游、负责任旅游、研学旅行、毕业旅行、无景点旅游、自助游等。如朱东国研究了大学生红色旅游消费行为及其营销策略[4]；吴偲等认为大学生对艺术旅游的感知与地方感知可分为旅游体验、社会联系、地方认同与地方依恋四大维度[5]；潘丽霞和张贤友指出目的地服务管理、社会支持、心理感知和个人状况四因素会直接或间接影响大学生冰雪项目旅游决策[6]；李卫飞基于计划行为理论研究了大学生志愿者旅游认知、态度与行为意向[7]；田紫灵等将大学生义工旅行动机细分为利他和自我动机[8]；柳红波解读了大学生环境意识与旅游环境责任行为意愿间的关系[9]；洪学婷等分析了旅游体验前后大学生日常环境责任行为对具体地点环境责任行为的影响[9-10]；陈小连和胡孝平运用结构方程模型研究了大学生低碳旅游感知价值、参照群体与参与意愿[11]；黄莉敏等认为大学生旅游偏好地学景观，建议高校开展基于地学科普的大学生研学旅行[12]；符运政等总结了大学生无景点旅游动机的多维推拉因子及其人口统计差异[13]；何小勤研究了大学生自助游动机、目的、目的地选择、出游方式、费用等问题[14]；赵赞基于大学生毕业旅行消费行为特征，分析了其毕业旅行意愿和花费的主要影响因素[15]。

第二，大学生旅游消费行为研究，包括旅游动机、旅游消费感知与意向、旅游消费决策等。如史坤博和杨永春分析了大陆大学生在台湾的七类旅游动机及旅游形象感知评价[16]；刘奇勇从旅游动机、出行前决策、旅游目的地体验和游客忠诚度等维度分析了雾霾天气对大学生旅游意向的影响[17]；穆红梅和郑开焰探究了大学生旅游消费感知差异及其主要影响因素[18]；林锦屏基于对大学生旅游网络平台体验满意度的量化研究，论证了体验满意度与使用意愿间的关系[19]；黄莉等认为微博显著影响大学生旅游动机、评估选择、购买决策和购后行为[20]。

第三，特定大学生群体旅游行为研究，包括女大学群体、90 后大学生群体、中日大学生群体比较研究等。如薛熙明通过质性分析将女大学生旅游体验分为关系补偿体验、环境补偿体验、遁世体验和认知体验，将其旅游需求分为自我认同、自我表现、认知外界和追求真实性[21]；杜继淑和郑惠以及杨艳华系统研究了90 后大学生旅游动机与旅游消费行为[22,23]；刘嘉纬和蒙睿对中日两国大学生旅游群体特征、时空特征、消费特征和感知特征进行了比较研究[24]。

（二）旅游限制研究综述

旅游限制的研究源于休闲限制，国外对休闲限制的研究始于20 世纪80 年代初期，早期学者主要聚焦对休闲限制概念的理解，虽然学者们的理解不尽相同，但也普遍认同“休闲限制是指当人们参加休闲活动时影响偏好进而影响休闲参与并最终导致活动无法参加的系列因素”，于是便形成了被学界广为接受的休闲限制理论模型[25]，经不断修正完善后发展为经典的休闲限制层级模型[26]。模型中，个体限制、人际限制和结构限制三类不同因素具有一定的层级关系，依次出现并发挥制约作用[25]。其中，个体限制即个人内在心理状态对其休闲偏好选择的影响，人际限制即社会交往过程中的人际关系对休闲参与的影响，结构限制即无法获得参与休闲活动的外部资源而产生的限制[20]。McGuire 等提出了休闲限制类型研究的两种新概念，即限制性和禁止性[27]；Jackson 和Dunn 指出休闲限制的结果并非绝对消极，人们有可能会去寻找替代品，或者忽略限制继续活动，甚至因为限制而更加热爱这类休闲活动[28]。

在国外，休闲限制理论已被广泛运用于旅游研究领域。如Calantone 和Johar 将休闲限制与旅游动机研究相结合[29]，Hinch 和Jackson 将休闲限制应用于旅游季节性研究框架[30]。同时，自然旅游、邮轮旅游、航海旅游、火山旅游等限制研究[31-34]，以及女性群体、老年人群体和残疾人群体旅游限制研究成果不断涌现[35-37]。杨宏志提出休闲限制即阻碍人们参与或继续参与休闲活动的各种因素[38]，在此基础上，黄丹和秦娟分别通过构建相应的限制指标体系对女性旅游展开研究，发现其主要限制源于时间[39-40]；岳晓梅认为在老年人旅游群体中，结构性限制最强[41]，而甘露等则认为个人兴趣限制最强[42]；冯学钢等对我国反季旅游者出游动机与限制的研究表明，结构限制对不同反季旅游者的影响程度高于个体与人际限制，而结构限制中时间因素较为突出[43]；沈兴菊和李维纪指出心理安全问题是大学生出游的重要限制[44]。

（三）总结

综上所述，大学生旅游已经连续多年受到学界关注，研究视角多元、成果丰富，但多以正面逻辑研究大学生出游群体的消费行为，忽略了反面逻辑以探究阻碍、限制大学生旅游消费行为的因素。同样，休闲限制理论虽然在旅游研究领域中的应用不断拓展，涌现了众多研究成果，但疏于大学生出游限制领域的研究。通过中国知网核心文库检索，仅发现一篇相关文献，基于结构限制将大学生出游限制归因为时间和经济两方面，缺乏更为系统、完整的分析框架。事实上，限制大学生出游的因素较为复杂，根据限制层级模型，还应包括个体内部、外在条件等限制以及其它主客观因素限制，如个体素质与个人能力、各种组织与人际关系协调等、各种突发状况等，而学界缺乏对这些因素的深入分析。因此，本文以大学生为对象，基于休闲限制层级模型，对其个体内在、人际关系和结构限制进行深度解读，探寻大学生出游限制的突围之道。本研究可进一步丰富休闲与旅游限制理论的应用成果，并为有效开拓大学生旅游市场提供理论依据；同时，通过对大学生出游限制的识别与解读，有助于明晰大学生旅游市场开发瓶颈，为旅游企业等主体进一步强化大学生出游动机、刺激大学生出游欲望以及挖掘大学生出游消费潜力提供决策依据。

二、问卷设计与分析方法

（一）问卷设计

大学生出游限制问卷设计理念，源于经典的休闲限制层级模型。整体问卷架构完成后，首先征求了相关高校旅游院系与教研室中具有中高级职称教师的意见；然后通过问卷星将问卷定向发送给100名非旅游管理专业的大学生作答，共回收43 份问卷反馈意见；汇总各方意见，对问卷选项与量表用词、调研内容进行了适当精简、调整与修改。最终问卷分为两部分：第一部分为调研对象个体特征，共包含15 个题项；第二部分为大学生出游限制因素，共包含25个题项，每个题项附有具体解释，如表1所示。

表1 大学生出游限制量表设计选项及其解释

最终，调研问卷通过问卷星平台生成并发布，充分利用教师和学生微信朋友圈进行问卷转推，历时三周共回收问卷361 份。因问卷第7 题设置了大学期间有几次旅游经历的0 选项，被调查者如果旅游经历空白，则直接结束作答，所答问卷作废，依此标准剔除了39 份无效问卷。同时，对25 个限制量表项选择结果毫无差异的24 份问卷亦予以剔除，最终获得有效问卷数量298 份，有效率为82.52%。为便于数据统计和分析，采用利克特五级量表（非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意）对各限制因素进行程度评价，依次赋予1～5 的分值。

（二）分析方法

首先，利用SPSS 22.0 对问卷进行信度分析。对整份问卷和旅游限制量表进行信度检验后，两者Cronbach 的Alpha 值分别为0.889 和0.945，信度均超过0.88，表明问卷一致性与可靠性良好。其次，对限制量表所涉25 个题项进行效度检验，KMO 值为0.926，Bartlett 球形检验的卡方值为5 338.614，df 值为300，显著性概率均为 0.000，表明限制量表适合做探索性因子分析。再次，利用探索性因子分析法对25 个限制量表做降维分析，先后人为设定6个公因子、5 个公因子和4 个公因子，结果显示4个公因子为最优选择；剔除指标因子载荷较小的同伴限制、需求限制和偏好限制后，共有22 项限制量表纳入因子分析。

三、结果分析

（一）大学生个体调查统计结果

个体特征调查结果如表2 所示。

表2 调研主体特征统计表

298 位学生中，四年级同学最多，占比60.07%；女同学数量多于男同学，占比63.76%。98.99%的大学生表示大学期间有过两次及以上的旅游经历，而且更多是选择在周末（35.23%）和小长假（54.70%）出游。对于旅游资源类型的选择，在给定的八大资源类型中，地文景观类偏好所占比例最高，占63.09%；其次是历史古迹，占48.66%。究其选择原因主要还是为开拓视野（72.48%）和释放压力（66.04%）。然而，大学生因身份的特殊性致其并无可自由支配的经济收入来源，将近60%的大学生旅游活动资金来源是靠家庭的支持，另35.23%的大学生则选择兼职赚取费用支持其旅游活动。调查结果显示，93.96%和92.62%的调查者月生活费和单次旅游花费在0～2 000 元，只有约3%的月生活费和单次旅游花费在3 000 元以上。在出行伙伴和交通工具的选择上，95.64%的大学生会选择与同学、校友乘坐火车（66.78%）和高铁（63.09%）出游，因其花费较低（68.79%）、速度较快（37.58%）。调查结果充分显示大学生群体具有出游欲望强烈、时间相对充足、景观偏好不一和总体消费偏低等特点。

（二）大学生出游限制探索性因子分析结果

1.大学生出游限制水平分析

大学生出游限制水平如表3 所示。其中，时间限制（均值3.50）、地理位置限制（均值3.44）、学习限制（均值3.40）和交通限制（均值3.39）水平较高，对大学生出游制约较大；而信仰限制（均值2.44）、性格限制（均值2.69）、身体限制（均值2.62）和沟通限制（均值2.70）并不明显，对大学生出游制约较弱。由此可见，大学生出游限制主要源于外部环境，内在限制并不显著。

表3 大学生出游限制水平表

2.大学生出游限制因子分析

大学生出游限制因子分析结果如表4 所示。第一个公因子信度系数为0.927，共包含7 个限制指标，主要体现为大学生旅游决策的外部条件限制，涵盖大学生所在地和意向旅游目的地资源条件、交通条件、产品条件、安全条件等，故将其命名为外部条件限制，属于大学生出游结构限制的维度之一；第二个公因子信度系数为0.898，共包含8 个限制指标，主要体现为个体内在状态对出游行为的限制，故将此公因子命名为个体内在限制；第三个公因子信度系数为0.870，共包含4 个限制指标，主要体现为个体社关系限制，重在突出与不同社会主体间的交流、沟通与协调，故将此公因子命名为人际关系限制；第四个公因子信度系数为0.681，共包含3 个限制指标，反映了大学生特殊身份、特定使命下的生境条件，因为大学生以学业为重，需要投入大量的专业学习和校园活动时间，并严格遵守学校各项管理制度，同时多数学生经济来源均靠家人支持，故将此公因子命名为生境条件限制，属于大学生出游结构限制的另一维度。

表4 大学生出游限制因子分析表

结合表3 与表4，计算四个公因子的均值，以区分大学生出游限制的强弱程度。结果显示，大学生出游的生境条件限制最强，均值为3.67；外部条件限制和人际关系限制次之，均值分别为3.34 和3.03；个体内在限制最弱，均值为2.73；将生境条件限制与外部条件限制合并为结构限制后，均值为3.51。因此，结构限制对大学生出游影响程度最强，其次为人际关系限制和个体内在限制。

（三）大学生出游限制分维度解读

1.个体内在限制

如图1所示，个体内在限制维度共涵盖7个指标，曲线中“非常同意”的量表程度均仅在5%上下波动，而“同意”的量表程度也仅在20%左右波动，表明大学生出游的个体内在限制并不明显。原因在于大学生正值青春年少，不仅文化水平较高、身体素质好、适应能力强、兴趣爱好各异，且思维活跃、观念超前、好奇心强、敢于尝试、勇于挑战，各项内在特征都处在相对巅峰状态，从另一角度也说明大学生主观出游欲望、动机和需求非常强烈。但相对而言，兴趣限制、信息限制、情绪限制与沟通限制较强，其次为性格限制、适应能力限制、信仰限制以及身体限制。

图1 个体内在限制程度（%）雷达图

2.人际关系限制

如图2所示，人际关系限制维度共涵盖4个指标，大学生对其认可度相对较高，说明人际限制对大学生出游具有显著影响。其中，跟团限制与学校限制对大学生出游构成明显制约，说明出游形式与学校制度显著影响大学生出游行为；其次为市场主体限制和家人限制，说明针对性的市场主体缺失显著影响大学生出游安全感与信任感。因此，大学生群体出游行为渴望获得社会支持，社会资本或社会关系状况是大学生出游的重要支撑。

图2 人际关系限制程度（%）雷达图

3.结构限制

（1）外部条件限制

如图3 所示，外部条件限制维度共涵盖7 个指标。首先，距离限制的认可度最高，说明大学生对出游距离比较敏感，由于距离直接反映了时间成本和经济成本，所以距离对大学生出游的限制最强；其次为地理位置限制与交通限制，说明大学生出游对旅游资源的选择意向以及对旅游交通便利化需求较强；再次，限制水平较高的还有目的地设施条件、安全因素、季节性因素和产品因素等，彰显了大学生对目的地旅游环境品质、应季景观吸引力及旅游产品体验度的关注。

图3 外部条件限制程度（%）雷达图

（2） 生境条件限制

如图4 所示，生境条件限制维度共涵盖3 个指标，学习限制、经济限制和时间限制认可度均较高，而经济限制认可度又高于时间限制与学习限制。一方面，大学生群体无固定收入来源，多通过父母资助、兼职和奖助学金等形式解决消费经费问题；另一方面，校园正式与非正式群体活动越来越多元，易于挤占大学生可自由支配时间，增加了大学生决策过程中权衡取舍的难度。同时，随着时代的发展，本科教育正由曾经的“宽出”转变为“严出”，进入大学后，学业挑战性增强，学习任务繁重，以学业为重的使命感亦将挤占大学生旅游与休闲时间。

图4 生境条件限制程度（%）雷达图

四、结论与对策

（一） 结论

本研究运用经典休闲限制层级理论与分析框架，对大学生出游限制进行了探讨，结论表明：

大学生出游限制可分为个体限制、人际限制和结构限制，整体符合经典休闲限制层级模型。其中，结构限制对大学生出游影响程度最强，人际关系限制和个体内在限制次之。且大学生出游结构限制可进一步分解为外部条件限制和生境条件限制，创新性地提出了大学生出游结构限制的二维模型。

分维度而言，个体内在限制，共包含八大指标，其中的兴趣限制、信息限制、情绪限制与沟通限制等对个体出游行为影响相对明显；人际关系限制共包含四大指标，其中的出游方式、学校管理与市场主体等层面对大学生出游限制较为显著，大学生出游渴望得到社会支持；外部条件限制涵盖七大指标，大学生对距离、景观和交通限制比较敏感，希望在出游环境品质上得到满足；生境条件限制由经济限制、时间限制与学习限制三部分构成，按其对大学生出游影响强弱排序，依次为经济限制、时间限制和学习限制。

综上，本研究所得结论不仅突出了大学生出游限制的多维特征，而且在对结构限制进一步细分的基础上提出了二维框架模型，结论更符合大学生出游实际。同时，不同于甘露和卢天玲认为年龄、健康状况是城市老年人口异地出游主要限制因素的分析结论[42]，大学生出游个体内在限制则呈现明显弱化特质。与冯学钢等论及我国旅游者反季出游限制的分析结论相比，在结构性限制因素较为突出的情况下，本研究更加突出了人际关系限制对大学生出游的影响[43]。虽然本文对大学生出游限制进行了较为系统与相对深入的研究，但依然存在诸多不足，需要在前人研究成果的基础上继续提炼、升华。总体而言，由于当前旅游限制相关研究成果相对较少，加上研究背景、研究对象、研究者学术专长等方面的差异，在研究视角选择、研究量表构建、研究结论分析等层面存在诸多主客观方面的差异，这也为相关研究的进一步深入奠定了良好的基础，并为本文的后续深化研究指明了方向与出路。

（二）大学生出游限制突破策略

1.个体内在限制突破策略

增强身心素质及外界适应能力。大学生偏好运动强度大的地文类景观，应抓住机会加强体育锻炼、提高身体素质。如善于利用大学体育课、运动会等课程与活动，积极参加城市马拉松等体育旅游赛事活动。

培养兴趣爱好，认识并改善自我性格缺陷。认真学习科学知识，培育健康人格，积极创造机会培养个人兴趣，增强团队与社群意识，发展与提升个人交际能力与情绪调控能力。

提升人文素养，提高信息检索与识别能力。大学是大学生在各个方面学习和提升的重要平台[45]，但受长期应试教育影响，大学生在哲学素养、美学素养等方面的知识结构和修为依然远远不够，要有效利用学校图书馆、“学习强国”等线上线下资源，提升个人审美能力和人文素养，形成正确的社会价值观。同时，大数据时代，信息呈现形式多样，大学生理应具备基本的信息素养，掌握基础信息挖掘技能，能够快速甄别并筛选网络信息。

2.人际关系限制突破策略

人际关系限制重在获取社会支持，主要体现在家庭、同伴、学校和旅游市场的支持。

家庭支持。大学生多在学校和家庭空间场域内从事学习活动，无固定收入来源，且旅游经验相对缺乏，旅游出行多须仰仗父母给予经济支持、提供相关出行建议，并在安全意识、正确消费观上予以引导。

同伴支持。大学生多选择自助游、半自助游等旅行方式，少数会选择跟团游，且多与同学、朋友出游，旅游活动前后可能存在如个人内心孤单、依赖性严重、适应能力差等诸多障碍，需获取同伴支持。

学校支持。学校在保障大学生学习和安全的前提下，可以放宽对班级旅游和社团旅游的限制。如学校可与旅行社合作组织学生开展党史学习主题旅游活动，或建立研学旅行奖励机制、实行研学旅行鼓励政策来激励班级和社团开展“四史”教育主题研学旅行活动，通过备案制、责任制等方式为大学生出游保驾护航。

市场主体支持。旅游企业应抓住大学生求奇冒险、求新求知的消费心理，通过共享经济、价值共创等形式做专大学生市场，不断丰富与迭代适合其消费需求的新产品、新线路、新业态等，从定制化旅游产品打造、社群化俱乐部营销、服务质量体验化输出等视角出发，培养与增强大学生对市场主体的信任感。同时，旅游企业也要积极创新针对大学生旅游市场的收费模式，如通过技术手段结合新媒体打造出行消费的众筹模式，鼓励大学生为特定主题旅行向社会众筹资金，实现旅行与学习、公益、金融等多元要素组合。

3.结构限制突破策略

（1）外部条件限制突破策略

打通景区、企业与高校的最后一公里。利用旅游直通车，打通景区、企业和高校交通承接的最后一公里；植入部落营销，打通景区、企业和高校信息传输的最后一公里；利用社群新媒体打造优质的社会舆论导向，在大学生群体间形成良好信息交流链，增强大学生旅游产品的社交属性。

完善大学生出游的系列配套政策。鼓励铁路部门制定灵活的大学生票务政策，如适当解除学校与家乡乘车区间点对点的限制，在春季、秋季、毕业季等时间节点放宽乘车区间的限制，使大学生以较低的交通成本充分拓展活动空间。

政府、学校、景区、企业以及行业协会等联合推动大学生旅游打卡共同体建设。整合全国不同类型、不同层次的旅游景区（点），推出极具优惠力度的大学生旅游打卡一卡通，满足大学生旅游打卡的多元化需求，这对提升全国景区增量消费、区域旅游增量消费大有裨益。

推出针对大学生的公益旅游赛事，营造大学生出游氛围。如鼓励旅游企业积极策划大学生音乐帐篷节、大学生山地电影节、大学生跑山赛、大学生野外生存挑战赛、大学生古道马拉松等公益赛事节庆活动，实现赛学互促、社会共赢，在全国营造和培育大学生出游氛围。

（2） 生境条件限制突破策略

抓住研学旅行契机，统筹推进大学生研学旅行实践教育。积极践行“读万卷书，行万里路”的教育理念，推进旅游与教育的融合，大力发展高校学生研学旅行。各高校可以根据大学生专业见习、考察与实习方案，结合当地自然旅游资源与文化旅游资源特色推动大学生研学旅行实践教育。

抓住体育强国契机，统筹推进大学生学体结合的户外旅游活动。为实现体育强国的目标，高校可以立足“体育+旅游”的模式，创新旅游产品与业态。如以建立官方大学生体育旅游俱乐部、户外旅游俱乐部、体育运动赛事组委会等形式，深度推进大学生体育旅游，为实现中华民族伟大复兴筑牢大学生身心基础。

抓住乡村振兴契机，统筹推进大学生“三下乡”劳动教育实践活动。2020 年教育部劳动教育指导纲要指出学校可以结合“青年红色筑梦之旅”“三下乡”等社会实践活动开展服务性劳动。高校可以利用此契机，通过组建大学生“三下乡”活动宣传小组、青年筑梦自愿服务团队等形式助推打工旅行和义工旅行。

抓住创新创业契机，统筹推进大学生旅游创业企业建设。如依托高校创新创业项目，鼓励大学生进行旅游项目创业，推动班级量贩游、毕业定制游、赛事体验游、户外探险游、自助半自助游等大学生旅游项目与产品落地，孵化一批聚焦大学生细分市场、具有资本吸纳能力的专业化公司。