城市轨道融媒营销实践探索

2024-01-06丁香乐魏朝霞

新闻研究导刊 2023年24期

丁香乐魏朝霞

摘要：如今，城市轨道已不再是单纯的交通工具，而是演变成为一座城市重要的社会空间、文化空间、经济空间和舆论空间。但在媒体深度融合发展的背景下，一些轨道媒体仍采用传统的经营模式，与融媒营销理念背道而驰。文章以国内部分轨道媒体为研究对象，剖析这些轨道媒体的融媒营销实践，指出当前轨道融媒营销存在的主要问题，进而提出城市轨道融媒营销策略。研究认为，轨道媒体要想进一步推动融合发展，实现更大价值，必须从三方面着力：政策层面予以高度重视；做好产品研发、事前策划及二次传播，注重解决品、效、销合一的问题；以融媒营销思维为指导，以数据化、智能化为手段，打造具有丰厚文化背景、强大技术支撑、动人品牌故事的城市IP。

关键词：轨道媒体；融合发展；核心场景；二次传播；品、效、销合一

中圖分类号：G206；F572.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0251-03

一、融媒营销成为轨道媒体的必由之路

1995年，瑞典首都斯德哥尔摩诞生了全球第一份地铁报，标志着地铁空间从单纯的、被动性的“载体”，上升为具有主动性、创造性的“媒体”。“媒体”，指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段，也指传送文字、声音等信息的工具和手段。媒体有两层含义：承载信息的物体；储存、呈现、处理、传递信息的实体[1]。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。媒体融合时代，城市轨道已不再是单纯的交通工具，而是一座城市重要的社会空间、经济空间、文化空间、经济空间和舆论空间，是一条人流、物流、信息流、资金流的大通道[2]。

以重庆轨道交通为例，截至2022年底，重庆轨道交通已开通运营里程超500公里，日均客流量近400万人次，每日承载城市出行量近半[3]。重庆轨道空间真正开始推动融合发展是在2020年前后。当时，轨道集团的上级公司重庆交通开投集团决定将新开通的轨道交通9号线的全媒体资源开发权和经营权进行整体招投标运营，新的媒体运营商不再以单个的轨道媒体资源作为运营对象，而是考虑整个轨道空间的开发利用。“国防教育轨道专题展”就是在轨道报上开设的滚动专栏，以一个轨道主题站、一列主题列车为核心载体，组织和承接大量的中小学生实地体验作为延伸，取得了很好的社会效益和经济效益。自实施媒体融合运营后，轨道交通 9号线广告年产值近2000万元，跻身第一档价值线路，以“黄金9号线”为品牌打造的整条线路，目前已成为重庆本土最具价值的轨道线路。由此可见，轨道媒体要想实现更大价值，必须推动融媒营销。

所谓融媒营销，就是根据市场需求进行创意设计，最大程度地利用地铁空间的大流量、高频次、场景化、交互式等优势，充分整合地铁空间中各种形态的媒体资源，设置一个核心场景，再通过这个核心场景驱动，进行广泛的次传播，最终最大化地让愿意接收这个传播内容的人聚集到一起，形成品牌认知并产生消费行为。

二、轨道融媒营销实践

轨道媒体作为户外媒体类别之一，营销经历了点位为王、场景驱动、整合营销、全域营销四个发展阶段[4]。整合营销和全域营销阶段，实则就是对融媒营销的实践探索阶段。

例如，上海地铁里的Kindle书架展陈。书架上的书共2000本，这一数量是精心设计的。如果将这2000本书转化成标准大小的电子书，约占用4GB内存，也就是一台Kindle设备的容量。此外，书单也不是随意挑选的，而是来自Kindle此前在互联网上发起的一个活动，该活动邀请用户提交自己最喜欢的5本书，最终集合了超1万份书单，经投票后选出最受欢迎的2000本。通过在地铁空间进行场景化搭建，使人们对Kindle电子阅读器的便利性和大容量特点有了更为明确的认识，达到了很好的营销效果。

又如，郑渝高铁开通前，重庆城区以地铁空间为主场景，策划开展了一次“坐高铁趣巫山”的融媒营销活动。在重庆观音桥商圈的地铁空间内打造核心场景，利用声光电技术，还原打造上千平方米的“巫山神女”景区，供行人打卡拍照；调动轨道空间及城市户外等10余种媒体形态，全方位营造“坐高铁趣巫山”的场景，开行“巫山号”专列，在1200平方米的地铁列车车厢内布置还原巫山风貌；利用地铁全线网的音频广告，反复播送“坐高铁去巫山，大美巫山提醒您，前方到站……”的站点播报；在重点站点、重点区域持续一个月发行重庆晚报“坐高铁趣巫山”定制特刊；通过华龙网、上游新闻APP等全网报道此次活动。通过在地铁空间营造“坐高铁趣巫山”核心场景，以高效的二次传播为手段，对巫山文旅进行了最大、最优程度的传播。

三、当前轨道融媒营销存在的主要问题

（一）缺乏合理的政策配套和相应的机制体制

目前，轨道媒体普遍采用租赁使用的办法，主要参照商业设施的使用[5]。在具体管理上，轨道业主方也参照商业管理标准和轨道工程建设标准等来执行。然而，广告传播和商业租赁本是两个完全不同的领域，广告传播领域更需要创造一种想象自由、空间开放的条件和环境。如果像门面租赁要求和地铁施工管理一样给地铁广告传播加上若干严格的限制性条件，广告传播必定难以高质量、创造性地实现。此外，轨道交通运输对安全保障有着极为苛刻的要求和诸多限制条件，而广告传播需要在地铁人流集中的区域呈现，这导致融媒营销方案很容易被否决。比如，某饮料品牌需要在地铁空间安装一个该品牌的饮料罐模型，但这基本无法通过消防评估，因为在通道安装饮料罐模型很可能影响人员流动。

（二）媒体资源平台各自为政

当前，轨道业主方在轨道媒体资源开发方面缺乏深度思考和长期规划，现存媒体平台杂乱、各自为政，互设壁垒甚至互相伤害。纵观全国开通轨道运营的城市，绝大部分的轨道媒体都是按照具体媒体资源进行划分，实行外包经营[6]。资源划分最繁杂的，一条地铁线会分出10余种不同的广告形态，如轨道电视、音频、灯箱等，再分包给不同的运营商经营。对于有广告投放需求的客户来说，可能会同时面对10余家轨道媒体运营商的销售员。销售员们基于各自所属资源向客户推销产品和服务，并不会考虑如何更好地满足客户的需求，互相压价甚至互相诋毁的情况不在少数，更别说思考如何做好融媒营销。

（三）运营专业化程度不够

由于各地的轨道广告主要是按资源品类切割，再租赁给各广告公司进行运营，所以各运营公司只能按既定的媒体形式进行点位售卖，无法充分发挥自身专业优势。长此以往，运营公司的专业化程度不增反减。并且，“媒体建好了是别人的”“媒体市场做好了也是别人的”等思想，也导致运营公司对精耕细作缺乏动力，更谈不上实现融媒发展。除此之外，大多数二级运营商只是“买空卖空”的资源型销售公司，既缺乏设立创意部门的动力，也没有搭建产品研发部门的必要，这也是其专业创造能力得不到提升的重要原因。

（四）缺乏品牌的打造和推广

品牌化首先是要把一个资源打造成一个优质的产品，再把产品品牌化，最终打造一个IP。纵观国内城市轨道空间媒体，目前已成功实现IP化的媒体产品寥寥无几。绝大部分媒体资源还仅仅是有经济价值属性的资源，多数媒体产品是无技术支撑、无文化背景、无品牌故事的“三无”产品。

四、轨道融媒营销实现路径

（一）优化政策配套，灵活机制体制

轨道媒体要实现融媒营销，首先要优化政策配套，灵活机制体制。现阶段，轨道媒体普遍采用的运营方式是资源方轨道集团对第三方公司实行资源发包，承包方按期缴纳资源费，买断经营，盈亏自负。资源按不同平面广告、视频广告等不同种类划分发包，一般运营商各异，各媒体资源之间不仅无法做到融合互通，还互相杀价、恶性竞争。如拥有媒体资源的轨道集团自营，虽能解决一些现存问题，但受限于自身承载的社会功能、专业程度、政策制略、管理机制、市场运行等因素，目前国内尚无一家轨道集团自营取得完全的成功[6]。

那么，如何出台合理的政策、设计灵活的机制体制？混改或许是好的解决路径。具体来说，就是市场方与资源方联营，让经营者从资源的租赁使用变成对空间的开发使用，借助合资公司的壳，在媒体资源融合之前，先实现资源方与市场方的融合，再解决轨道媒体资源营销短期化、专业化、市场化不足等问题。

首先是设立合资公司。合资方尽量是三方或者四方，股东属性互补。任何一家合资方股权不得超过34%，杜绝一票否决的情况。其次，明确授予合资公司对所属媒体的经营开发权，而不仅仅是对媒体资源的租赁使用权。最后，合资公司必须有相应的技术支撑力量、创意策划力量、产品研发力量、市场销售力量，而不能仅仅作为媒体资源的代理销售公司而存在。

（二）信息化、智能化赋能，实现IP化

信息化、智能化、IP化是实现媒体融合营销的有效手段和方向。因为轨道媒体资源的唯一性和稀缺性，能极大提升轨道媒体资源的价值。

过去，一些规模较大的广告媒体机构有三分之二的收入依靠销售员点对点去营销。而如今，广告媒体机构三分之二的销售收入直接来自客户[7]。这一突破主要归功于其依托技术开发，搜集大数据，对消费者进行精准分析，辅以创意手段，实现数据化、智能化，不断改良自身服务及产品，让一次性消费者变为长期消费者。反观一些小型户外广告媒体机构，缺少技术开发部门和创意研发部门，仍采用传统卖点位资源的方式进行售卖，抵触信息化、智能化，发展举步维艰。信息化、智能化赋能轨道媒体资源，目的是要实现媒体产品IP化。如何实现IP化？笔者认为，应从该具体媒体资源的点位、流量、社会文化背景等入手进行挖掘整合，让媒体产品逐渐具有强大的技术支撑、丰厚的文化背景、动人的品牌故事。

（三）做好事前策划和二次传播

要想进一步推动轨道媒体实现融媒营销，做好事前策划和二次传播至关重要。传统媒体时代，轨道媒体营销不需要事前策划，直接按点位、面积售卖给客户，将事先设计好的广告张贴上去即可。进入融媒体时代，轨道媒体必须把广告从一个核心场景演变出无数个次场景，才能实现全域营销。在此过程中，事前策划和二次传播必不可少。

事先策划需充分了解客户需求，整合利用媒体资源并辅以创意手段，策划出一套能够满足客户需求的推广方案。二次传播又称继续传播，指信息被受众接收但传播过程并未结束，又以其他的舆论形态继续传播下去，具有广泛性、非强制性[8]。城市轨道空间的大流量、高频次、场景化、交互式特点，能够搭建起营销的核心场景。核心场景搭建成功后，还需要对其进行延伸，需通过继续传播在更多个体心目中搭建起第二场景、第三场景……

（四）解决品、效、销合一问题

客户的广告投放，不是为某一媒体资源买单，而是为满足自身需求。从广义上讲，需求无非就是品牌宣传、效果、销售结果[9]。举例说明，某超市投放广告，第一诉求是“有多少人知道了这家超市”，即品牌需求；第二诉求是“看了这个广告有多少人来到这家超市”，即效果需求；第三诉求是“进超市的人有多少会掏钱消费”，即销售结果需求。媒介营销传播从专精于品牌传播走向了品、效、销结合的全链条传播。

调查数据显示，根据广告费用投出的比例，如今的广告产业，品牌传播需求占比为17%，效果要求为36%，销售结果要求为47%[10]。因此，提供品、效、销一体化解决方案，是市场对媒体营销传播的必然要求。而軌道媒体广告拥有实实在在的、超大的人流量，因而更应具备品、效、销合一的能力。调查数据还显示，目前网络电商客流仍有三分之二来自线下引流[11]。轨道媒体如何解决品、效、销合一问题？本文提出“社交电商+轨道媒体+活动”的思路，即以静态广告为中心，再与活动营销、社交电商相结合，以达到将地铁人流引至网络电商的目的。