Adobe: 企业软件领域的生成式AI受益者

凌一

Adobe（纳斯达克股票代码：ADBE）是一家业务成熟且利润较高的企业软件公司，同时也是SAAS（软件即服务）类商业模式的出色代表。其标志性产品“Photoshop”图形处理软件和“Acrobat PDF”文档处理软件广为人知。

2023年初，生成式人工智能狂潮爆发，以Midjourney，Stable-Diffusion等为代表的文字生成图片类应用迅速成为焦点所在。人们只需输入简单的描述文字和提示词语，一张精美的图片就迅速产生了。很明显，这不仅提升了图片创作的速度，而且降低了所谓艺术创作的门槛。一时之间，网络上充斥着各种由人工智能生成的“奇思妙想”的图片。与此同时，很多人相信，Photoshop等原有的图形处理软件将被使用者所抛弃，更有悲观者甚至认为Adobe将由此成为最先被生成式人工智能所颠覆的企业之一。尽管Adobe在2023年3月紧跟潮流也推出了AI新工具“Firefly（萤火虫）”，但一开始这仍然被认为只是被动抵抗之举。

随着时间流逝，人们发现风向有所改变。越来越多的投资机构将Adobe称为生成式人工智能浪潮的真正受益者，Adobe的股价也随之走高，并屡创新高。2023年初至今涨幅超过70%，市值增加超过1000亿美元之多。这到底是怎么回事呢？是否只是单纯的炒作？

笔者认为，对于Adobe而言，人工智能并非单纯的炒作，它确实是生成式人工智能浪潮的受益者，这里面有几点关键所在。

首先是Adobe的产品定位。虽然都和图像有关，但是Photoshop等系列产品定位在“专业级图像处理”方面（其付费用户很多都是文化创意产业内的公司级客户）；而前面提及的“文字生成图片应用”，则更多地着眼于图片生成这一环节，在后期图像处理方面则仍有诸多限制。打个比方，我可以使用Midjourney等应用，迅速生成一张电影海报风格的图片，并在我的朋友圈中得到一片赞誉。但这基本上属于自我陶醉，因为这张图片，离电影公司的需求及标准还有很大的差距，这就需要工作者使用专业级图像处理软件来进行修改。所以，人工智能加持的文字生成图片类应用，实际冲击或颠覆的是原有的图库类生意模式。比如我想给本篇文章配一張电影海报风格的图片，原先可能需要去相关图库中寻找相关图片并付费购买使用，现在我自己生成就可以了，虽然效果达不到电影公司的要求，但我的要求也不高，自己满意就行了。

对于图像处理行业来说，文字生成图片应用带来的直接冲击并不大，甚至很可能是利好。正是因为要求更高，才需要对已有的图像进行“处理”。文字生成图片应用的重点在于“图片生成”，图片越多，需要进行“处理”的工作量越大。

其次是Adobe的业务构成。Adobe的Photoshop图像处理软件非常出名，Photoshop这个英文单词甚至被收入《韦氏大词典》，从一个软件商标名字成为图像处理行业的一种代称，甚至成为一个被广泛认可的动词。但是Adobe的产品并不仅仅只有Photoshop，作为全球最大的多媒体制作软件开发商，也是世界领先的在线营销解决方案供应商，Adobe有两大业务板块：数字媒体业务（Digital Media）贡献了公司整体收入和利润的70%-80%。其次是数字体验业务（Digital Experience），占据收入和利润的20%左右。

数字媒体业务再分为创意云（Creative Cloud）和文件云（Document Cloud）两个部分，创意云占据数字媒体业务收入的80%以上，是影像摄影、设计、视频、网络、动画和3D创作者的首选创意平台。创意云最新季度收入达到创纪录的30亿美元，同比增长14%，净新ARR（年度经常性收入）为3.98亿美元。

文件云指的是Acrobat系列产品，主要用于PDF文件的创建、编辑、管理等。公司在文件云的创新致力于提高 Web、桌面和移动文档工作流程的可访问性、理解性、生产力、自动化和安全性。文件云业务最新季度收入7.21亿美元，同比增长17%。净新增ARR达到1.71亿美元创公司纪录。

数字体验业务，主要为大中型企业客户提供基于云的销售、营销、电子商务和分析服务。最新季度实现收入12.7亿美元。其中订阅收入为11.2亿美元，同比增长12%。Adobe的数字体验业务2023年以来已经在超过25份行业分析报告中被评为领导者，其中包括Gartner数字体验平台魔力象限、B2B营销自动化平台和多渠道营销中心。在2023年12月上旬发布的Forrester Wave数字体验平台报告中，Adobe在战略方面获得了最高分。

总体来讲，Adobe产品极为丰富，人们熟知的Photoshop仅仅是Adobe众多杰出产品之一。而从其付费客户构成来看，主要是以大中型企业为主，而非个人消费者。

Adobe的AI策略。笔者认为生成式人工智能浪潮对公司而言是一个巨大的机遇。这主要体现在两点，一是行业门槛（下限）降低，二是收入（上限）提升。尽管很多行业都能受益于生成式人工智能，但Adobe所处的文化创意行业必定是最先收益且受益最多的行业之一。文化创意行业显然是有行业门槛的，虽然大家都愿意发表自己的创意作品，但高水准的作品毕竟是少数。现在很多人借助生成式人工智能应用，将自己天马行空的设想初步得以呈现。设想初步呈现之后，仍然需要进一步修改，这时候就轮到Adobe的工具大显身手了。所以说生成式人工智能的流行，首先有望使Adobe的潜在用户群体大幅增加。

其次生成式人工智能技术的采用，则会使Adobe的工具软件的性能和效率大幅提升，这将使Adobe巩固其产品的领先地位；此外，新技术的采用也有望提升其各单独产品之间的协同工作能力，这样对于企业客户而言将更有吸引力。这里需要强调的是，个人消费者和企业客户对产品的需求是不同的。个人消费者可能会因为某个产品外观好看而购买；企业客户购买工具类产品则更注重产品的功能、性价比，以及综合成本。

Adobe将人工智能嵌入其产品的步伐很快，这首先体现在数字媒体业务上。2023年3月，Adobe迅速推出生成式AI专业模型Firefly，其包含了Firefly图像模型、Firefly矢量模型和Firefly设计模型，并通过效果、照片设置和生成匹配等提供高度差异化的控制级别。随着firefly专业模型与创意云工具的集成，公司产品的吸引力日趋增强。《时代》杂志就将Adobe Liquid Mode、Photoshop Generative Fill和Generative Expand评为2023年最佳发明之一。目前公司已经看到销售收入的增长以及企业客户的增加。其最新季度赢得的主要客户包括Cyber Agent、德勤、Discovery Communications、Nexstar Media、百事可乐、阳狮和联合国等组织。

在数字体验业务方面，公司全力打造全新的端到端解决方案Adobe GenStudio，其涵盖内容构思、创作、制作和激活等诸多方面，能帮助企业优化和加速其內容供应链。目前来看，Adobe已经看到汉高、百事可乐和 Verizon等品牌以及阳狮、宏盟和哈瓦斯等机构对Adobe GenStudio表现出了极大的兴趣。

与2023年上半年相比，投资者已经不再争论Adobe是否会被人工智能所颠覆，而是相信Adobe是人工智能浪潮的受益者。现在的焦点是Adobe的人工智能受益程度有多大？其AI货币化进程能有多快？

Adobe在2023年12月13日刚刚发布了最新的财报，其本季度业绩轻松超过了市场预期，但下季度（以及下一个财年）的业绩指引则不及市场预期。那么，这个“不及预期”的原因到底是Adobe的AI货币化进展太慢？还是投资者的期望过高？

我认为是投资者对短期业绩期望过高。由于有英伟达的案例在前（GPU硬件销售火爆供不应求，销售收入增长速度令人瞠目结舌），许多人自然也期望Adobe的AI功能推出后，产品销售同样一飞冲天。但这种想法是不现实的，因为两者的产品垄断程度及销售模式均不相同。就产品而言，AI功能的加入确实提升了Adobe产品的功能与性能，但是还无法达到“客户没有别的选择”的地步。就销售模式来看，公司管理层指出，产品定价（提价）的影响是长期的，其效果将体现在2024财年以及2025财年，显然这不会一蹴而就。

从公司财报可以看出，管理层对公司当前的发展态势非常满意，对公司未来的发展抱有强烈信心。笔者认为，公司的AI战略规划清晰，目前来看进展符合公司预期。相信Adobe能延续之前在公司管理及经营层面的出色表现，把握住人工智能带来的巨大机遇。

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